04. Psychologischer Rahmen Flashcards

1
Q

Phasen des Kaufentscheidungsprozess

A

Awareness & Familiarity

  • Kein konkretes Bedürfnis
  • bewusstes Bedürfnis​

Consideration & Conviction

  • Information suchen
  • Alternativen bewerten

Supply

  • Kauf
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2
Q

Weshalb ist die Einstellung wichtig für das Marketing?

A
  • Menschen handeln entsprechend ihrer Einstellung
  • Einstellungen sind stabil aber nicht ultimativ
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3
Q

Beschreiben Sie das ABC Modell nach Solomon

-> Ursprung der Einstellung liegt auf folgenden 3 Ebenen

A

1) Affektion (affect) - gefühlsbasierte, emotionale Prägung gegenüber dem Einstellungsobjekt (Angst, Sympathie, Ekel, Bewunderung, etc.)
2) Konation (behavior) - Einstellung basiert auf getätigten Entscheidungen Bzw verhalten (Selbstwahrnehmungstheorie nach Daryl Bem)
3) Kognition (cognition) - rationale, faktenbasierte Beurteilung des Objekts (Wissen, Observation, Logik, etc.)

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4
Q

Beschrieben SIe die 3 klassischen Wege der Einstellungsbildung

A
  1. kognitive Informationsverarbeitung (hohes involvement) : C-A-B
  2. Lernprozess auf Erfahrung (niedriges Involvement) : C-B-A
  3. Hedonismus (experimentell) : A-B-C
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5
Q

Nennen Sie die Eigenschaften impliziter Einstellungen

A
  • Unterbewusst
  • Automatisch abgerufen
  • nicht willentlich korrigierbar
  • > können mit impliziten Assoziationstest messbar gemacht werden
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6
Q

Der heilige Gral der Verarbeitungsforschung: Elaboration Likelihood Modell (ELM)

A

Motivation & Fähigikeit: Hoch = Zentrale Verarbeitung

  • Kommunikation: inhaltsgetrieben
  • Hohe Wirkung auf Einstellung

Motivation & Fähigkeit: Niedrig = Periphere Verarbeitung

  • Kommunikation: reizgetrieben
  • Niedrige Wirkung auf Einstellung
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7
Q

Beschreiben Sie Eigenschaften der zentralen Verarbeitung

A
  • rational,
  • reflektiert
  • intensiv
  • bewusst
  • kontrolliert
  • Auseinandersetzung mit den Inhalten der Botschaft

Kommunikation: inhaltsgetrieben

  • faktische Kommunikation
  • sachlich
  • logisch
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8
Q

Beschreiben Sie Eigenschaften der peripheren Verarbeitung

A
  • emotional
  • intuitiv
  • oberflächlich
  • unbewusst
  • unkontrolliert
  • Orientierung an oberflächlichen Hinweisreizen

Kommunikation: reizgetrieben

  • auffällig
  • bildstark
  • einfach
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9
Q

Beschreiben Sie das Limited Capacity Model

A

Jeder Mensch verfügt über begrenzte Ressourcen Informationen gleichzeitig zu bearbeiten

  • motivationale und emotionale Teilsystem verantwortlich wie viele Ressourcen der jeweiligen Verarbeitung zugestanden werden ,d.h. Aufmerksamkeit
  • je stärker die Relevanz und/oder auslösende Emotion, die mit Botschaft einhergeht, desto größer Motivation und umso mehr Ressourcen werden zur Verfügung gestellt um eine zentrale Verarbeitung zu ermöglichen
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10
Q

Kapazitätsengpässe: Auslöser Emotionen

A

Schlecht gelaunt = rational

  • Neigung zur Zentralen Route

Gut gelaunt = intuitiv

  • Neigung zur Peripheren Route

Menschen sind idR kreativer, wenn sie gut gelaunt sind, aber urteilen weniger rational und greifen vermehrt zu Heuristiken (Faustregeln).

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11
Q

Erläutern Sie die Doppelrolle von Emotionen bei der Einstellungsbildung

A

1) Emotionen aktivieren

-> hilft bei der Zuordnung von Aufmerksamkeit/ Ressourcen

2) Emotionen konditionieren

  • > Marken werden durch Emotionen positiv oder negativ aufgeladen
  • > pos. oder neg. Einstellung zur Folge -> häufig geschieht dies über periphere Route

Beispiel: Telekomwerbung Menschen die glücklich sind, nichtmal Handys benötigt

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12
Q

Beschreiben Sie den Cocktailparty Effect

A

Cokctailparty Effect - Personalisierung und selektives Hören

Es gibt Dinge die verstärkt unsere Aufmerksamkeit auf sich ziehen:

  • Basisbedürfnisse (Hunger, Durst, frieren, Schmerz etc)
  • Plötzliche Veränderungen (Möglichkeit von Gefahr)
  • Getroffene Entscheidungen (Priming Effekt) -> Freundin schwanger, nur noch Schwangere sehen
  • der eigenen Name ( das eigene Leben)
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13
Q

Beschreiben Sie die Fluency Theory

A

Fluency Theory - Einfach & Vertraut = wahr&schön

Objekte/ Argumente die aufgrund ihrer Beschaffenheit, Darstellung oder schlicht Bekanntheit einfacher zu verarbeiten sind, lösen bei Menschen ein pos Gefühl aus

-> im Durchschnitt stärker präferiert und eher als wahr eingestuft

  • stärkerer Kontrast
  • besser lesbar
  • präferiert Objekte mehr desto häufiger sie einem begegnen
  • symmetrische Produkte
  • proto-typische Produkte
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14
Q

Beschrieben Sie den Mere Exposure Effect/Mermaid Theory

A

Mere Exposure Effect/Mermaid Theory

Ursprünglich neutrales Objekt lediglich aufgrund mehrfacher Darbietung positve Einstellung beim Betrachter -> unbewusster Effekt

Evolutionärer Grund:

Was mir häufig begegnete und nie eine Gefahr für mich war ist gut

Verarbeitungstechnischer Grund: Vertraute Informationen lassen sich schnell und einfach verarbeiten

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15
Q

Beschreiben Sie den Effort heuristic Effect

A

Effort Heuristik - Es wurde viel investiert also ist es viel wert

-> Investierte Zeit als Indikator für Wert

Beispiel: Bild Aufwand Maler

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16
Q

Beschreiben Sie den Justification of effort effect

A

Justification of Effort Effect – Ich investiere viel, also ist es mir auch viel wert

1. Ableger der kognitiven Dissonanz

-> mache ich etwas entgegen meiner eigentlichen Einstellung, stelle ich entweder die Handlung ein oder korrigiere meine Einstellung

2. Gammafication

-> Einbindung spieltypischer Elemente in Kundenbeziehungen

-> Kunde wird für seine Interaktion sichtbar immateriell belohnt:

  • Treue/Erfahrungspunkte
  • Highscores
  • Privilegien
  • > Ziel: Kunden sehen, wie viel Zeit und Arbeit sie investiert haben
  • > Folge: Lock-in Effect: Wechselkosten sind sehr hoch
17
Q

Beschreiben Sie die Reziprozitätsnorm

A

Reziprozitätsnorm - Bin ich nett zu dir, bist du nett zu mir

-> sozial-psychologisches Konzept:

Empfänger verspürt Druck Gefälligkeit zu erwidern

Beispiel Probierstand

18
Q

Beschreiben Sie den Halo effect

A
  • klassischer Beurteilungsfehler dt. “Überstahlungseffekt
  • von bekannten Eigenschaften wird auf unbekannte geschlossen, obwohl diese unabhängig sind
19
Q

Beschreiben Sie das Prinzip der Ähnlichkeit

A

Prinzip der Ähnlichkeit – das psychologische Kastenwesen

  • Ähnlichkeiten führen dazu dass sich Personen sympathisch sind
  • Marke auf das Individuum zugeschnittene Kommunikation (Angebote, Werbung, Informationen) entsteht das Gefühl eines gemeinschaftlichen Geschmacks
20
Q

Was versteht man unter dem Service Recovery Paradoxon?

A

Service Recovery Paradox – Sind unzufriedene Kunden die loyaleren

Phänomen, dass Kunden mit einer negativen Produkt- / Serviceerfahrung eine positivere Einstellung der Marke gegenüber hätten als Kunden, die keine Probleme hatten, wenn Ihnen durch die Marke erfolgreich geholfen / entgegengekommen wurde. Die gelungene Wiedergutmachung führe ebenfalls zu einer gesteigerten Loyalität.

Beispiele:

Chinesicher Blogger - keine adäquate Reaktion = massiver Imageschaden

21
Q

Nennen Sie die Inhalte des Drei-Speicher-Modells von Atkinson & Shiffrin

A
22
Q

Beschreiben Sie das deklarative Gedächtnis

A

Deklaratives Gedächtnis

Def.: explizit, bewusste Operation beim Informationsabruf

  • Episodisches Gedächtnis (autobiographisch/raumzeit Bezug)
  • Semantisches Gedächtnis (faktisch/ kein raumzeit Bezug)
23
Q

Beschreiben Sie das nicht-deklarative Gedächtnis

A

Nicht-deklaratives Gedächtnis

Def.: implizit, ohne bewusste Erinnerungsleistung

  • Prozedurales Gedächtnis (motorische Fähigkeiten)
  • Perzeptuelles Gedächtnis (Wiedererkennung von Mustern)
  • Ergebnis von assoziativen Lernen (Konditionierung)
  • Ergbenis von nicht-assoziativen Lernen (Habituation/Sensitivierung)
24
Q

Was bedeutet Priming?

A
  • Beeinflussung von Denk- und Verhaltensweisen aufgrund eines bestimmten, kürzlich vorangegangenen Reizes.
  • Geschieht durch die Aktivierung (idR unbewusst) von Gedächtnisinhalten (Erfahrungen, Assoziationen, Wissen), die anschließend Einfluss auf uns ausüben.
  • Stärke der Beeinflussung ist individuell
25
Q

Was bedeutet Reptition Priming (Direct Priming)?

A
  • Wiederholen eines Stimulus primed die spätere Reaktion auf jenen Stimulus.
  • wird schneller (wieder)erkannt und verarbeitet.
26
Q

Was bedeutet Perzeptuelles Priming?

A

Erkennen von Strukturen & Formen wird beeinflusst

27
Q

Was bedeutet Prozedurales Priming?

A

Bewegungsmuster/Denkmuster können schneller angewandt werden, wenn sie kurz zuvor bereits aktiviert wurden.

28
Q

Was bedeutet Semantisches Priming?

A
  • Objekte können schneller/besser verarbeitet werden, wenn ihnen ein Stimulus vorangeht, der eine inhaltliche Beziehung aufweist.
  • Geschieht durch die Aktivierung benachbarter Assoziationen
29
Q

Was bedeutet Konzeptuelles Priming?

A

Gesteigerte Form des semantischen Primings

  • Aktivierung umfangreicherer Konzepte oder Schemata
  • Beeinflussung unsere Wahrnehmung und Informationsverarbeitung
30
Q

Emotionen steuern unser Verhalten

Bennen Sie die zwei Konzepte des affektivem Handeln

A

1. Annäherung (appetitiv)

-> positive Emotion = nähern wir uns der Sache an

2. Vermeidung (aversiv)

-> negative Emotion = vermeiden wir die Sache

Ziel: Emotionen mit Marken zu koppeln

31
Q

Beschreiben Sie den Priming Effect, welcher im Cocktail Party Effect beinhaltet ist

A

Priming: Ich lege mir selbst implizite Gedächtnisinhalte an, die mit einer Kette von Reizen oder anderen Inhalten automatisch (schnell) aktiviert werden.

Beispiel: Ich kaufe neue Bettwäsche und habe anschließend das Gefühl, dass ständig Bettwäsche im Angebot oder in der Werbung ist.

32
Q

Beschreiben Sie die Gammafication im Justification of effort effect

A

2. Gammafication

  • > Einbindung spieltypischer Elemente in Kundenbeziehungen
  • > Kunde wird für seine Interaktion sichtbar immateriell belohnt:
  • Treue/Erfahrungspunkte
  • Highscores
  • Privilegien
  • > Ziel: Kunden sehen, wie viel Zeit und Arbeit sie investiert haben
  • > Lock-in Effect: Wechselkosten sind sehr hoch
33
Q

Beschreiben Sie den Effect des “Electronic Word of Mouth”

A

Electronic Word of Mouth – Verhalten und Meinungen anderer einbeziehen

  1. Produktbewertungen zur Minimierung von Kaufrisiken
  2. Signalisierug von Verknappung
34
Q

Was versteht man umgangssprachlich unter “Information Overload”?

A

“Im Informationsüberfluss überlebt nur das Relevante”

35
Q

Beschreiben Sie das semantische Netzwerk und definieren Sie die Bedeutung der Darstellung

A

Knoten = Konzept/kategorie

Verbindung = logische Verknüpfung/Beziehung

Distanz = gelernte Verwandtschaft (näher = stärker)