2. Marked og konkurransedynamikk Flashcards
Hva avgjør markedsgrenser?
- Produkter: Nære substitutter som kundene ser
som alternativer. - Kunder: Basert på behov og målgruppe.
- Geografi: Lokalt, nasjonalt eller globalt.
Hva er et marked?
Et marked er en mekanisme som kobler leverandører og kunder for å utveksle produkter og tjenester.
Hva er markedets grunnprinsipper?
Informasjonsgrunnlag:
Innsikt i markedets størrelse, prisnivå og vekst gir viktig informasjon om markedets attraktivitet.
Markedsstørrelse: Hvor stort potensialet er.
Prisnivå: Konkurransedyktighet og lønnsomhet.
Vekst: Fremtidig utvikling og muligheter.
Markedsmekanismen:
Forholdet mellom tilbud og etterspørsel styrer prisnivået.
Markedsprisen stabiliserer seg der tilbud og etterspørsel møtes.
Hva er formålet med markedsanalyse?
- Strategisk beslutningstaking.
- Identifisere attraktivitet (størrelse, vekst, prisnivå).
- Forutse endringer i markedet.
P i PESTEL
Politiske faktorer handler om hvordan myndigheter, lover og reguleringer påvirker bedrifter og markeder.
De kan være en mulighet eller en risiko, avhengig av hvordan de utformes og implementeres. Disse faktorene bestemmer mye av rammene bedrifter må forholde seg til i daglig drift.
Å forstå politiske faktorer hjelper bedrifter med å redusere risiko og planlegge for fremtiden.
Bedrifter som ikke følger politiske reguleringer, kan få bøter, omdømmeskade eller miste markedsadgang.
- Lover og reguleringer, alt fra arbeidsforhold, miljøkrav og produktstandarder til konkurransevilkår.
- Tollsatser, eksportrestriksjoner og frihandelsavtaler påvirker hvordan bedrifter kan konkurrere i internasjonale markeder.
Eksempel: Brexit førte til stor usikkerhet for selskaper som drev handel med Storbritannia, fordi regler for import og eksport endret seg.
Miljølover og bærekraftsregulering: Krav om redusert CO2-utslipp kan kreve store investeringer i ny teknologi.
Hva står PESTEL for?
Et verktøy for å analysere eksterne faktorer som påvirker markedet:
- Politikk
- Ekonomi
- Samfunn
- Teknologi
- Environment (miljø)
- Lover og regler
E i PESTEL
Økonomiske faktorer påvirker markeder gjennom økonomisk vekst, rente, inflasjon, valutakurser og offentlige utgifter.
Bedrifter må følge økonomiske trender for å forstå risiko og muligheter, som økte renter eller svingninger i valutakurser.
Rente: Lav rente stimulerer økonomisk vekst fordi det blir billigere å låne penger.
Valutakurser: En svak krone gjør norske varer billigere i utlandet, noe som hjelper eksportbedrifter.
Offentlig forbruk: Myndighetene kan øke offentlig forbruk i krisetider for å stimulere økonomien.
S I PESTEL
Sosiale faktorer omfatter demografiske endringer som befolkningsvekst, endringer i aldersfordeling, inntekt, velstand, utdanning, mobilitet, eiendom, sysselsetting, husholdninger, bosettingsmønstre og andre variabler som kjennetegner en befolkning.
befolkningsstatistikk gir en god pekepinn på utviklingen i samfunnet.
T I PESTEL
Teknologiske faktorer omfatter utvikling av teknologi anvendt til nye produkter eller nye arbeidsprosesser. Ny teknologi brukes til å redusere kostnader, forbedre kvaliteten, skape ny funksjonalitet og skape helt nye markeder.
For eksempel utvikling av strømmetjenester, som har endret markedet for distribusjon av underholdning dramatisk.
Gjennom dette forekommer en ny betalingsteknologi som gjør det praktisk mulig å la kundene selv registrere og betale sine varer i butikken
E I PESTEL
Miljøfaktorene er blant annet vær, klima og klimaendringer.
Temperaturendringer påvirker en rekke næringer, eks jordbruk, turisme og transport.
Det er en økende bevissthet rundt produktenes miljøkostnader, og stadig flere kunder etterspør kortreiste produkter.
Dette stiller nye krav til aktørene i markedet.
L I PESTEL
Juridiske faktorer omfatter en rekke lover knyttet til både etterspørsels- og tilbudssiden av markedet. Juridiske endringer kan definere nye standarder for produktkvalitet, distribusjonsmåter og salgsmetoder. Lovgivning kan også innebære restreksjoner på bruk av produkter.
En av de største juridiske endringene de siste årene har vært introduksjon av et nytt regelverk for beskyttelse av private data : GDPR (general data protection regulation)
Formålet med denne reguleringen er å beskytte privatpersoner mot misbruk av personlige data slik at befolkningen kan ha tillit til at den personlige informasjonen de gir fra seg, vil bli brukt til formål som gjenspeiler både personer og de seriøse bedriftene.
Hva menes med konkurransedynamikk i henhold til markedsanalysen og markedsplanen?
Konkurransedynamikk i markedsøkonomi innebærer kamp om markedsandeler for å øke lønnsomheten.
Større markedsandel gir lavere kostnader gjennom stordriftsfordeler og bedre forhandlingsmakt.
Bedrifter konkurrerer ofte gjennom prisreduksjoner eller ved å tilby bedre produkter som kan prises høyere
Hva menes med konkurranseidentitet i henhold til markedsanalysen og markedsplanen?
Markedsmekanismen forutsetter at priser justeres automatisk etter tilbud og etterspørsel, men i praksis påvirkes prisene også av konkurrenters strategier.
Prisene påvirkes av tilbud, etterspørsel og konkurrenters strategier. Selv om bedrifter har ulike priser, ønsker de generelt høye prisnivåer for bedre lønnsomhet.
Konkurranseintensitet måles gjennom priskonkurranse, som presser prisene og reduserer lønnsomheten.
Å forstå hva som driver konkurransen er avgjørende for markedsanalyse
Kan du forklar Rammeverk for systematisk analyse med konkurranseintensitetens fem krefter: (Porters 5c modell)
- Rivalisering blant eksisterende konkurrenter.
- Trusler fra substitutter.
- Trusler fra nye konkurrenter.
- Leverandørenes forhandlingsmakt.
- Kundenes forhandlingsmakt.
Porters 5 C modell som rammeverk for analyse
Alle fem faktorene påvirker intensitet i konkurranse som betyr mer bruk av pris som konkurransefaktor og med det lavere margin per solgt enhet
Et sentralt spørsmål er også hva bedriften kan gjøre for å posisjonere seg bedre i forhold til konkurranseintensitet
Forklar kort innunder de fem kreftene til Porter:
Rivalisering blant eksisterende konkurrenter:
- Aggressiv priskonkurranse er vanlig i markeder
med lave marginer, høye faste kostnader, små
produktforskjeller og lave byttekostnader, som
flyindustrien.
Trusler fra substitutter
- Substitutter truer markedet ved å endre prisnivået
eller innføre ny teknologi, som når fisk kan erstatte
kylling.
Trusler fra nye konkurrenter
- Høye marginer tiltrekker nye aktører, særlig i
markeder med lave inngangsbarrierer, lave
kapitalkrav, svake merker og åpne
distribusjonskanaler.
Leverandørens forhandlingsmakt
- Leverandører har sterk makt hvis de er
konsentrerte, har differensierte produkter, det
finnes få alternativer, og volum ikke gir dem
fordeler. Dette kan presse detaljister, som i
motebransjen.
Kundens forhandlingsmakt
- Kundene får større makt når de kjøper store
volumer, har lave byttekostnader, og
konkurrentenes produkter er like. Sterk
kundemakt presser prisene, spesielt i
bedriftsmarkeder.
Kan du tolke de fem kreftene til Porters modell og forklare litt om det?
Porters fem krefter analyserer konkurransen i en bransje for å forstå bedriftens lønnsomhetspotensial.
- TRUSSLER FRA NYE AKTØRER
- Nye konkurrenter kan presse prisene ned og
redusere lønnsomheten.
Eksempel: Nye lavprisselskaper i flybransjen kan utfordre etablerte selskaper som SAS. - TRUSSLER FRA SUBSTITUTTER
- Produkter som dekker samme behov kan trekke
kunder vekk.
Eksempel: Streaming erstattet DVD-er og tradisjonell TV. - KUNDENES FORHANDLINGSMAKT
- Sterk forhandlingsmakt gir kundene mulighet til å
presse prisene ned eller kreve bedre kvalitet.
Eksempel: Store dagligvarekjeder kan presse matprodusenter til lavere priser.
- Sterk forhandlingsmakt gir kundene mulighet til å
- LEVERANDØRENS FORHANLDINGSMAKT
- Hvis det finnes få leverandører, kan de sette
høye priser eller redusere kvaliteten.
Eksempel: Produsenter av sjeldne råvarer har stor makt over elektronikkindustrien.
- Hvis det finnes få leverandører, kan de sette
- KONKURRANSEINTENSITET I MARKEDET
-Høy konkurranse gir lavere priser og mindre
lønnsomhet.
Eksempel: Klesbransjen er preget av sterk konkurranse med mange aktører.
Relevans:
Modellen hjelper bedrifter med å analysere konkurransen og ta strategiske beslutninger om hvor de skal satse og hvordan de kan beskytte seg mot konkurranse.
Hva er merkedsstruktur? Og hav er de fire hovedttypene
Markedsstruktur beskriver hvordan et marked er organisert basert på antall konkurrenter, inngangsbarriere og produktdifferensiering.
De fire hovedtypene markedsstruktur er fullkommen konkurranse, monopolistisk konkurranse, oligopol og monopol
Fullkommen konkurranse
- Mange små aktører, ingen har markedsmakt.
- Like produkter, fri tilgang til markedet.
Eksempel: Børsmarkedet der aksjer handles fritt.
Monopolistisk konkurranse
- Mange tilbydere, men produktene er differensierte.
- Bedrifter konkurrerer på merkevare, kvalitet og service.
Eksempel: Klesbransjen, der ulike merker skaper konkurranse.
Oligopol
- Få store aktører dominerer markedet.
- Sterk konkurranse, men høye etableringshindringer.
Eksempel: Mobiloperatører som Telenor, Telia og Ice.
Monopol
- Kun én tilbyder, ingen direkte konkurranse.
- Kan sette prisene selv, men reguleres ofte av myndigheter.
Eksempel: Vinmonopolet i Norge.
Hva er konkurrentanalyse og hvorfor er det viktig?
Konkurrentanalyse handler om å forstå hva konkurrentene gjør, deres strategier og hvordan de kan påvirke markedet.
Dette hjelper bedrifter med å tilpasse seg og utvikle effektive mottiltak.
Eksempel:
Hvis en konkurrent lanserer et nytt produkt, kan en bedrift svare med et lignende produkt eller en prisstrategi.
Hvorfor er konkurrentanalyse spesielt viktig i oligopolmarkeder?
I oligopolmarkeder er det få konkurrenter, og hver aktørs handlinger påvirker de andre.
En endring fra én bedrift kan føre til en respons fra konkurrentene.
Eksempel:
Hvis en av de store teleselskapene i Norge senker prisene, vil de andre ofte følge etter for å beholde kunder.
Hvordan kan bedrifter samle informasjon om konkurrenter?
Offentlige kilder: Nettsider, databaser, markedsrapporter
Bransjeeksperter: Intervjuer, tidligere ansatte
Konkurrenters kunder og leverandører
Eksempel: CPM Analytics er et selskap som kartlegger konkurrenters markedsposisjoner.
Hvordan kan maskinlæring og KI brukes i konkurrentanalyse?
Kunstig intelligens kan overvåke konkurrenters nettsider, analysere prisendringer og forutsi markedsbevegelser.
Eksempel:
Et system kan oppdage at en nettbutikk ofte senker priser før høytider, noe som kan brukes til å planlegge konkurrerende tilbud.
Hva er trinnene i en konkurrentanalyse?
- Identifisere markedsutfordringer
- Forstå konkurrentenes mål
- Analysere konkurrentenes strategier
- Vurdere hvordan dette vil påvirke markedet
Eksempel:
En bedrift som opplever nedgang i salg kan analysere om en konkurrent har økt reklamebudsjettet og dermed kapret kunder.
Hvordan kan reklame påvirke markedsandeler?
- Hvis reklame styrker merkevaren, kan det gi økt markedsandel.
- Hvis produktene er like, kan reklame bare øke totalmarkedet uten at en enkelt aktør får større andel.
Eksempel:
I sjampomarkedet henger markedsandeler ofte sammen med hvor mye hver aktør investerer i reklame.
Hvilke spørsmål bør bedrifter stille i konkurrentanalysen?
Hvordan påvirker de fem kreftene konkurransen?
Hvordan vil markedets struktur endres?
Vil myndighetene gripe inn i konkurransen?
Hvilke strategier har konkurrentene, og hvordan vil de påvirke markedet?
Hva er produktets livssyklus (PLS), og hvilke faser inngår i modellen?
PLS beskriver hvordan et produkt beveger seg gjennom markedet over tid, og består av fire faser:
INTRODUKSJON:
Salget er lavt, veksten er treg, og produktet brukes først av innovatører.
VEKST:
Salget øker raskt, flere konkurrenter entrer markedet, og tidlige brukere adopterer produktet.
MODNING:
Salgsveksten flater ut, markedet er mettet, og majoriteten av kundene har allerede kjøpt produktet.
TILBAKEGANG:
Etterspørselen faller, konkurrenter trekker seg ut, og produktet kan bli erstattet av nyere teknologi.
Eksempel:
MP3-spillere hadde en typisk livssyklus, der de ble introdusert, vokste raskt, modnet, og til slutt ble utkonkurrert av smarttelefoner.
Hvordan kan bedrifter bruke produktets livssyklus i markedsstrategien?
Introduksjon:
Investere i produktutvikling og skape bevissthet gjennom markedsføring.
Vekst:
Differensiere produktet fra konkurrentene og utvide distribusjonskanaler.
Modning:
Fokusere på kostnadseffektivitet, lojalitetsprogrammer og segmentering.
Tilbakegang:
Beslutte om produktet skal fases ut, relanseres eller videreutvikles.
Eksempel:
Apple justerer sin strategi i hver fase – iPhone introduseres med høy markedsføring, får mange varianter i vekstfasen, og eldre modeller blir billigere i modning for å tiltrekke seg etternølere.
Hva kjennetegner introduksjonsfasen i produktets livssyklus?
Introduksjonsfasen er perioden fra et produkt først lanseres til det får sitt markedsgjennombrudd
Denne fasen er preget av:
- Lavt salg og høy risiko: Kunder er skeptiske, og kun innovatører tester produktet.
- Høye kostnader: Store investeringer i produktutvikling, produksjon og markedsføring.
- Få konkurrenter: Markedet er lite, men vekstpotensialet er usikkert.
- Høy pris: Bedrifter setter ofte høye priser for å dekke utviklingskostnader.
- Markedsstrategi: Målet er å skape bevissthet, teste produktet og bygge distribusjonskanaler.
Eksempel:
Tesla Roadster var en ny innovasjon innen elbiler, og appellerte først til teknologientusiaster. Store bilprodusenter var skeptiske til elbiler inntil Tesla begynte å ta betydelige markedsandeler.
Hva kjennetegner vekstfasen i produktets livssyklus?
Vekstfasen starter når tidlige brukere og tidlig majoritet tar i bruk produktet.
Dette fører til rask økning i salg og lønnsomhet.
Hovedtrekk:
- Økt etterspørsel:
Flere kunder kjøper produktet, og markedet ekspanderer.
- Kostnadsreduksjon:
Bedrifter oppnår stordriftsfordeler, noe som senker produksjonskostnadene. - Flere konkurrenter:
Flere aktører entrer markedet, men de som kom tidlig har en fordel. - Begynnende differensiering:
Produkter justeres for å tiltrekke ulike segmenter, men variasjonen er fortsatt lav. - Markedsstrategi:
Fokus på distribusjonsutvidelse, reklame og bygging av merkevarelojalitet. - Prisreduksjon:
Prisene synker gradvis for å tiltrekke seg flere kunder.
Eksempel:
I elsykkelmarkedets vekstfase var det få varianter, men etterspørselen økte kraftig. Etter hvert begynte produsenter å tilby flere modeller som terrengsykler, bysykler og barnesykler.
Varighet: For varige forbruksvarer varer vekstfasen ofte i rundt åtte år, med en årlig vekstrate på opptil 45 %.
Hva kjennetegner modningsfasen i produktets livssyklus?
Modningsfasen er perioden der veksten avtar, og markedet når sitt metningspunkt.
Dette er ofte den mest lønnsomme fasen.
Hovedtrekk:
- Salg flater ut
- Økt produktdifferensiering:
- Kostnadsreduksjon: Bedrifter effektiviserer produksjon og markedsføring for å bevare lønnsomhet.
- Sterkere konkurranse: Prispress øker, og noen konkurrenter forsvinner.
- Strategisk valg: Bedrifter kan enten fokusere på nisjesegmenter eller kutte kostnader.
Eksempel: Mobilmarkedet i dag er i modningsfasen – produsenter fokuserer på nisjer som kamerakvalitet, batterilevetid og premiumdesign for å skille seg ut.
Hva kjennetegner tilbakegangsfasen i produktets livssyklus?
Tilbakegangsfasen starter når halvparten av kundene har gått over til nyere produkter.
Hovedtrekk:
- Synkende etterspørsel: Salg og fortjeneste faller, og flere konkurrenter trekker seg ut.
- Prispress: Lavere priser for å tømme lagrene og forbli konkurransedyktig.
- Færre utsalgssteder: Distribusjon reduseres, og markedsføringen minimeres.
- Kostnadskutt: Bedrifter kutter utgifter for å maksimere siste rest av lønnsomhet.
Mulige strategier:
Utfasning: Trekke produktet fra markedet.
Relansering: Prøve å modernisere produktet.
Overleve i nisjemarked: Fortsette produksjonen for lojale kunder.
Eksempel:
DVD-spillere er i tilbakegangsfasen, hvor mange produsenter har trukket seg ut, mens noen få fortsatt produserer for spesialsegmenter.
Hva forklarer PLS - modellen?
PLS-modellen forklarer hvordan nye markeder oppstår og utvikler seg, samt hvordan konkurransedynamikken endrer seg i ulike faser:
- Introduksjonsfase: Markedsmonopoler og høy risiko.
- Vekstfase: Monopolistisk konkurranse, flere aktører entrer markedet.
- Modningsfase: Økt produktdifferensiering, ofte oligopolistisk konkurranse.
- Tilbakegangsfase: Markedet krymper, færre aktører overlever.
Teorien brukes til å forstå markedsendringer og hvordan bedrifter bør tilpasse seg ulike faser.
Hvordan kan bedrifter bruke PLS-analysen?
Bedrifter analyserer PLS-fasen for å planlegge strategier:
Forutse markedsskift:
Vurdere når et marked vil gå inn i en ny fase.
Identifisere substitutter:
Se etter nye markeder eller teknologier som kan erstatte dagens produkter.
Ressursallokering:
Vurdere om man skal investere i nye vekstmarkeder eller forbedre eksisterende produkter.
Eksempel:
Digitalkameraer erstattet analoge kameraer, og selskaper som forutså dette skiftet (f.eks. Canon) klarte seg bedre enn de som ikke gjorde det (f.eks. Kodak).
Begrensninger ved PLS-modellen? Svakheter
Generell og lite spesifikk:
Gir ikke detaljerte strategiske retningslinjer for hver fase.
Variabel utvikling:
Ikke alle produkter følger et fast mønster – noen har lengre eller kortere faser.
Kundeatferd påvirker fasene:
Kunder bytter ofte produkter flere ganger, noe som kan forlenge modnings- og tilbakegangsfasen.
Innovasjon kan skape nye markeder:
For eksempel skapte Starbucks en ny markedskategori for kaffe, ikke bare et nytt produkt.
Bedrifter må derfor bruke PLS sammen med andre analyser, som Porters fem krefter, for en mer komplett markedsforståelse.
