1 - Grundlagen Des Marketing Flashcards
Markt
Ein Markt ist die ,,Gesamtheit aller Käufer und Verkäufer, die sich mit dem Handel eines bestimmten Produkts oder einer Produktkategorie beschäftigen‘‘
Grafikationsprinzip
Der Austausch sollte für beide Seiten vorteilhaft sein, also Nachfrager- und Anbieternutzen maximieren
Knappheitsprinzip
Die Ressourcen, die im Tausch gehandelt werden, sind knapp, also nicht unbegrenzt vorhanden
Käufermarkt
In einem Käufermarkt gibt es mehr Angebot als Nachfrage, und die Käufer entscheiden frei, welches der vielen Angebote ihre Bedürfnisse am besten befriedigt.
Marketing Definition nach der American Marketing Association
,,Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to costumers and for managing relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders‘‘
Funktionaler Marketingbegriff (systematischer Plannungsprozess)
Betriebswirtschaftliche Grundfunktion (oder Abteilung), mit anderen Funktionen gleichrangig, d.h. Innerhalb der Marktabteilung werden spezifische Kompetenzen, wie beispielsweise Marktforschung oder Kundenbindung entwickelt.
Führungsorientierter Marktbegriff (Leitphilosophie)
Denkhaltung bzw. Leitkonzept der Unternehmensführung. Alle betrieblichen Funktionen mit Blick auf den markt ausgerichtet. Marktrelevante Ressourcen und Fähigkeiten zur Schaffung des Kundennutzens koordiniert eingesetzt. Unternehmen an Kundenbedürfnissen ausgerichtet, die Mitarbeiter in deren Tätigkeit berücksichtigen sollten.
Aktivitätenorientierter Marketingbegriff (Sozialtechnologie)
Fokus auf die Aktivitäten des Marketingmix, die dazu dienen, Kundennutzen zu schaffen. Marketing -> Werkzeugkasten. Nachfragesituationen gezielt beeinflussen.
Transaktionales Marketing
Klassische Marktbearbeitung mithilfe der 4Ps stellt Perspektive, die den Blick des Unternehmens nach außen richtet. Unternehmen reagiert auf Marktgeschehen, um Geschäftsabschlüsse zu tätigen.
Beziehungsorientiertes Marketing
Nicht eine einzelne Transaktion steht im Mittelpunkt, sondern die Kundenbeziehung an sich. Art der Beziehung zum Kunden wird zum Ausgangspunkt der Marketingbearbeitung.
Recruitment
Kundenakquise durch Dialog und Interaktion
Retention
Kundenbindung durch Erhöhung der Kundenzufriedenheit
Recovery
Rückgewinnung durch gezielte Maßnahmen, z.B. persönliche Gespräche
Marketingmanager erschaffen, verbessern und schützen Marken in vier Schritten
- Die Markenpositionierung wird identifiziert und aufgebaut.
- Das Markenmarketing wird geplant und umgesetzt.
- Die Markenleistung wird gemessen und interpretiert.
- Der Markenwert wird aufgebaut und aufrechterhalten.
Markenbegriff
Da große Kommunikationsagenturen ihre eigenen Markenmodelle und -konzepte verwenden, ist eine einheitliche Definition schwer zu finden. Marken ≠ Produkte. Marken finden mehr Anwendungen wie z.B. für Veranstaltungen, Dienstleistungen, Menschen und Orte.
American Marketing Associations Defintion
,,A brand is a ,Name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller‘s good or service as distinct from those of other sellers‘‘ <- eher juristische Definition, wenig hilfreich für Marketingmanager
Aus Marketingsicht
Fokus auf Wirkung von Marken (Vermittlung von Werten, Aufbau einer Beziehung mit den Kunden ->erhöhte Zahlungsbereitschaft).
Definition: ,,[A] name that symbolizes a long-term engagement, crusade or commitment to a unique set of values, embedded into products, services and behaviors, which make the organization, person or product stand apart and stand out‘‘
Marken Werte durch Methoden darstellen
Die Messung von Brand Equity kann indirekt durch qualitative und quantitative Marktforschung erfolgen oder direkt durch Experimente und spezielle holistische Methoden.
Marketingvorteile
- verbesserte Wahrnehmung der Produktleistung
- stärkere Kundentreue
- geringere Verwundbarkeit durch Marketingaktivitäten der Wettbewerber
- geringere Verwundbarkeit durch Marketingkrisen
- größere Margen
- unelastischere Kundenreaktion auf Preiserhöhungen
- elastischere Kundenreaktion auf Preissenkungen
- steigende Handelskooperationen und Unterstützungsleistungen
- höhere Effektivität der Marketingkommunikation
- mögliche Lizenzierungschancen
- zusätzliche Markenerweiterungschancen
- leichtere Personalbeschaffung und -bindung sowie
- höhere Marktrendite
Positionierung im Markt
Wer ist die Zielgruppe? Wer sind unsere Wettbewerber? Was ist unser Wettbewerbsvorteil? Wodurch erzielen wir diesen konkret?
Positionierung
Eine Marke zu positionieren bedeutet, zu bestimmen, wie diese von den Konsumenten im Vergleich mit Wettbewerbsangeboten wahrgenommen werden sollen. Erfolgt in zwei Schritten: (1) Ermittlung der relevanten Wettbewerber (direkte und indirekte Wettbewerber) und (2) Bestimmung des Wettbewerbsvorteils.
Indirekte Wettbewerber
Dieser bezieht sich auf unterschiedliche Produkte, die jedoch die gleichen Bedürfnisse erfüllen. (Bsp. Stilles Wasser (direkt), Sprudelwasser und andere Getränke (indirekt))
Position innerhalb des Wettbewerbrahmens
Hinsichtlich welcher Attribute halt sie sich mit dem Wettbewerb die Waage (points of parity)? Was bietet sie, das besser ist als die Angebote der Konkurrenz (points of difference)?
Abnehmergerichtete Strategie
Sie ist ein langfristiger Verhaltensplan, der durch die Realisierung eines/mehrerer Wettbewerbsvorteile in der Wahrnehmung der Kunden ihr Verhalten beeinflusst bzw. stimuliert
2 Wahlmöglichkeiten, um besser oder billiger als die Konkurrenz zu sein
- Strategie der Qualitätsführerschaft (Differenzierungsstrategie): besseres Angebot (Qualität, Marke, Zusatzleistung oder die Art der Kundenbeziehung)
- Kostenführerstrategie (Kostendegressionseffekte): geringerer Preis (durch Standardisierung, Verfahrensinnovation, effiziente Vertriebswege etc.)
- Alternative -> Fokus auf Marktnische
Kostendegression
Dabei sinken die Stückkosten eines Guts mit jeder zusätzlich produzierten Einheit dieses Guts.
Strategie der Qualitätsführerschaft
Realisiert Leistungsvorteile (Qualität, Service) auf dem Gesamtmarkt, z.B. Volvic, Evian.
Strategie der selektiven Qualitätsführerschaft
Bietet in einer lukrativen Nische, die von größeren Unternehmen vernachlässigt wird, besondere Leistungen zu einem hohen Preis an, z.B. Voss, Fiji.
Strategie der aggressiven Kostenführerschaft
Bietet niedrige Preise auf dem Gesamtmarkt an, z.B. Frische Brise, Handelsmarken
Strategie der selektiven Kostenführerschaft
Bietet die Unternehmensleistung auf einem Teilmarkt besonders günstig an, z.B. günstige regionale Mineralwassermarken.
Marketingmanagement
Die Umsetzung und Durchführung des modernen, erweiterten Marketingverständnisses in einem konkreten Unternehmen. Vier zentrale Orientierungspunkte des Marketings: Unternehmen, Kunden, Wettbewerber und gesellschaftliche Umfeld. Ziel: Unternehmensressourcen + Gegebenheiten des Umfelds Aktivitäten abzuleiten -> Kundenbedürfnisse besser erfüllen, als die Konkurrenz
Definition (Marketingmanagement) der AMA
,,Marketing Management is the process of setting goals for an organization (considering internal resources and market opportunities), the planning and execution of activities to meet these goals, and measuring progress toward their achievement‘‘
