Séance 2 Flashcards
5 facteurs du processus d’achat
1) Facteurs environnementaux
2) Facteurs Organisationnels
3) Facteurs situationnels
4) Facteurs liés à la centrale (groupe de décision)
5) Facteurs individuels
Facteurs environnementaux
PESTEL
Facteurs organisationnels
Structure de l’entreprise
- Taille
- Degré de formalisation
- Degré de centralisation
- Degré de complexité
Ressources
- Humaines, financières, technologiques et temporelles de l’entreprise
Facteurs situationnels
Type de produit
* Importance de l’achat
* Incertitude entourant l’achat (risque)
- Incertitude quant aux caractéristiques (besoin)
- Incertitude quant aux options offertes (marché)
- Incertitude quant à la transaction (sélection d’un fournisseur)
* Nature de la tâche
- Achat de type…
1) Occasionnel
2) Routinier
3) Rachat modifié
4) Nouvelle tâche liée au jugement
5) Rachat modifié complexe
6) Nouvelle tâche stratégique
Situations d’achat + explications
1) Occasionnel: Le produit est peu important, peu d’incertitude face à son acquisition. Recherche et examen peu approfondi.
2) Routinier: Le produit est un peu plus important car il crée des frais récurrents. Peu de recherche d’informations.
3) Rachat modifié: Importance plus élevée que l’occasionnel et routinier. On veut modifier le produit pour qu’il corresponde à des besoins spécifiques. Recherche d’informations accrue.
4) Nouvelle tâche liée au jugement: Prise de décision importante, mais incertitude car on connaît peu le produit. Vente adaptative, sur mesure.
5) Rachat modifié complexe: Prise de décision importante, incertitude quant aux choix offerts. Enjeu stratégique élevé pour l’entreprise acheteuse. Recherche intense d’informations et d’analyse.
6) Nouvelle tâche stratégique: Acquisition extrêmement importante. Recherche d’informations externes et internes.
Facteurs liés à la centrale (groupe décisionnel d’achat)
- Structure
- Styles de groupe:
1) Style entrepreneur (un responsable en particulier et formalisent leurs modes de fonctionnement)
2) Style bureaucratique (centralisation de l’autorité, très formalisé)
3) Style adhocratique (très décentralisé et peu formel dans leurs fonctionnements)
4) Style professionnel (pouvoir décisionnel décentralisé et structure très formalisée, EX: hôpitaux et universités) - Rôles au sein du groupe décisionnel:
-Rôles:
1) Instigateur
2) Utilisateur
3) Influenceur
4) Décideur
5)Acheteur
6) Filtre
-Agents d’influence: 6 sources de pouvoir
1) Coercitif
2) Légitime
3) Expert
4) Gratification
5) Informationnel
6) référencement
Rôles au sein d’un groupe décisionnel
1) Instigateur: Détermine le besoin à combler
2) Utilisateur: Utilise le produit/service
3) Influenceur: Définit les spécificités du produit. Influe sur la décision par ses connaissances.
4) Décideur: Personne ou groupe qui en dernier ressort arrêtera une décision en lien avec les spécificités du produit et fournisseurs.
5) Acheteur: Sélectionne les fournisseurs et définit les termes de la transaction.
6) Filtre: Expert dans le processus d’achat en raison de ses compétences ou en tant que représentant des utilisateurs.
Facteurs individuels
- La motivation
- La personnalité
- La structure cognitive
Processus décisionnel suite au processus d’achat
6 étapes:
1) Nouveau besoin
2) Recherche d’informations
3) Évaluation des propositions
4) Décision d’acquisition
5) Utilisation
6) Rachat
Objectifs d’une équipe vendeuse
- Se faire connaître
- Communiquer et vendre l’offre
- Négocier
- Suivre et fidéliser
Objectifs poursuivis par le représentant en fonction des étapes du processus décisionnel:
- Être repéré
- Convaincre
- Conserver
Compréhension du marché qui sera desservi: 3 modèles de la concurrence
1) Continuum de la concurrence
Concurrence:
- Relative à la marque
- D’industrie
- Relative aux besoins
- Relative au pouvoir discrétionnaire
2) McKinsey :
Position concurrentielle de l’entreprise VS intérêt du secteur pour l’entreprise ( faible, moyen, forte)
3) Matrice concurrentielle:
Objectifs :
- Mesurer la position de l’entreprise par rapport aux concurrents
- Détecter les facteurs de succès et les risques
- Déterminer la valeur relative des stratégies
- tracer des paramètres pour estimer la taille potentielle du marché et ressources requises
Compréhension du marché qui sera desservi: stratégie du produit
Regroupement de caractéristiques et d’avantages, orientés client, dans le but d’accroître la satisfaction.
Produit(atteint ou dépasse les attentes) : bénéfices, choix, nouveautés, améliorations
Représentant (partenariat): personnalité, service, crédibilité
Entreprise (équipe fournisseur): livraison installation, formation, temps de réponse, financement
Caractéristique VS bénéfices d’un produit
Caractéristique: spécificité ou attribut du produit.
Bénéfice: Ce que le consommateur gagne ou la valeur ajoutée qu’il retire de cette caractéristique.
La compréhension du marché qui sera desservi : positionnement
- Positionnement stratégique (générique): Valeur perçue VS prix
- Positionnements marketing:
1)positionnement concurrentiel et
2)positionnement en lien aux attributs de la marque : attributs = personnalité de la marque, produit qui se distingue par ses attributs
Le positionnement évolue avec le temps, les produits prennent de la maturité et les stratégies de positionnement aussi.