Preispolitik

Question 1

31. Diskutieren Sie das Problem der sogenannten Preis-Kostenschere in der Landwirtschaft.

Answer 1

Die Preiskostenschere bezieht sich auf das zeitliche Auseinanderdriften von landwirtschaftlichen
Betriebsmittelpreisen und landw. Erezugerpreisen. Das heißt, dass die Preise für die Faktoren,
wie Düngemittel und Energiestoffe in einem Zeitraum von 2000 bis 2007 deutlich zugenommen haben durch die steigenden Energiepreise. Die Preise für die Erzeugnisse dagegen haben deutlich abgenommen, durch die sogenannte landwirtschaftliche Trehtmühle. Die Produkte werden für immer geringere Preise angeboten.

Die Kosten für die Betriebe können nur durch Massenproduktion und durch Subventionen
gedeckt werden….

• Landwirtschaftliche Betriebsmittelpreise steigen beständig (Energie- und Schmierstoffe, Düngemittel, Futtermittel) während die landwirtschaftlichen Erzeugerpreise seit 1990 stark gesunken sind
• Seit 2006/07 leichte Trendwende

Question 2

32. Erläutern Sie Anlässe für preispolitische Überlegungen in Unternehmen.

Answer 2

Die Preispolitik beschäftigt sich mit der Festlegung der Art und Gegenleistungen, die die Kunden
für die Inanspruchnahme der Leistungen des Unternehmens zu entrichten haben.
Die Preispolitik hat folgende Entscheidungsfelder:

⁃ Preisbestimmung für neue Produkte und für das Produktprogramm
⁃ Preisänderungen für Produkte
⁃ Preisdifferenzierung
⁃ Durchsetzung der Preise
⁃ Gestaltung des Rabatt-und Bonussystems

Preis x Absatzmenge – Kosten = Gewinn
abhängig von Kunden, Wettbewerber, Handel/Hersteller, Marketing-Mix, Dynamik

Question 3

33. Innerhalb der Marketingstrategie spielen preispolitische Überlegungen eine herausragende
    Rolle. Erläutern Sie einige Gründe hierfür.

Answer 3

⁃ Preisänderungen lassen sich ohne Zeitverzug umsetzen
⁃ sie funktionieren ohne Vorlaufkosten (wie Investitionen)
⁃ die Elastizität der Nachfrage (mengenmäßige Reaktion der Nachfrager bei Preisänderungen) ist 10-20 mal so groß wie bei einer Änderung des Werbebudgets →
Nachrage reagiert schneller auf Preisänderungen als auf Marketingmaßnahmen
⁃ Preisreduktionen führen nicht zu dauerhaften Wettbewerbsvorteilen,da die Konkurrenz
schnell und intensiver auf solche Änderungen reagieren und meist mitziehen bzw. sogar noch stärker ihre Preise senken.
⁃ Preisveränderungen sind häufig irreversibel
⁃ Preispolitische Maßnahmen sind eng verbunden mit anderen Marketinginstrumenten

Question 4

34. Gehen Sie auf einige Ziele ein, die mit der Preispolitik in Unternehmen verbunden sind.

Answer 4

1) ökonomisch
⁃ Liquidität
⁃ Gewinn (relativ/absolut) → Umsatz/Kosten

2) Nicht-ökonomisch
⁃ Konkurrentenorientiert → z.B. Unterbietung
⁃ Abnehmerorientiert → z.B. Bildung von Ankerpreisen, Preis-Image
⁃ (Lieferorienteiert → z.B. Lieferantenförderungen)

Question 5

35. Beschreiben Sie den Verlauf einer Preisabsatzfunktion und erläutern Sie den Begriff der Preiselastizität.

Answer 5

Ɛx,p = relative Mengenänderung/ relative Preisänderung
Preiselastizität ɛ
Menge x
Preis p
Die Preisabsatzfunktion gleicht der Nachfragefunktion. Daher ist sie stets negativ.

Question 6

36. Herkömmlicherweise weisen Preisabsatzfunktionen einen negativen Zusammenhang zwischen Preis und der Verkaufsmenge aus. Sind auch Abweichungen von solchen Gesetzmäßigkeiten denkbar und worauf könnten diese beruhen.

Answer 6

⁃ Qualitätseffekt
⁃ Qualitätskäufer verbinden einen höheren Preis mit einer höheren Qualität. Das Produkt wird bei höherem Preis stärker nachgefragt.
⁃ (Schnäppchenjäger-/ Smart-Shopper-Effekt wirkt in gegensätzlicher Richtung)
⁃ Veblen-Effekt
⁃ Prestigewirkung gegenüber dem sozialen Umfeld (wirkt wie Qualitätseffekt)
⁃ Mitläufer Effekt
⁃ Der Käufer regiert nicht auf Preisänderungen, sonder agiert nach Meinungsführern
⁃ Panik-Effekt (Hamsterkauf-Effekt)
⁃ je schneller eine Preis steigt, desto stärker der Kaufwunsch aus Angst, das Produkt kann
der Käufer sich in Zukunft gar nicht mehr leisten (obwohl er eigentlich eine niedrigere
Preisvorstellung hat)

Question 7

37. Erläutern Sie beispielhaft, in wieweit Preispolitik von anderen marketingpolitischen Entscheidungen abhängt.

Answer 7

Es besteht einen engen Zusammenhang zwischen Preis- und Kommunikationspolitik.
Durch die Kommunikaton kann mit Umfragen von den Kunden ermittelt werden, bei welchen Preisen sie die Produkte kaufen würden (Zahlungsbereitschaft). Durch Werbung kann ein Image aufgebaut werden, was Käufer dazu veranlässt das Produkt z.T. auch zu einem höheren Preis zu kaufen.

Beispiel.
Durch 10% Preisnachlass steigert sich der Absatz um ca. 50%
Durch zusätzliche Anzeige wird der Absatz verdoppelt, mit Displaywerbung verdreifacht. Mit Anzeige und Display erzielt man sogar einen 5-6 mal höheren Absatz.

Question 8

38. Erläutern Sie einige Formen der Preisdifferenzierung; geben Sie einige Beispiele hierfür an.

Answer 8

• Preisstrategien:

⁃ Preispositionierung
⁃ Preiswettbewerb
⁃ Preisabfolge (Penetrations-/ Skimming-Strategie)
⁃ Preisdynamik (Fespreis, Flexibel)
⁃ Preisdifferenzierung → räumlich, zeitlich, Personen/Institutionen, Verbunden mit
anderen Strategien
z.B. räumliche:
andere Preise von Getränken in Supermärkten, Flughafen, Spätverkauf, Tankstelle, Verkaufsautomat

Verschiedene Preise in verschiedenen Ländern (McDonalds) – abhängig vom durchschnittlichen
Einkommen

• optimale Anzahl der verschiedenen Preise hängt sehr stark davon ab, wie sich die Kunden unterscheiden (Heterogenität) mit unterschiedlicher Wertschätzung für das Produkt
• Auf diesen Faktoren werden die Preisbarrieren aufgebaut (Zeit, Menge, Abnehmer)
• Die Preisdifferenzierung muss vom Kunden als „fair“ angesehen werden
• Eine hohe Anzahl verschiedener Preise kann zu höheren Kosten führen (Verwaltung)

Question 9

39. Diskutieren Sie das Problem der Konditionenpolitik im Handel.

Answer 9

• Die Hersteller geraten im Zuge einer 8-stufigen Konditionenspirale unter Druck:

1) Hersteller gewährt dem Händler bessere Konditionen
2) Investitionen für Produktentwicklung und Werbung sinkt
3) Handelsmarken breiten sich aus. Anteile der Markenartikel sinken.
4) Handel fordert stärkere Verkaufsförderungsmaßnahmen durch die Hersteller und drohen mit Auslistung
5) Hersteller müssen mehr Geld für Werbung ausgeben und mehr Verkaufsflächen betreuen
6) Werbe-, Außendienst- und Merchendisekosten steigen
7) Kosten lassen sich nur über größen Absatz decken. Dem Handel werden stärkere Anreize
für die Förderung der Markenartikel geboten.
8) Spirale beginnt ab Punkt 1 → Anreizwettkampf beginnt erneut