3. Reklama Flashcards
Reklama
Neosobná platená forma komunikácie, pri ktorej by zadávateľ mal byť známy.
- Najviditeľnejší nástroj komunikácie
- Stala sa črtou kultúry
- Najkontroverznejší komunikačný nástroj
- Pôsobenie reklamy je pomerne zložitý jav
Legislatíva reklamy
Zákon o reklame 147/2001 Z. z. = čo reklama nesmie a čo musí.
Zákon o vysielaní a retretranmisií a o zmene zákona č. 195/2000 Z.z = Mediálna a komerčná komunikácia – obmedzenia vysielania reklamy a telenákupov.
Ďalej zákon o periodickej tlači a agentúrnom spravodajstve (tlačový zákon), zákon o audiovízií, zákon o ochrane spotrebiteľa.
Goodvertising
značky a ich komunikácia sú napojené na aktuálne relevantné, senzitívne alebo aj spoločenské, sociálne, etické, kultúrne, ideové, enviromentáln,e zdravotné témy
Reklamná slepota
= ľudia sú tak zahltený reklamou, že si ju všímajú a reagujú na ňu v menšej miere.
Rada pre reklamu
- Mimoprávna úprava reklamy
- Orgán etickej samoregulácie reklamy = to znamená, že členmi sú subjekty, ktoré aktívne vstupujú do procesu marketingovej komunikácie
- Základným dokumentom je Etický kódex
- Hlavným cieľom je zabezpečovať a presadzovať aby sa šírila čestná, slušná, decentná, legálna a pravdivá reklama
- Arbitrážna komusia = nezávislý orgán, posudzuje sťažnosti, vydáva arbitrážny nález
- Neukladá pokuty ani netrestá, vyzýva osobu ku zmene alebo úprave reklamy
Etický kódex
- Nenahrádza právnu reguláciu, ale nadväzuje na ňu ustanovením etických zásad.
- Účelom je kodifikovať etické zásady reklamnej praxe
- Informuje verejnosť o hraniciach reklamnej etiky a o osobách, ktoré prijali tieto hranice a sú ich rozhodnuté dodržiavať.
- Nevzťahuje sa na politickú reklamu
Združenia asociácie, kluby, súťaže
ADC Art direcotrs club, vyhlasuje súťaž FILIP
ADMA Asociácia digitálnych agentúr
DIGITAL PIE Súťaž digitálneho marketingu
EFFIE AWARDS Súťaž efektivity mark. komunikáce
KRAS Klub reklamných agentúr
ZLATÝ KLINEC Festival kreativity, najvýznamnejšia súžaž o najatraktívnejšiu reklamu. Vyhlasujú j výsledky súťaží Žiarovka a Young Lions
Zahraničné súťaže: Cannes Lions, Eurobest, Epica Awards, London International Awards,
Golden Drum, Piaf…
S čím je reklama spájaná?
Je spájaná s tvorbou povedomia o značke, znalosťou, vytvorením a zmenu postojov ku značke a produktom, a to môže viesť ku zmenám v nákupnom správaní.
Aké zložky obsahuje?
- Zložitý spoločenský fenomén, ktorý v sebe obsahuje kognitívne, emotívne a behaviorálne zložky.
Čim je reklama ovplyvňovaná?
- Je ovplyvňovaná a zároveň ovplyvňuje správanie cieľovej skupiny.
- Jej podoba je ovplyvňovaná propagovanou produktovou kategóriou, životným cyklom produktu, reklamnými cieľmi , typom trhu atď.
V rámci marketingu reklame predchádza
- Mark. koncepcie a stratégie firmy
- Zber informácií
- Realizácia mark. výskumu
- Analýza spotrebiteľských trhov a spot. správania
- Analýza konkurencie
- Identifikácia trhových segmentov a targeting
- Budovanie značky (pozitioning)
- Stratégie v oblasti mark. mixu
… až potom dochádza na rad riadenie marketingovej komunikácie.
Charakteristické znaky
- Masový komunikačný nástroj
- Zameraná na predaj
- Iracionálna emocionálna sféra
- Platená forma reklamácie
- Pozitívne informácie
- Priama väzba k médiám
- Krátkodobý účinok
Hlavné funkcie reklamy
- Nadviazanie vzťahu s potencionálnym alebo súčasným zákazníkom
- Zvyšovanie povedomia
- Ovplyvňovanie postojov
- Spájanie značky s určitými atribútmi
- Zvyšovanie predaja
Ciele
- Presviedčať
- Informovať
- Pripomínať
- Utvrdzovať
= Formovanie postojov a vzťahu človeka ku značke plus ekonomický výsledok
Reklama je nástrojom, ktorého hlavnými cieľmi je cieľovú skupinu informovať, presviedčať, či reklamné posolstvá jej pripomínať. Taktiež upozorňuje a povzbudzuje.
Silné stránky
- Zásah veľkých segmentov
- Nízke CPT
- Zvyšovanie atraktivity značky
- Nástroj na rozširovanie trhu
- Priamy dopad na predaj
Slabé stránky
- Zvyšovanie informačnej slepoty
- Obtiažna merateľnosť
- Náklady
Úlohy
Marketiongová úloha
- Budovanie značky
Komunikačná úloha
- Komunikovanie akcií značky
Ekonomická úloha
- Podporiť predaj
Sociálna úloha
- Vzdelávať zákazníka
Typy reklamy
- Produktová
- Imidžová
- Inštitucionálna
- Porovnávacia (konštatovaná za neetickú)
Komponenty reklamného procesu
2 oblasti:
ČO má reklama riešiť (stratégia, kľúčový benefit)
AKO to má riešiť? (kreatíva, exekutíva, média)
= kľúčový benefit a kreatívna idea
Efektívna reklama
stratégia, kreatívna myšlienka, exekutíva, média
Plánovanie reklamnej kampane
1) Stanovenie cieľov
2) Potvrdenie rozpočtu
3) Stanovenie cieľovej skupiny
4) Požiadavky na kampaň
5) Formulácia komunikačného posolstva
6) Výber médií, ich kombinácia a nadväznosť
7) Kontrola výsledkov
Čo chceme reklamou riešiť?
- Nadväzovanie vzťahov so zákazníkmi
- Zvyšovanie povedomia
- Ovplyvňovanie postojov
- Spájanie značky s určitými atribútmi
- Zvyšovanie predaja
Aké účinky má mať reklama?
Kognitívne
- Rozpoznanie
- Znalosť značky
- Zapamätanie
Afektívne
- Záujem
- Vzťah, emócie
- Vyvolávanie asociácií
Konatívne
- Nákupná protihodnota
- Kúpa produktu
- Lojalita
= Unikátna predajná ponuka
Stanovenie cieľovej skupiny
- Sociodemografické znaky
- Nákupné zvyklosti
- Postoje našej značky a ku konkurenčným značkám
- Typ životného štýlu
- Je možné ju osloviť
- Ako ich oslovuje konkurencia
Faktory, ktoré treba brať do úvahy v rámci cieľových skupín
Poznávacie schopnosti cieľovej skupiny
- Posolstvo musí zodpovedať úrovni cieľovej skupiny.
Postoje a nákupné zvyklosti
- Vnímame častejšie a niekedy výlučne tie argumenty, ktoré zodpovedajú našim vytvoreným postojom, hodnotám a očakávaniam.
Vplyv sociálneho okolia, sociálnych skupín
Návyky a motivácia
- Prijímanie reklamného posolstva môže ovplyvniť aktuálna nálada, stav.
Predsudky a stereotypy zakotvené vo vedomí
Množstvo informácií, ktoré obklopujú ľudí
Rozpočet
- Na kampaň (výrobné náklady, náklady na média)
- Metóda zostatkového rozpočtu
- Metóda percentuálneho podielu z obratu
- Metóda konkurenčnej parity
- Metóda orientovaná na ciele
Efektivita reklamy sa v priemere pohybuje na 50%. Univerzálne pravidlo na zostavenie rozpočtu na reklamu neexistuje preto je dobré využívať i pravidlo sedliackeho rozumu.
Faktory ovplyvňujúce rozhodnutie o rozpočte
- Štádium životného cyklu produktu
- Trhový podiel a báza zákazníkov
- Konkurencia a komunikačné zahltenie
- Frekvencia reklamy
- Nahraditeľnosť výrobku
Reklama podľa média
ALT NÁSTROJE
- TV reklama
- Noviny, časopisy
- Kino/video reklama
- Rozhlas
- OOH reklama
- Internetová reklama
BTL NÁSTROJE
- Darčekové predmety
- Direct mail
- Telemartketing
- Súťaže
- Product placement
- Sponzoring
Praktikom súčasnosti je natívna reklama a obsahový marketing.
Rozhodovanie o výbere médií
- Zásah
- Frekvencia
- Špecifiká médií
- Načasovanie
- Publikum
- Iné komunikačné nástroje
TV reklama
- Považovaná za najúčinnejšie reklamné médium
- Oslovuje širokú škálu zákazníkov s relatívne nízkymi nákladmi na vzhliadnutie
- Dokáže živo demonštrovať vlastnosti výrobku a vysvetliť prínosy pre spotrebiteľa
- Dokáže znázorniť imidž spojený so značkou a branding
- Dokáže zvýšiť hodnotu značky a ovplyvniť tržby a zisk
Rozhlasová reklama
- Všadeprítomné médium
- Vnímané ako doplnkové médium
- Chýba mu vizuálna stránka
- Relatívne dobré zacielenie
- Flexibilita zadávateľa
- Nákladovo nenáročné
- Najatraktívnejší čas je ráno
- Pasívna povaha prijímania informácií
Printová reklama
- Kontrast s vysielanými médiami v tempe konzumovania média
- Umožňuje sprostredkovanie podrobnejších informácií o výrobkoch
- Statická prezentácia
- Pri novinách relatívne nekvalitná tlač a rýchle zastarávanie
- Pri časopisoch špecializovaná CS, finančne i časovo náročnejšie
Outdoorová reklama
- Zahŕňa množstvo kreatívnych a neočakávaných foriem reklamy
- Nižšia konkurencia pri ambientných médiách
- Je vhodná na zvyšovanie povedomia a zlepšovanie imidžu
- „8 sekundové médium“
Bilboardy – flexibilita, možnosti originality, nízke náklady
Ambientné média - MHD, kiosky, verejné plochy, zastávky
Pravidla OOH reklamy
- 7 a menej slov
- Nekombinovať veľa prvkov
- Reklamné plochy využité na podporu kampane a budovanie značky
- Kreativita = zaujatie publika
- Kombinácia viacerých druhov OOH reklamy
- Nie je vhodná na komunikovanie webstránok, telefónnych čísiel
Reklama v mieste predaja
- Štandardné i neštandardné interiérové komunikačné nástroje.
- POS, POP, aktivity v mieste predaja, samolepky, informácie na košíkoch, citilighty, interiérové rádio, závesné pútače, paletové ostrovy, dekorácie, hudba, čuch, chuť, online omnichannel
Kino reklama
- Silný emocionálny zážitok
- Zásah v čase, kedy sa chce publikum baviť, je uvoľnené
- Obmedzený počet ľudí
- Bez možnosti opakovaného zásahu
- Profil cieľovky je špecifický
Product placement
- Zámerné umiestňovanie produktov a značiek do audiovizuálnych, rozhlasových, divadelných či herných formátov
- Umožňuje spojiť značku s konkrétnym životným štýlom v atraktívnom formáte
- Využitie pasívne/aktívne
Online reklama
- Vo vyhľadávanie, bannerové reklamy, na sociálnych sieťach, remarketingové reklamy, video reklamy
Frekvencia
- Kontinuita
- Koncentrácia
- Nálety
- Pulzovanie
Publikum
- Kvalita publika, pravdepodobnosť pozornosti, redakčná kvalita, pravidlá umiestnenia reklamy, doplnkové služby
Načasovanie
- Ciele
- Média a ich flexibilita
- Načasovanie v rámci roka
- Iné akcia verejného záujmu
Komponenty reklamy
Kľúčový benefit a kreatívna idea
Kľúčový benefit
- Vyjadrenie kľúčového úžitku, ktoré môže produkt priniesť oproti konkurencií.
- Prezentujeme ho v skratke v podobe sloganu, titulku
- Musí byť dôležitý pre cieľovku
- Môže byť vyjadrený racionálnym alebo emočným postupom
Emocionálne argumenty
Plusy emócií
- Vťahujú do príbehu
- Znižujú tlak na predaj
- Vyžadujú menšiu pozornosť než logické argumenty
- Uľahčujú zapamätanie
- Cez príbeh podporujú stotožnenie
Mínusy emócií
- Príbeh môže odvádzať pozornosť od posolstva
- Nebezpečenstvo poškodenia značky cez nesprávne emócie
- Využitie negatívnych emócií vzbudzuje odpor ku značke
- Tlak na emócie môže vzbudzovať pocit zneužívania situácie
Emocionálne argumenty
Plusy emócií
- Vťahujú do príbehu
- Znižujú tlak na predaj
- Vyžadujú menšiu pozornosť než logické argumenty
- Uľahčujú zapamätanie
- Cez príbeh podporujú stotožnenie
Mínusy emócií
- Príbeh môže odvádzať pozornosť od posolstva
- Nebezpečenstvo poškodenia značky cez nesprávne emócie
- Využitie negatívnych emócií vzbudzuje odpor ku značke
- Tlak na emócie môže vzbudzovať pocit zneužívania situácie
Rámec modelu fungovania reklamy
Vstup
Obsah reklamného posolstva, voľba médií, načasovanie, apel,
formát, kreatívna stratégia, obsah prevedenie.
Filtre
Schopnosť vnímania, motivácia, angažovanosť, WOM,
komunikácia v minulosti, komunikácia konkurencie.
Spotrebiteľ
Poznávanie, emócie, skúsenosť.
Správanie spotrebiteľa
Voľba produktu, lojality, zvyky, vek, hodnoty, vzdelanie,
bydlisko, profesia, príjem, životný štýl.
Rámec modelu fungovania reklamy
Vstup
Obsah reklamného posolstva, voľba médií, načasovanie, apel,
formát, kreatívna stratégia, obsah prevedenie.
Filtre
Schopnosť vnímania, motivácia, angažovanosť, WOM,
komunikácia v minulosti, komunikácia konkurencie.
Spotrebiteľ
Poznávanie, emócie, skúsenosť.
Správanie spotrebiteľa
Voľba produktu, lojality, zvyky, vek, hodnoty, vzdelanie,
bydlisko, profesia, príjem, životný štýl.
