Vorlesung Flashcards
Konsumentenverhalten
Alle beobachtbaren Handlungen von Individuen im Zusammenhang mit dem Kauf oder Konsum wirtschaftlicher Güter.
Aktivierung
Erregungszustand, der den Konsumenten zu Handlungen stimuliert und ihn in den Zustand der Leistungsfähigkeit und -bereitschaft versetzt
Emotion
Augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums, der mit (mehr oder minder starker) körperlicher Erregung verbunden ist.
Motivation
Aktivierende Ausrichtung eines Individuums auf einen als positiv oder negativ bewerteten Zustand
Einstellung
Relativ zeitbeständige innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung
Involvement
Zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen
Informationssuche
Aktive Suche nach externen Informationen im Umfeld des Individuums
Informationsaufnahme
Sämtliche Vorgänge, in denen Informationen aus der Umwelt in das sensorische Gedächtnis und das Kurzzeitgedächtnis gelangen
Informationsbeurteilung
Interpretation der aufgenommenen Sinnesreize und Entscheidung im Kurzzeitgedächtnis über deren Relevanz, Bewertung und Gewichtung
Informationsspeicherung
Speicherung von Informationen im Langzeitgedächtnis durch einen Prozess des Lernens
Evoked Set
Definierte Menge von Produkten oder Marken, die ein Konsument beim Kauf prinzipiell in Erwägung zieht
Business-To-Business-Marketing
Bezeichnet das Marketing gegenüber organisationalen Kunden und schließt die Vermarktung an den Groß- und Einzelhandel und Servicedienstleistungen mit ein
Buying Center
Das Buying Center bezeichnet die Gesamtheit der an der organisationalen Kaufentscheidung beteiligten Personen bzw. Gruppen
Produktgeschäft/Spotgeschäft
Im Produktgeschäft/Spotgeschäft werden vorgefertigte, meist in Mehrfachfertigung erstellte Leistungen vom Nachfrager zum Isolierten Einsatz nachgefragt.
Anlagengeschäft/Projektgeschäft
Im Alnagengeschäft/Projektgeschäft werden komplexe Systeme vermarktet, die auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten sind
Systemgeschäft
Im Systemgeschäft werden sukzessiv Leistungen gekauft, die auf Basis einer Systemarchitektur miteinander vernetzt werden sollen
Zuliefergeschäft
Ein Zuliefergeschäft werden industrielle Vorprodukte von Herstellerunternehmen (Erstausrüster) nachgefragt, um sie in die eigenen (End-)Produkte einzubauen
Preispolitik
Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen im Hinblick auf das vom Kunden für ein Produkt zu entrichtende Entgeld (Preis)
Preis-Absatz-Theorie
Allgemein: x=x(p). Mit x: Absatz und p: Preis
Lineare Preis-Absatz-Funktion
Allgemein: x=a-b*p. Mit (normalerweise) b>0
Multiplikative Preis-Absatz-Funktion
Allgemein: x=a*p^-b. Mit (normalerweise) b>0
Gutenberg-Funktion
Flacher mittlerer Teil (monopolistischer Bereich) und und zwei steile Randbereiche
Preiselastizität des Absatzes
Maß für die Stärke der Wirkung des Preises p auf den Absatz x. Sie gibt das Verhältnis der relativen Änderung des Absatzes zu der sie verursachenden relativen Änderung des Preises an.
Elastizität= relative Absatzänderung/relative Preisänderung
Auch. =-b(p/a-bp)
Preiselastizität der multiplikativen PAF
Elsastizität= a(-b)p^-b(p/a*p^-b)=-b
Skimmingstrategie
Relativ hohe Preise der Produkte in der Markteinführung mit sukzessivem Preisabbau
Penetrationsstrategie
Relativ geringer Preis der Produkte zur Erzielung eines hohen Marktanteils
Formen derPreisbestimmung
Kostenorientiert
Nachfrageorientiert
Wettbewerbsorientiert
kostenorientierte Preisbestimung
hoher Aufwand
keine aktive Preispolitik
nachfrageorientierte Preisbestimmung
U(p)=p*x(p) > Max. Bed. U‘=0
Elastizität=-1
P=a/2b
Amoroso-Robinson-Funktion
p=(((Elastizität(p))/(1+Elastizität(p)))*K‘. Bed. Elastizität=
Linearer Preis und lineare Kostenfunktion
P=(1/2)*((a/b)+k). -> Cournot-Preis. Mit a,b= Parameter der linearen PAF, k= Variable Stückkosten, p>0
Preisdifferenzierung
Gleiche oder sehr ähnliche Produkte werden verschiedenen Kunden (Segmenten) zu unterschiedlichen Preisen angeboten
Formen der Preisdifferenzierung
Personenbezogene Preisdifferenzierung
Räumliche Preisdifferenzierung
Leistungsbezogene Preisdifferenzierung
Mengenbezogene Preisdifferenzierung
Referenzpreise
Preis, den der Kunde bei der Beurteilung anderer Preise als Vergleichsmaßstab heranzieht, wobei externe und interne Referenzpreise zu unterscheiden sind
arithmetisches Mittel
X=1/n(x1+x2….+xn)
Median
Diejenige Merkmalsausprägung, die in der Größe nach geordneter Reihe von Beobachtungswerten in der Mitte steht (d.h. Die Beobachtungswerte halbiert)
Varianz & Standardabweichung
Xxxxx
Korrelationsanalyse
Verfahren zur Bestimmung der Stärke linearer Zusammenhänge zwischen zwei metrisch skalierten Variablen
Korrelationskoeffizient
Xxxx
Regressionsanalyse
Analyse einer einseitigen Abhängigkeit zwischen einer unabhängigen Variablen (x) und einer abhängigen Variablen (y)
Regressionsfunktion
Xxxx
Berechnung der Regressionsfunktion
Xxxx
Güte der Regressionsfunktion
Xxxx
Multiple Regressionsanalyse
Analysiert den einseitigen Einfluss mehrerer unabhängiger Variablen xi (i=1…I) auf eine abhängige Variable (y).
Standardisierung der Regressionskoeffizienten
ß=bj*(Standardabweichung xi/Standardabweichung y)
Clusteranalyse
Die Clusteranalyse fasst Objekte (z.B. Kunden) auf Basis von ausgewählten Variablen zu Gruppen/Clustern (z.B. Kundensegmente) zusammen.
Vorgehen der Clusteranalyse
- Auswahl der Clustervariablen und Aufstellen der Datenmatrix
- Aufstellen einer Distanzmatrix
- Clusteralgorithmus
- Bestimmung der Clusterzahl
- Interpretation und Benennung der Cluster anhand der Merkmalsmittelswerte
Marktforschung
Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte zum Zweck der Fundierung von Marketingentscheidungen
Messen/Messung
- systematische Beobachtung und Aufzeichnung von empirischen Sachverhalten
- Ergebnis der Messung: systematische Zuordnung von Zahlen oder Symbolen zu beobachteten Ausprägungen bestimmter Merkmale
Daten
- Ergebnis der Messung
- Zahlenmäßig erfasste Merkmalsausprägungen von Untersuchungseinheiten (=Messwerte einer bestimmten Variablen bzw. eines bestimmten Merkmals)
Prozess der Marktforschung
- Problemformulierung und Untersuchungsdesign
- Auswahl der Erhebungsmethoden
- Stichprobenauswahl
- Gestaltung des Erhebungsinstruments
- Durchführung der Datenerhebung
- Datenanalyse und -interpretation
deskriptive Untersuchung
- möglichst genaue Erfassung und Beschreibung der für die Untersuchungsthematik relevanten Tatbestände
- keine Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Variablen
explorative Untersuchung
- Verständnis und Strukturierung der (meist noch relativ unerforschten) Untersuchungsthematik
- Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Variablen ohne vorheriges Formulieren von Hypothesen
explikative Untersuchung
- Untersuchung der Ursachen von beobachteten Phänomenen
- Zusammenhänge zwischen Variablen werden auf Basis vorab formulierter Hypothesen betrachtet
Gütekriterium der Marktforschung: Objektivität
- Ergebnisse des Messvorgangs sind unabhängig vom Durchführenden
- Mehrere Personen, die unabhängig voneinander die Messergebnisse registrieren, kommen zum gleichen Ergebnis
Gütekriterium der Marktforschung: Reliabilität
- Das Messverhalten ist frei von Zufallsfehlern
- Bei Wiederholung der Messung unter gleichen Rahmenbedingungen wird das gleiche Messergebnis erzielt
Gütekriterium der Marktforschung: Validität
- Das Messverfahren ist frei von systematischen Fehlern
- Konzeptionelle Richtigkeit der Messung: genau der tatsächlich interessierende Sachverhalt wird erfasst
Arten von Befragungen
Qualitativ: Fragen und Antwortmöglichkeit werden flexibel gestaltet -> eher geringe Fallzahlen, besonders für explorative Fragen geeignet
Quantitativ: Fragen und Antwortmöglichkeiten sind im Wesentlichen gleich -> eher hohe Fallzahlen, besonders für deskriptive und explikative Fragen geeignet
Erfassung zentraler Kundenbedürfnisse
- konkrete Produkteigenschaften
- funktionaler Nutzen
- psychologische Nutzen
- Werte
Arten von quantitativen Befragungen
- standardisierte mündliche Befragung
- standardisierte schriftliche Befragung
- standardisiertes Telefoninterview
- Online-Befragung
Vergleich unterschiedlicher quantitativer Befragungsmethoden
XXXX
Beobachtung
Erfassung von wahrnehmbaren Sachverhalten, Verhaltensweisen und Eigenschaften von Personen (i.d.R. Dritte oder Geräte)
Silent Shopping/Mystery Shopping
Geschulte Beobachter übernehmen die Rolle des Kunden und bewerten das Verhalten von Mitarbeitern anhand festgelegter, objektiver Kriterien
Ethnografie
Sich in die Rolle des Kunden hineinversetzen
Analyse und Nutzung von Verhaltensdaten
- Verkaufsdaten durch Scannerkassen
- Anzeigen personalisierter Werbung im Internet aufgrund von früheren Produktsuchen (Cookies)
- Empfehlung von Produkten und Dienstleistungen aufgrund (prognostizierter) Segmentzugehörigkeit (Collaborative Filtering)
Vor und Nachteile von Beobachtungen
Vor: -Erfassung von unbewussten, unreflektiertem Verhalten, das nicht verbalisiert werden kann
-kostengüstiger
-kein Intervieweinfluss
Nach: -Atypisches Verhalten, wenn Beobachtungssituation erkannt wird
-einmalig und nicht reproduzierbar
-mangelnde Qualität, Subjektivität der Wahrnehmung und Erinnerung
Experimente
Das Experiment ist eine Form der Untersuchung, in welcher mindestens eine Größe (die unabhängige Variable) variiert wird, um zu messen, wie sich diese Veränderung auf eine andere Größe (die abhängige Variable) auswirkt
Laborexperiment
Vor: -gute Kontrolle der unabhängigen Variablen und Störfaktoren
Nach: -geringe Realitätsnähe und geringe Generalisierbarkeit
Feldexperiment
Vor: -hohe Realitätsnähe und hohe Generalisierbarkeit
Nach: -schlechte Kontrolle der unabhängigen Variablen und Störfaktoren
Skalierung
Skalierung meint die Entwicklung eines Maßstabs (Skala) zur Messung der Merkmalsausprägungen bei den betrachteten Untersuchungseinheiten
Skalenniveau
Das Skalenniveau bestimmt die mathematischen Eigenschaften einer Skala und damit den Informationsgehalt der zu erhebenden Daten. Höhere Skalenniveaus schleißen die Eigenschaften der jeweils niedrigeren mit ein
Verschiedene Skalenniveau
xxx
Erstellung standardisierter Fragebögen
- Frageninhalte
- Frageformulierung
- Fragenreihenfolge
- Fragenformate
Skalierungsverfahren
- komparative Verfahren
- nicht komparative Fragen
Produkt
Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen (jedweder Art) abuzielt.
Innovation
Jedes Produkt (bzw. jedes Produktidee), das (die) von den Kunden als neu wahrgenommen wird.
Conjoint-Analyse
Verfahren, das es erlaubt, durch die Gesamtbeurteilung von Produkten (Gesamtnutzen) Rückschlüsse auf die Bedeutung einzelner Merkmalsausprägungen zu ziehen (Teilnutzen).
Schritte Conjoint-Analyse
- Festlegung der Merkmale und Merkmalsausprägungen
- Festlegung des Erhebungsdesigns
- Datenerhebung
- Schätzung der Nutzenwerte
- Interpretation der Nutzenparameter
Stärken/Schwächen Conjoint-Analyse
Stärken:
-Betrachtung von Produkten und Dienstleistungen als ganzheitliche Bündel von Eigenschaften
-Realistische Befragungstechnik
-Konkrete Anweisungen für die Preispolitik
Schwächen:
-additive Nutzenfunktion nicht immer gegeben
-Vertrautheit mit den Merkmalen wird vorausgesetzt
-Konzentration auf einige, wenige Merkmale in der Praktischen Durchführung notwendig
Konzeptbewertung und -selektion
- Grobselektion
- Analyse der Marktfähigkeit
- Analyse der Wirtschaftlichkeit
Analyse der Marktfähigkeit durch:
Scoringmodelle, Konzepttests, Testmärkte, Investitionsrechnung
Produktprogramm
Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen angebotenen Produkte
Produktvariation
Modifikationen Eigenschaften eines bereits bestehenden Produkts, wobei dessen Kernfunktionen nicht verändert werden.
Produktdifferenzierung
Eine Produktdifferenzierung bezeichnet die Ergänzung eines bereits eingeführten Produkts um einen “Ableger” bzw. eine neue Produktvariante.
Bündelung
Wenn ein Anbieter mehrere separate Produkte zu einem Bündel zusammenfasst und dieses zu einem Bündelpreis verkauft, bezeichnet man dies als Bündelung
Marke
Ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung
Markenfunktionen aus Unternehmenssicht
- Differenzierung
- Loyalität
- Wettbewerb
- Preis
- Produkteinführung
Markenmehrfunktion aus Händlersicht
- Absatzrisiko
- Imagetransfer
- Beratung
Markenkern
Repräsentiert in kompakter Form die Identität der Marke
Markennutzen
Bezieht sich auf die Frage, für welches Nutzenversprechen die Marke bei den Nachfragern stehen soll
Markenpersönlichkeit
Bezieht sich auf die menschlichen Eigenschaften, die von den Kunden mit der Marke assoziiert werden (sollen).
direkte Determinanten der Markenpersönlichkeit
- Mitarbeiter
- CEO
- Markenbotschafter
- Typische Nutzer
indirekte Determinanten der Markenpersönlichkeit
- Preis
- Qualität
- Verpackung und Design
- Country of Origin
Einzelmarkenstrategie
Jede Leistung des Unternehmens wird unter einer eigenen Marke angeboten, und der Firmenname tritt in den Hintergrund
Dachmarkenstrategie
Bei einer Dachmarkenstrategie (auch Corporate/Umbrella Branding) werden alle Produkte des Unternehmens unter einer Marke angeboten.
Familienmarkenstrategie
Nutzung einer einheitlichen Marke für eine bestimmte Produktgruppe > Versuch, die Vorteile der Einzel- und Dachmarken zu kombinieren.
Markentransfer
Übertragung einer etablierten Marke (Muttermarke) auf Produkte einer neuen Produktgruppe (Transferprodukt)
Multi-Branding
Bei der Multi-Branding-Strategie werden in einer bestehenden Produktlinie neben der existierenden Marke weitere Marken eingeführt.
Kommunikationspolitik
Die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellung, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen.
AIDA-Formel
Attention
Interest
Desire
Action
Budgetierung
Prozess, der die Höhe der Gesamtaufwendungen für die Kommunikation in einer Planperiode (z.B. Geschäftsjahr) festgelegt.
Werbewirkungsfunktion-Funktion
Allgemein x=x(W) mit x: Absatz und W. Werbeausgaben
Degressive Wirkungsfunktion
Allgemein x(W)=x0+e^a*b/w mit a,b>0
S-förmiger Verlauf mit Sättigungsmenge
Allgemein x(W) = x0/1+e^a-bW mit a,b>0
Werbeelastizität des Absatzes
Maß für die Stärke des Zusammenhangs zwischen Kommunikationsbudget W und Absatz x. Sie gibt das Verhältnis der relativen Änderung des Absatzes zu der sie verursachenden relativen Änderung des Kommunikationsbudgets an.
e= relative Absatzänderung/ relative Kommunikationsbudgetänderung
Budgetallokation (Mediaplanung)
Verteilung eines gegebenen Kommunikationsbudgets (z.B. Verteilung auf Kategorien von Medien und einzelne Medien innerhalb einer Kategorie).
Integrierte Kommunikation
Formale und inhaltliche Abstimmung aller Maßnahmen der Kommunikation, um die durch die Kommunikation erzeugten Assoziationen zu vereinheitlichen und zu verstärken.
Regeln für die Printwerbung
- Kontakt herstellen
- Aufnahme der Kommunikationsbotschaft sichern
- Emotionen vermitteln
- Verständnis erreichen
- Im Gedächtnis verankern
Verkaufsförderung
Zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Maßnahmen unterstützen und den Absatz bei den Händlern bzw. Endkunden fördern sollen.
Gestaltungsempfehlung für Sponsoring
- Imageaffinität
- Kontinuität
- Zielgruppenintegration
- Negativer Transfer
Gestaltungsempfehlungen für Events
- Emotionaler Charakter
- Integration in Marketing-Mix
- Thematischer Fit
Vertriebsorgane
Alle unternehmensinternen oder -externen Personen, Abteilungen oder Institutionen, die die Vertriebsaktivitäten für Produkte des Unternehmens am Markt direkt durchführen oder unterstützen
Vertriebswege
Vertriebswege entstehen aus der Auswahl und Kombination von verschiedenen Vertriebsorganen.
Vertriebssystem
Das Vertriebssystem bezeichnet die Summe aller Vertriebswege eines Unternehmens.
Absatzmittler
Absatzmittler sind Handelsunternehmen, di in eigenem Namen und auf eigene Rechnung auftreten und Produkte mit Gewinnabsicht weiterverkaufen.
Vertragshändler
Vertragshändler sind rechtlich selbstständig, sind jedoch durch Verträge fest in die Vertriebsstrategie des Anbieters eingebunden (z.B. Verkaufs- und Leistungsauflagen, ausschließlicher Vertrieb der Produkte des Anbieters).
Franchise-System
In Franchise-Systemen übernimmt der Franchise-Nehmer das Recht sowie die Pflicht zu einer Beteiligung am Marktauftritt eines Anbieters (Franchise-Gebers) und zur damit verbundenen Nutzung des Vertriebskonzepts des Anbieters.
Handelsvertreter
Handelt als selbstständiger “Verkaufsmanager” im Namen und für die Rechnung eines oder mehrer Anbieter(s).
Kommissionär
Handelt im eigenen Namen für die Rechnung des Anbieters (Kommitment) und unterliegt besonderen Weisungsrechten des Anbieters (z.B. Preisvorgaben).
Makler
Vermittelt Verträge zwischen Anbietern und Kunden im fremden Namen und auf fremde Rechnung
Vertriebsagentur
Unterstützt den Anbieter bei der Kontaktaufnahme zu potenziellen Kunden sowie bei der Auftragsabwicklung
Logistik-dienstleister
Übernimmt Verpackung-, Transport- und Lagerungsaufgaben für den Anbieter.
Vertriebsweg
Weg, au dem das Angebotsprogramm eines Herstellers an die Nachfrager gelangt
Indirekter vs. direkter Vertrieb
Von indirektem Vertrieb spricht man dann, wenn externe Vertriebspartner in der Vermarktung der Produkte eine wesentliche akquisitorische Funktion wahrnehmen. Ist dies nicht der Fall, so spricht man von Direktvertrieb
Länge des Vertriebswegs
Anzahl der Vertriebsstufen, die ein Produkt vom Anbieter zum Kunden durchlaufen soll.
Breite eines Vertriebswegs
Anzahl parallel eingesetzter Vertriebspartner innerhalb eines Vertriebsweges über welche der Anbieter das Produkt am Markt anbietet.
Key Accounts
Mit dem Begriff Key Account bezeichnet man solche Kunden (in aller Regel Firmenkunden), die aufgrund ihres tatsächlichen oder potentiellen Einkaufsvolumens für das Unternehmen von großer Bedeutung sind.
Adaptive Selling
Berücksichtigung individueller Kundenbedürfnisse und dynamische Anpassung des Verhaltens
Kundenorientierung
Fokussierung auf die Erfüllung von Bedürfnissen statt auf kurzfristige Verkaufsabschlüsse
Proaktive Kundenabsprache
Schaffung von häufigen Kundenkontakten und Eruierung potenzieller Bedürfnisse
Lebenszyklusmodell
- Einführung
- Wachstum
- Reife
- Sättigung
Stärken Lebenszyklusmodell
- Verdeutlichung der begrenzten Lebensdauer von Produkten
- Ableitung von normstrategischen Aussagen
Schwächen Lebenszyklusmodell
- Extreme Vereinfachung der Realität
- Absatzverlauf wird als exogene Größe gesehen
Leistungspflege
- Variation
- Differenzierung
- Diversifikation
- Bündelung
Marktsegmentierung
Unter Marktsegmentierung verstehen wir die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potenziellen Käufer (Zielgruppen)
Arten von Marktsegmentierung
- Demographische Kriterien
- Sozioökonomische Kriterien
- Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale
- Nutzenkriterien
- Kaufverhaltensbezogene Kriterien
Segmentierungskriterien auf B2B-Märkten
- Äußere Merkmale der Kunden
- Merkmale der Leistungserstellung
- Merkmale des Kaufentscheidungsprozesses beim Kunden
- Situative Faktoren
- Persönliche Merkmale der Beteiligten
Kriterien für effektive Segmentierung
- Verhaltensrelevanz
- Ansprechbarkeit
- Trennschärfe
- Messbarkeit
- Zeitliche Stabilität
- Wirtschaftlichkeit
Customer Lifetime Value
Der Customer Lifetime Value (CLV) zielt auf die zukunftsorientierte, wirtschaftliche Betrachtung von Kundensegmenten über mehrere Perioden ab.
Positionierung
Die Aufgabe der Positionierung ist es, die Stellung eines Leistungsangebots im Markt und im Wettbewerb festzulegen, um die Richtung für einen effizienten Einsatz des Marketing-Mix vorzugeben.
Customer Lifetime Value (Formel)
s. Vorlesung
Erfahrungskurvengesetz
Mit der Verdopplung der im Zeitablauf kumulierten Menge eines Produktes besteht ein Stückkostensenkungspotential von 20-30%, bezogen auf alle in der Wertschöpfung des Produktes enthaltenen Stückkosten.
Erfahrungskurvenmodell (Formel)
s. Vorlesung
Kapitalwert eines Neuproduktkonzeptes
s. Vorlesung
Weiterentwicklung der Markenarchitektur
s. Vorlesung
Preiselastizität der linearen PAF
Elastizität=-bp/(a-bp)
Verhaltensweisen erfolgreicher Verkäufer
- Adaptive Selling
- Kundenorientierung
- Proaktive Kundenabsprache
