04. Psychologischer Rahmen Flashcards
Phasen des Kaufentscheidungsprozess
Awareness & Familiarity
- Kein konkretes Bedürfnis
- bewusstes Bedürfnis
Consideration & Conviction
- Information suchen
- Alternativen bewerten
Supply
- Kauf
Weshalb ist die Einstellung wichtig für das Marketing?
- Menschen handeln entsprechend ihrer Einstellung
- Einstellungen sind stabil aber nicht ultimativ
Beschreiben Sie das ABC Modell nach Solomon
-> Ursprung der Einstellung liegt auf folgenden 3 Ebenen
1) Affektion (affect) - gefühlsbasierte, emotionale Prägung gegenüber dem Einstellungsobjekt (Angst, Sympathie, Ekel, Bewunderung, etc.)
2) Konation (behavior) - Einstellung basiert auf getätigten Entscheidungen Bzw verhalten (Selbstwahrnehmungstheorie nach Daryl Bem)
3) Kognition (cognition) - rationale, faktenbasierte Beurteilung des Objekts (Wissen, Observation, Logik, etc.)
Beschrieben SIe die 3 klassischen Wege der Einstellungsbildung
- kognitive Informationsverarbeitung (hohes involvement) : C-A-B
- Lernprozess auf Erfahrung (niedriges Involvement) : C-B-A
- Hedonismus (experimentell) : A-B-C
Nennen Sie die Eigenschaften impliziter Einstellungen
- Unterbewusst
- Automatisch abgerufen
- nicht willentlich korrigierbar
- > können mit impliziten Assoziationstest messbar gemacht werden
Der heilige Gral der Verarbeitungsforschung: Elaboration Likelihood Modell (ELM)
Motivation & Fähigikeit: Hoch = Zentrale Verarbeitung
- Kommunikation: inhaltsgetrieben
- Hohe Wirkung auf Einstellung
Motivation & Fähigkeit: Niedrig = Periphere Verarbeitung
- Kommunikation: reizgetrieben
- Niedrige Wirkung auf Einstellung
Beschreiben Sie Eigenschaften der zentralen Verarbeitung
- rational,
- reflektiert
- intensiv
- bewusst
- kontrolliert
- Auseinandersetzung mit den Inhalten der Botschaft
Kommunikation: inhaltsgetrieben
- faktische Kommunikation
- sachlich
- logisch
Beschreiben Sie Eigenschaften der peripheren Verarbeitung
- emotional
- intuitiv
- oberflächlich
- unbewusst
- unkontrolliert
- Orientierung an oberflächlichen Hinweisreizen
Kommunikation: reizgetrieben
- auffällig
- bildstark
- einfach
Beschreiben Sie das Limited Capacity Model
Jeder Mensch verfügt über begrenzte Ressourcen Informationen gleichzeitig zu bearbeiten
- motivationale und emotionale Teilsystem verantwortlich wie viele Ressourcen der jeweiligen Verarbeitung zugestanden werden ,d.h. Aufmerksamkeit
- je stärker die Relevanz und/oder auslösende Emotion, die mit Botschaft einhergeht, desto größer Motivation und umso mehr Ressourcen werden zur Verfügung gestellt um eine zentrale Verarbeitung zu ermöglichen
Kapazitätsengpässe: Auslöser Emotionen
Schlecht gelaunt = rational
- Neigung zur Zentralen Route
Gut gelaunt = intuitiv
- Neigung zur Peripheren Route
Menschen sind idR kreativer, wenn sie gut gelaunt sind, aber urteilen weniger rational und greifen vermehrt zu Heuristiken (Faustregeln).
Erläutern Sie die Doppelrolle von Emotionen bei der Einstellungsbildung
1) Emotionen aktivieren
-> hilft bei der Zuordnung von Aufmerksamkeit/ Ressourcen
2) Emotionen konditionieren
- > Marken werden durch Emotionen positiv oder negativ aufgeladen
- > pos. oder neg. Einstellung zur Folge -> häufig geschieht dies über periphere Route
Beispiel: Telekomwerbung Menschen die glücklich sind, nichtmal Handys benötigt
Beschreiben Sie den Cocktailparty Effect
Cokctailparty Effect - Personalisierung und selektives Hören
Es gibt Dinge die verstärkt unsere Aufmerksamkeit auf sich ziehen:
- Basisbedürfnisse (Hunger, Durst, frieren, Schmerz etc)
- Plötzliche Veränderungen (Möglichkeit von Gefahr)
- Getroffene Entscheidungen (Priming Effekt) -> Freundin schwanger, nur noch Schwangere sehen
- der eigenen Name ( das eigene Leben)
Beschreiben Sie die Fluency Theory
Fluency Theory - Einfach & Vertraut = wahr&schön
Objekte/ Argumente die aufgrund ihrer Beschaffenheit, Darstellung oder schlicht Bekanntheit einfacher zu verarbeiten sind, lösen bei Menschen ein pos Gefühl aus
-> im Durchschnitt stärker präferiert und eher als wahr eingestuft
- stärkerer Kontrast
- besser lesbar
- präferiert Objekte mehr desto häufiger sie einem begegnen
- symmetrische Produkte
- proto-typische Produkte
Beschrieben Sie den Mere Exposure Effect/Mermaid Theory
Mere Exposure Effect/Mermaid Theory
Ursprünglich neutrales Objekt lediglich aufgrund mehrfacher Darbietung positve Einstellung beim Betrachter -> unbewusster Effekt
Evolutionärer Grund:
Was mir häufig begegnete und nie eine Gefahr für mich war ist gut
Verarbeitungstechnischer Grund: Vertraute Informationen lassen sich schnell und einfach verarbeiten
Beschreiben Sie den Effort heuristic Effect
Effort Heuristik - Es wurde viel investiert also ist es viel wert
-> Investierte Zeit als Indikator für Wert
Beispiel: Bild Aufwand Maler