Kommunikationspolitik

Question 1

40. Beschreiben Sie die fünf Instrumente der Marketingkommunikation.

Answer 1

1) Werbung (Massenkommunikation)
2) Verkaufsförderung
3) Direktmarketing
4) Öffentlichkeitsarbeit
5) Persönlicher Verkauf (Verkaufsgespräche, Außendienstbesuche)

Question 2

41. Was ist Ziel der integrierten Marketingkommunikation.

Answer 2

• Sorgfältig aufeinander abgestimmter Einsatz der Kommunikations-Instrumente

⁃ Koordination und Integration aller Botschaften über Unternehmen und Produkte über
alle Kommunikationskanäle
⁃ Abstimmung bezüglich inhaltlicher und formaler Gestaltung
⁃ Voraussetzung: Unternehmen muss alle Kontaktpunkte mit Kunden kennen
⁃ bei Öffentlichkeitsarbeit sollten schlüssige, klare und überzeugende Aussagen zum Unternehmen und zum Produkte gemacht werden

• Formen:
• Inhaltliche Integration
• → Thematische Abstimmung, z.B. einheitliche Slogans (langfristige Wirkung)
• Formale Integration
• → Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien, z.B. Design, Logos, Farben, Schrifttypen (mittel- bis langfristig)
• Zeitliche Integration
• → Abstimmung innerhalb und zwischen Planungsperioden, Timing, Kontinuität
• (kurz- bis mittelfristig)

Question 3

42. Beschreiben Sie Schritte des Aufbaus einer effizienten Marketingkommunikation.

Answer 3

1) Identifizierung der Zielgruppe
2) → z.B. Einzelpersonen, spezielle Gruppen oder die breite Öffentlichkeit
3) Bestimmung der Kommunikationsziele
4) → Bewusststein wecken, Wissen vermitteln, Symphatie erschaffen, Präferenz entwickeln,
Überzeugung leisten und zum Kauf animieren
5) Entwurf der Botschaft
6) → Inhalt (rational oder emotional?), Struktur (Vor-und Nachteile nennen? Reihenfolge dessen?), Format und Design (Farbe, Schriftarten)
7) Auswahl der Medien
8) → Persönlich oder über Medien (Massenmedien, Atmosphäre und Umfeld, Events)
9) Messung der Kommunikationswirkung
10) → Errinnerung an die Aussagen (wenn ja, welche?), Emotionen, Einstellungsänderung,
Absatzsteigerung?

AIDA = Attention, Interest, Desire, Action

Question 4

43. Diskutieren Sie, wovon die Gewichtung der einzelnen Kommunikationsinstrumente abhängt.

Answer 4

• Reichweite
• Zielgruppe
• Ausdruckssätrke
• Wirkung
• Interaktion
• Möglichkeit des Beziehungsaufbaus
• Aufmerksamkeitswirkung
• Kaufanreiz
• Auslösung spontaner und schneller Reaktion
• Glaubwürdigkeit
• Kosten
• Langzeiteffekt
• Belästigung der Konsumenten

Question 5

44. Beschreiben Sie unterschiedliche Beeinflussungsziele der Werbung.

Answer 5

Werbung: alle bezahlten Formen nicht persönlicher Präsentation und Förderung von Ideen, Gütern oder Dienstleistungen in Massenmedien wie Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehn oder Hörfunk durch einen identifizierbaren Absender

1) Informierende Werbung/ Information
2) → Produkt beschreiben, unrichtige Eindrücke korrigieren
3) Überzeugende Werbung/Emotion
4) → Marktpräferenz aufbauen, zum sofortigen Kauf animieren
5) Erinnernde Werbung/Aktualisierung
6) → Interesse an dem Produkt wiederbeleben, Bekanntheit aufrecht erhalten

Question 6

45. Beschreiben Sie mögliche Vorteile und Begrenzung verschiedener Werbemedien.

Answer 6

Werbemedien:

• Tageszeitung (Glaubwürdigkeit; kurze Dauer)
• Fernsehen (Sinne; Kosten)
• Hörfunk (geographische/ demographische Auswahl; geringere Aufmerksamkeit)
• Zeitschriften (längere Zeit im Umlauf; Kosten, Streuung)
• Direktwerbung (genaue Auswahl, ohne Konkurrenz; Kosten, Belästigung),
• Werbung in der Öffentlichkeit wie Plakate (Wiederholungsrate, billig, genaue Platzierung; breite Streuung)
• Internet (billig, Selektivität, Interaktion; geringe Werbewirkung)

Question 7

46. Diskutieren Sie Probleme bei der Messung der Werbewirkung.

Answer 7

• Schwache vs starke Aufmerksamkeit
• kognitive vs emotionale Vorgänge
• Einstellung → Kaufabsicht → Verhalten

Question 8

47. Beschreiben Sie Maßnahmen der Verkaufsförderung.

Answer 8

→ kurzfristig bereitgestellter Zusatznutzen

Ziel ist es, die Interessenten zu einer sofortigen Umsetzung ihrer Kaufabsicht zu bringen
Sonderaktionen für Kaufinteressenten (s.u.), für den Handel (Träuprämien, kostenlose Lieferung), für das Verkaufsteam (Prämien, Provision)

• Muster, Proben (effizient, teuer)
• Coupons oder Gutscheine (Produkt in Erinnerung rufen)
• Sonderpreis-/Doppelpackung (steigert kurzzeitig den Absatz)
• Zusatzausstattung (beschleunigt Kaufentscheidung)
• Werbegeschenke (Erinnerung an den Markennamen)
• Stammkundenbonus (Privilegien)
• Verkaufsförderung am POS (Sonderplatzierung, Produktvorführung)
• Wettbewerbe, Lotterie, Gewinnspiele (Interaktion)

Question 9

48. Beschreiben Sie Ziele und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit.

Answer 9

• Ziele:

⁃ Schaffung und Pflege guter Beziehungen zu allen Ansprechpartnern des Unternehmens in der internen (Mitarbeiter, Geldgeber) und externen

• Öffentlichkeit

⁃ Aufbau eines vorteilhaften Meinungsbilds zugunsten des eigenen Unternehmens und Verankerung eines positiven umfassenden Gesamteindrucks des Unternehmens in der Öffentlichkeit (engl. Auch “Corporate Identity”)

• Aufgaben:

⁃ Aufbau der Unternehmenskommunikation
⁃ Pflege der Kontakte zu Presse, Hörfunk und Fernsehn
⁃ Veröffentlichung über Produkte
⁃ Zusammenarbeit mit Interessenvertretern
⁃ Interne Beratung im Unternehmen über öffentliche Meinung

• Instrumente:

⁃ Öffentliche Reden
⁃ PR-Ereignisse
⁃ Informationsmaterial
⁃ Corporate Identity
⁃ Soziales Engagement
⁃ Sponsoring
⁃ Internet