Standardisierung und Differenzierung Flashcards
Erkläre die Standardisierungs- und Differenzierungsstrategie im internationalen Marketing.
Standardisierungsstrategie:
Ein einziger, global anwendbarer Marketing-Mix wird geschaffen. Kann unverändert weltweit eingesetzt werden.
Differenzierungsstrategie:
Individueller Marketing-Mix, der den Bedürfnissen der jeweiligen Kultur angepasst wird.
Auf welcher von Porters Wettbewerbsstrategien beruht die Standardisierungsstrategie?
Auf der Kostenschwerpunktstrategie.
Was ist der wichtigste Wettbewerbsvorteil der Standardisierungsstrategie?
Unternehmen verfolgt das Ziel, Kosten zu senken und gleichzeitig akzeptable Qualität und ausreichend Verbrauchernutzen zu gewährleisten.
- -> Kosteneinsparung und Preisvorteile
- -> Große Skaleneffekt, da nur ein Marketing-Mix verwendet wird
Auf welcher von Porters Wettbewerbsstrategien beruht die Differenzierungsstrategie?
Differenzierungsstrategie
Was ist der wichtigste Wettbewerbsvorteil der Differenzierungsstrategie?
Ziel: Produkt mit einzigartigen und für den Käufer wertvollen Funktionen zu schaffen, während die Kosten auf einem akzeptablen Niveau gehalten werden.
- -> hohes Prestige und Exklusivität
- -> hochwertige Qualität
- -> rechtfertigt hohen Preis
- -> innovativ
- -> einzigartige Produktfunktionen
Auf welcher Grundannahme in Bezug auf den Effekt der Globalisierung basiert die Standardisierungsstrategie?
Durch Globalisierung nähern sich Kulturen an und werden sich immer ähnlicher –> homogener Weltmarkt?
Beispiel: Wirtschafts- und Währungsmärkte der EU
Welche Bedingungen sind für eine Standardisierungsstrategie förderlich?
- verbesserte Transport- und Kommunikationsmöglichkeiten
- internationale Mobilität
Welche Bedingungen sind für eine Differenzierungsstrategie förderlich?
- “mass customization” (z.B. mit Hilfe von flexiblen Produktionssystemen)
- Nachteilige Effekte der Standardisierungsstrategie (z.B. fehlende USP)
Beschreibe was mit transnationalen Marktsegmenten gemeint ist.
Aufteilung eines Marktes in Teilmärkte. Für jeden Teilmarkt kann eine spezifisch dafür zugeschnittene Marketingstrategie angewendet werden –> transnational = grenzüberschreitend
Beschreibe den Zusammenhang zwischen globaler Marketingstrategie und Herkunftsland eines Unternehmens.
Der Sitz eines Unternehmens hat maßgeblichen Einfluss auf die Strategie.
In den USA wird beispielsweise eher standardisiert, v.a. in Bezug auf Werbung. In Japan wird komplett standardisiert. Europäische Länder differenzieren eher, um auf interkulturelle Bedürfnisse einzugehen.
–> Wer erfolgreich sein will, muss global anbieten.
Warum sind quantitative Maßstäbe (z.B. Gewinn) für den internationalen Erfolg einer Standardisierungs-/Differenzierungsstrategie problematisch?
–> Zahlen sind nicht aussagekräftig. Gewinne können verschoben werden (z.B. in Niedrigsteuerländer –> Danone in der Schweiz)
Fazit: Problem der national unterschiedlichen Steuersätze. Gewinn fällt niedriger aus, wenn ein Land einen höheren Spitzensteuersatz hat. Damit verbunden ist das Problem der Transferpreise.
Was sind Transferpreise?
Preise die eine Tochtergesellschaft/die Muttergesellschaft anderen Tochergesellschaften/der Muttergesellschaft beim Export von Teilprodukten oder Endprodukten berechnet.
Was ist laut Zou und Cavusgil (2002), der Effekt einer standardisierten Produktpolitik und Kommunikationspolitik auf den finanziellen und strategischen Erfolg eines Unternehmens?
Nicht-monetäre Kriterien sagen monetären Erfolg voraus, aber nicht umgekehrt. Finanzieller Erfolg heißt nicht unbedingt, dass die Strategie als erfolgreich empfunden wurde. Als erfolgreich empfundene Strategie, bringen Gewinne mit sich.
Was bedeutet der Kontingenzansatz?
Wird in folgenden Grundsätzen reflektiert:
- “Think global, act global”
- So viel Standardisierung wie möglich, so viel Differenzierung wie nötig.”
So wie den folgenden Unternehmensmottos:
- “the world’s local brewery”
- “the world’s local bank”
Nenne vier makroökonomische oder gesellschaftliche Faktoren, die die Wahl der globalen Marketingstrategie beeinflussen.
- Struktur und Entwicklungsstand der Wirtschaft (Infrastruktur, Wettbewerbsstruktur)
- Rechtliche Regelungen (Einfuhrzölle, Verpackungsverordnung)
- Landeskultur (Ahnenverehrung, Kindererziehung)
- Physische Gegebenheiten (Klima)
- Demographie (Altersstruktur, Religion)
Was sind Marketingintermediäre?
Vermittler zwischen zwei Parteien zum eigenen Vorteil –> Bindeglied zwischen Angebot und Nachfrage zum Zwecke des Zustandekommens eines Kaufabschlusses. Zwischenhändler zwischen Kunde und Unternehmen.
Wie beeinflusst die Beziehung zwischen Mutter- und Tochtergesellschaft die Wahl der globalen Marketingstrategie?
Es gibt abhängige und unabhängige Tochtergesellschaften. Für eine Differenzierungsstrategie sind unabhängige Tochterfirmen von Vorteil, für standardisierte Produkte sind eng zusammenhängende Firmen von Vorteil.
Was ist die Rolle der Eigentümerstruktur bei der Wahl der Marketingstrategie?
Nur wenn Tochtergesellschaften zu 100% dem Mutterunternehmen gehören, können sie in die Marketingstrategien eingebunden werden.
Welchen Einfluss hat die Phase im Produktlebenszyklus auf die Wahl zwischen Standardisierungsstrategie und Differenzierungsstrategie?
Wenig Differenzierung in der Einführungs- und Wachstumsphase –> Standardisierung.
In den Hauptverkaufsphasen können differenziertere Produkte angeboten werden.
Erklären sie den Unterschied zwischen dem Ansatz der homogenen Kulturcluster und der transnationalen Marktsegmente in der differenzierten Standardisierungsstrategie.
Homogene Kulturcluster:
- Mehrere Kulturen werden zu homogenen Gruppen in Cluster zusammengefasst
- Gleiche Bedürfnisse innerhalb der gleichen Kultur
- Marketingmix wird abgestimmt auf (vereinfachte) Kultureigenschaften/Länder –> basierend auf Hofstede
Transnationale Marktsegmente:
- Gleiche Teile aus verschiedenen Kulturen werden in übergreifende transnationale Zielgruppen zusammengefasst
- Bedürfnisse eines Marktsegments werden im Marketingmix über verschiedene Kulturen berücksichtigt
