Séance 7-8 Flashcards
Qu’est-ce que la segmentation?
Le découpage d’un marché hétérogène en sous-marchés homogènes ou segments distincts
Qu’est-ce qu’un segment de marché?
Sous-ensemble d’acheteurs similaires quant à leurs besoins et/ou réactions
Pourquoi est-il important de segmenter un marché?
Exploiter un segments mal desservis, S’adapter + précisement aux besoins/attentes , Accroitre l’efficacité du mktg mix
Quelles sont les étapes du marketing ciblé?
Segmentation du marché –> Ciblage du marché –> Positionnement sur le marché
À quoi correspond l’étape du ciblage de marché?
Évaluer l’Attrait des différents segments et choisir les segments
À quoi correspond l’étape du positionnement sur le marché?
Identifier les différenciateurs possibles, Choisir/Élaborer/Diffuser le positionnement
Quels sont les niveaux de segmentation?
De masse, Par segments, Par créneaux, Par marchés régionnaux, Personnalisé
Qu’est-ce que la segmentation de masse?
1 produit pour tout le marché, pcq besoin commun
Qu’est-ce que la segmentation par segments
Le + répandu, le mkgt mix qui est+ adapté à la réalité
Qu’est-ce que la segmentation par créneaux?
+ étroit que les segments, permet souvent de se démarquer de concurrence, de demander prix + élevé
Qu’est-ce que la segmentation par marchés régionaux?
Adaptation précise, souvent + coûteux
Qu’est-ce que la segmentation personnalisée?
Mkgt mix personnalisé, market of one, parfois pseudo-personnalisation par la technologie
Quelles peuvent être des bases de segmentation?
Géographique, sociodémographique, psychographique, Comportementale
Quelle est la base de segmentation la + utilisée?
Comportementale
Qu’est-ce que la base de segmentation psychographique?
Personnalité et caractère, style de vie, activités, opinions…
Comment segmenter selon une base sociodémographique?
Associer des traits démogrpahiques à des profils de consommation
Pourquoi la segmentation selon la base comportementale est pertinente?
Parce qu’elle est connectée aux actions marketing des gens
Quels comportements peut-on évaluer dans la base de segmentation comportementale?
Occasions d’Achats, avantages recherchés, fidélité à la marque, pré-disposition à l’achat, attitude p/r à la marque…
Quels sont les 4 types de loyauté?
Loyauté latente, Non-loyauté, Loyauté factice (tiède), Loyauté (“ambassadeur”)
Quels sont les deux éléments influençant la loyauté?
Préférence et réachat
Quelles sont les 4 stratégies de ciblage?
Marketing concentré, Indifférencié, Différencié, Personnalisé
Quel est l’objectif d’un ciblage de marketing concentré?
Assurer un bon positionnement sur un seul segment et maximiser les bénéfices
Quel est l’objectif du marketing indifférencié?
Rejoindre le max de clients à un coût peu élevé
Quel est l’objectif du marketing différencié?
Assurer une bonne pémétration de marché par un présence active sur plusieurs segments
Quel est l’objectif du marketing personnalisé?
Établir une relation directe avec chaque client afin de gagner sa loyauté
Dans quel contexte utilise-t’on le marketing concentré?
Marché compétitif ou ressources limitées
Dans quel contexte utilise-t’on le marketing indifférencié?
Produits ou marchés homogènes au stade de lancement de produit
Dans quel contexte utilise-t’on le marketing différencié?
Produit au stade de maturité
Dans quel contexte utilise-t’on le marketing personnalisé?
Marché organisationnel et marketing numérique
Quelles stratégies de ciblage ont un coût très élevé?
Différencié et personnalisé
Quelles sont les variables de segmentation des marchés organisationnels?
Profil (type d’industrie, taille…), Comportemental (statut d’utilisation, besoins, situation d’achat, bénéfices recherchés), Politique d’achat (centralisation ou pas, privé/public, relation de réciprocité?..)
Qu’est-ce que le concept de différenciation ?
Volonté d’une firme de faire en sorte que son produit soit perçu comme étant supérieur à celui des concurrents, en concevant un ensemble de différences notables auxquelles les clients sont sensibles
Quel est le lien entre segmentation et différenciation ?
Un segment bien défini est disposé à bien réagir aux efforts faits pour différencier un produit
Quels sont les 3 critères clés permettant de choisir un angle de différenciation pertinent?
Les attentes du consommateur, le positionnement des concurrents (offrir l’innovation), les avantages concurrentiels du produit
Qu’est-ce que la différenciation par le produit?
Différenciation par la fonction/performance/conformité/réparabilité…
Qu’est-ce que la différenciation par le service?
Différenciation par délais de livraison/installation/formation/conseil…
Pourquoi on fait de + en + d’effort pour différencier par le service?
Parce que les produits sont de + en + similaires, donc c’est là qu’on peut établir la différenciation
Qu’est-ce que la différenciation par le personnel de vente ?
Courtoisie/Expertise/Crédibilité/Fiabilité
Pourquoi la différenciation par le personnel de vente est souvent le + payant?
Pcq à travers les “moments de vérité”on crée quelque chose qui n’est pas copiable à court terme
Qu’est-ce que la différenciation par l’image?
Marque/Symbole/Médias/Atmosphère/Environnement
Quel est le pouvoir particulièrement présent dans la différenciation par la marque?
La création d’une réaction affective
Qu’est-ce que la différenciation par le point de vente?
Couverture/Expertise (boutique vs tout-en-un)/Performance
Qu’est-ce que le positionnement?
“L’image qui vient spontanément à l’esprit des consommateurs quand on évoque une marque” –> le résultat rechercé suite à un effort de différenciation
Quelles sont les caractéristiques d’un bon positionnement?
- Pertinent
- Orginial
- Supérieur
- Inimitable
- Communicable
- Simple
- Rentable
- Crédible
Quelles peuvent être des approches de positionnement?
Par les attributs, rapport qualité/prix, usage, l’utilisateur du produit, classe de produit, concurrence
Qu’est-ce qui pourrait causer un besoin pour un repositionnement?
Des changements dans la concurrence ou les préférences des clients.
Comment évalue t’on la pénétration d’un produit?
MAI/MPI
Comment évalue t’on la part de marché qu’a notre produit?
MAM/MAI
Comment évalue t’on le taux de réalisation des objectifs?
MAM/MPM
Comment peut-on évaluer la réponse cognitivie des individus à une marque?
Notoriété, Mémorisation publicitaire, Perception des similarités, Mesure de l’image
Comment peut-on évaluer les réponses affectives des consommateurs?
Attitudes, Préférences, Intention d’achat
Comment peut-on évaluer les réponses comportementales des consommateurs?
Habitudes d’achat, Réaction post-achat
Quels sont les 4 niveaux de concurrences?
Concurrence pure et parfaite, Oligopole, Concurrence monopolistique, Monopole
Quels sont les 5 axes d’analyse de la concurrence selon Porter?
Pouvoir de négo des clients, pouvoir de négo des fournisseurs, Présence de produits de substitution, Intensité menace de la rivalité, Menace de nouveaux entrants potentiels
