Teil 3: Strategisches Management auf Unternehmensebene Flashcards
Abgrenzung des strategischen Managements auf Unternehmensebene
Was ist der Grundgedanke des strategischen managements auf Unternehmensebene?
- Beschäftigt sich mit der optimalen strategischen Ausrichtung für dasn Unternehmen als Ganzes
- Gesamte Tätigkeit eines Unternehmens lässt sich als ein Portfolio von Geschäftsfeldern darstellen
Ziele des strategischen Managements auf Unternehmensebene
Was ist das Ziel des strategischen Managements auf Unternehmensebene?
- Maximierung des Unternehmenswertes
- Shareholdevalue
Ziele des strategischen Managements auf Unternehmensebene
Was sind die Möglichkeiten Einfluss auf die Geschäftsfelder zu nehmen und dadurch einen Wertbeitrag zu leisen?
- Stand-Alone Influence
- Direkte Vertikale Einflussnahme auf einzelne GF
- Einfluss zur verbesserung von Marktposition oder Ressourcenausstattung
- z.b. Auswahl der Führungskräfte
- Linkage Influence
- Indirekte horizontale Einflussnahme auf mehrere GF
- Hebung von Synergiepotenzialen durch Kooperation
- z.b. Einsparung redundanter Ressourcen
- Central Functions & Services
- Direkte vertikale Einflussnahme auf mehrere GF
- Zentralisierung von Funktionen oder Diensten
- z.b. IT-Abteilung
- Corporate Development
- Direkte Einflussnahme auf GF
- Durchführung von Akquisition und Desinvestition
- Allianzbildung
- Entwicklung neuer oder Redifinition bestehender GF
Ziele des strategischen Managements auf Unternehmensebene
Was ist der parenting advantage?
- Wenn durch das Zusammenfassen der GF mehr Wert entsteht, als jedes einzelne GF für sich erwirtschaften kann
- Wertbeitrag des Parents muss den Wertbeitrag anderer Parents übersteigen
Ziele des strategischen Managements auf Unternehmensebene
Welche Möglichkeit zur Beurteilung des parenting advantages bestehen?
- Portfoliodarstellung für jedes GF
- Verhälntiss
- Potenzieller Wertbeitrag für einzelne Geschäfte (relativ zum Wertbeitrag des besten alternativen Parent)
- Einzelwert/Attraktivität von Geschäften
- => Geschäftsfelder des Konzerns auswählen, priorisieren und ausrichten, dass Unternehmenszentrale einen bestmöglichen Wertbeitrag leisten kann - parenting advantage
- => Maximierung des Werts des Gesamtunternehmens
Ziele des strategischen Managements auf Unternehmensebene
Wie verhalten sich parenting advantage und Wettbewerbsvorteil untereinander
- Ursache des Vorteils
- Wettbewerbsvorteil
- Management auf GFE ermöglicht es, Kunden besser/billiger zu bedienen
- parenting advantage
- Management auf UE schafft positive Einflüsse auf Geschäftsfelder
- Wettbewerbsvorteil
- Vergleichs-Maßstab
- Wettbewerbsvorteil
- Andere Unternehmen in der gleichen Branche
- Parenting Advantage
- Andere Unternehmen als potenzielle Eigentümer von Geschäftsfeldern
- Wettbewerbsvorteil
- Entscheider/Fokus
- Wettbewerbsvorteil
- Kunde
- Parenting
- Eigentümer/Investor
- Wettbewerbsvorteil
Objekte und Prozesse des strategischen Managements auf Unternehmensebene
Aus welchen Teilschritten setzt sich das strategische Managhement auf Unternehmensebene zusammen?
- Strategische Analyse
- Externe Analyse
- Interne Analyse
- Strategieformulierung und -auswahl
- Vision, Mission und langfristige Ziele
- Segmentierung und Definition der Geschäftsfelder
- Portfolioplanung und Planung von Portfolioännderungen
- Beurteilung der Strategiealternativen
- Entscheidung für eine Strategie
- Strategieimplementierung
- Gestaltung von Strukturen und Systemen
- Operationalisierung von Strategien
- Information, Schulung und Motivation der Mitarbeiter
- Kontrolle der Strategie (Umsetzung)
Grundlagen für die Formulierung von Unternehmensstrategien
Wie wird der Rahmen der Unternehmensstrategie vorgegeben?
- Vision
- Soll einzigartiges und unverwechselbares Zukunftsbild des Unternehmens beschreiben (identitätsfunktion)
- Soll den Mitarbeitern den tieferen Sinnd und Nutzen ihrer Arbeit aufzeigen und eine leichtere Unternehmensidentifikation ermöglichen (Identifikationsfunktion)
- Soll die Mitarbeiter anregen, dass Zukunftsbild als gemeinsames Ziel wahrzunehmen (Mobilisierungsfunktion)
- Mission
- Schriftliche Umsetzung der in der Vision formulierten Ziele und Normen
- Ziele
- Maßgröße für das Handeln des Unternehmens
- Auswahl von Zielen aus einer Auswahl möglicher Ziele
- Stakeholder Ansatz
- Shareholder Ansatz
Grundlagen für die Formulierung von Unternehmensstrategien
Was sind Ansätze nach denen sich eine Vision richten kann?
- Außenperspektive
- Orientierung an anderen Unternehmen
- Crush Adidas (nike)
- Orientierung an Marktverhältnissen
- Become the dominant player in commercial Aircraft (Boeing)
- Orientierung an Kunden
- Make people happy (disney)
- Orientierung an anderen Unternehmen
- Innenperspektive
- Besug auf das bestehende Geschäftsfeld
- Attain six-sigma quality (Motorola)
- Bezug auf ein zukünftiges Geschäftsfeld
- Transform the company into the best diversified hightech comp. in the world (Rockwell)
- Besug auf das bestehende Geschäftsfeld
Grundlagen für die Formulierung von Unternehmensstrategien
Was sind Allgemeine Aussagen einer Mission?
- Tätigkeitsgebiet des Unternehmens (Wo wollen wir arbeiten?)
- Kompetenzen des Unternehmens (Wie wollen wir arbeiten?)
- Werten des Unternehmens (Warum wollen wir arbeiten?)
Grundlagen für die Formulierung von Unternehmensstrategien
Was sind mögliche langfristige Ziele eines Unternehmens?
- Finanzielle Ziele
- Angestrebte Wertsteigerung (EVA)
- Zu erzielendes Ergebnis
- Zu unterschreitende Kosten
- Relative Größen (ROI, ROE)
- Nicht-finanzielle Ziele
- Mitarbeiterzufriedenheit
- Kundenzufriedenheit
- Innovationsrate
Grundlagen für die Formulierung von Unternehmensstrategien
Was ist die Definition von Geschäftsfeld?
- Markt auf dem ein bestimmtes Unternehmen operiert
- Markt durch spezielle Rahmenbedingungen und eine besondere Wettbewerbssituation gekennzeichnet
- Markt unterscheidet sich von anderen Märkten, so dass Unternehmen diesen strategisch eigenständig behandeln muss
- GF repräsentiert eine eigenständigge Marktaufgabe des Unternehmes
Grundlagen für die Formulierung von Unternehmensstrategien
Was sind die Perspektiven der Geschäftsfeldsegmentierung?
- Auf Grundlage der Marktaufgabe (Kunden, Produkte, Konkurrenten)
Auf Grundlage der eingesetzten Ressourcen - Auf Grundlage der bediente Regionen
Grundlagen für die Formulierung von Unternehmensstrategien
Was sind die Kriterien der Definition von Geschäftsfeldern?
- Kunden und Kundengruppen mit definierten Bedürfnissen erkennen
- Leistung (Produkt, Dienstleistung bzw. homogene Leistungen zur Bedürfnisbefriedigung)
- Identifikation von Wettbewerbern mit austauschbaren Leistungen
Grundlagen für die Formulierung von Unternehmensstrategien
Was sind Unternehmensbereiche?
- Zusammenfassung mehrerer Geschäftsfelder innerhalb eines Unternehmens.
Planung des Geschäftsfeldportfolios
Was ist der Grundaufbau des Portfoliokonzeptes und welche Ziele hat es?
- Verhältnis von
- Externe Dimension
- Attraktivität der Geschäftsfelder
- Vom Unternehmen nicht kontrollierbar
- Interne Dimension
- Stärken der Geschäftsfelder
- Vom Unternehmen kontrollierbar
- Externe Dimension
- Ziele
- Verständnis für die Zusammensetzung und die Ausgewogenheit des Gesamtportfolios entwickeln
- Vorschläge für die Priorisierung und die Verteilung der Ressourcen auf die GF ableiten
- Empfehlungen für die strategische Entwicklung einzelner GF formulieren
Planung des Geschäftsfeldportfolios
Portfoliokonzept nach der Boston Consulting Group (BCG)
- Verhältnis von
- Lebenszykluskonzept
- Erfahrungskurvenkonzept
- Kategorien
- Question Marks
- Stars
- Poor dogs
- Cash cows
Planung des Geschäftsfeldportfolios
Portfoliokonzept nach der Boston Consulting Group (BCG)
Was sind Question Marks?
- Strategie:
- Ausbauen oder abstoßen
- Gewinn:
- Null oder negativ
- Investition
- Sehr hoch oder desinvestieren
- Netto-Cash-Flow
- Extrem negativ oder positiv
Planung des Geschäftsfeldportfolios
Portfoliokonzept nach der Boston Consulting Group (BCG)
Was sind Stars?
- Strategie
- Halten/Ausbauen
- Gewinn
- Hoch
- Investition
- Hoch
- Netto-Cash-Flow
- Null oder leicht negativ
Planung des Geschäftsfeldportfolios
Portfoliokonzept nach der Boston Consulting Group (BCG)
Was sind poor dogs?
- Strategie
- Abstoßen
- Gewinn
- Niedrig, Null oder negativ
- Investition
- Desinvestieren
- Netto-Cash-flow
- positiv
Planung des Geschäftsfeldportfolios
Portfoliokonzept nach der Boston Consulting Group (BCG)
Was sind cash cows?
- Strategie
- Halten/ernten
- Gewinn
- hoch
- Investition
- Niedrig
- Netto-Cash-flow
- Stark positiv
Planung des Geschäftsfeldportfolios
Portfoliokonzept nach der Boston Consulting Group (BCG)
Kritik
- Marktabgrenzung
- Fehler- sowie Beeinflussungsmöglichkeiten bei der Portfolioplanung
- Markt zu weit/eng gefasst
- Fehler- sowie Beeinflussungsmöglichkeiten bei der Portfolioplanung
- Validität der Erfolgskriterien
- Marktattraktivität und Geschäftsfeldstärke lediglich durch ein Kriterium, Marktwachstum und Marktanteil, gemessen
Planung des Geschäftsfeldportfolios
Was sind Kriterien zur Bestimmung der Marktattraktivität?
- Marktgröße
- Marktwachstum
- Wettbewerbsstrukturen
- Preiselastizität
- Investitionsbedarf
- Produktivität
- Konjunktur
- Subventionen
- …
Planung des Geschäftsfeldportfolios
Was sind Kriterien zur Bestimmung der Geschäftsfeldstärke?
- Relative Produktqualität
- Marktanteil
- Vertriebsstärke
- F&E-Stärke
- Finanzsituation
- Produktion
- Marketingkonzept
- Standort
- …
Planung des Geschäftsfeldportfolios
Portfoliokonzept von McKinsey
- Verhältnis von
- Geschäftsfeldstärke
- Marktattraktivität
- Normstrategien
- Investitionsstrategien
- Desinvestitionsstrategien
- Des- oder Investitionsstrategien
Planung des Geschäftsfeldportfolios
Portfoliokonzept von McKinsey
Kritik
- Beeinflussungsmöglichkeiten bei der Portfolioplanung
- Subjektive Auswahl der Kriterien
- Ausprägungen der Kriterien müssen (meist) qualitativ geschätzt werden
Planung des Geschäftsfeldportfolios
Was sind Vorzüge von Portfoliokonzepten bei der Auswahl von Geschäftsfeldern?
- Systematische und leicht nachvollziehbare Aufbereitung der Zusammenhänge des Geschäftsfeldportfolios als auch der strategischen Position einzelner Geschäftsfelder
- Einfache Visualisierung der strategischen Stoßrichtung, der notwendigen Ressourcenzuteilung, sowie des erforderlichen Finanzmittelflusses
- Wirkungsvolle Kommunikationsinstrumente
- Normstratgien können als Ausgangsbasus für konkrete strategische Ausrichtungen dienen
Planung des Geschäftsfeldportfolios
Was sind Grenzen von Portfoliokonzepten bei der Auswahl von Geschäftsfeldern?
- Strategieformulierung zu stark vereinfacht
- Strategieformulierung stark vereinfach, oft subjektiv beeinflusst
- Normstrategien nur im Allgemeinen plausibel
- Erwirtschaftete Rendite und zu zahlende Kapitalkosten nicht berücksichtigt
- Keine Aussagen über benötigte Kompetenzen
- Annahmen über Lebenszyklus und Erfahrungskurve heutzutage weniger zutreffend
- Finanzmittelbezogene Ausgewogenheiten des Portfolios nicht mehr unbedingt nötig
- Geschäftsfelder sind nicht vollkommen unabhängig voneinander
