04. Psychologischer Rahmen Flashcards
Phasen des Kaufentscheidungsprozess
Awareness & Familiarity
- Kein konkretes Bedürfnis
- bewusstes Bedürfnis
Consideration & Conviction
- Information suchen
- Alternativen bewerten
Supply
- Kauf
Weshalb ist die Einstellung wichtig für das Marketing?
- Menschen handeln entsprechend ihrer Einstellung
- Einstellungen sind stabil aber nicht ultimativ
Beschreiben Sie das ABC Modell nach Solomon
-> Ursprung der Einstellung liegt auf folgenden 3 Ebenen
1) Affektion (affect) - gefühlsbasierte, emotionale Prägung gegenüber dem Einstellungsobjekt (Angst, Sympathie, Ekel, Bewunderung, etc.)
2) Konation (behavior) - Einstellung basiert auf getätigten Entscheidungen Bzw verhalten (Selbstwahrnehmungstheorie nach Daryl Bem)
3) Kognition (cognition) - rationale, faktenbasierte Beurteilung des Objekts (Wissen, Observation, Logik, etc.)
Beschrieben SIe die 3 klassischen Wege der Einstellungsbildung
- kognitive Informationsverarbeitung (hohes involvement) : C-A-B
- Lernprozess auf Erfahrung (niedriges Involvement) : C-B-A
- Hedonismus (experimentell) : A-B-C
Nennen Sie die Eigenschaften impliziter Einstellungen
- Unterbewusst
- Automatisch abgerufen
- nicht willentlich korrigierbar
- > können mit impliziten Assoziationstest messbar gemacht werden
Der heilige Gral der Verarbeitungsforschung: Elaboration Likelihood Modell (ELM)
Motivation & Fähigikeit: Hoch = Zentrale Verarbeitung
- Kommunikation: inhaltsgetrieben
- Hohe Wirkung auf Einstellung
Motivation & Fähigkeit: Niedrig = Periphere Verarbeitung
- Kommunikation: reizgetrieben
- Niedrige Wirkung auf Einstellung
Beschreiben Sie Eigenschaften der zentralen Verarbeitung
- rational,
- reflektiert
- intensiv
- bewusst
- kontrolliert
- Auseinandersetzung mit den Inhalten der Botschaft
Kommunikation: inhaltsgetrieben
- faktische Kommunikation
- sachlich
- logisch
Beschreiben Sie Eigenschaften der peripheren Verarbeitung
- emotional
- intuitiv
- oberflächlich
- unbewusst
- unkontrolliert
- Orientierung an oberflächlichen Hinweisreizen
Kommunikation: reizgetrieben
- auffällig
- bildstark
- einfach
Beschreiben Sie das Limited Capacity Model
Jeder Mensch verfügt über begrenzte Ressourcen Informationen gleichzeitig zu bearbeiten
- motivationale und emotionale Teilsystem verantwortlich wie viele Ressourcen der jeweiligen Verarbeitung zugestanden werden ,d.h. Aufmerksamkeit
- je stärker die Relevanz und/oder auslösende Emotion, die mit Botschaft einhergeht, desto größer Motivation und umso mehr Ressourcen werden zur Verfügung gestellt um eine zentrale Verarbeitung zu ermöglichen
Kapazitätsengpässe: Auslöser Emotionen
Schlecht gelaunt = rational
- Neigung zur Zentralen Route
Gut gelaunt = intuitiv
- Neigung zur Peripheren Route
Menschen sind idR kreativer, wenn sie gut gelaunt sind, aber urteilen weniger rational und greifen vermehrt zu Heuristiken (Faustregeln).
Erläutern Sie die Doppelrolle von Emotionen bei der Einstellungsbildung
1) Emotionen aktivieren
-> hilft bei der Zuordnung von Aufmerksamkeit/ Ressourcen
2) Emotionen konditionieren
- > Marken werden durch Emotionen positiv oder negativ aufgeladen
- > pos. oder neg. Einstellung zur Folge -> häufig geschieht dies über periphere Route
Beispiel: Telekomwerbung Menschen die glücklich sind, nichtmal Handys benötigt
Beschreiben Sie den Cocktailparty Effect
Cokctailparty Effect - Personalisierung und selektives Hören
Es gibt Dinge die verstärkt unsere Aufmerksamkeit auf sich ziehen:
- Basisbedürfnisse (Hunger, Durst, frieren, Schmerz etc)
- Plötzliche Veränderungen (Möglichkeit von Gefahr)
- Getroffene Entscheidungen (Priming Effekt) -> Freundin schwanger, nur noch Schwangere sehen
- der eigenen Name ( das eigene Leben)
Beschreiben Sie die Fluency Theory
Fluency Theory - Einfach & Vertraut = wahr&schön
Objekte/ Argumente die aufgrund ihrer Beschaffenheit, Darstellung oder schlicht Bekanntheit einfacher zu verarbeiten sind, lösen bei Menschen ein pos Gefühl aus
-> im Durchschnitt stärker präferiert und eher als wahr eingestuft
- stärkerer Kontrast
- besser lesbar
- präferiert Objekte mehr desto häufiger sie einem begegnen
- symmetrische Produkte
- proto-typische Produkte
Beschrieben Sie den Mere Exposure Effect/Mermaid Theory
Mere Exposure Effect/Mermaid Theory
Ursprünglich neutrales Objekt lediglich aufgrund mehrfacher Darbietung positve Einstellung beim Betrachter -> unbewusster Effekt
Evolutionärer Grund:
Was mir häufig begegnete und nie eine Gefahr für mich war ist gut
Verarbeitungstechnischer Grund: Vertraute Informationen lassen sich schnell und einfach verarbeiten
Beschreiben Sie den Effort heuristic Effect
Effort Heuristik - Es wurde viel investiert also ist es viel wert
-> Investierte Zeit als Indikator für Wert
Beispiel: Bild Aufwand Maler
Beschreiben Sie den Justification of effort effect
Justification of Effort Effect – Ich investiere viel, also ist es mir auch viel wert
1. Ableger der kognitiven Dissonanz
-> mache ich etwas entgegen meiner eigentlichen Einstellung, stelle ich entweder die Handlung ein oder korrigiere meine Einstellung
2. Gammafication
-> Einbindung spieltypischer Elemente in Kundenbeziehungen
-> Kunde wird für seine Interaktion sichtbar immateriell belohnt:
- Treue/Erfahrungspunkte
- Highscores
- Privilegien
- > Ziel: Kunden sehen, wie viel Zeit und Arbeit sie investiert haben
- > Folge: Lock-in Effect: Wechselkosten sind sehr hoch
Beschreiben Sie die Reziprozitätsnorm
Reziprozitätsnorm - Bin ich nett zu dir, bist du nett zu mir
-> sozial-psychologisches Konzept:
Empfänger verspürt Druck Gefälligkeit zu erwidern
Beispiel Probierstand
Beschreiben Sie den Halo effect
- klassischer Beurteilungsfehler dt. “Überstahlungseffekt”
- von bekannten Eigenschaften wird auf unbekannte geschlossen, obwohl diese unabhängig sind
Beschreiben Sie das Prinzip der Ähnlichkeit
Prinzip der Ähnlichkeit – das psychologische Kastenwesen
- Ähnlichkeiten führen dazu dass sich Personen sympathisch sind
- Marke auf das Individuum zugeschnittene Kommunikation (Angebote, Werbung, Informationen) entsteht das Gefühl eines gemeinschaftlichen Geschmacks
Was versteht man unter dem Service Recovery Paradoxon?
Service Recovery Paradox – Sind unzufriedene Kunden die loyaleren
Phänomen, dass Kunden mit einer negativen Produkt- / Serviceerfahrung eine positivere Einstellung der Marke gegenüber hätten als Kunden, die keine Probleme hatten, wenn Ihnen durch die Marke erfolgreich geholfen / entgegengekommen wurde. Die gelungene Wiedergutmachung führe ebenfalls zu einer gesteigerten Loyalität.
Beispiele:
Chinesicher Blogger - keine adäquate Reaktion = massiver Imageschaden
Nennen Sie die Inhalte des Drei-Speicher-Modells von Atkinson & Shiffrin
Beschreiben Sie das deklarative Gedächtnis
Deklaratives Gedächtnis
Def.: explizit, bewusste Operation beim Informationsabruf
- Episodisches Gedächtnis (autobiographisch/raumzeit Bezug)
- Semantisches Gedächtnis (faktisch/ kein raumzeit Bezug)
Beschreiben Sie das nicht-deklarative Gedächtnis
Nicht-deklaratives Gedächtnis
Def.: implizit, ohne bewusste Erinnerungsleistung
- Prozedurales Gedächtnis (motorische Fähigkeiten)
- Perzeptuelles Gedächtnis (Wiedererkennung von Mustern)
- Ergebnis von assoziativen Lernen (Konditionierung)
- Ergbenis von nicht-assoziativen Lernen (Habituation/Sensitivierung)
Was bedeutet Priming?
- Beeinflussung von Denk- und Verhaltensweisen aufgrund eines bestimmten, kürzlich vorangegangenen Reizes.
- Geschieht durch die Aktivierung (idR unbewusst) von Gedächtnisinhalten (Erfahrungen, Assoziationen, Wissen), die anschließend Einfluss auf uns ausüben.
- Stärke der Beeinflussung ist individuell
Was bedeutet Reptition Priming (Direct Priming)?
- Wiederholen eines Stimulus primed die spätere Reaktion auf jenen Stimulus.
- wird schneller (wieder)erkannt und verarbeitet.
Was bedeutet Perzeptuelles Priming?
Erkennen von Strukturen & Formen wird beeinflusst
Was bedeutet Prozedurales Priming?
Bewegungsmuster/Denkmuster können schneller angewandt werden, wenn sie kurz zuvor bereits aktiviert wurden.
Was bedeutet Semantisches Priming?
- Objekte können schneller/besser verarbeitet werden, wenn ihnen ein Stimulus vorangeht, der eine inhaltliche Beziehung aufweist.
- Geschieht durch die Aktivierung benachbarter Assoziationen
Was bedeutet Konzeptuelles Priming?
Gesteigerte Form des semantischen Primings
- Aktivierung umfangreicherer Konzepte oder Schemata
- Beeinflussung unsere Wahrnehmung und Informationsverarbeitung
Emotionen steuern unser Verhalten
Bennen Sie die zwei Konzepte des affektivem Handeln
1. Annäherung (appetitiv)
-> positive Emotion = nähern wir uns der Sache an
2. Vermeidung (aversiv)
-> negative Emotion = vermeiden wir die Sache
Ziel: Emotionen mit Marken zu koppeln
Beschreiben Sie den Priming Effect, welcher im Cocktail Party Effect beinhaltet ist
Priming: Ich lege mir selbst implizite Gedächtnisinhalte an, die mit einer Kette von Reizen oder anderen Inhalten automatisch (schnell) aktiviert werden.
Beispiel: Ich kaufe neue Bettwäsche und habe anschließend das Gefühl, dass ständig Bettwäsche im Angebot oder in der Werbung ist.
Beschreiben Sie die Gammafication im Justification of effort effect
2. Gammafication
- > Einbindung spieltypischer Elemente in Kundenbeziehungen
- > Kunde wird für seine Interaktion sichtbar immateriell belohnt:
- Treue/Erfahrungspunkte
- Highscores
- Privilegien
- > Ziel: Kunden sehen, wie viel Zeit und Arbeit sie investiert haben
- > Lock-in Effect: Wechselkosten sind sehr hoch
Beschreiben Sie den Effect des “Electronic Word of Mouth”
Electronic Word of Mouth – Verhalten und Meinungen anderer einbeziehen
- Produktbewertungen zur Minimierung von Kaufrisiken
- Signalisierug von Verknappung
Was versteht man umgangssprachlich unter “Information Overload”?
“Im Informationsüberfluss überlebt nur das Relevante”
Beschreiben Sie das semantische Netzwerk und definieren Sie die Bedeutung der Darstellung
Knoten = Konzept/kategorie
Verbindung = logische Verknüpfung/Beziehung
Distanz = gelernte Verwandtschaft (näher = stärker)
