Überblick über das Fach Marketing

Question 1

1. Beschreiben Sie Entwicklungsphasen des Marketings sowie Veränderungen der Rahmenbedingungen, die diese Entwicklungsphasen begleitet haben. Unterscheiden Sie
   verschiedene Begriffsverständnisse des Marketing.

Answer 1

• Entwicklungsphasen:

► 40er Beschaffungsorientierung
⁃ Nach dem 2. Weltkrieg reichte das Angebot nicht aus, um die große Nachfrage zu decken. Nicht alle Menschen kamen in den Genuss des Konsums durch den erst langsam wieder funktionierenden Handel. Die Verkäufer bestimmten die Preise.

► 50er + Produktorientierung
⁃ Das was produzierte konnte durch die enorme Nachfrage in der Nachkriegszeit auch meist verkauft werden. Die Produktionsanlagen wurden immer effizienter und in Richtung Massenproduktion optimiert. Fokus auf Produktion.

► 60er + Verkaufsorientierung
⁃ Marktsättigungstendenzen zwangen die Unternehmen in dieser Zeit mit intensiven Verkaufsanstrengungen die bisherigen Marktanteile zu behaupten ,bzw. weiter auszubauen. Die reine Produktion entwickelte sich zum Vertrieb.

► 80er + Innovations- und Wettbewerbsorientierung
⁃ Die meisten Märkte waren in den 80er Jahren gesättigt, der Wettbewerb entsprechend hart, die Konsumenten kritischer und die Unterschiede schrumpten. Strategische Ausrichtung auf dem Markt. Marktsegmentierung und Spezialisierung auf einzelne Bedürfnisse, Kundenanalyse.

► ab 90er + Bedürfnis- und Marktorientierung
⁃ Unterschiede zwischen den Konkurrenzangeboten sind für die Verbraucher immer
schwieriger auszumachen. Nicht zuletzt durch die zunehmende Internationalisierung und
Globalisierung, sowie die leichte Beschaffung fürjederman durch technische Entwicklung von Internet und Telekommunikation wurde der Wettbewerb zwischen den Anbietern immer härter. Reaktion auf ökologische, technologische, politische und
gesellschaftliche Veränderungen. Der Käufer bestimmt die Preise.

• Begriff Marketing:

1) Aktivitätsorientiert – Marketing wird als Bündel marktgerichteter Aktivitäten verstanden.
Entwicklungs des Konzepts, Preissetzung, Werbung, Vertrieb von Ideen, Güter und
Dienstleistungen, um individuelle Bedürfnisse zu befridigen.
2) Beziehungsorientiert – Die Zielsetzung des Marketing besteht im Aufbau, der Erhaltung
und Intensivierung der Beziehung zu Kunden (meist langzeit). Oft bewerkstelligt durch
Garantien und Versprechungen
3) Führungsorientiert – Marketing bedeutet die Führung des Unternehmens vom Markt her,
bzw. das marktorientierte Entscheidungsverhalten in der Unternehmung.

Question 2

2. Beschreiben Sie die Entscheidungsfelder des Marketings.

Answer 2

Die 4 „P“s / „Marketing-Mix“
→ Product (Schaffen eines Wertes)
→ Place (Distribution auf dem Markt, Vertrieb)
→ Price
→ Promotion (Werbung, Kommunikation)

Konsumentenentscheidungen und Verbraucherforschung

Question 3

3. Welche unternehmerischen Ziele sind mit einem besseren Verständnis des Verbraucherverhaltens verbunden?

Answer 3

Wettbewerbsvorteile durch Kundenzufriedenheit → Steigerung von Gewinn und Wachstum

• Direkter Effekt: Kaufwiederhokung, höhere Preise, Loyalität (in Kriesen)
• Indirekter Effekt: Weitergabe von Erfahrung (indirekte Werbung), zentrale Einkaufsstelle, Erleichterung von Produktinnovation.

Kundenzufriedenheit beeinflussbar durch Versprechungen, Image, Anspruchsniveau, Leistung,
Problemlösung, Erfahrungen

Question 4

4. Nennen Sie einige Beispiele, bei denen ein besseres Verständnis des Käuferverhaltens in Entscheidungsprozessen notwendig ist.

Answer 4

Gezielte Werbung durch Analyse der Reizaufnahme. Worauf sprechen Kunden an, worauf reagieren Sie? gezielte Anspielung auf Bedürfnisse, die von Entscheidungsfaktoren bestimmt werden.

Verbraucherzufriedenheit sichern. Kognitive Dissonanz (Zweifel nach dem Kauf) aufheben durch Kommunikation und Garantien.
Zufriedenheit wird bestimmt durch die Erwartung einer Produktleistung:

• Leistung < Erwartung → Entäuschung
• Leistung = Erwartung → Zufriedenheit
• Leistung > Erwartung → Begeisterung

Question 5

5. Beschreiben Sie die verschiedenen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses und diskutieren Sie, wie Unternehmen diese Phasen beeinflussen können.

Answer 5

• Stimulus →

vom Markt z.b. Werbung
oder andere Faktoren

• Organism →

„Black-Box“, Grund für
Kauf, Reiz-Reaktion
schwierig zu ermitteln

• Response

Entscheidung für ein
Produkt, Kauf

Kulturelle, soziale und psychologische Faktoren
→ Bedarfserkennung, Informationssuche, Bewertung von Alternativen, Kauf, Nachkaufbewertung

Question 6

6. Unterscheiden Sie verschiedene Typen von Kaufentscheidungen. Wodurch unterscheiden sie
   sich und welche Konsequenzen leiten sich daraus für das Marketing ab.

Answer 6

• Habitualisierte Entscheidung

geringe kognitive Beteiligung, Routiniekauf, alltägliche Produkte, 80-90% der Einkäufe, Werbung spricht eher
Emotionen an

• Extensive Kaufentscheidung
• Große kognitive Beteiligung
• überlegter Kauf
• hohe Zeitkosten für
• Informationsbeschaffung

Question 7

7. Erläutern Sie Faktoren, die die Kaufentscheidung von Konsumenten beeinflussen.

Answer 7

Faktoren:

• Kulturelle: Kultur, Subkultur, soziale Klasse (Grundlegende erlernte Werte, Bedürfnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen)
• Gesellschaftliche: Familien, Gruppen, Rollen, Status (Gruppeneinfluss auf Produkt- und Markenwahl)
• Persönlichkeit: Alter/ Lebenszyklus, Beruf, Lebensstil, Selbstkonzept (z.B. konservativ, bürgerlich, experimentell, postmaterialistisch, multimedia-begeistert)
• Psychologische: Motivation, Wahrnehmung, Überzeugungen, Lernen, Bedarf und Einstellungen (Denkmuster, konstante Bewertungen, Gefühle, Neigungen auf eine Sache oder Idee)

Question 8

8. Erläutern Sie die Rolle von Einstellungen auf den Kaufentscheidungsprozess. Gehen Sie auf den Zusammenhang zwischen Ergebnissen der Einstellungsmessung und dem Kaufentscheidungsprozess ein.

Answer 8

Einstellung: kognitiver Bestandteil ↔ affektiver Bestandteil
→ Entscheidungsabsicht → tatsächliche Entscheidung

Einstellung: relativ konstante Bewertungen, Gefühle und Neigungen, die eine Person im Hinblick auf eine Sache oder Idee hat.