Reputationsmanagement

Question 1

Was versteht man unter dem Auspruch “crisis is permanent” und welche Implikationen hat es?

Answer 1

Das Managment einre Organisation sagt zumeist “Change is permanent”, während die Kommunikation meint “Crisis is permanent”. 70% der deutschsprachigen Unternehmen gaben an in den letzten 6-12 Monaten in einer Krisenkommunikationssituation gesteckt zu haben, und 75% aller US-Konzerne glauben, dass sie in den nächsten 12 Monaten in einer Krise stecken werden.

Es impliziert daher, dass Reputations- und Krisenmanagement ständig zu betreiben ist. Reputation ist ein wertvolles Gut, dass durch Krisen stark bedroht ist. Reputationsmanagement muss daher immer ein Fokuspunkt in der Kommunikation sein, aber auch Krisenkommunikation kann proaktiv und präventativ angegangen werden und ist nicht - wie oft angenommen - ausschließlich reaktiv.

Reputationsmanagement lässt sich dabei als Paralleldisziplin der Krisenkommunikation einschätzen.

Question 2

Wie lautet die gängie Definition von Reputation lt. Gabler Wirtschaftslexikon?

Answer 2

Reputation ist „das auf Erfahrungen gestützte Ansehen und ggf. auch Vertrauen, das ein Individuum oder eine Organisation bei anderen Akteuren hat. Reputation spielt eine wesentliche Rolle bei der Einschätzung künftiger Verhaltensweisen von A als potenziellem Interaktionspartner von B, v.a. in solchen Situationen, die vertraglich nur unvollständig bzw. gar nicht erfasst werden (können), vgl. Agency-Theorie. Reputation stellt heute ein Äquivalent für die traditionellen Begriffe Ehre oder Tugend dar.“

Lt. Duden bedeutet Reputation „[guter] Ruf“. Des Weiteren werden als Synonyme „Achtung, Anerkennung, guter Name/Ruf, Hochachtung, Hochschätzung, hohes Ansehen; (gehoben) Wertschätzung; (bildungssprachlich) Nimbus, Renommee; (bayrisch, österreichisch) Anwert; (veraltet) Ästimation, Schätzung“ genannt. Insgesamt wird der Begriff vom Duden durchaus positiv interpretiert und ausgelegt.

Question 3

Wenn wir die Defintion von Reputation vom Gabler Wirtschaftslexikon zugrundelegen, welcher Aspekt sind hierin zentral?

Reputation ist „das auf Erfahrungen gestützte Ansehen und ggf. auch Vertrauen, das ein Individuum oder eine Organisation bei anderen Akteuren hat. Reputation spielt eine wesentliche Rolle bei der Einschätzung künftiger Verhaltensweisen von A als potenziellem Interaktionspartner von B […]“

Answer 3

Die Erfahrung. Für die Entwicklung einer Reputation ist es nötig, dass die Organisation einem größeren Kreis bekannt ist, die bereits Erfahrungen mit ihr gemacht haben, d.h. es gab bereits eine Interaktion.

Question 4

Darüber, dass die Erfahrungen einer einzelnen Person nicht ausreichen, um eine Reputation zu erzeugen, ist man sich in der Literatur zum Reputationsmanagement einig. Was braucht es noch?

Answer 4

Reputation entsteht nicht nur durch die Wahrnehmung einzelner Menschen, sondern auch wenn diese ihre Erfahrungen, Bewertungen und ihr angesammeltes Wissen direkt oder auch medienvermittelt austauschen.

Ad “medienvermittelt”: Bewertungsplattformen (Tripadvisor, kununu, Yelp, Holidaycheck, Docfinder,…), Google, Facebook (mit integrierten Bewertungsinstrumenten in ihren Unternehmensbeschreibungen). Vorgemacht von Amazon, das nicht nur zum Vorreiter der Produktbewertungen wurde, sondern auch souverän Empfehlungen ausspricht. Den Konsumentinnen und Konsumenten wird dadurch mehr Transparenz ermöglicht.

Question 5

Generell wird bei der Diskussion des Begriffes Reputation gerne zwischen den unterschiedlichen Disziplinen unterschieden. Welche zwei sind hier zu nennen? (2)

Answer 5

• Akademisch: Reputation als soziales Phänomen (Verständnis wie das Wahrnehmungsphänomen entsteht und wie es von einzelnen Stakeholdern beeinflusst wird)
• Betriebswirtschaftlich: Reputation als intangibler, immaterieller Vermögenswert (als etwas, das für das Unternehmen Wert besitzt, da es noch weitere Vermögenswerte erzeugen kann und einen Vorteil gegenüber dem Mitbewerb darstellt)

Question 6

Welche drei Facetten wirft der Reputationsbegriff nach Barnett et al. (2006) auf? (3, AAA)

Answer 6

Barnett et al. (2006) haben 49 Definitionen des Begriffes Reputation analysiert und verglichen.
* “Awareness” (Bekanntheit)
* “Assessment” (Bewertung)
* “Asset” (Vermögenswert)

Question 7

Was versteht man beim Reputationsterminus unter “Awareness” bzw. Bekanntheit?

Answer 7

Reputation ist die Wahrnehmung der Organisation durch ihre Stakeholder und benötigt die Entstehung einer kollektiven Darstellung (representation) der Organisation. Ohne ausreichende Bekanntheit der Organisation bei einer größeren Gruppe an Individuen, kommt es zu keiner Etablierung einer Reputation. Der enge Zusammenhang zu dem Begriff „Ruf“, impliziert, dass über etwas gesprochen wird. Reputation ist ein kollektiv-soziales Phänomen, das die Wahrnehmung von Individuen zusammenfasst, sprich sie zeigt, wie Individuen annehmen, wie das Kollektiv der Stakeholder eine Organisation wahrnehmen.

Question 8

Was versteht man beim Reputationsterminus unter “Assessment” bzw. Bewertung?

Answer 8

Reputation ist die Beurteilung, Evaluation oder das Assessment einer Organisation. Diese kann entweder positiv oder negativ ausfallen, die Organisation kann als gut oder böse betrachtet werden, als vertrauenswürdig oder nicht vertrauenswürdig. Zur Bewertung werden bestimmte Attribute herangezogen, welche dies sind, variiert je nach Person, die bewertet. Die Bewertung hängt stark vom Kontext ab: der Beziehung des Individuums zur Organisation, die Erfahrungen, die mit der Organisation gemacht wurden und das individuelle Wissen über die Organisation.

Question 9

Von welchen drei Faktoren hängt es ab, mittels welcher Attribute und Muster ein Individuum eine Organisation bewertet? (3)

Answer 9

• Beziehung des Individuums zur Organisation
• Erfahrungen, die mit Organisation gemacht wurden
• Individuelles Wissen über Organisation

Question 10

Was versteht man beim Reputationsterminus unter “Asset” bzw. Vermögenswert?

Answer 10

Reputation ist ein immaterieller Vermögenswert, der für eine Organisation weitere Werte erzeugen kann. Die ökonomische Analyse, als auch die monetäre Bewertung der Reputation einer Organisation ist ein komplexes Unterfangen, das je nach Fachrichtung oder Branche nicht nur unterschiedlich aussieht, sondern auch unterschiedliche Ergebnisse erzeugt.

Question 11

Wissenschaftlich gut erforscht ist, dass es einen Zusammenhang zwischen guter Reputation und ökonomischen Vorteilen gibt. Nenne 5 Beispiele.

Answer 11

• Reduzierte Kapitalkosten
• Erhöhung der Attraktivität für Kund:innen und Investor:innen
• Verstärkte Anziehungskraft der Organisation als Arbeitgeber
• Erzeugung von Wettbewerbsbarrieren
• (gefühlte) Reduktion der Informationsasymmetrie bei den Kund:innen
• Aufwertung der Reputation der Mitarbeiter:innen am restlichen Arbeitsmarkt
• Rechtfertigung eines Preispremiums
• Sicherstellung der Unterstützung der Kund:innen Krisensituationen

Question 12

Wahr oder Falsch.

Den Konnex bzw. die Ursache-Wirkung von Reputation auf ökonomische Vorteile ist relativ gut rechenbar.

Answer 12

Falsch. Eine simple Ursachen-Wirkung- bzw. Input-Output-Betrachtung dieser Zusammenhänge bildet die komplexe Realität, in der wir uns befinden, so gut wie gar nicht ab.

Question 13

Unter der Reputation einer Organisation bzw. eines Unternehmens versteht man eine ________ ________________ und eine ________________ dieser Organisation oder des Unternehmens. Grundlage dieser Bewertung sind individuell definierte ________, die dadurch entstehen, dass sich ________________ (________) über das Unternehmen oder die Organisation ________.

Answer 13

Unter der Reputation einer Organisation bzw. eines Unternehmens versteht man eine kollektive Wahrnehmung und eine Bewertung dieser Organisation oder des Unternehmens. Grundlage dieser Bewertung sind individuell definierte Attribute, die dadurch entstehen, dass sich Einzelpersonen (Stakeholder) über das Unternehmen oder die Organisation austauschen.

Question 14

Was ist die Geschichte des Begriffes Image? Wie etablierte sich der Begriff im Wirtschafts- und Marketingjargon?

Answer 14

Der Begriff entstand in den 1950er Jahren und stand bis in die späten 1980er Jahre für die Rezeption eines Objekts oder Subjekts. Danach begann die Blütezeit der Reputation, in der der Begriff in der Management-Literatur aufkam. Nachdem die renommierten Wissenschaftler Charles Fombrun und Cees van Riel im Jahre 1997 dem Thema Reputation ein Fachjournal, die Corporate Reputation Review, widmeten, kristallisierte sich heraus, dass eine Trennung zwischen den Begriffen Image, Reputation und nicht zuletzt auch der Identität notwendig ist.

Question 15

Wie unterscheidet man die Begriffe Image, Identität und Reputation nach ihren Fachdisziplinen, wo der Begriff am häufigsten Anwendung findet?

Answer 15

• Image: Marketing
• Identität: Organisationslehre, Marketing
• Reputation: Ökonomie, Soziologie, Strategisches Management

Question 16

Wie unterscheidet man die Begriffe Image, Identität und Reputation nach ihrer Bedeutung?

Answer 16

• Image: Externe Wahrnehmung der Organisation
• Identität: Interne Wahrnehmung der Organisation
• Reputation: Aggregation der internen und externen Wahrnehmung der Organisation

Question 17

Welche drei Arten von Image lassen sich unterscheiden? (3)

Answer 17

• Intendiertes Image: welches man bei den Stakeholder gerne hätte
• Vermutetes Image: “subjektive” Wahrnehmung der Organisation, was externe Stakeholder in ihr sehen
• Wahrgenommenes Image: Was die Stakeholder tatsächlich wahrnehmen (z.B. Name CEO, Farben, Logo,..)

Unter dem Begriff Image versteht man das Wissen und die Meinung, die ein Individuum von einer Organisation hat. Natürlich kann es, vielleicht sollte es sogar – je nach Perspektive – in der Praxis dazu kommen, dass das intendierte Image auch dem wahrgenommenen Image entspricht.

Question 18

Einwiller widmete sich beim Image-Begriff den Attributen. Wobei handelt es sich hierbei? Welche Attribute unterscheidet er? (2)

Answer 18

Bei Attributen handelt es sich um charakteristische Eigenschaften der Organisation.
* Persönlichkeitsattribute: Eigenschaften wie zuverlässig, innovativ, sozial…
* Verhaltensattribute: erwartetes Verhalten des Unternehmens den Mitarbeiter:innen, der Umwelt oder auch dem Staat gegenüber, wobei sie zu dieser Kategorie aber auch die Produkte und Dienstleistungen oder die Art, wie das Unternehmen geführt wird zählt.

Diese Verhaltensattribute können sich wiederum auf die Persönlichkeitsattribute auswirken (z.B. Mario Plachutta: Verhalten gegenüber Mitarbeitenden medial dargestellt)

Question 19

Einwiller (2014) fasst den Begriff Unternehmensimage daher so zusammen: „Ein Unternehmensimage ist eine individuelle ________________, in der das Wissen einer Person über ein Unternehmen in Form von ________________, die dem Unternehmen zugeschrieben werden, repräsentiert ist. Ein Image kann ________________, ________________, ________________ oder auch ________________ sein.“

Answer 19

Einwiller (2014) fasst den Begriff Unternehmensimage daher so zusammen: „Ein Unternehmensimage ist eine individuelle Gedächtnisstruktur, in der das Wissen einer Person über ein Unternehmen in Form von Attributen, die dem Unternehmen zugeschrieben werden, repräsentiert ist. Ein Image kann befürwortend, ablehnend, ambivalent oder auch neutral sein.“

Das Image einer Organisation ist die individuelle Wahrnehmung einer Organisation, die sich auf das vorhandene Wissen eines Individuums über die Organisation stützt. Dieses existiert in Form von Attributen, die die Persönlichkeit und das Verhalten der Organisation oder des Unternehmens genauer beschreiben und bewerten. Daher kann ein Image auch ambivalente oder widersprüchliche Züge annehmen. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn das Verhalten einer Organisation nicht zu der ihr zugerechneten Persönlichkeit passt.

Question 20

Was versteht man in der Organisationslehre unter dem Begriff Identität?

Answer 20

Es ist das Selbstverständnis, die Unternehmenskultur aber auch das von den Mitarbeiter:innen getragene System aus Werten, Eigenschaften und Grundsätzen gemeint, das eine Organisation ausmacht. Es ist das Ergebnis der Auseinandersetzung des Unternehmens mit der ursprünglichsten Frage des Lebens: „Wer bin ich?“. Wobei beim Unternehmen noch dazu kommt, dass die Frage „Wofür stehen wir?“ beantwortet werden muss, um eine Identifikation der Mitarbeiter:innen mit dem Unternehmen bzw. der Organisation zu erlangen, die dazu führt, dass das wahrgenommene Image mit der Identität der Organisation übereinstimmt.

Question 21

Wie wird der Identitätsbegriff in der Marketinglehre noch genannt?

Answer 21

Corporate Identity oder Corporate Brand Identity.

Question 22

Was verstehen wir unter Corporate Identity nach Berndt und Sander? (5)

Answer 22

• ein Ziel,
• eine anzustrebende Eigenart/Einmaligkeit/Persönlichkeit eines Unternehmens,
• welche ein Unternehmen unverwechselbar macht,
• die es damit den relevanten Bezugsgruppen der Umwelt erlaubt, das Unternehmen in seiner Eigenart und Einmaligkeit zu erkennen,
• die es außerdem den Mitarbeitern eines Unternehmens erlaubt, sich mit dem Unternehmen zu identifizieren.

Question 23

Wahr oder Falsch.

In der Praxis wird der Terminus Corporate Identity häufig mit dem Begriff Corporate Design verwechselt, den es jedoch strikt abzugrenzen gilt.

Answer 23

Wahr. Es handelt sich bei dem Begriff Corporate Design (CD) um eine „symbolische Identitätsvermittlung im Wege eines systematisch aufeinander abgestimmten Einsatzes aller visuellen Elemente der Unternehmenserscheinung, wie z.B. unternehmenstypische Zeichen, Farben, Schrifttypen, Gestaltungsraster, Gebäude, Innenarchitektur, Erscheinungsform der Mitarbeiter (z.B. Bekleidung, Auftreten) usw.“ (Wiedmann 2009: 340).

Question 24

Nur zum wiederholten Lesen: Corporate Identity, Corporate Brand Identity, organisationale Idenität

Answer 24

Ein zentraler Unterschied zwischen der Corporate Identity und der organisationalen Identität liegt darin, dass es sich bei der Corporate Identity um eine Art des Unternehmens handelt, seine Persönlichkeit in Form von Kommunikation, Verhalten und Symbolik auszudrücken, die von der Leitung der Organisation oder des Unternehmens definiert wird und auch vorgelebt werden muss.
Zusätzlich dazu gibt es noch die Corporate Brand Identity, die sich mit der erwünschten Organisations- oder Unternehmensmarke beschäftigt. Dieser liegt eine Vorstellung, Idee bzw. Strategie des Managements zugrunde, welches Image die Stakeholder von der Organisation haben sollen. Es ist quasi der Wunsch des Unternehmens, wie es da draußen wahrgenommen werden will.
Ziel der integrierten Kommunikation eines Unternehmens muss es jedoch sein, die organisationale Identität mit der Corporate Identity und der Corporate Brand Identity in Einklang zu bringen, denn nur so, ist die Entwicklung einer starken, stabilen Reputation möglich. Je größer nun die Abweichung zwischen Image und der von der Organisation gelebten oder auch der erwünschten Identität ist, desto unglaubwürdiger wirkt eine Organisation bzw. ein Unternehmen auf ihre bzw. seine Stakeholder bzw. umso schwieriger wird es für das Unternehmen oder Organisationen ihr Image über Krisenzeiten hinweg zu erhalten. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind sehr zentrale und wichtige Botschafter der Organisation bzw. des Unternehmens, umso wichtiger ist es, dass das von ihnen dargestellte Bild der Organisation oder des Unternehmens auch einheitlich, positiv und entsprechend der intendierten Identität der Organisation ist.

Question 25

Wen betrifft das Verhalten oder die Persönlichkeit einer Organisation?

Answer 25

Es betrifft die internen und externen Anspruchsgruppen (Stakeholder).

Question 26

Was bedeutet der Begriff Stakeholder? Seit wann gibt es den Begriff?

Answer 26

„Stakeholder (Anspruchsgruppen) sind Menschen, die von Entscheidungen eines Unternehmens betroffen sind oder mit ihrem Handeln selbst die Aktionen einer Firma beeinflussen können.”

Die Bedeutung des Begriffs reicht zurück bis ins Jahr 1703 von “stake” oder “[…] to have a stake in”, gleichbedeutend mit to have some-thing to gain or lose by the turn of events, to have an interest in: especially to have a stake in the country (said to those who hold landed property).

Question 27

In welche drei Teilbereiche kann man die Stakeholder einer Organisation gliedern? (3)

Answer 27

• Eigentümer
• Primäre Stakeholder haben die Möglichkeit, auf die Tätigkeiten des Unternehmens Einfluss zu nehmen z.B. Management, Kapitalgeber, Lieferanten, Mitarbeiter, Kunden
• Sekundäre Stakeholder sind indirekt mit dem Unternehmen verbunden, z.B. Konsumenten, Medien, Absatzmittler, Mitbewerb, Interessens-vertretungen, Kooperationspartner, Staat, umwelt, Gesellschaft

Question 28

Eigentümer

Für Tomczak und Kernstock ist besonders die Wechselseitigkeit der Beziehung zwischen den Stakeholdern und der Organisation entscheidend. Es wird von beiden Seiten sowohl eine Leistung erbracht, als auch eine Gegenleistung erwartet.

Welche Leistung erbringt der Eigentümer? (1)
Welche Gegenleistung fordert er vom Unternehmen? (3)

Answer 28

Erbrachte Leistung:
* Eigenkapital

Geforderte Gegenleistung:
* Einkommen
* Verzinsung und Wertsteigerung des investierten Kapitals
* Mitgestaltung

Question 29

Top Management

Für Tomczak und Kernstock ist besonders die Wechselseitigkeit der Beziehung zwischen den Stakeholdern und der Organisation entscheidend. Es wird von beiden Seiten sowohl eine Leistung erbracht, als auch eine Gegenleistung erwartet.

Welche Leistung erbringt das Top-Management? (4)
Welche Gegenleistung fordert es vom Unternehmen? (4)

Answer 29

Erbrachte Leistung:
* Kompetenz
* Engagement
* dauerhafte Wertsteigerung
* Leistung

Geforderte Gegenleistung:
* Einkommen
* Macht, Einfluss, Prestige
* Entfaltung eigener Ideen und Fähigkeiten
* Arbeit = Lebensinhalt

Question 30

Fremdkapitalgeber

Für Tomczak und Kernstock ist besonders die Wechselseitigkeit der Beziehung zwischen den Stakeholdern und der Organisation entscheidend. Es wird von beiden Seiten sowohl eine Leistung erbracht, als auch eine Gegenleistung erwartet.

Welche Leistung erbringt der Fremdkapitalgeber? (1)
Welche Gegenleistung fordert er vom Unternehmen? (3)

Answer 30

Erbrachte Leistung:
* Fremdkapital

Geforderte Gegenleistung:
* Sichere Kapitalanlage
* Ausreichende Verzinsung
* Vermögenszuwachs

Question 30

Lieferant

Für Tomczak und Kernstock ist besonders die Wechselseitigkeit der Beziehung zwischen den Stakeholdern und der Organisation entscheidend. Es wird von beiden Seiten sowohl eine Leistung erbracht, als auch eine Gegenleistung erwartet.

Welche Leistung erbringt der Lieferant? (2)
Welche Gegenleistung fordert er vom Unternehmen? (3)

Answer 30

Erbrachte Leistung:
* termingerechte Leistung
* hochwertige Güter

Geforderte Gegenleistung:
* Stabile und faire Lieferbeziehungen
* günstige Konditionen
* Zahlungsfähigkeit der Abnehmer

Question 30

Mitarbeiter

Für Tomczak und Kernstock ist besonders die Wechselseitigkeit der Beziehung zwischen den Stakeholdern und der Organisation entscheidend. Es wird von beiden Seiten sowohl eine Leistung erbracht, als auch eine Gegenleistung erwartet.

Welche Leistung erbringt der Mitarbeiter? (2)
Welche Gegenleistung fordert er vom Unternehmen? (5)

Answer 30

Erbrachte Leistung:
* Arbeitskraft
* Fähigkeiten

Geforderte Gegenleistung:
* Einkommen
* Arbeitsplatzsicherheit
* soziale Sicherheit
* sinnvolle Betätigung, Entfalten der eigenen Fähigkeiten
* Status, Annerkunnung, Prestige

Question 31

Kunde

Für Tomczak und Kernstock ist besonders die Wechselseitigkeit der Beziehung zwischen den Stakeholdern und der Organisation entscheidend. Es wird von beiden Seiten sowohl eine Leistung erbracht, als auch eine Gegenleistung erwartet.

Welche Leistung erbringt der Kunde? (2)
Welche Gegenleistung fordert er vom Unternehmen? (3)

Answer 31

Erbrachte Leistung:
* Kauf der Produkte
* Markentreue

Geforderte Gegenleistung:
* Qualitativ und quantitativ befriedigendes Preis-/Leistungsverhältnis
* Service
* Günstige Konditionen

Question 32

Staat und Gesellschaft

Für Tomczak und Kernstock ist besonders die Wechselseitigkeit der Beziehung zwischen den Stakeholdern und der Organisation entscheidend. Es wird von beiden Seiten sowohl eine Leistung erbracht, als auch eine Gegenleistung erwartet.

Welche Leistung erbringt Staat und Gesellschaft? (3)
Welche Gegenleistung fordert er vom Unternehmen? (6)

Answer 32

Erbrachte Leistung:
* Öffentliche Sicherheit und Ordnung
* Infrastruktur
* Legitimität

Geforderte Gegenleistung:
* Steuerzahlung
* Sicherung der Arbeitsplätze
* Sozialleistungen
* Positive Beiträge zur Infrastrukturerhaltung
* Einhaltung von Rechtsvorschriften, Gesetzen und Normen
* Beiträge zur Kultur und Wissenschaft

Question 33

Umgebung

Für Tomczak und Kernstock ist besonders die Wechselseitigkeit der Beziehung zwischen den Stakeholdern und der Organisation entscheidend. Es wird von beiden Seiten sowohl eine Leistung erbracht, als auch eine Gegenleistung erwartet.

Welche Leistung erbringt die Umgebung? (1)
Welche Gegenleistung fordert sie vom Unternehmen? (1)

Answer 33

Erbrachte Leistung:
* umweltverträgliches Verhalten

Geforderte Gegenleistung:
* umweltkonformes Verhalten

Question 34

Absatzmittler

Für Tomczak und Kernstock ist besonders die Wechselseitigkeit der Beziehung zwischen den Stakeholdern und der Organisation entscheidend. Es wird von beiden Seiten sowohl eine Leistung erbracht, als auch eine Gegenleistung erwartet.

Welche Leistung erbringt der Absatzmittler? (1)
Welche Gegenleistung fordert er vom Unternehmen? (2)

Answer 34

Erbrachte Leistung:
* angemessene Präsentation und Verkauf der eigenen Leistung

Geforderte Gegenleistung:
* Gewinne von Margen
* Profilierung über die angebotenen Marken

Question 35

Kooperationspartner

Für Tomczak und Kernstock ist besonders die Wechselseitigkeit der Beziehung zwischen den Stakeholdern und der Organisation entscheidend. Es wird von beiden Seiten sowohl eine Leistung erbracht, als auch eine Gegenleistung erwartet.

Welche Leistung erbringt der Kooperationspartner? (1)
Welche Gegenleistung fordert er vom Unternehmen? (1)

Answer 35

Erbrachte Leistung:
* kooperatives Verhalten

Geforderte Gegenleistung:
* kooperatives Verhalten

Question 36

Wie unterscheidet Roither das Image von Reputation?

Answer 36

Image ist die kurzfristige Währung, Repuation ist die langfristige (harte) Währung.

Das Image kann eine Delle bekommen und der Reputation Schaden zufügen, aber es ist nicht immer der Fall (z.B. VW Abgasskandal: Theorie der kognitiven Dissonanz). Ein anhaltender Krisengrund kann aber eine permanente Reputationsbedrohung sein.

Question 37

reputationsbildende Kommunikationsprozesse

Einwiller (2014) zufolge gibt es vier Arten und Möglichkeiten, wie Individuen Organisationen „erleben“, bzw. wie sie mit ihnen in Kontakt stehen können. Was sind diese? (4)

Answer 37

• Persönliche Erfahrungen: F2F-Kontakt, Produktnutzung, Inanspruchnahme von Dienstleistungen (+ Grauzone “Social Media”)
• Unpersönliche Erfahrungen: über von der Organisation kontrollierten Medien und Maßnahmen (z.B. Werbung, Web, Broschüren, Website, Social Media)
• Andere Privatpersonen: Subjektive Eindrücke und Wahrnehmungen Dritter mit hoher Unabhängigkeit und Glaubwürdigkeit (z.B. Bewertungen auf Internetportalen)
• Institutionell unabhängige Informationsquellen: Externe KommunikatorInnen (z.B. Journalisten, Medien, NGOs, Konsumentenschutzorganisationen). Diese besitzen sehr viel Macht über die Reputation, da sie entscheiden wie sie die Organisation darstellen und ob sie überhaupt eine Plattform zur Verfügung stellen. Denn ohne Aufmerksamkeit ist das Grundelement der Reputation, die Wahrnehmung, undenkbar bzw. unmöglich.

Anmerkung zu Bewertungen auf Internetportalen: Glaubwürdigkeit der Bewertungen gilt als umstritten

Question 38

Wie hat sich die Rolle der Public Relations im Zusammenhang mit Reputation verändert?

Answer 38

Sie hat sich weiterentwickelt vom “Corporate reputation bodyguard “ zum “Corporate reputation personal trainer”.

Question 39

Wahr oder Falsch.

Wie stark sich einzelne Einflussquellen auf die Reputationsbildung auswirken, variiert nach ihrer Quelle bzw. der Art der Kommunikation. Es herrscht jedoch Einigkeit darüber, dass persönliche Erfahrungen mit der Organisation die stärkste Wirkung auf die Einstellung der Individuen der Organisation gegenüber haben. Unpersönlichen, aber von der Organisation steuerbaren Arten der Kommunikation wie Werbung, Sponsoring oder Informationsmaterialien kommt besonders im Transport des erwünschten Images eine wichtige Rolle zu, was sich wiederum auf die Reputation auswirken kann.

Answer 39

Wahr. Eine Einschränkung gibt es natürlich auch hier: In vielen Bereichen ist es gar nicht möglich, dass ein Individuum spezifischere Informationen über eine Organisation erhält bzw. sich (persönlich) eine Meinung über bestimmte Attribute oder Facetten der Organisation macht. Als Beispiele sind hier gewisse moralische Verfehlungen oder der finanzielle Status quo der Organisation zu nennen, die der breiten Öffentlichkeit erst im Skandalfall mittels medialer Berichterstattung zugänglich werden.

Question 40

Wer ist für das Reputationsmanagement in einer Organisation zuständig?

Answer 40

Nachdem die Reputation ein sehr wertvolles Gut darstellt, ist es umso wichtiger, dass diese im Verantwortungsbereich von Personen liegt, die dieser Verantwortung gewachsen sind und die dafür nötige Weisungsbefugnis besitzen. Eine zentrale Grundlage der Reputation einer Organisation ist ihr Verhalten. Das Verhalten eines Unternehmens oder einer Organisation wird grundsätzlich von Oben, das heißt vom Top-Management oder den Eigentümern, vorgegeben und bestimmt. Idealerweise sollte sich auch die Unternehmensleitung für die Reputation ihres Unternehmens verantwortlich zeichnen.

Die einzelnen Aufgaben des Reputation Managements, wie die Analyse, Planung, Implementierung und Evaluation der Reputation des Unternehmens, werden in der Praxis meist der Organisations- bzw. Unternehmenskommunikation übergeben – die wiederum, wenn sie ihren Aufgaben möglichst professionell und erfolgreich nachkommen soll, als Stabsstelle direkt beim oberen Managements angesiedelt ist.

Question 41

Analyse: Was gibt es im Zuge des Reputationsmanagements zu analysieren? (4)

Answer 41

• Interne Analyse: Unternehmensstrategie / Vision / kurz-, mittel- und langfristige Ziele / organisationale Identität (wer sind wir und wofür stehen wir?)
• Stakeholderanalyse (zumeist mittels Befragung): Erwartungen der Bezugsgruppen / Tonalität (Wie sprechen sie über uns?) besonder bei Journalisten im Zuge der Medienanalyse / Wahrnehmung
• Mitbewerbs- bzw. Konkurrenzanalyse (Konkurrenz im Absatz-, Personal- und Beschaffungsmarkt):
  Nähe der Positionierung am Mitbewerb / Differenzierungsmöglichkeiten / Wahrnehmung durch Dritte (z.B. Medien)
• Umfeldanalyse: Trends / gesellschaftliche Veränderungen / rechtliche Rahmenbedingungen / kulturelle Strömungen / neue Technologien (um adäquat auf das Umfeld einzugehen)

Question 42

Was ist “Issues management”?

Answer 42

Issue ist ein Thema, was ein Unternehmen betreffen kann (positiver Effekt: Chance / negativer Effekt: Risiko). Diese Issues sollten systematisch und strategisch beobachtet und bewertet werden, damit man frühzeitig darauf reagieren kann.

Issues management ist daher ein Teil des Reputationsmanagements und die Vorstufe zur Krisenkommunikation (sollte aber gar nicht stattfinden wenn issues management gut betrieben wird). Wenn sich ein Negativtrend / Risiko abzeichnet, sollte aktiv und präventiv kommuniziert werden.

Realisiertes Risiko = Krise

Question 43

Welche drei Aufgaben umfasst die Planung des Reputationsmanagements? (3)

Answer 43

• Die Auseinandersetzung mit der Corp. Brand Identity
• Die Priorisierung der vorhandenen Zielgruppen
• Ausformulierung der Unternehmens- und Organisationsziele

Question 44

Was tut man im Zuge der Auseinandersetzung mit der Corporate Brand Identity?

Answer 44

Es muss ein Vergleich des Soll- mit dem Ist-Zustand durchgeführt werden. Das heißt, dass festgestellt werden muss, ob es eine Kluft zwischen der angestrebten Identität der Unternehmensmarke und der externen Wahrnehmung der Unternehmensmarke gibt. Falls dies der Fall ist, müssen Maßnahmen definiert werden, die dabei helfen, das erwünschte Image zu erreichen. Hierbei können beispielsweise der Einbau von Storytelling in die Darstellung des Unternehmens hilfreich sein.

Question 45

Was tut man im Zuge der Priorisierung der Zielgruppe? Nenne 5 wichtige Zielgruppen für die Stärkung der Reputation. (5)

Answer 45

Man stellt fest, welche Zielgruppen für den Aufbau bzw. die Pflege der Reputation besonders essenziell sind. Das sind insbesondere Influencer (Multiplikatoren):
* Journalisten
* Blogger
* Entscheidungsträger in Politik & Wirtschaft
* Betroffene, deren Wohlergehen in engem Zusammenhang mit dem Handeln der Organisation oder des Unternehmens steht
* Mitarbeiter als glaubwürdige Botschafter nach aussen

Diese Phase ist wichtig, denn in der Realität arbeiten wir mit begrenzten finanziellen Mitteln und müssen trotzdem möglichst viele Menschen mit den Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens erreichen.

Question 46

Was tut man im Zuge der Ausformulierung der Unternehmens- und Organisationsziele?

Answer 46

Jeder Plan benötigt ein Ziel. Wie bereits festgestellt, hat ein Unternehmen bzw. eine Organisation verschiedene Zielgruppen, die berücksichtigt werden wollen. All diesen Zielgruppen können auch spezifische Ziele zugeordnet werden, die wiederum grundsätzlich von der Organisationsidentität und den damit verbundenen Werten abhängen. Wichtig ist bei allen Zielen, dass diese SMART sind – d.h. dass die Ziele spezifisch, messbar, ansprechend bzw. akzeptiert, realistisch und terminiert sind, denn nur dann ist eine ausführliche Evaluation möglich.

Question 47

Welche Aufgaben umfasst die Implementierung des Reputationsmanagments? (3)

Answer 47

Es geht darum die definierte Corp. Brand Identity zum Leben zu erwecken.
* Strategisches Verhalten: Grundsätze, Werte und organisationale Identität muss gelebt werden, sich im Verhalten der Mitarbeiter und des Managements widerspiegeln.
* Gezielte Kommuniaktion: Berücksichtigung aller Arten, denn alles sendet Botschaften (Kommunikationsmaterialien wie Folder, Broschüren, Webseite, Social Media, Umgang mit Community, Auftreten CEO, Bürogestaltung, Medieninserate)
* Verwendung passender Symbolik

Question 48

Wahr oder Falsch.

In der Kommunikation ist es essenziell, sich nicht nur längerfristigen und strategischen Plänen zu widmen, sondern auch situativ auftretende Kommunikationsgelegenheiten zu nutzen und anlassbedingt zu agieren. Schwierig ist jedoch, dass Kommunikation oft nicht nur Teil des Aufgabenfeldes der Unternehmenskommunikation ist, sondern sich auf viele verschiedene Disziplinen aufgesplittert ist. Man denke hier zum Beispiel an die Marketingkommunikation, Public Affairs, Investor Relations, Media Relations, Community Management usw. All diese Departments zu synchronisieren, und somit integrierte Kommunikation zu leben, ist eine sehr wichtige aber auch herausfordernde Aufgabe, die nur gelingt, wenn mit einer stabilen und allen verständlichen Corporate Brand Identity gearbeitet wird.

Answer 48

Wahr.

Question 49

Um was geht es in der Evaluierungsphase des Reputationsmanagements?

Answer 49

Die Evaluation der Maßnahmen im Reputationsmanagement hängt stets von den festgelegten Zielen der Organisation ab und inwieweit beim Festlegen die Evaluation berücksichtigt wurde. Essenziell ist, dass es zu einer Abgleichung der intendierten Wahrnehmung mit der der tatsächlichen Wahrnehmung kommt. Sprich, es muss analysiert werden, inwieweit das Selbstbild des Unternehmens oder der Organisation mit dem Fremdbild übereinstimmt und wo es noch Lücken oder Brüche in der Stakeholder-Wahrnehmung gibt.

Question 50

Nur zum wiederholten Lesen: Evaluation

Answer 50

Grundsätzlich gilt es bei der Evaluation festzulegen, was genau evaluiert werden soll, das heißt beispielsweise ob das Verhalten oder die Persönlichkeit und die dadurch wahrgenommenen Attribute evaluiert werden sollen. Dann gilt es auch die in der Planungsphase bereits durchgeführte Priorisierung der Zielgruppen heranzuziehen und die einzelnen Stakeholdergruppen getrennt zu evaluieren. Und nicht vergessen: Kontext matters. Welche vorab definierten Ziele galt es zu erreichen? Wie sah die Umfeldanalyse aus und inwiefern wirkt sich diese möglicherweise auf die Ergebnisse aus? Und dann kommt noch die für die Ergebnisse entscheidendste Frage: Wie wird evaluiert? Wird die Zielgruppe befragt? Wenn ja, persönlich, online am Point of Sale oder telefonisch in den eigenen vier Wänden? Da diese Aufgabe für die Organisation oder das Unternehmen unter Umständen zu umfangreich ist, sollte für die Evaluation unter Umständen eine Partnerschaft bzw. Kooperation mit einem sozialwissenschaftlichen Forschungsinstitut angedacht werden. Denn was nützen beispielsweise die fundiertesten Ergebnisse, wenn man sie nicht versteht oder in einen für das Unternehmen bzw. Organisation relevanten Zusammenhang setzen kann?

Question 51

Was versteht man unter dem Begriff CEO-Reputation(smanagement)?

Answer 51

Es bezeichnet das öffentliche Ansehen bzw. die Gesamtheit von Wahrnehmungen der Bezugsgruppen von Vorstandsvorsitzenden, Geschäftsführern, oder Top-Managern (zusammengefasst unter CEO).

Question 52

Wie groß ist der Einfluss des CEOs auf die Reputation einer Organisation bzw. eines Unternehmens?

Answer 52

Dem Ruf des CEO wird ein erheblicher Einfluss auf den Ruf des von ihm repräsentierten Unternehmens attestiert: Organisationen werden unter Medienbedingungen immer ausschließlicher über ihr Führungspersonal wahrgenommen, der Zusammenhang zwischen der Reputation des/der Vorstandsvorsitzenden und der Reputation des Unternehmens ist wissenschaftlich erwiesen.

Wie stark der Effekt ist, ist hingegen nicht eindeutig belegt. Von geringen Effekten bis hin zur Hälfte der Reputation eines Unternehmens, die auf dem Ruf des obersten Repräsentanten beruht, ist in der Literatur alles vorzufinden. Der bilanzmäßig ausgewiesene Wert der Unternehmensreputation wird wiederum auf bis zu 50 Prozent geschätzt wird. So gerechnet können CEOs durch ihren Ruf bis zu einem Viertel des Unternehmenswerts entscheidend beeinflussen.

Question 53

Nur zum wiederholten Lesen: Einfluss des CEOs auf die Unternehmensreputation

Answer 53

• Ein angesehener CEO ist gerade in Krisenzeiten des Unternehmens wichtig, damit dem Unternehmen Vertrauen gegeben wird (75-95%)
• Man verfolgt Berichte über ein Unernehmen aufmerksamer, wenn man dessen Chef schätzt (67-92%)
• Ein prominenter CEO ist eine wichtige Hilfestellung als Differenzierungsmerkmal im Zeitalter der Reizüberflutung (55-87%)
• Ein angesehener CEO ist wichtig, damit man das Unternehmen als wichtigen Geschäftspartner weiterempfielt (43-82%)
• Ein Unternehmen wird eher als Arbeitgeber empfohlen, wenn der Chef einen guten Ruf hat (41-80%)
• Der gute Ruf eines CEO führt dazu, dass man Geschäftsbeziehungen mit einem Unternehmen eingeht (30-65%)
• Bei sinkenden Aktienkursen ist ein angesehener CEO ein wichtiger Anker, damit man dem Unternehmen trotzdem die Treue hält (25-58%)
• Der gute Ruf eines CEO führt dazu, dass die Aktien eines Unternehmens weiterempfohlen werden (22-60%)
• Die Produkte eines Unternehmens mit einem renommierten CEO werden eher angenommen (15-33%)

Fast 100 Prozent der Befragten stimmten der Aussage, wonach ein angesehener CEO in Krisenzeiten wichtig für das weitere Vertrauen in ein Unternehmen ist, zu. Weiters wurde CEO-Reputation als Differenzierungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz, als Förderer von Geschäftsbeziehungen sowie als entscheidender Vorteil am Kapitalmarkt befunden.

Eine zehn Jahre später durchgeführte Studie der Kommunikationsagentur Weber Shandwick in Kooperation mit KRC Research (2015) zum Einfluss des CEOs auf die Unternehmensreputation bestätigte die tendenziell steigende Bedeutung von CEO-Reputation für Ansehen und Erfolg des Gesamtunternehmens: Laut Einschätzung der Befragten beruht der Ruf eines Unternehmens zu 45 Prozent und der Marktwert zu 44 Prozent auf einer starken CEO-Reputation.

In addition to enhancing market value, a strong CEO reputation…
* attracts investors (87%)
* generates positive media attention (83%)
* affords crisis protection (83%)
* attracts new employees (77%)
* retains current employees (70%)

Vom Meinungsforschungsinstitut market (2005)

Question 54

Welche Facetten hat die Rolle des CEOs? (6)

Answer 54

Er verkörpert das Unternehmen in der Öffentlichkeit, ist Aushängeschild und Adressat:
* Visionär
* Stratege
* Verwalter
* Change-Agent
* Manager
* Corp. Citizen

Question 55

Wahr oder Falsch.

Davon ausgehend, dass die Erfüllung von Erwartungen die Voraussetzung zur Reputationskonstitution darstellt, scheint der Aufbau von CEO-Reputation beinahe ein Ding der Unmöglichkeit. Immer kürzer werdende CEO-Perioden erweisen sich als zusätzliches Hindernis. Wenngleich festzustellen ist, dass prominente CEOs in der Regel positiver wahrgenommen und beurteilt werden, kann nicht davon ausgegangen werden, dass CEO-Reputation eine automatische Folge von gesteigerter Medienpräsenz ist. Vielmehr basiert das Ansehen des/der höchsten UnternehmensrepräsentantIn auf strategischer Planung, Reflexion und Pflege.

Answer 55

Wahr.

Question 56

Welche Drei Haupt-Determinanten konstituiert die CEO-Reputation? (3) Welche weiteren gibt es? (6)

Answer 56

3 Haupt-Determinanten:
* Glaubwürdigkeit
* ethische Grundsätze
* Interne Kommunikation

Weitere Determinanten:
* Gewinnung und Beibehaltung erstklassiger Managementteams
* Motivation und Inspiration der Mitarbeiter
* Umgang mit Kunden
* Krisenmanagement
* Umsetzung der Vision
* Verständnis von globalen Märkten

Question 57

Wahr oder Falsch

Zufällige Auftritte des CEOs sind hilfreich für die Reputation.

Answer 57

Falsch. Von zufälligen oder ungeplanten öffentlichen Auftritten des CEO wird in der Literatur abgeraten. Um ein klares Profil zu erreichen bedarf es eines strategisch geplanten Konzepts.

Question 58

Wie viel Zeit hat ein CEO um sich in der Öffentlichkeit zu profilieren bzw. seine Leistungen unter Beweis zu stellen.

Answer 58

Im dynamischen Wirtschaftsprozess gilt als Richtwert ein Zeitraum von 12 Monaten um die Unterstützung der MitarbeiterInnen zu gewinnen und eine strategische Vision vorzustellen. Unter dem Druck dieser kurzen Zeitspanne kommt es in der Praxis nicht selten zu strategischen Planungsfehlern. So empfiehlt Trummer (2006), vor der Konzeption gründlich zu recherchieren, welcher Platz auf der Positionierungslandkarte einer Branche überhaupt noch frei und folglich nachhaltig besetzbar ist.

Question 59

Welche vier CEO-Kategorien werden in der Wahrnehmungsdimension unterschieden? (4)

Answer 59

• Stars: starke Medienpräsenz und hohe Beliebtheitswerte
• Hidden Champions: weniger bekannt aber positiv beurteilt
• Unknown Leader: öffentliche Präsenz fehlt ganz, oft niedrige Sympathie- und Vertrauenswerte
• Controversial Leader: hohe Medienpräsenz und negative Grundeinstellung

Question 60

Nur zum wiederholten Lesen: CEO-Reputation anhand eines Beispiels

Answer 60

Virgin-Gründer Richard Branson positionierte sich von Beginn an als Macher, mit Herz, Witz, einem Schuss Verrücktheit, aber jederzeit durchsetzungsfähig und mit tollen, unkonventionellen Geschäftsideen. Sein Ruf machte jede neue Unternehmung erneut zum Erfolg – funktioniert etwas nicht ganz wie beabsichtigt (siehe zum Beispiel Virgin Galactic, die Reisen ins All), wird ihm das nachgesehen. Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Authentizität sind nach wie vor am oberen Ende der Skala, was Bransons Person betrifft.

Damit das so bleibt, nützt er alle Kanäle: Offline- und Online-Medien, schreibt Blogs, geht in Talk Shows, gibt Tipps, fördert Startups – und vieles mehr. Er schafft damit Touchpoints nicht nur mit seinem bzw. seinen Unternehmen, sondern vor allem auch mit seiner Person. Viele Menschen kennen deutlich mehr Details über Bransons Erfolgsgeschichte (vom Plattenladen-Gründer zum globalen Entrepreneur) als vom Unternehmen um die Ecke – ein Erfolg, der obigem Vorgehen zu verdanken ist.

Question 61

Wie betreibt man CEO-Reputation, wie steuert man es?

Answer 61

Strategisch gesehen ist ganzheitlich inszenierte Kompetenz und Zurückhaltung kurzfristigem Starkult vorzuziehen. Es ergeben sich Reputationsvorteile für ökonomische Organisationen dadurch, dass das Unternehmen sozialseitig wenige Schlagzeilen generiert und gleichzeitig positive Werte auf der Seite der funktionalen Reputation (Wirtschaftsreputation) erzielt.

Dazu braucht es:
* Ein funktionierendes Issues Management, dass den CEO einbezieht
* Die Unterstützung der Unternehmenskommunikation (deckt persönliche, öffentliche, systematische und kontinuierliche Kommunikation des CEO aus Rolle und Person heraus ab)
* Non-verbale Kommunikation (Blickverhalten, Mimik, Gestik, Objektkommunikation, Distanzverhalten, räumliche Lokalisation) und vokale Kommunikation (Atmung, Anspannung, Betonung, Volumen, Intonation)
* Agenda-Setting

Besonders punkten CEOs heute weiters durch Offenheit gegenüber anderen Standpunkten sowie ehrlichem Interesse an den Anliegen und Ansichten aller relevanten Bezugsgruppen. Digitale Medien bieten hier eine ausgezeichnete Möglichkeit zur Interaktion, viele CEOs kommunizieren bereits über Blogs, Twitter, Facebook oder Youtube-Videos direkt mit ihren Zielgruppen und verleihen sich so ein persönliches Profil.

Wie vielschichtig und volatil das Management von CEO-Reputation sein kann, hat der amerikanische Unternehmer Warren Buffett treffend ausgedrückt: „Es braucht 20 Jahre, um einen guten Ruf aufzubauen und fünf Minuten, ihn zu zerstören.“

Question 62

Welche Art von CEO wünscht man sich aus Sicht der Öffentlichkeit heute zunehmends?

Answer 62

Einen Social CEO (76%).

They are thought of to be better communicators and leaders. It makes executives feel better (inspired, proud). It impacts business results, improves reputations, heightens employee engagement (it impacts stakeholder engagement, percepetion, competitive edge).

Question 63

Welche Aspekte / Maßnahmen sollten im CEO Reputation Management weiters beachtet werden? (3)

Answer 63

• Personalisierung in der Medienarbeit: Sie beschreibt einen Nachrichtenfaktor und die Tendenz zur medialen Darstellung von Personen. Sie steht sie für die erhöhte Chance medialer Aufmerksamkeit und Erreichbarkeit des Publikums durch die Kommunikation von gesellschaftlich relevanten Themen, die sich an Personen festmachen lassen oder die von Individuen handeln.
• Personal Branding: Aus der Personalisierung entstand der wachsende Markt der Personenberatung. Persönlichkeiten suchen sich professionelle Unterstützung für die Planung ihres öffentlichen Auftretens. Die BeraterInnen für Personal Branding kommen zumeist aus dem PR- oder Marketingbereich. Bei ihren Tätigkeiten ist es wichtig die genaue Zielsetzung des Personal Brandings zu kennen, seien es Ziele wie Macht, Ruhm, finanzieller Erfolg, das Sichern wirtschaftlicher Handlungsspielräume oder Reputationsaufbau. Unter der Marke/Brand werden die Erwartung an ein Produkt und sein Image verstanden. Ist eine Marke einmal etabliert, wirkt sie einflussreicher, stärker und nachhaltiger als das Marketing und der Vertrieb zusammen.
• Executive Coaching: Die erhöhte Aufmerksamkeit, setzt proaktives und strategisches Reputationsmanagement voraus, um ihn gezielt in seiner Innen- und Außenwirkung als RepräsentantIn zu unterstützen. Der CEO als Marke muss eng mit der Steuerung der Corporate Brand und Identity koordiniert werden und gezielt Werte sowie Kernbotschaften und Leistungen transportieren. Deshalb greifen Unterhemen hier auf „Executive Coaching“ zurück. Darunter wird ein professioneller, strategischer Prozess verstanden, der individuelles effektives Handeln mit der Performance der Organisation verknüpft, sodass Führungspersonen durch ihr Verhalten gezielt zum Unternehmenserfolg beitragen können.

Question 64

Was sind die drei Kernelemente des Executive Coaching? (3)

Answer 64

• persönliche Beratung im Vier-Augengespräch
• 360 Grad Feedback an Stärken und Schwächen
• Ziel ist die Effizienzsteigerung des zu beratenden Managers/der zu beratenden Managerin in der aktuellen Angelegenheit.

Betont wird vor allem wie wichtig ein kritisches Feedback in diesem Zusammenhang sei, unabhängig davon ob der CEO gecoacht wird.

Question 65

Nur zum wiederholten Lesen: Zusammenfassung CEO-Reputationsmanagement

Answer 65

Entscheidend ist insgesamt, dass die Unternehmensführung, allen voran der CEO, die Corporate Identity des Unternehmens nicht nur maßgeblich mitgestaltet, sondern diese auch lebt, ja diese im Bestfall spiegelt. Die Selbstdarstellung eines Unternehmens basierend auf langfristigen Zielsetzungen und definierten Images wird vor allem durch den CEO zum Leben erweckt. Umgekehrt betrachtet dient die Unternehmensidentität für die Umsetzung des Reputation Managements als Grundlage der transportierten Inhalte. Im Sinne des CEO Reputation Management muss der CEO neben seiner eigenen Person die Identität, das Image und die Werte seines Unternehmens verkörpern. Der CEO ist nicht nur die zentrale Figur des Unternehmens sondern auch dessen wichtigster/wichtigste BotschafterIn und RepräsentantIn in der Öffentlichkeit. Er veranschaulicht die Interdependenz zwischen Mensch und Organisation und deren Wahrnehmung. Sein wahrgenommenes Verhalten hat Auswirkungen auf die Wahrnehmung – auf das Image – der gesamten Organisation.

CEO Reputation Management ist außerdem im Optimalfall ein Teamsport: Laut einer Studie der US-amerikanischen Kommunikationsagentur Weber Shandwick (2015) tragen neben dem CEO auch andere Mitglieder des Senior Managements wesentlich zur Unternehmensreputation bei. Eine Einbeziehung des inneren Kreises um den CEO in das Reputationsmanagement wird deshalb empfohlen.

Question 66

Was sind die Chancen der CEO-Reputation? (7)

Answer 66

• Wertevermittler, Identifikationsfigur und Repräsentant für viele Bezugsgruppen
• Erleichterung Geschäfte zu tätigen: kompensiert negative Produkteigenschaften und erhöht Kaufbereitschaft
• Bessere Kundenbindung
• Erleichterung als Arbeitgeber: qualitativ hochwertigere Kandidaten
• Bessere Konditionen am Kapitalmarkt: risiko-mindernder Faktor für Investoren zukünftiger Cash Flows
• Starker Vertrauensanker in Krisenzeiten
• Wettbewerbsvorteile durch Bekanntheit, Vertrauen und Sympathie

All diese Pluspunkte machen CEO Reputation zu einer sowohl im sozialen als auch im wirtschaftlichen Kontext vielseitig einsetzbaren Ressource.

Question 67

Reputation verschafft ________________ und ist die Voraussetzung eines überzeugenden Auftretens gegenüber den Anspruchsgruppen. Sie schafft ________________- und ________________ und vergrößert daher die ________________ des CEO. Des Weiteren sieht er CEO Reputation Management als Basis für die Erarbeitung einer nachhaltigen ________________ für den CEO, deren Wirkung und Erfolg bei den jeweiligen Zielgruppen gemessen werden kann.

Answer 67

Reputation verschafft Aufmerksamkeit und ist die Voraussetzung eines überzeugenden Auftretens gegenüber den Anspruchsgruppen. Sie schafft Definitions- und Überzeugungsmacht und vergrößert daher die Handlungsspielräume des CEO. Des Weiteren sieht er CEO Reputation Management als Basis für die Erarbeitung einer nachhaltigen Positionierungsstrategie für den CEO, deren Wirkung und Erfolg bei den jeweiligen Zielgruppen gemessen werden kann.

Question 68

Was sind die Risiken der CEO-Reputation? (7)

Answer 68

• Ein lange aufgebauter Ruf kann quasi mit einem Fehltritt über Nacht zerstört weren
• In der Mediengesellschaft lastet die Reputation der Organisation auf der Reputation weniger Top-Manager, mit ihren charakterlichen Stärken und Schwächen
• Die soziale Komponente der CEO-Reputation: Im Ernstfall wird weder wirtschaftlicher Erfolg noch ein charismatisches Profil das Ansehen eines CEO, der moralisch in die Kritik geraten ist, dauerhaft schützen können. Der gesamtbetrachtet als nachrangig einzuschätzende Stellenwert moralischer Grundsätze in der unternehmerischen Praxis ist, trotz steigender Compliance-Anforderungen, nach wie vor evident.
• Ein CEO der mehr um seine eigene Reputation bemüht ist als um langfristigen Shareholder-Value kann Schaden zufügen. Sofern er hierbei ethische Grundsätze des Unternehmens oder die allgemeine Grenze zu illegalen Handlungen überschreitet, kann dies International zu langfristig firmenschädigenden Skandalen führen.
• Wird Reputation Management vernachlässigt oder verschwindet es, trotzt vohergegangener Umsetzung, kann durch die plötzliche nicht vorhandene CEO-Präsenz in der Medienarbeit und dem größeren Interpretationsspielraum seitens der JournalistInnen erheblicher Schaden zu Teil werden.
• Eine fehlerhafte Umsetzung ein Risiko dar, sofern die konzeptionellen Rahmenbedingungen nicht ausreichend erfüllt sind oder die ausschlaggebenden Faktoren nicht gemessen werden. Demzufolge kann Reputation bei fehlender Messung oder Reflexion nicht gemanagt werden.
• Es kann persönliche Risiken für die Psyche des CEOs zur Folge haben durch unfaire/unausgewogene Berichtsersattung und die Gefahr den unterschiedlichen Ansprüchen der diversen Stakeholder-Gruppen nicht gerecht werden zu können. CEO seien in diesem Zusammenhang „Projektionsfläche einer Vielzahl teils berechtigter, teils widersprüchlicher, teils übersteigerter Erwartungen“.

Vorsicht ist auch geboten, wenn Unternehmen, die Wert auf Reputation durch moralische Excellence legen, sich selbst damit ein moralisch zu korrektes und daher leicht angreifbares Profil verpassen. Sofern leichte Abweichungen von der Norm bestehen, kann dies dazu führen, dass sehr schnell Misstrauen in der Öffentlichkeit und bei den Stakeholdern erweckt wird.

Question 69

Wie sollte man strategisch vorgehen um die Chancen von CEO-Reputationsmanagement voll auszukosten?

Answer 69

Strategisch betrachtet verspricht ganzheitlich inszenierte Kompetenz in Kombination mit sozialseitiger Zurückhaltung die größten Reputationsvorteile.

Die systematische Beobachtung von potenziellen Krisenindikatoren kann zudem helfen, relevante Themen und Entwicklungen frühzeitig anzugehen. Die wichtigste Voraussetzung für das erfolgreiche Management von Reputation bleibt allerdings die Bereitschaft des CEO, sich mit den Erwartungen seiner Stakeholder auseinanderzusetzen und sich langfristig daran zu orientieren. Hierin sind bereits erste Hinweise auf den Einfluss der Persönlichkeit des CEO auf die Reputation des Gesamtunternehmens zu erkennen.

Question 70

Wahr oder Falsch.

Bei bereits namhaften CEOs sind die Chancen und Risiken seines Reputationsmanagements besonders groß.

Answer 70

Wahr. Zu Beginn stellen er und seine Reputation eine Chance dar, da die Auswirkungen auf den Markt sowie auf die Stakeholder und Aktien positiv sind, geprägt von Erwartungen an seine Performance. Tendenziell verschlechtert sich seine Reputation jedoch im Laufe der Zeit, da die Erwartungen zu hoch gesteckt waren und er deren Erfüllung nicht mehr gerecht werden kann.

Question 71

Was sind zusammenfassend die Chancen des CEO-Reputationsmanagements? (8)

Answer 71

• Erhöhte Wettbewerbsfähigkeit
• Erweiterte Handlungsspielräume
• Steigender Unternehmenswert
• Erhöhte Kaufbereitschaft
• Kompensation negativer Produkteigenschaften
• Kundenzufriedenheit und Loyalität steigern
• Steigende Anzahl qualifizierter Bewerber
• Risiko-Reduktion am Kapitalmarkt

Question 72

Was sind zusammenfassend die Risiken des CEO-Reputationsmanagements? (6)

Answer 72

• Reputationsschäden
• Imageschäden
• Negative Öffentlichkeitswirkung
• Gefährdung der Privatsphäre des CEO
• Verfolgung von Eigeninteressen des CEO
• Zu hohe Erwartungen an den CEO

Question 73

Welche Botschaften sollen über Storytelling übermittelt werden in Bezug auf ihre diversen Stakeholder:
* Mitarbeiter
* Kunden
* Gesellschaft
* Investoren
* Politik und Regierung

Answer 73

• Mitarbeiter: “Unsere Organisation bietet einen sicheren Arbeitsplatz.”
• Kunden: “Wir stehen hinter unserer angebotenen Produkten und Dienstleistungen.”
• Gesellschaft: “Wir sind uns unserer gesellschaftlichen Verantwortung ale Unternehmen bzw. Organisation bewusst und handeln dieser entsprechend.”
• Investoren: “Auf unsere Prognosen und Jahresberichte kann man vertrauen.”
• Politik und Regierung: “Wir leisten einen wertvollen Beitrag für die Wirtschaft des Landes und sind ein guter Arbeitgeber für viele Menschen in diesem Land. Unterstützt uns bei unseren Aufgaben.”

Diese Sätze ganz eindeutig und 1:1 zu übermitteln ist nicht ratsam, denn diese grundsätzlichen Botschaften stehen für die Werte, die die Organisation der jeweiligen Stakeholdergruppe vermitteln will. Ohne Belege, damit einhergehendes Verhalten oder symbolische Elemente wirken diese Sätze wie leere Floskeln. Für sich genommen sind sie auch so formuliert, dass sie von jeder Organisation zu jeder Art von Anlass kommuniziert werden könnten, ohne dass sie etwas über die Organisation und ihren Tätigkeitsbereich aussagen. Daher gilt es diese Botschaften so zu kommunizieren, dass sie von den Stakeholdern angenommen und internalisiert werden. Genau hier könnten die Grundsätze des Storytellings angewendet werden.

Question 74

Wahr oder Falsch.

Die Botschaft ist wichtiger als das Medium und es gilt sie an die Unternehmenswerte und eigene Identität anzpassen.

Answer 74

Falsch. Dowling (2006) zufolge ist es ratsam die Geschichte an die Moral, die Werte, die Ideale, die Persönlichkeit und auch den Lifestyle der Zielgruppe anzupassen, damit sich diese möglichst stark mit der Geschichte identifizieren können, sie die Geschichte in Erinnerung behalten und sie diese aufgrund ihrer großen Identifikation auch von sich aus wiedergeben. Entscheidend ist hierbei, wie die Geschichte erzählt wird, sprich auf welches Medium zurückgegriffen wird: Wird die Unternehmens- oder Organisationsgeschichte schriftlich erzählt? In einem Video? Oder wird sie direkt vom Gründer der Organisation vorgetragen?

Question 75

Was ist eine gute Aussage, die beschreibt, was eine gute Geschichte können muss?

Answer 75

In „Jenseits von Eden“, dem bekannten Werk von John Steinbeck, findet sich ein Satz, der gut auf den Punkt bringt, was eine gute Geschichte können muss: „And I here make a rule – a great and lasting story is about everyone or it will not last. The strange and foreign is not interesting – only the deeply personal and familiar.”

Je persönlicher eine Geschichte für den Zuhörer ist bzw. je besser sie der Geschichtenerzähler an die Lebenswelt der Zielgruppe anpasst, desto eher bleibt sie im Gedächtnis. Identifikation mit einer Geschichte, ist die wirkungsvollste Methode sein Gegenüber zu überzeugen.

Question 76

Welche zwei kritische Punkte können sich beim Storytelling negativ auf Image und Reputation auswirken? (2)

Answer 76

• Übertriebene Erzählweise: Eine übertriebe, werbliche Erzählweise der Corporate Story ist nicht nur schlecht für die Glaubwürdigkeit einer Organisation, sondern kann zusätzlich auch noch für Spott und Hohn sorgen, wenn beispielsweise Medien die Geschichte aufgreifen und diese einer kritischen Auseinandersetzung nicht Stand hält.
• Externe Widerstände unterschätzen: Im Rahmen der Analysephase des Reputationsmanagements werden die Einstellungen und Meinungen der Stakeholder analysiert. Mit den Ergebnissen dieser Analyse muss sich eine Organisation intensiv auseinandersetzen und sich auch genauer ansehen, welche Gerüchte und Geschichten über sie kursieren. Werden diese unterschätzt und ignoriert, so kann es sein, dass diese Gerüchte erneut auftauchen und weiterverbreitet werden, sobald eine neue Kommunikationskampagne gestartet wird und versucht wird die Organisationsgeschichte neu darzustellen.

Question 77

Storytelling ist eine spannende Kommunikationstechnik, die, wenn sie gut beherrscht wird, die Wahrnehmung und Reputation einer Organisation aber auch von Einzelpersonen drastisch verändern kann und weitaus mehr ________________ und ________________ bei der Zielgruppe erzeugt, als dies mit ________________ und ________________ möglich ist. Erfolgsentscheidend ist auch hier eine ________________, zielgerichtete Durchführung, die laufend ________________ wird und die eine Geschichte beinhaltet, die von denjenigen, die sie erzählen nicht nur verstanden, sondern auch akzeptiert, aber vor allem vorgelebt wird.

Answer 77

Storytelling ist eine spannende Kommunikationstechnik, die, wenn sie gut beherrscht wird, die Wahrnehmung und Reputation einer Organisation aber auch von Einzelpersonen drastisch verändern kann und weitaus mehr Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei der Zielgruppe erzeugt, als dies mit Presseaussendungen und Berichten möglich ist. Erfolgsentscheidend ist auch hier eine professionelle, zielgerichtete Durchführung, die laufend evaluiert wird und die eine Geschichte beinhaltet, die von denjenigen, die sie erzählen nicht nur verstanden, sondern auch akzeptiert, aber vor allem vorgelebt wird.

Question 78

Nur zum wiederholten Lesen: Zusammenfassung von Reputation.

Answer 78

• Unter der Reputation einer Organisation bzw. eines Unternehmens versteht man eine kollektive Wahrnehmung und eine Bewertung dieser Organisation oder des Unternehmens. Grundlage dieser Bewertung sind individuell definierte Attribute, die dadurch entstehen, dass sich Einzelpersonen (Stakeholder) über das Unternehmen oder die Organisation austauschen.
• Bei der Reputation handelt es sich um einen immateriellen Vermögenswert, der zu Wettbewerbsvorteilen führen kann.
• Reputationsmanagement in einer Organisation besteht aus vier Phasen bzw. Aufgaben: Analyse, Planung, Implementierung und Evaluation.
• Es gilt bei allen Maßnahmen des Reputationsmanagements zu beachten, dass sowohl das Image, als auch die Reputation eine Wahrnehmung der Stakeholder ist, folglich auch deren „Besitz“ ist und nichts ist, was von der Organisation gänzlich nach ihren Vorstellungen erschaffen werden kann.
• Um eine Reputation zu schützen sind zwei Maßnahmen unerlässlich: die Beobachtung des Umfeldes der Organisation und ihrer Stakeholder und die Pflege der Beziehungen zu diesen Bezugsgruppen.

Entstehung der Reputation:
Stakeholdereindrücke von und -erfahrungen mit Organisationen > Stakeholderbindung und Vertrauen
mittels Kommunikation, gemeinsamer Werte, Nutzen, Freiwilligkeit/Freiheit, Einhalten von Versprechungen, (Im)materielle Vorteile, Kosten der Auflösung des Vertrags bzw. der Bindung

Konsequenzen der Reputation
->Erwünschtes Stakeholder-Verhalten
mittels Treue, Compliance/Zustimmung, Weiterempfehlung, Verteidigung/Unterstützung in Krisen, kreative Mitarbeit