05. CRM, Automation & Targeting Flashcards
Definieren Sie CRM und entsprechend das Ziel davon
Def.: “Customer-Relationship-Management” -> Unternehmensausrichtung am Kunden
- > Ziel: langfristige Kundenbeziehung durch Schaffung von Mehrwert für den Kunden
- > Informationen über den Kunden aufzubewahren, auszuwerten und für eine individuelle Ansprache zu sorgen.
Definieren Sie aCRM
Analytisches CRM
Def.: tiefgehendere Analyse der vorliegenden Daten (z.B. Multivariate Methoden, wie Regression oder Clustering )
Beschreiben Sie das Closed Loop Marketing (Grundvoraussetzung für CRM)?
Ziel: Verzahnung von Maßnahmen und den daraus folgenden Kundenreaktionen um im Anschluss die Maßnahmen evaluieren zu können
-> durch Erkenntnisse können zukünftige Kundenkontakte besser gestaltet werden
Zeigen Sie den Kundenlebenszyklus auf
Gründe für das Ende einer Kundenbeziehung
1) Natürliche
-> Kunde wächst aus Zielgruppe heraus oder wandert aus institutionellen oder inhaltlichen Gründen ab
2) Service- und/oder Produktbezogenen
- > Lücke zwischen versprochener und realer Qualität (Overselling)
- > Preis-/Leistungsverhältnis war unzureichend
- > Service war nicht wettbewerbsfähig
3) Markenbezogen
-> Aktivitäten der Marke widersprechen zunehmend dem Ideal- und/oder Selbstbildnis der Kunden
Beschreiben Sie Inbound Marketing und nennen Sie Beispiele
Eigenschaften
- verfügbar, relevant und leicht zu finden sein
- organische Reichweite wird geschaffen
- Interaktionsmöglichkeiten sind gegeben
Pull Strategie: Beispiele
- Search Engine Optimization
- Webseite
- Opt-in Email Marketing
- Blog
- Event
Beschreiben Sie Outbound Marketing und nennen Sie Beispiele
Eigenschaften
- Marke geht direkt und unabhängig von einem offenbarten Kaufinteresse auf den potentiellen Käufer zu
- Bezahlte Reichweite wird geschaffen
- Kaum bis gar keine Interaktionsmöglichkeit
Push Strategie:
- TV
- Radio
- Gekaufte Adressen
- Sponsoring
Beschreiben Sie Owned media und nennen Sie zugehörige Beispiele
Der einfachste Weg sich zu präsentieren -> Flächen, die der Marke selbst gehören
Beispiele:
- Webseiten
- Stationärer Markenshop
- Präsenz im sozialen Netzwerk
- Freiflächen auf Firmeneigentum (z.B. auf Servicefahrzeuge)
Beschreiben Sie Paid Media und nennen Sie Beispiele
Klassische Werbeaktivität -> bezahlte Werbung in all seinen Formen
Beispiele:
- Above the line (TV, Radio, Print, OoH)
- Display Banner
- Search Engine Advertising (SEA)
- Affiliate Marketing
Beschreiben Sie Earned Media und nennen Sie Beispiele
Die wertvollste Form der Markenkommunikation
-> Wertvollste Variante, weil sie kostenlos ist und für potentielle Käufer eine hohe Überzeugungskraft und somit Werbewirkung besitzt
Beispiele:
- Nutzerinitiierte Posts in sozialen Netzwerken
- Blogeinträge
- Produktbewertungen durch Kunden oder Experten
- Mund zu Mund Propaganda
- Presseartikel
Beschreiben Sie das Targeting
Exakte Zielgruppenansprache ist der Motor guten Marketings
Auf Basis von Zielgruppeninformationen:
1) Soziodemografisches Targeting
- Alter, Einkommen, Geschlecht
- Umfeld der Zielperson wird umworben oder direkt
2) Behavioral Targeting
- Surf-, Freizeit- oder Mediennutzungsverhalten von Zielgruppenmitgliedern (bestehende Kunden) erfasst/geschätzt
- versucht ähnliche Personen zu erreichen indem das identifizierte Umfelder beworben wird.
3) Look-alike oder statistische Zwillinge
- detaillierter als Behavorial Targeting
- Ziel: identische Personen zu identifizieren, die aufgrund ihrer Ähnlichkeit zur bestehenden Kundschaft (oder einzelner Segmente) eine hohe Erfolgswahrscheinlichkeit versprechen
Beschreiben Sie direktes “People Based” Targeting
Soziale Netzwerke verfügen über Informationen ihrer Mitglieder
- Möglichkeit diese direkt anzusprechen
- Geringer Streuverlust
- > Grundsätzlich entspricht diese Form dem Targeting auf Basis von Zielgruppeninformationen.
Die Erweiterung ist:
- Personen können dauerhaft identifiziert werden
- Personen können device übergreifend identifiziert werden
- Informationen idR sehr aktuell und korrekt
- einzelne Personen können exakt identifiziert werden
Wie geht man beim soziodemografischen Targeting vor?
- man legt Alter, Einkommen, Geschlecht und weitere demographische Kriterien fest
- Identifikation direkt oder Umfeld und ansprechen dort wo sie sich grade aufhalten
Wie geht man beim Behavioral Targeting vor?
Vorgehensweise:
Surf-, Freizeit oder Mediennutzungsverhalten von Zielgruppenmitgliedern erfasst/geschätzt
Ziel:
ähnliche Personen zu erreichen, indem das identifizierte Umfeld beworben wird
Wie geht man bei Look-alike oder statistische Zwillingen vor?
- detaillierter als behavioral Targeting
- sämtliche Informationen verwendet um quasi identische Person zu identifizieren
- die aufgrund ihrer Ähnlichkeit zur bestehenden Kundschaft eine hohe erfolgswahrscheinlichkeit verspricht
Semantisches Targeting
Hier wird im Umfeld geworben, welches inhaltlich gut zum beworbenen Produkt passt
Bspw.:
- Familienseite
- Werbung
- Familienauto
Beschreiben Sie das Geo-Targeting
- basiert auf geographischen Daten des potentiellen Empfängers
- geworben wird nur bei Personen in einem bestimmten Land oder Stadt
Bspw. Google Schlüsseldienst
Beschreiben Sie das Re-Targeting
- Person, die schon einmal Kontakt zur Werbung oder Marke hatte wird erneut angesprochen (erneute Kontaktaufnahme)
- wird gerne gezielt mit bereits angeschauten/ gekauften Produkten kombiniert, da hier offensichtliches Interesse bestand
- > Bspw. Amazon Warenkorb
Beschreiben Sie das Kaufinteressen-Targeting
Potentielle Käufer werden am Ende des Kaufentscheidungsprozesses bzw. kurz vor Erwerb beworben
- Ansprache ausschließlich am Point of Sale (POS)
- Schnittmenge zum semantischen Targeting
Nennen Sie Gründe für das Ende einer Kundenbeziehung
- Natürliche
- Service-und/oder produktbezogen
- Markenbezogen
Definieren Sie den Net Promotor Score
Definition:
- > Mittel zur Zufriedenheitsmessung
- wie wahrscheinlich ist es, dass die Marke X einem Freund oder Kollegen weiterempfohlen wird
Nennen Sie Schwächen des NPS
- Einteilung willkürlich
- Abwesende (alle die Marke von vornherein gemieden haben) bleiben unberücksichtigt
- Fallzahl
-
Bedeutung
- Kein Aufschluss über Ursache und Verbesserungsoptionen
- Kein valides Prognosemaß bzgl. Kundenbindung
NPS Interpretation (5 Unterpunkte)
Benchmarks müssen unter Berücksichtigung bestimmter Faktoren gewählt werden:
- Land: deutsche Kunden idR kritischer
- Industrie: komplexe Branchen mehr Potential für Unzufriedenheit
- Bewertungskontext: Transnational vs. Relation
- Touchpoint: NPS sollten nur für den gleichen Kontaktpunkt verglichen werden
- Perspektive: intern vs extern
Nennen Sie 5 Arten der Kundenbindung
(1) lokale Bindung -> aufgrund von marktbeschaffenheit gibt es keine Alternative innerhalb einer zumutbaren Reichweite
(2) vertragliche Bindung -> idR eine zeitlich begrenzte Bindung zwischen Kunde und unternehmen z.B Mobilfunkvertrag
(3) ökonomische Bindung -> es existieren rein objektive Vorteile oder zu hohe Wechselkosten
(4) technisch- funktionale Bindung -> Bindung basiert auf Kompatibilität mit ändern Produkten -> einige Spiele existieren nur für best Konsolen
(5) emotionale Bindung -> Treue aufgrund von Zufriedenheit, vertrauen, bevorzugtem Markenimage
Nennen Sie klassische Eigenschaften von CRM Programmen
- Opt-In
- CRM System
- Bonusprogramm
- Service-/ Beratungsangebot
- Beschwerdemanagement
- Exklusive Angebote
- Content-Strategie ( inbound marketing)
- Organisationsform für das Kundenmanagement
Beschreiben Sie die Funktionen der Kundenkarte
1) Sonderkonditionen für Kunden (Rabatte) um diese damit zu incentivieren und zu binden
2) Kontinuierliche Aufzeichnung von Transaktionsdaten der einzelnen Kunden um daraus zu lernen
Beschreiben Sie Kundenclubs
- selten sinnvoll nur wenige haben überlebt
- Selbstselektion: Treue Kunden werden Mitglieder nicht umgekehrt
- Bildung von Communities Weiterentwicklung des klassischen Kundenclubs
Was wird in CRM Datenbanken gespeichert?
- Stammdaten (z.B. Demographika, Adressinformationen)
- Kaufhistorie und andere Aktivitäten (z.B. Serviceanfragen, Produktbewertungen)
- Vergangene Kontakte (Touchpoint, Kampagne, Angebot, Resultat)
- Nutzung des Treueprogramms / Kundenkarte / MGM-Programms
- Klassifizierung (z.B. über Kundenlebenswert, Einkaufspräferenzen)
- Zusätzliche Informationen (z.B. aus Fragebögen)
Beschreiben Sie konkret das Ziel eines CRM Systems und in welcher Form dies für den Unternehmer kenntlich wird
Das Ziel ist ein kundenorientiertes Marketing mit relevanten Anboten und passender Ansprache, das letztlich für den Unternehmer übersetzt in:
- Wiederkauf erzielen
- Kauffrequenz erhöhen
- Kündigungsrate senken / Kundenbindung festigen
- Up-Selling
- Cross-Selling
Definieren Sie den Sales Funnel
- Funktion: hilft den Erwartungswert zu bestimmen
- Verdeutlichen den Weg vom ersten Kontakt bis zum finalen Kauf
- Auch auf den B2C Markt übertragbar
Beschreiben Sie das Targeting ohne verfügbare Zielgruppeninformationen (nur Live-Daten)
- ) Semantisches Targeting
* hier wird in einem Umfeld geworben, welches inhaltlich gut zum beworbenen Produkt passt - ) Geo-Targeting
- basiert auf geographischen Daten und der regionalen Position des potentiellen Empfängers
- Ausgespielt wird nur an Personen in einem bestimmten Land, in einer bestimmten Stadt, etc.
- ) Re-Targeting
* eine Person, die schon einmal Kontakt zur Werbung oder der Marke hatte (z.B. im Onlineshop), erneut angesprochen - ) Kaufinteressen-Targeting
- potentielle Käufer am Ende des Kaufentscheidungsprozesses kurz vor dem Erwerb beworben
- Ansprache erfolgt deshalb ausschließlich am Point of Sale (POS)
- in unmittelbarer Umgebung des beworbenen Produktes oder bei einem komplementären Produkt
