3.1.4 Marketing Flashcards
Marketingdefnition
Was ist Marketing per Definition?
Marketing ist die bewusste marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung. In der klassischen Interpretation bedeutet Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten.
Merkmale des Marketing
Welche Merkmale hat das Marketing?
- Leitidee einer markt- und kundenorientierten Unternehmensführung
- Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten auf den Kundennutzen zur Erzielung strategischer Wettbewerbsvorteile
- Systematischer Planungs-/ Entscheidungsprozess
- Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen
- Integration sämtlicher Marketingaktivitäten auf allen Ebenen
Transaktionsmarketing
Was ist Transaktionsmarketing?
Betrachtungsfähigkeit: Kurzfristig
Marketingobjekt: Produkt/Leasing
Dominantes Marketingziel: Kundenakquisition
Strategiefokus: Information
Ökonomische Erfolgs- und Steuergrößen: Gewinn, Deckungsbeitrag, Umsatz, Kosten
Beziehungsmarketing
Was ist Beziehungsmarketing?
Betrachtungsfähigkeit: Langfristig
Marketingobjekt: Produkt/Leeistung und Interaktion
Dominantes Marketingziel: Kundenakquisition, Kundenbindung, Kundenrückgewinnung
Strategiefokus: Dialog
Ökonomische Erfolgs- und Steuergrößen: Gewinn, Deckungsbeitrag, Umsatz, Kosten, Kundendeckungsbeitrag, Kundenwert
Vom Bedürfnis zum Kauf
Was ist ein Bedürfnis?
Mangelzustand, den der Nachfrager zu beseitigen versucht (kein konkretes Objek)
Vom Bedürfnis zum Kauf
Was ist ein Bedarf?
Bedürfnis konkretisiert auf ein Objekt, Produkt
Vom Bedürfnis zum Kauf
Wie erklärt sich die Nachfrage?
Bedarf mit Kaufkraft und Zeit verbunden
Vom Bedürfnis zum Kauf
Was ist das Angebot?
bezeichnet die Menge, die Erzeuger zu einem bestimmten Preis produzieren
Vom Bedürfnis zum Kauf
Was ist ein Kauf?
Verfügbares Angebot
Vom Bedürfnis zum Kauf
Was ist ein Produkt?
Alles dem Mensch zur Bedürfnisbefriedigung angeboten werden kann
Markt
Wie definiert sich der Markt?
Ökonomischer Ort des freiwilligen
Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage bzw. des freiwilligen Tausches zwischen Anbietern und Nachfragern
Kaufentscheidung
Welche Werte und Kosten sind aufzubringen?
Wertgewinn
Wertesumme
Produktwert
Produkt begleitende Dienstleistung
Werte durch Mitarbeiter (Verkauf/Service)
Wert durch Image
Kostensumme
Monetäre Kosten
Kosen für Zeit
Kosten für Energie
Kosten für psychischen AufwandNutzen per Definition
Grundnutzen: Faktische / physikalische Eigenschaften (zB Transport)
Zusatznutzen: Soziale Eigenschaften des Produktes (zB Prestige)
Zusatznutzen kann USP sein
Was ist ein Hybrider Konsument?
Trennung zwischen Hochpreis und Niedrigpreissegment
Mit dem Porsche zu Aldi fahren
Konsumverhalten könnte auch zwei unterschiedlichen Personen ugeordnet werden
Trend geht somit verstärkt zu Discountern wie Saturn, Media Markt, Lidl, Aldi, etc.
Phasen des Marketingkonzeptes
- Analyse
a) Abgrenzung des relevanten Marktes
b) Festlegung von strategischen Geschäftsneinheiten), Marktsegmenten und Zielgruppen
c) Analyse und Marketingsituation
d) Definition der Marketingsproblemstellung - Planung
a) Formulierung von Marketingzielen
b) Entwicklung von Marketingstrategien
c) Kalkulation des Marketing Budget - Durchführung
a) Festlegung der Marketingmaßnahmen
b) Schaffung der Implementierungsvoraussetzungen - Kontrolle
a) Umsetzung des Marketingscontrolling
Marktsegmentierung
Scharfschützenkonzept
• Aufteilung des Marktes nach unterschiedlichen Segmentierungskriterien
• Notwendigkeit durch z.B. Wertewandel, Markfragmentierung, technische Innovationen
• Anforderungen an das Marketing sind sehr hoch Datamining (zB Dell)
• Lead-User, Trend Setter stehen im analytischen Mittelpunkt.
Schritte der Marktsegmentierung
- Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Käufergruppen (segmenting)
Segmentierungskriterien festlegen
Segmentierung durchführen
Detaillierte Profile der resultierenden Segmente entwickeln - Auswahl der Zielmärkte (targeting)
Attraktivität der Segmente bewerten
Zielsegmente auswählen
Über den Grad der Marktabdeckung entscheiden (Single-Segment-Strategie oder
Multi-Segment-Strategie) - Marktpositionierung (positioning)
Positionierung und Marketing-Mix für jeden Teilmarkt entwickeln
Kriterien der Marktsegmentierung
Demografisch Alter, Geschlecht Familienstand, Zahl der Kinder Haushaltsgröße Nationale Herkunft Familienlebenszyklus Geografisch Makrogeographisch: Bundesländer, PLZ, Stadt/Land Gemeinden Mikrogeographisch: Ortsteile, Wohngebiete, Straßenabschnitte Sozioökonomisch Beruf/Berufsgruppe Ausbildung Einkommen/Kaufkraft Psychographisch Einstellung Nutzenvorstellung Lebensstil Verhaltensorientiert Produktwahl: Käufer/Nichtkäufer, Markentreue/-wechsel, Viel-/Wenigkäufer Medianutzung: Art und Zahl der genutzten Medien, Nutzenintensität Einkaufsstättenwahl, Betriebsformen, Geschäftstreue/Geschäftswechsel
Markenartikel
Ein markiertes und standardisiertes Nutzenbündel von Sach- und Dienstleistungen, das einen bestimmten Kundennutzen bei im Zeitablauf konstanter/steigender Qualität bietet.
Keine bestimmte Gütergruppe, sondern ein absatzsystemstrategisches Prinzip mit der Absicht, ein Produkt durch gewisse Ausstattungsmerkmale möglichst unverwechselbar zu machen.
Markenarten
- Unternehmensmarke: Die Organisation als Ganzes (Siemens)
- Familienmarke: Nutzung einer Marke für mehrerer Produktkategorien (Nivea)
- Einzelmarke (Produktmarke): Marke für Angebote in einer bestimmten Produktkategorie (nutella)
- Submarke: Einer bestehenden Marke untergeordnet (Nivea men)
Die Bedeutung des Markenartikels für den Verbraucher
- Verbraucherinformation und Orientierungshilfe
- Vereinfachung der Kaufentscheidung
- Qualitäts- und Garantiefunktion (Sicherheit bei Einkauf/Nutzung des Produktes)
- Innovationsfunktion (Anbieterzwang zur kontinuierlichen Innovation)
- Conveniencefunktion (bequeme, produktadäquate Vertriebssysteme mit gleichbleibender, überregionaler Versorgung)
Die Bedeutung des Markenartikels für den Handel
- Absatzstimulierung durch „selbstverkäufliche“ Herstellermarken
- Verminderte Beanspruchung eigener Marketinginstrumente des Handels
- Pull-Effekt ( Nachfragesog)
Die Bedeutung des Markenartikels für den Hersteller
- Kommunikationsfunktion
Kommunikation mit dem Verbraucher
Identifizierbarkeit und Wiedererkennbarkeit
Image- und Kompetenzverdeutlichung - Wettbewerbsfunktionen
Präferenzschaffung & Differenzierung
Verbesserung der Verhandlungsposition - Stützung der langfristigen Marktbearbeitung
Qualitätssicherung, Innovationsförderung - Langfristige Sicherung des Markterfolges
Markentreue, Kundenbindung
Entwicklung der Markenarten in der Praxis
- Viele lokale Marken werden zu regionale Marken (EuroMarken) ausgebaut
- Große Konzerne etablieren regionale/internationale Marken auch in aufstrebenden Wirtschaftsräumen (Asien, Lateinamerika) und besetzen damit die Ausgangsposition zur globalen Marke
- Meist erreichen in einem Segment nur 1-2 Marken den Status einer globalen Marke
- Globale Marken sind extrem image-stark. Die wertvollsten Marken der Welt sind global.
Vorteile der globalen Markenstrategie
- Kosteneinsparungspotentiale (zB internationale Vereinheitlichung und Harmonisierung der Werbemittel)
- Lern- und Know-How-Transfer-Effekt
- Weltweit einheitliche Markenidentität
- Vereinfachung des weltweiten Markenschutzes (Einsparung von Kontrollkosten für lokale Marken)
- Nutzung und Aufbau von Spillover-Effekten durch Globalisierung der Medien (Übertragungseffekte)
Nachteile der globalen Markenstrategie
- Vernachlässigung ggf. absatzentscheidender Besonderheiten (zB kulturell, politisch) lokaler Absatzmärkte
- Problem der Markenpiraterie, gerade bei Globalmarken ausgeprägt
- Mangelnde Reaktionsflexibilität auf lokale Markenführungs- und Konkurrenzveränderungen
Vorteile der multinationalen Markenstrategie
- Anpassung der Markenstrategien an länderspezifische Besonderheiten zur Schaffung lokaler Akzeptanz möglich
- Markenpolitische Autonomie lokaler Unternehmenseinheiten (Marke kann zB durch verschiedene Länderleitungen aufgrund lokaler Differenzen ganz unterschiedliche positioniert werden.)
- Wahl von länderspezifisch optimalen Markennamen möglich
Nachteile der multinationalen Markenstrategie
- Mangelnde Nutzung von Synergie-effekten
- Hohe Komplexität der internationalen Markenführung und Koordination
- Problematik des weltweiten Markenschutzes (hohe Kontrollkosten)
- Marken-Goodwill-Potentiale werden beim Eintritt in neue internationale Märkte nicht genutzt.
Preispolitik - Kundenentscheidung
- Kunden entscheiden sich nie allein aufgrund der Preise, sondern wägen stets zwischen Preis-Nutzen oder Preis-Leistungsverhältnis ab. Angebote mit großen Nettonutzen werden im Vergleich zu Wettbewerbern gewählt. Aufwand kann dabei auch Zeitaufwand, Wartungszeit und Folgekosten sein.
- Nettonutzen = Produktnutzen – Produktpreis (Bilanz muss positiv, oder zumindest ausgeglichen sein
Preispolitik - Besonderheiten des Preises im Vergleich zu anderen Marketinginstrumenten
- Schnelle / starke Reaktion des Kunden auf Preismaßnahmen, bis zu 20x höhere Verhaltensänderung als bei anderen Marketinginstrumenten.
- Preisänderungen sind sehr schnell umzusetzen (andere Marketinginstrumente haben lange Vorlaufzeiten)
- Konkurrenz reagiert meist schnell und stark (da sie sich bedroht fühlt)
Fazit:
Preis ist ein sehr wirksames Mittel zu Steuerung von Absatz, Marktanteilen und Gewinnen. Risiko der Fehlentscheidung, wenn Verhalten der Konkurrenz oder der Kunden falsch eingeschätzt wird.
