Werbeziele und Werbewirkung

Question 1

Werbeziele und Werbewirkung (allgemein)

Answer 1

• Ökonomische Größen wie z. B. Absatz- und Umsatzziele sind keine operationalen Ziele für die Werbung:
  
  • direkte Beziehung zwischen Werbung und Verhaltensänderungen sind nicht nachweisbar
  • Verhalten kann von unterschiedlichen Werbemaßnahmen beeinflusst werden
• Werbewirkung kann somit nur an kommunikativen Zielen gemessen werden
• Information, Image und Bekanntheit gelten als wesentliche Ziele der Werbung
• Werbewirkung ist “jede Reaktion eines Werbeadressaten auf Werbung” (Steffhagen)
• Die Werbewirkung gibt es nicht, da
  
  • Werbung viele verschiedene Wirkungen auslösen kann, und
  • die Wirkungsmechanismen sehr komplex sind
• Werbewirkungsmodelle müssen vereinfachen, um operationalisierbar zu sein

Question 2

AIDA: Wirkungsstufenmodell

Answer 2

Attention –> Interest –> Desire –> Action

Kritik:

• Werbewirkung auch ohne Aufmerksamkeit
• Werbewirkung auch bei geringem Involvement
• Werbewirkung auch bei veränderter Reihenfolge

Question 3

Werbewirkungskategorien

Nenne Werbemittelkontakte für: Momentane Werbewirkung

Answer 3

• Aufmerksamkeit
• Emotionale Vorgänge
• Denkprozesse
• Spontankäufe

Question 4

Werbewirkungskategorien

Nenne Werbemittelkontakte für: Dauerhafte Gedächtniswirkungen

Answer 4

• Bekanntheit
• Kenntnisse
• Einstellungen
• Besitz- und Verwendungswünsche
• Kaufabsichten

Question 5

Werbewirkungskategorien

Nenne Werbemittelkontakte für: Finale Verhaltenswirkungen

Answer 5

• Kauf / Nichtkauf
• Wiederkauf
• Markenwahl

Question 6

Was ist Reaktanz?

Answer 6

• Reaktanzt ist ein unbeabsichtigter Teil von Werbung
  
  • Wenn jemand feststellt, dass seine Meinung beeinflußt werden soll, wird er sich dagegen wehren
  • Diese Gegenreaktion auf die wahrgenommene Einengung des persönlichen Freiraums heißt Reaktanz
• Reaktanz verhindert nicht nur die mittels Werbung angestrebten Einstellungsänderungen, sondern bewirkt auch unbeabsichtigte Gegenhaltungen

Question 7

Gestaltungstechniken für Werbung

Answer 7

• Aktivierungstechniken nutzen
• Frequenztechniken einsetzen
• -> Kontakt herstellen
• Kontaktabbruch bedenken
• Wahrnehmung erleichtern
• ->Aufnahme der Werbebotschaft sichern
• emotional konditionieren
• Akzeptanz erzeugen
• -> Emotionen auslösen
• Bild und Text auf Empfänger abstimmen
• Informationen hierarchisch darbieten
• ->Verständnis der Werbebotschaft erreichen
• Gedächtnisbilder aufbauen
• ->Im Gedächtnis verankern