3.1.4 Marketing

Question 1

Marketingdefnition

Was ist Marketing per Definition?

Answer 1

Marketing ist die bewusste marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung. In der klassischen Interpretation bedeutet Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten.

Question 2

Merkmale des Marketing

Welche Merkmale hat das Marketing?

Answer 2

1. Leitidee einer markt- und kundenorientierten Unternehmensführung
2. Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten auf den Kundennutzen zur Erzielung strategischer Wettbewerbsvorteile
3. Systematischer Planungs-/ Entscheidungsprozess
4. Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen
5. Integration sämtlicher Marketingaktivitäten auf allen Ebenen

Question 3

Transaktionsmarketing

Was ist Transaktionsmarketing?

Answer 3

Betrachtungsfähigkeit: Kurzfristig
Marketingobjekt: Produkt/Leasing
Dominantes Marketingziel: Kundenakquisition
Strategiefokus: Information
Ökonomische Erfolgs- und Steuergrößen: Gewinn, Deckungsbeitrag, Umsatz, Kosten

Question 4

Beziehungsmarketing

Was ist Beziehungsmarketing?

Answer 4

Betrachtungsfähigkeit: Langfristig
Marketingobjekt: Produkt/Leeistung und Interaktion
Dominantes Marketingziel: Kundenakquisition, Kundenbindung, Kundenrückgewinnung
Strategiefokus: Dialog
Ökonomische Erfolgs- und Steuergrößen: Gewinn, Deckungsbeitrag, Umsatz, Kosten, Kundendeckungsbeitrag, Kundenwert

Question 5

Vom Bedürfnis zum Kauf

Was ist ein Bedürfnis?

Answer 5

Mangelzustand, den der Nachfrager zu beseitigen versucht (kein konkretes Objek)

Question 6

Vom Bedürfnis zum Kauf

Was ist ein Bedarf?

Answer 6

Bedürfnis konkretisiert auf ein Objekt, Produkt

Question 7

Vom Bedürfnis zum Kauf

Wie erklärt sich die Nachfrage?

Answer 7

Bedarf mit Kaufkraft und Zeit verbunden

Question 8

Vom Bedürfnis zum Kauf

Was ist das Angebot?

Answer 8

bezeichnet die Menge, die Erzeuger zu einem bestimmten Preis produzieren

Question 9

Vom Bedürfnis zum Kauf

Was ist ein Kauf?

Answer 9

Verfügbares Angebot

Question 10

Vom Bedürfnis zum Kauf

Was ist ein Produkt?

Answer 10

Alles dem Mensch zur Bedürfnisbefriedigung angeboten werden kann

Question 11

Markt

Wie definiert sich der Markt?

Answer 11

Ökonomischer Ort des freiwilligen

Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage bzw. des freiwilligen Tausches zwischen Anbietern und Nachfragern

Question 12

Kaufentscheidung

Welche Werte und Kosten sind aufzubringen?

Answer 12

Wertgewinn
  Wertesumme
    Produktwert
    Produkt begleitende Dienstleistung
    Werte durch Mitarbeiter (Verkauf/Service)
    Wert durch Image
  Kostensumme
    Monetäre Kosten
    Kosen für Zeit
    Kosten für Energie
    Kosten für psychischen Aufwand

Question 13

Nutzen per Definition

Answer 13

Grundnutzen: Faktische / physikalische Eigenschaften (zB Transport)
Zusatznutzen: Soziale Eigenschaften des Produktes (zB Prestige)
Zusatznutzen kann USP sein

Question 14

Was ist ein Hybrider Konsument?

Answer 14

Trennung zwischen Hochpreis und Niedrigpreissegment
Mit dem Porsche zu Aldi fahren
Konsumverhalten könnte auch zwei unterschiedlichen Personen ugeordnet werden
Trend geht somit verstärkt zu Discountern wie Saturn, Media Markt, Lidl, Aldi, etc.

Question 15

Phasen des Marketingkonzeptes

Answer 15

1. Analyse
   a) Abgrenzung des relevanten Marktes
   b) Festlegung von strategischen Geschäftsneinheiten), Marktsegmenten und Zielgruppen
   c) Analyse und Marketingsituation
   d) Definition der Marketingsproblemstellung
2. Planung
   a) Formulierung von Marketingzielen
   b) Entwicklung von Marketingstrategien
   c) Kalkulation des Marketing Budget
3. Durchführung
   a) Festlegung der Marketingmaßnahmen
   b) Schaffung der Implementierungsvoraussetzungen
4. Kontrolle
   a) Umsetzung des Marketingscontrolling

Question 16

Marktsegmentierung

Answer 16

Scharfschützenkonzept
• Aufteilung des Marktes nach unterschiedlichen Segmentierungskriterien
• Notwendigkeit durch z.B. Wertewandel, Markfragmentierung, technische Innovationen
• Anforderungen an das Marketing sind sehr hoch  Datamining (zB Dell)
• Lead-User, Trend Setter stehen im analytischen Mittelpunkt.

Question 17

Schritte der Marktsegmentierung

Answer 17

1. Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Käufergruppen (segmenting)
   Segmentierungskriterien festlegen
   Segmentierung durchführen
   Detaillierte Profile der resultierenden Segmente entwickeln
2. Auswahl der Zielmärkte (targeting)
   Attraktivität der Segmente bewerten
   Zielsegmente auswählen
   Über den Grad der Marktabdeckung entscheiden (Single-Segment-Strategie oder
   Multi-Segment-Strategie)
3. Marktpositionierung (positioning)
   Positionierung und Marketing-Mix für jeden Teilmarkt entwickeln

Question 18

Kriterien der Marktsegmentierung

Answer 18

Demografisch
	Alter, Geschlecht
	Familienstand, Zahl der Kinder
	Haushaltsgröße
	Nationale Herkunft
	Familienlebenszyklus
Geografisch
	Makrogeographisch: Bundesländer, PLZ, Stadt/Land Gemeinden
	Mikrogeographisch: Ortsteile, Wohngebiete, Straßenabschnitte
Sozioökonomisch
	Beruf/Berufsgruppe
	Ausbildung
	Einkommen/Kaufkraft
Psychographisch
	Einstellung
	Nutzenvorstellung
	Lebensstil
Verhaltensorientiert
	Produktwahl: Käufer/Nichtkäufer, Markentreue/-wechsel, Viel-/Wenigkäufer
	Medianutzung: Art und Zahl der genutzten Medien, Nutzenintensität
	Einkaufsstättenwahl, Betriebsformen, Geschäftstreue/Geschäftswechsel

Question 19

Markenartikel

Answer 19

Ein markiertes und standardisiertes Nutzenbündel von Sach- und Dienstleistungen, das einen bestimmten Kundennutzen bei im Zeitablauf konstanter/steigender Qualität bietet.

Keine bestimmte Gütergruppe, sondern ein absatzsystemstrategisches Prinzip mit der Absicht, ein Produkt durch gewisse Ausstattungsmerkmale möglichst unverwechselbar zu machen.

Question 20

Markenarten

Answer 20

1. Unternehmensmarke: Die Organisation als Ganzes (Siemens)
2. Familienmarke: Nutzung einer Marke für mehrerer Produktkategorien (Nivea)
3. Einzelmarke (Produktmarke): Marke für Angebote in einer bestimmten Produktkategorie (nutella)
4. Submarke: Einer bestehenden Marke untergeordnet (Nivea men)

Question 21

Die Bedeutung des Markenartikels für den Verbraucher

Answer 21

1. Verbraucherinformation und Orientierungshilfe
2. Vereinfachung der Kaufentscheidung
3. Qualitäts- und Garantiefunktion (Sicherheit bei Einkauf/Nutzung des Produktes)
4. Innovationsfunktion (Anbieterzwang zur kontinuierlichen Innovation)
5. Conveniencefunktion (bequeme, produktadäquate Vertriebssysteme mit gleichbleibender, überregionaler Versorgung)

Question 22

Die Bedeutung des Markenartikels für den Handel

Answer 22

1. Absatzstimulierung durch „selbstverkäufliche“ Herstellermarken
2. Verminderte Beanspruchung eigener Marketinginstrumente des Handels
3. Pull-Effekt ( Nachfragesog)

Question 23

Die Bedeutung des Markenartikels für den Hersteller

Answer 23

1. Kommunikationsfunktion
   Kommunikation mit dem Verbraucher
   Identifizierbarkeit und Wiedererkennbarkeit
   Image- und Kompetenzverdeutlichung
2. Wettbewerbsfunktionen
   Präferenzschaffung & Differenzierung
   Verbesserung der Verhandlungsposition
3. Stützung der langfristigen Marktbearbeitung
   Qualitätssicherung, Innovationsförderung
4. Langfristige Sicherung des Markterfolges
   Markentreue, Kundenbindung

Question 24

Entwicklung der Markenarten in der Praxis

Answer 24

• Viele lokale Marken werden zu regionale Marken (EuroMarken) ausgebaut
• Große Konzerne etablieren regionale/internationale Marken auch in aufstrebenden Wirtschaftsräumen (Asien, Lateinamerika) und besetzen damit die Ausgangsposition zur globalen Marke
• Meist erreichen in einem Segment nur 1-2 Marken den Status einer globalen Marke
• Globale Marken sind extrem image-stark. Die wertvollsten Marken der Welt sind global.

Question 25

Vorteile der globalen Markenstrategie

Answer 25

• Kosteneinsparungspotentiale (zB internationale Vereinheitlichung und Harmonisierung der Werbemittel)
• Lern- und Know-How-Transfer-Effekt
• Weltweit einheitliche Markenidentität
• Vereinfachung des weltweiten Markenschutzes (Einsparung von Kontrollkosten für lokale Marken)
• Nutzung und Aufbau von Spillover-Effekten durch Globalisierung der Medien (Übertragungseffekte)

Question 26

Nachteile der globalen Markenstrategie

Answer 26

• Vernachlässigung ggf. absatzentscheidender Besonderheiten (zB kulturell, politisch) lokaler Absatzmärkte
• Problem der Markenpiraterie, gerade bei Globalmarken ausgeprägt
• Mangelnde Reaktionsflexibilität auf lokale Markenführungs- und Konkurrenzveränderungen

Question 27

Vorteile der multinationalen Markenstrategie

Answer 27

• Anpassung der Markenstrategien an länderspezifische Besonderheiten zur Schaffung lokaler Akzeptanz möglich
• Markenpolitische Autonomie lokaler Unternehmenseinheiten (Marke kann zB durch verschiedene Länderleitungen aufgrund lokaler Differenzen ganz unterschiedliche positioniert werden.)
• Wahl von länderspezifisch optimalen Markennamen möglich

Question 28

Nachteile der multinationalen Markenstrategie

Answer 28

• Mangelnde Nutzung von Synergie-effekten
• Hohe Komplexität der internationalen Markenführung und Koordination
• Problematik des weltweiten Markenschutzes (hohe Kontrollkosten)
• Marken-Goodwill-Potentiale werden beim Eintritt in neue internationale Märkte nicht genutzt.

Question 29

Preispolitik - Kundenentscheidung

Answer 29

• Kunden entscheiden sich nie allein aufgrund der Preise, sondern wägen stets zwischen Preis-Nutzen oder Preis-Leistungsverhältnis ab. Angebote mit großen Nettonutzen werden im Vergleich zu Wettbewerbern gewählt. Aufwand kann dabei auch Zeitaufwand, Wartungszeit und Folgekosten sein.
• Nettonutzen = Produktnutzen – Produktpreis (Bilanz muss positiv, oder zumindest ausgeglichen sein

Question 30

Preispolitik - Besonderheiten des Preises im Vergleich zu anderen Marketinginstrumenten

Answer 30

• Schnelle / starke Reaktion des Kunden auf Preismaßnahmen, bis zu 20x höhere Verhaltensänderung als bei anderen Marketinginstrumenten.
• Preisänderungen sind sehr schnell umzusetzen (andere Marketinginstrumente haben lange Vorlaufzeiten)
• Konkurrenz reagiert meist schnell und stark (da sie sich bedroht fühlt)

Fazit:
Preis ist ein sehr wirksames Mittel zu Steuerung von Absatz, Marktanteilen und Gewinnen. Risiko der Fehlentscheidung, wenn Verhalten der Konkurrenz oder der Kunden falsch eingeschätzt wird.