Krisenkommunikation

Question 1

Durch welche Eigenschaften zeichnet sich eine Krise aus? (4)

Answer 1

• Kontrollverlust: Es ist nicht mehr möglich auf alles gleichzeitig systematisch und strukturiert zu reagieren.
• Unsicherheit: Faktoren um die Entwicklung einer Situation sind nicht sicher, können nicht prognostiziert werden
• Schadensumfang: Immateriell (Image, Reputation) und/oder materiell
• Beschleunigung und Geschwindigkeit

Eine Kommunikationskrise ist gleich einer Unternehmenskrise. Es gilt vorbereitet zu sein und systematisch auf die Krise zu reagieren.

Question 2

Welche Krisentypen gibt es? (3)

Answer 2

• Schleichende Krise: Sie steigt in der Regel lange an und explodiert dann durch einen Auslöser. Sie kann in der Regel verhindert werden (kündigt sich an)
• Die wellenförmige Krise: Sind oft in “Risikobranchen” anzutreffen (in der Natur des Produktes bzw. der DL, z.B. Tabakbranche, Waffenbranche). Sie sind meistens ausgelöst durch wiederauflebende gesellschaftliche Diskussionen oder durch internes Fehlverhalten, schlagen aber nicht weit aus, da sie zumeist berechenbar sind.
• Die überraschende Krise: Durch natürliche Ursachen (z.B. Erdbeben, höhere Gewalt), und gesellschaftliche Ursachen (von Menschen ausgelöst, z.B. Oil Spill)

Die schleichenden und wellenförmigen Krisen sind gut managebar und vorbereitbar.

Question 3

Wahr oder Falsch.

Eine Krise ist grundsätzlich etwas Negatives oder Schädliches.

Answer 3

Falsch. Im Chinesischen beispielsweise wird das Wort Krise aus “Gefahr” (oder Bedrohung) und Chance (oder Gelegenheit) zusammengesetzt.

„Crisis creates change, change creates choice. We don’t get to choose our crisis, but we do get to choose what happens next. In our worst times we can find our best selves.” , Joseph Logan

Question 4

W. Timothy Coombs, einer der weltweit renommiertesten Krisenkommunikationsforscher definiert eine Krise als „ […] perception of an unpredictable event that threatens important expectancies of stakeholders and can seriously impact an organization’s performance and generate negative outcomes”. Welche Punkte sind in dieser Defintion essentiell? (3)

Answer 4

• Eine Krise ist ein Wahrnehmungsphänomen: Daher ist es auch wichtig, dass mit dem Begriff sehr vorsichtig umgegangen wird, denn sobald etwas als Krise bezeichnet wird, wird es auch so wahrgenommen.
• Die Stakeholder sind Co-Creator der Krise: Wenn bspw. Journalisten einen Konflikt als Krise bezeichnen, kann man sicher sein, dass diese Meinung und Interpretation der Ereignisse auch auf viele Konsumentinnen und Konsumenten übertragen wird.
• Eine Krise tritt plötzlich auf: Krisen sind nicht direkt vorhersagbar, aber etwas auf das sich eine Organisation durch gezieltes Krisenmanagement gut vorbereiten kann.

Question 5

Was ist der Unterschied zwischen Zwischenfall und Krise?

Answer 5

Krisen sind Situationen, in denen das Top-Management besonders gefragt ist und in Alarmbereitschaft versetzt wird, wohingegen ein Zwischenfall auch von der Kommunikationsabteilung einer Organisation alleine bewältigt werden kann.

Question 6

Laut Institut for Crisis Management ist eine Krise “[…] eine schwerwiegende Störung der Geschäftstätigkeit, die eine starke öffentliche Aufmerksamkeit erzeugt. Das öffentliche Interesse beeinträchtigt die Handlungsfähigkeit der Organisation.“ Was ist das besondere an dieser Definition? (1)

Answer 6

Eine Krise hat negative Effekte auf das wirtschaftliche Handeln und kann Schäden hervorruffen. Damit ist nicht nur der Schaden gemeint, den sie (temporär) einem Unternehmen zufügen kann, sondern die negativen Auswirkungen, welche die Handlungen einer Organisation auf ihre Stakeholder haben kann. Eine Krise ist daher nicht nur eine Krise, wenn sie dem Unternehmen schadet, sondern besonders dann, wenn das Unternehmen oder die Organisation ihren Stakeholdern – körperlich, psychisch oder finanziell – einen potenziellen Schaden zufügt. Potenziell deshalb, weil ein Großteil des Krisenmanagements aus Prävention bzw. Vorbereitung für den Ernstfall besteht.

Vgl. Definition von Kathleen Fearn-Banks (2016:1): „A crisis is a major occurence with a potentially negative outcome affecting the organization, company, or industry, as well as its publics, products, services, or good name. A crisis interrupts normal business transactions and can sometimes threaten the existence of the organization. (…) The size of the organization is irrelevant. It can be a multinational corporation, a one-person business, or even an individual.”

Question 7

Zusammenfassend versteht man unter einer Krise einen ____________ und häufig auch ____________ eintretenden Prozess, der sich auf eine Organisation über eine ____________ ____________ auswirkt. Zu den zentralen Kennzeichen einer Krise zählen der ____________ Eintritt, die begrenzte ____________ und der ____________ Ausgang, der ambivalente Züge aufweisen kann.

Answer 7

Zusammenfassend versteht man unter einer Krise einen ungeplant und häufig auch ungewollt eintretenden Prozess, der sich auf eine Organisation über eine begrenzte Zeitspanne auswirkt. Zu den zentralen Kennzeichen einer Krise zählen der überraschende Eintritt, die begrenzte Beeinflussbarkeit und der ungewisse Ausgang, der ambivalente Züge aufweisen kann.

Question 8

Was sind die zentralen Kennzeichen einer Krise nach Lies? (7)

Answer 8

• Überraschendes Auftreten
• Dynamik, schnell ablaufende Prozesse
• Zeitdruck in Verbindung mit Handlungsdruck
• Informationsknappheit – relevante Informationen müssen von der Organisation rasch organisiert werden
• Emotionen werden bei Stakeholdern ausgelöst (Betroffenheit, Unsicherheit, …)
• Selbstverstärkung der Krise durch hohe Emotionalität
• Hohe Aufmerksamkeit und verstärktes Interesse seitens der Stakeholder (Medien!)

Question 9

Welche Parameter bzw. Rahmenbedingungen verändern sich durch den Eintritt einer Krise und machen sie daher zu einer sehr herausfordernden Erfahrung für jede Organisation, jedes Unternehmen und besonders auch die Kommunikationsabteilung? (4)

Answer 9

• Druck ↑
• Fehleranfälligkeit ↑
• Zeit ↓
• Handlungsspielraum ↓

Question 10

Bei risikoanfälligen Unternehmen (z.B. Brache, Art von Produkten, etc.) ist welche Organisation der Kommunikation sinnvoll?

Answer 10

Es sollte eine Stabstelle für Risikomanagement vorhanden sein, welche gemeinsam mit der Organisationskommunikation in Krisenfällen arbeitet.

Wichtig ist, dass diese Stellen sehr eng zusammenarbeiten und einander mit Informationen versorgen, nur so kann eine Kommunikationsabteilung im Krisenfall das Eskalationsrisiko realistisch einschätzen und adäquat reagieren. Hier herrscht auch eine enge Verbindung zum Reputationsmanagement einer Organisation, denn gerade in Krisenfällen gilt es das Potenzial einer bereits vorhandenen positiven Reputation auszuschöpfen. In diesen Fällen können bspw. spezielle Multiplikatoren oder Key-Stakeholder in das Krisenmanagement integriert werden: es ist in einer Krise ratsam, die Beziehungen zu nutzen, die im Rahmen des Reputationsmanagements gepflegt wurden.

Question 11

Wie sieht im Idealfall die Zusammenarbeit zwischen Risiko- und Krisenmanagement aus?

Answer 11

1. Stufe Riskomanagement
Hier wird das Risiko von Krisenpotentialen durch Verbesserungsmaßnahmen zur Krisenvorsorge und -bewältigung reduziert (mittels Risikokategorien, Risikomanagementprozess, Risikomanagementsystem, Risikohandbuch)
2. Stufe Krisenmanagement
Wenn ein Risiko erkannt wurde geht es vom Risikomanagement zum Krisenmanagement. Im Zuge der Krisenvorsorge kümmert man sich um Prävention und Früherkennung. Im Zuge der Krisenbewältigung kümmert man sich um Eindämmung, Recovery und Lernen.

Question 12

Krisen können sehr unterschiedliche Auslöser oder Ursachen haben, die ihren Ursprung sowohl in der Organisation selbst oder außerhalb, sprich extern, haben können.
* Nenne fünf Kategorien von Krisenauslösern (5)
* Nenne einige Beispiele. (10)

Answer 12

• Natur: Erdrutsch, Tsunami, Tornado
• Technik: Störfall, Unfall (z.B. Tschernobyl)
• Mensch: bewusst durch Betrug, Anspruch, Erpressung, Sabotage, Anschlag UND unbewusst durch Bedienfehler, Planungsfehler
• Organisation: Fehlerhafte Produktion, Finanzkrise, Unfriendly Take over
• Gruppen: Streik/Demo, Neue Wettbewerber, Landflucht/Verarmung

Beispiele für typische Krisenfälle sind unter anderem Qualitätsmängel bei Automobilen, ärztliche Kunstfehler in der Medizin, Hygieneverstöße bei Restaurants, schlechte Arbeitsbedingungen für Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern im Einzelhandel etc.

Question 13

Lies verweist auf eine Studie für die 300 Unternehmen, 243 behördliche Institutionen und rund 228 Verbände in Deutschland nach den Hauptgründen für auftretende Krisen gefragt wurden. Welche gibt es? (10)

Answer 13

1. Probleme mit Protestgruppen/Aktivisten (44,7%)
2. Produktionsausfälle, Lieferschwierigkeiten (36,9%)
3. Öffentlichkeitswirksamer Betriebsunfall (36,9%)
4. Auseinandersetzungen mit Belegschaft, Gewerkschaft, Betriebsrat (28,9%)
5. Gerüchte, falsche Tatsachen (28,9%)
6. Schwere persönliche Verfehlungen (23,7%)
7. Produktmängel, Rückrufaktion (21,1%)
8. Finanzkrise (15,8%)
9. Sabotage, Terrorismus (5,3%)
10. Drohende feindliche Übernahme (2,6%)
11. Sonstige (2,6%)

Krisen können sowohl durch interne als auch durch externe Anlassfälle entstehen. Es ist daher von essenzieller Bedeutung stets einen Überblick über die Stakeholder und das Umfeld der Organisation zu haben und erste Anzeichen einer Krise möglichst rasch zu erkennen.

Question 14

Neben der Kategorisierung von Krisen in Natur, Technik, Mensch, Organisation und Gruppen gibt es eine zweite Kategorisierung. Wie sieht diese aus? (2)

Answer 14

Man kann unterteilen, ob die Krise vorsätzlich von einem Individuum oder einer Gruppe ausgelöst wurde oder aber ob die Krise durch „höhere Gewalt“ entstand, sprich sie nicht beeinflussbar war und unbeabsichtigt entstand.

1. Intentional Crisis: Terrorismus, terroristische Anschläge, Gewalt in der Organisation, Sabotage, Übernahme durch Konkurrenz, Unethischer Führungsstil, Schlechte Beziehungen zwischen Management und Mitarbeitern
2. Unintentional Crisis: Naturkatastrophen (Erdbeben, Überschwemmung, …), Krankheiten, Epidemien, Technische Probleme, Produktionsfehler, Rezessionen oder Konjunktureinbrüche

Question 15

Wie häufig ist eine Krise?

Answer 15

Sie sind häufig.
* Studie von 12Cylinders Corporate Strategies (2003): 90,5% der befragten Organisationen (Unternehmen, Verbände, behördliche Institutionen) haben einen Krisenfall erlebt und 42,3% befinden sich gegenwärtig in einer Krisensituation
* Lt. Forthmann und Heintze (2016) stieg die Krisenwahrscheinlichkeit für Organisationen in den vergangenen 30 Jahren um rund 75 Prozent an. Vier von fünf Unternehmen halten es, ihnen zufolge, für sehr oder eher wahrscheinlich, dass sie innerhalb der nächsten 6-12 Monate eine Kommunikationskrise durchmachen werden.

Question 16

Es gibt einige Faktoren, die die Wahrscheinlichkeit, dass ein Unternehmen oder eine Organisation eine Krise durchmacht erhöhen können. Welche gehören u.a. dazu? (6)

Answer 16

• Hoher Bekanntheitsgrad der Organisation oder CEOs
• Organisation bedient einen Massenmarkt
• Anspruchsvolle & gut vernetzte Stakeholdergruppen
• Starke Konkurrenz und intensiver Wettbewerb
• Organisation agiert in medial spannendem Bereich (eher B2C, als B2B)
• Weiterentwicklung der Kommunikationstechnologien

Question 17

Was hat den massivsten Einfluss auf den Verlauf einer Krise?

Answer 17

Das öffentliche Interesse.

Question 18

Was sind die Kennzeichen einer eruptiven bzw. überraschenden Krise? (5)

Answer 18

• Plötzliches Auftreten
• Rascher Höhepunkt
• Kurzer Verlauf
• Hohes Medieninteresse zu Beginn, klingt meist mit Einsatz des (erfolgreichen) Krisenmanagements ab
• Beispiele: Shitstorm, Unfälle, Verbrechen, Skandale etc.

Question 19

Was sind die Kennzeichen einer latenten, periodischen oder wellenförmigen Krise? (5)

Answer 19

• Unklarer latenter Beginn, subtile Anzeichen
• Wechselhafter Verlauf
• Auftauchen von neuen Informationen erzeugt wellenhaften Verlauf
• Medieninteresse steigt mit neuen Informationen immer wieder an
• Beispiel: Politik-Skandale, Produktmängel, Konflikte etc.

Question 20

Was sind die Merkmale einer schleichenden Krise? (5)

Answer 20

• Langsamer, zäher Eintritt
• Längere Dauer
• Höhepunkt wird erst durch Anteilnahme von Multiplikatoren (Medien) erreicht
• Zunächst irrelevant für Medien, meist reicht dann ein Bericht, um das Interesse der restlichen Medien zu entfachen, was für einen sprunghaften Anstieg sorgt
• Beispiele: Nahrungsmittelprobleme, Preisentwicklungen, Umweltschutz etc.

Question 21

Welche fünf Phasen durchläuft lt. Töpfer eine Krise üblicherweise? (5)

Answer 21

1. Prävention
2. Früherkennung
3. Eindämmung
4. Recovery
5. Lernen aus der Krise

In der Präventionsphase ist die Krise kaum sichtbar, erst während der Früherkennung steigt sie an. Bei der Eindämmung findet der Peak (der Berichtserstattung statt). Hier gilt es den Turnaround zu schaffen, damit eine Chance bleibt und es kein Risiko wird. Je nach Verlauf kommt eine Eskalationskurve nach oben oder eine De-Eskalationskurve nach unten (hier findet man dann die Phasen Recovery beim Abklingen und Learning bei überstandener Krise)

In der Praxis gibt es bei Krisen meist keinen streng linearen Verlauf der Phasen von 1 nach 5, sondern es sind auch häufig Rücksprünge in frühere Phasen beobachtbar. Jede dieser Phasen stellt auch unterschiedliche Anforderungen an die Organisationskommunikation.

Question 22

Welche Phasen einer Krise sind besonders entscheidend?

Answer 22

Für die Entwicklung einer Krise sind besonders die Phase 3 (Eindämmung) und 4 (Recovery) entscheidend, in denen die Krise eingedämmt werden kann und sollte und ganz besonders die Recovery-Phase, die einen Neustart ermöglichen kann. Dies sind auch die beiden Phasen in denen der Krisenkommunikation eine besonders entscheidende Rolle zukommt.

Question 23

Phase 1: Prävention

Um was geht es in der Präventionsphase?

Answer 23

Die Präventionsphase ist die Phase in der das Risikomanagement, das Issues Management (Management der Chancen und Risiken des Unternehmens), das Reputationsmanagement und die Kommunikationsabteilung einer Organisation an ihrer Zusammenarbeit feilen können. Hier gilt es sich möglichst gut auf den Ernstfall vorzubereiten und ein Bewusstsein für die Risiken der Organisation zu entwickeln und kritische Themenfelder möglichst engmaschig zu beobachten. Dieses Krisenbewusstsein muss in weiterer Folge zur Aufstellung eines Krisenplans führen, der für die ganze Organisation verbindlich ist. Hier geht es darum, die Schritte, die im Krisenfall getätigt werden müssen, zu definieren und gleichzeitig festzulegen, wer für diese verantwortlich ist.

Zentral ist in dieser Phase, dass Strukturen etabliert werden, auf die sich alle Verantwortlichen im Krisenfall verlassen können und die ihr Handeln in den Grundzügen vorab definiert, um emotionale Kurzschlussreaktionen möglichst zu vermeiden.

Question 24

Phase 1: Prävention

Welche Kontakte umfasst eine Krisenplan? (2)

Answer 24

• Verantwortliche für unterschiedliche Kernbereiche
• Kontaktdetails für interne und externe Ansprechpartner (z.B. Fachexperten, Juristen, Medien, Multikplikatoren)

Question 25

Phase 1: Prävention

Nebst dem Krisenplan werden auch die Kommunikationskanäle auf den Krisenfall vorbereitet. Wie kann das mitunter passieren? (6)

Answer 25

• Textbausteine für Presseaussendungen oder Standardbriefe werden aufgesetzt
• Statements des Managements werden in ihren Grundzügen vorgeschrieben
• Darksites (Unterseiten) der Website werden vorbereitet
• Instruktionen für das Social Media Team werden verfasst
• Guidelines für die interne Kommunikation werden zusammengestellt
• Alle Kommunikationsteams werden geschult (Social Media, Media Relations etc.)
• usw.

Question 26

Phase 2: Früherkennung

Aus welchen zwei Kernbereichen besteht die Phase der Früherkennung?

Answer 26

• Früherkennung von Krisenbereichen
• Möglichst frühe Aufklärung der Stakeholder-Gruppen über den Krisenfall

In der Früherkennung gilt es Gefahrenpotenziale möglichst früh zu entdecken und in weiterer Folge auch zu definieren, wann diese gewisse Schwellenwerte überschritten haben, die einen organisationsinternen Alarm oder eine Frühwarnung notwendig machen. Das ist meist der Fall, wenn man erkennt, dass sich „etwas zusammenbraut“, die Ursachen und das Ausmaß aber noch nicht eindeutig abschätzbar sind.

Question 27

Phase 2: Früherkennung

Welche Abteilung ist in der Früherkennungsphase am aktivsten?

Answer 27

Das Issues Management.

Issues sind (Reiz-) Themen, die erfolgskritische Auswirkungen auf eine Organisation haben können und Konflikte, Krisen oder Shitstorms erzeugen können, z.B. Arbeitsbedingungen, Anbau von Rohstoffen etc. Ziel des Issues Management ist es, Gefahrenquellen für die Organisation zu erkennen, bevor sie ein Problem werden. Wobei auch hier wieder die Ambivalenz dieser Themenfelder thematisiert werden muss, denn nicht immer erzeugen diese Issues nur Probleme oder Krisen, oft sind sie für eine Organisation auch eine Chance sich vorteilhaft zu positionieren. Issues Management kann als Teil der Öffentlichkeitsarbeit und PR betrachtet werden, da es auch hierbei darum geht Kommunikationsstrategien zu entwerfen.

Question 28

Phase 2: Früherkennung

Worauf muss man in der Früherkennungsphase besonders aufpassen?

Answer 28

Informationen über den Zustand sollten nicht nach außen bzw. an die Medien gelangen. Wenn dazu bereits Emotionen und Unsicherheiten von den Stakeholdern geäußert werden, beginnt es kritisch zu werden. Ab dann ist es essenziell die Informationsführerschaft zu erhalten und sich als Partner für die wichtigsten Stakeholder, aber insbesondere für die Medien und Betroffenen, zu positionieren. Geschieht dies nicht, so können von der Krise betroffene Gruppen versuchen über die Medien den Druck auf die Organisation zu erhöhen, aber auch die Medien suchen in dieser Situation gerne nach anderen Quellen, die ihnen den Einblick in die Krise geben, den ihnen die Organisation eventuell verweigert.

Gerade dann ist es unbedingt notwendig auch die sozialen Medien intensiv zu beobachten und im Auge zu behalten, wie dort über die Organisation gesprochen wird.

Question 29

Phase 2: Früherkennung (?)

Was ist der wichtigste Grundsatz in der Krisenphase?

Answer 29

Schweigen und Verstecken ist keine Option!

Question 30

Phase 3: Eindämmung

Was passiert in der Eindämmungsphase?

Answer 30

Grundsätzlich ist diese Phase der Höhepunkt der Krise in der das Interesse der Öffentlichkeit ein Maximum erreicht. Die Krise ist Breaking News und wird medial regelrecht „ausgeschlachtet“.

Der Verlauf dieser Phase der Krise hängt ganz stark davon ab, wie in Phase 2 agiert wurde.

Question 31

Phase 3: Eindämmung

Was muss die Kommunikationsabteilung in der Eindämmungsphase tun? (2+1)

Answer 31

Da es hier um Regulation oder Eskalation geht, sind folgende “Maßnahmen” notwendig:
* Kommunikationsabteilung muss immer(!) erreichbar sein
* Stakeholdern Infos, Hintergründe, Details und Lösungsansätze bereitstellen

Wird in dieser Phase richtig agiert und kann die externe Kommunikation über die Krise noch gesteuert werden, dann wird die kritische Berichterstattung bald abklingen. Falls nicht, so kommt es zu einer Eskalation, die in den sozialen Medien auch gut einmal zu einem Shitstorm führt. Die Medien beißen sich an allen negativen Aspekten des Krisenthemas fest und kennen bei ihrer Suche nach der Wahrheit keine Grenzen, wodurch es auch sein kann, dass die Diskussion auch das Privatleben des Managements umfasst. Online kommt es hier zu vielen Brandherden, denn in dieser Phase schalten sich auch gerne die „Trolle“ ein, die provozieren wollen. Hier zeigt sich eindeutig, wie gut die Organisation Phase Nummer 1 genutzt hat und wie effizient die Vorbereitung und Prävention war. Sind in dieser Phase Fehler passiert oder wurden Aspekte übersehen, so können sie sich jetzt gravierend auf den Erfolg, Wert und die Reputation der Organisation auswirken und unter Umständen irreparable Schäden erzeugen.

Question 32

Phase 4: Recovery

Was ist das Ziel der Recovery Phase bzw. was passiert hier?

Answer 32

In dieser Phase heißt es „Alea iacta est“ – die Würfel sind gefallen. Die Krise flaut ab und man sieht zum ersten Mal, welchen Schaden sie angerichtet hat. Jetzt beginnt „das Aufräumen“ und die Nachbereitung der Krise und der Versuch die negativen Folgen zu beseitigen, falls dies möglich ist. Ziel dieser Krisenphase ist es, im Idealfall, wieder den Zustand zu erreichen, den die Organisation vor dem Ausbruch der Krise hatte und die operative Tätigkeit aller Abteilungen der Organisation wieder zu ermöglichen.

Question 33

Phase 5 - Lernen

Was tut man in der Lernen-Phase? (5)

Answer 33

Man analysiert
* was gut funktioniert hat
* welche Botschaften angekommen sind
* wann mit wem und wie kommuniziert haben
* ob sich alle Beteiligten an den Krisenplan gehalten haben
* welche Elemente des Plans ausbaufähig sind

Schließlich folgt auf diese Phase eigentlich schon wieder eine Rückkehr in Phase Nummer 1 - die Krisen-Prävention. Im Idealfall wurde aus der Krise etwas gelernt, das sich positiv auf die Kommunikation, das Frühwarnsystem und das Krisenmanagement der Organisation auswirkt.

Question 34

Phase 5 - Lernen

Welche Chance ergibt sich nach der Krise?

Answer 34

Nach der Krise hat die Organisation die Möglichkeit, sich neu zu positionieren und ihren Stakeholdern zu zeigen, was sie aus der Krisenzeit gelernt hat. Jetzt ist es ihr möglich, sich als glaubwürdiger, verantwortungsbewusster und überzeugender Partner zu positionieren und zu zeigen, dass man neue Wege gehen möchte.

Question 35

Was ist der zentralste Aspekte in einer Krise, welche die Organisation beeinflussen kann?

Answer 35

Die Kommunikation. Es verunsichert Umfeld und Mitarbeiter und es ensteht ein verstärkes Bedürfnis nach Information.

Question 36

Wahr oder Falsch.

In der Krisenkommunikation sollte man sachlich, rational und faktenbasiert kommunizieren.

Answer 36

Falsch. In einer Krise werden sachliche Themen von starken Gefühlen begleitet und emotional diskutiert. Es ist daher für die Organisation nicht ratsam auf emotionale Kritik oder Anschuldigungen rein rational und faktenbasiert zu reagieren ohne dabei der emotionalen Komponente der Krise Rechnung zu tragen.

Denn im schlimmsten Fall könnte eine zu sachliche Kommunikation im Krisenfall als Gleichgültigkeit interpretiert werden. In diesem Zusammenhang ist es aber wichtig, dass in der Krisenkommunikation nicht nur verbale, sprich sprachliche Kommunikationsmaßnahmen ergriffen werden, sondern auch symbolisch-relationale Elemente in die Kommunikation integriert werden. Das bedeutet, dass eine Organisation ihre Anteilnahme nicht nur beteuert, sondern auch zeigt, zum Beispiel durch Anwesenheit bzw. Präsenz am Ort des Geschehens und empathische, zwischenmenschliche Gesten.

Question 37

Wie verändert sich die Sachebene und die emotionale Ebene (lt. Töpfer) in einer Krise? Wie verhält sich deren Relevanz?

Answer 37

• Phase 1 (Vor dem Krisenfall): Sachebene ist höchst relevant, die emtionale Ebene ist am Tiefpunkt
• Phase 2 (Nach dem Krisenfall): die emotionale Ebene ist höchst relevant, die Sachebene ist am Tiefpunkt
• Phased 3 (Reaktion durch GL): Emotionale Ebene verliert an Relevanz, ist aber noch relevanter als die Sachebene
• Phase 4 (Ergebnis nach Recovery): Sachebene ist nahezu auf Vorkrisenniveau, auch die emotionale Ebene hat an Bedeutung verloren ist aber immer noch deutlich relevanter als vor der Krise

Question 38

Was ist die Besonderheit von Krisenmanagement im 12. Jhdt?

Answer 38

Die Geschwindigkeit hat sich massiv beschleunigt, besonders in Zeiten von Social Media. Oft gehen private Posts viral, bevor die Organisation vom Krisenfall gehört hat.
Krisenmanagement muss daher instinktiv gehändelt werden, nicht reaktiv (proaktives tägliches Management, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen). Social Media ist außerdem nicht nur ein großes Risiko, sondern auch eine große Chance (Bsp. Whatsapp Kommunikation in Westafrika zu Ebola).

Bsp: Entgleister Zug: Frau tweetet darüber bevor sie überhaupt die Rettung ruft // Anthem Data-breach: war vorhersehbare Krise und wurde nicht vorab gehändelt (benefit of the doubt hätte man vorher Vorkehrungen getroffen)

Question 39

Was versteht man unter Krisenmanagement nach W. Timothy Coombs?

Answer 39

Es handelt sich um eine Kombination von verschiedenen Maßnahmen, die dazu dienen die Krise abzuwenden und die durch sie entstandenen Schäden für eine Organisation, ihre Stakeholder und ihre Branche möglichst gering zu halten. Zu den Aufgaben des Krisenmanagements gehört es folglich, zu versuchen, die Krise zu vermeiden, die Folgen der Krise zu minimieren und die Stakeholder, aber auch die Organisation vor etwaigen, mit der Krise zusammenhängen Gefahren, zu schützen.

Question 40

Was versteht man unter Krisenkommunikation?

Answer 40

Krisenkommunikation kann als ein Teilaspekt des Krisenmanagements betrachtet werden.

Hearit und Courtright betrachten die Krisenkommunikation als das Herzstück des Krisenmanagements: „Crises are terminological creations conceived by human agents, and consequently, are managed and resolved terminologically. As such, instead of being one component, communication constitutes the quintessence of crisis management.” (Hearit und Courtright 2004: 205 zitiert in Schwarz und Löffelholz 2014: S. 1305).

Question 41

Wahr oder Falsch.

Handeln muss durch kommunikative Botschaften unterstützt werden, um bei Stakeholdern wieder Vertrauen zu erzeugen. Dieses Vertrauen hängt stark damit zusammen, wie die Stakeholder den Willen zur Krisenbewältigung der Organisation bewerten. Die Krisenkommunikation muss daher professionell und strategisch erfolgen, sowohl extern als auch intern. Treten organisationsintern erste Zweifel an der Fähigkeit der Organisation, die Krise erfolgreich zu überstehen, auf, so ist es nur eine Frage der Zeit bis diese Zweifel auch an externe Stakeholder weitergetragen werden.

Answer 41

Wahr.

Question 42

Wie stellt Töpfer die Beziehung zwischen Krisenmanaegment und Krisenkommunikation dar.

Answer 42

Krisenmanagement besteht sowohl aus Maßnahmen als auch Botschaften.

• Handeln: Reaktion, Aktion und Präventation mit dem Zielt die Krise zu bewältigen und die Krisenursache zu beseitigen
• Dialogische Information (extern): Krisen-PR, Ereignisse und deren Folgen, Maßnahmen und deren Wirkung
• Dialogische Information (intern): Information zur Überwindung bzw. Vermeidung des Lähmungszustandes, Motivieren und Aktivieren zum Handeln

Das Ziel der dialogischen Information sowohl intern als auch extern ist die Schaffung von Vertrauen zur Unterstützung bei der Krisenbewältigung

Question 43

Was ist der große Unterschied zwischen Krisenmanagement und Krisenkommunikation?

Answer 43

Beim Krisenmanagement geht es um die Behebung der Krisenursache, bei der Krisenkommunikation geht es um die Vorbereitung und Erwartungsmanagement beim Vorstand (was können Konsequenzen sein, was ist aus Kommunikationsperspektive möglich und richtige Erwartungshaltung aufbauen).

Beide gehen daher aber eine Symbiose ein (Vertrauen & Dialog sind hier essentiell).

Question 44

Nur zum wiederholten Lesen: Weitere Definitionen von Krisenkommunikation

Answer 44

Für Steinke (2014: 184) zählen zur Krisenkommunikation „alle Formen der Kommunikation, die darauf gerichtet sind, den eigenen Stakeholdern – also Mitarbeitern, Geschäftspartnern, Öffentlichkeit, Medien, Politik und anderen Interessensvertretern – die eigene Krise im Sinne der Organisation zu erklären und positiv auf die Wahrnehmung der Krise durch Dritte einzuwirken.“

Schwarz spricht lieber von strategischer Krisenkommunikation einer Organisation und definiert diesen so: „Der Begriff „strategische Krisenkommunikation“ bezeichnet das Kommunikationsmanagement von Organisationen zur proaktiven Prävention und Früherkennung von Krisen, Vorbereitung auf Krisen, akuten Bewältigung von Krisen und Nachbearbeitung bzw. Evaluation organisationsbezogener Krisenkommunikation. Ziel strategischer Krisenkommunikation ist es, den beobachtbaren bzw. zu erwartenden krisenbedingten Reputations- und Vertrauensverlust bei relevanten Anspruchsgruppen zu minimieren und damit den Handlungsspielraum zur Erreichung der strategischen Ziele der Organisation unter den gegebenen Bedingungen zu maximieren. Darüber hinaus hat Krisenkommunikation das Ziel, Informationen und Verhaltensinstruktionen im Krisenkontext effektiv zu verbreiten, um Schaden von betroffenen Anspruchsgruppen abzuwenden und sie bei der psychologischen Bewältigung der Krise zu unterstützen.“ (Schwarz 2014 zitiert in Schwarz und Löffelholz 2014: 1306).

Häufig wird in diesem Zusammenhang auch von „Krisen-PR“ gesprochen, wobei dieser in den meisten Fällen die gleiche Bedeutung wie der Begriff Krisenkommunikation hat.

Krisenkommunikation ist die geplante und bewusste Vermittlung bzw. Bereitstellung von Informationen an bestimmte Stakeholder nach Kriseneintritt.

Question 45

Welche Grundregeln gibt es in der Krisenkommunikation? (3)

Answer 45

1. Früh kommunizieren und schnell agieren: Es ist in der Krisenkommunikation essenziell, als Organisation zuerst zu agieren und nicht bloß auf stetig eintreffende Vorwürfe zu reagieren. Viele Kommunikationsverantwortliche wollen erst kommunizieren, wenn sie alle nötigen Informationen für einen Sachverhalt zur Verfügung haben, doch dies ist in der Praxis nicht immer möglich. Hier droht einer Organisation die Meinungsführerschaft zu verlieren, wenn sie sich nicht möglichst rasch als Partner für die Medien etabliert. Denn die Medien brauchen Informationen und verschaffen sie sich dann über andere Quellen, die vielleicht mehr Schaden anrichten können als von der Organisation selbst kommende, rechtzeitige, aber aufgrund des Zeitdrucks nicht vollständige Informationen.
2. Niemals die Grundregeln des Medienbusiness ignorieren: Auch die Medien stehen in einem starken Wettbewerbsverhältnis und in einem Kampf um die kurzlebige Aufmerksamkeit ihrer Leserschaft oder Zuseher. Wer hier ein Thema zuerst aufgreifen kann, wird dies ohne Rücksicht auf die Betroffenen höchstwahrscheinlich tun. In den Medien gilt der Grundsatz, dass sich eine Nachricht umso besser verkauft, je größer ihr Nachrichtenwert ist, das heißt je mehr Nachrichtenfaktoren die Neuigkeit abdeckt. Zu den Faktoren, die eine Nachricht besonders interessant machen zählen unter anderem Überraschung, Dauer, Schaden, Nutzen, Prominenz etc. Eine Krise deckt automatisch einige dieser Nachrichtenfaktoren ab und ist daher besonders spannend für die Medien.
3. Man kann nicht nicht kommunizieren: Das Axiom von Watzlawick gilt auch hier, denn verweigert eine Organisation ein Statement, so ist dieses Verhalten auch eine Form der Kommunikation und daher beliebig interpretierbar: als Überforderung, Schuldeingeständnis, schlechtes Gewissen oder Schwäche. All diese Interpretationen zeichnen kein vorteilhaftes Bild von der Organisation.

Question 46

Wie bzw. mit welchen Attributen sollte in der Krise nach W. Timothy Coombs kommuniziert werden? (4)

Answer 46

• Schnell: Signalisiert Verantwortungsbewusstsein der Organisation und sichert die Informationshoheit
• Konsistent: Stärkt die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen
• Transparent: Zeigt den Willen, die Krise zu bewältigen und Schäden möglichst gering zu halten
• Offen: Stärkt ebenfalls die Glaubwürdigkeit, macht die Organisation zu einem verantwortungsbewussten Partner

Question 47

Welche 10 Strategien / Typologien von Krisenkommunikation gibt es?

Answer 47

Grundstrategie Deny (Leugnen)
* Denial: Managment streitet die Existenz der Krise ab
* Scapegoat: Andere Akteure außerhalb der Organisation werden beschuldigt
* Attack the Accuser: Gruppen bzw. Personen, die der Organisation etwas vorwerfen, werden zur Rede gestellt

Grundstrategie Diminish (Abschwächen)
* Excuse: Krisenverantwortung wird heruntergespielt durch Hinweis auf mangelnde Kontrolle über die Krise oder Behauptung, dass keine Intention bestand, die Krise auszulösen (z.B. Umweltkatastrophen)
* Justification: Wahrgenommener Schaden der Krise wird abgeschwächt

Grundstrategie Deal (Aushandeln)
* Ingratiation: Einschmeicheln bei Stakeholder oder Hinweis auf gute Taten in der Vergangenheit
* Concern: Ausdruck der Besorgnis für die Opfer der Krise
* Compassion: Geldzahlungen oder Geschenke an Opfer
* Regret: Management drückt Bedauern aus
* Apology: Management akzeptiert die Verantwortung und bittet um Vergebung

Question 48

Nur zum wiederholten Lesen: Der Skandal um die Schläge im United Airlines Flieger

Answer 48

Videos zeigen, wie drei Polizisten vor dem Abflug aus Chicago nach Louisville einen Mann auffordern, seinen Platz in einem Flugzeug von United Airlines zu räumen. Als er sich weigert, werfen ihn die Beamten zu Boden und schleifen ihn über den Gang zum Ausstieg. Der Passagier schreit, die anderen zeigen sich schockiert. All das geschah in einem Flieger der United Airlines. Sobald das Video online war, wurde es rasant geteilt und weiterverbreitet.

Der öffentliche Aufschrei war entsprechend der Aufnahmen groß. Die Öffentlichkeit wollte wissen, was da eigentlich passiert ist und ob die Schuld für die Situation bei United Airlines oder der Airport Security liegt. Eine Reaktion von United Airlines, die auch in der Vergangenheit für ihr Versagen in Krisensituationen bekannt wurden, kam erst nach 18 Stunden und sah so aus: “This is an upsetting event to all of us here at United. I apologize for having to re-accomodate these customers. Our team is moving with a sense of urgency to work with the authorities and conduct our own detailed review of what happened. We are also reaching out to this passenger to talk directly to him and further address and resolve this situation” (CEO, Oscar Munoz)

Der CEO von United Airlines, Oscar Munoz, entschuldigte sich in dem Statement nur dafür, dass sie einen Fluggast „umplatzieren“ mussten. Diese Worte sorgten natürlich für noch mehr Empörung in den (sozialen) Medien. Auch die Beteuerung, dass United Airlines versucht mit dem betroffenen Fluggast Kontakt aufzunehmen, wirkt nicht nur unglaubwürdig, sondern in Anbetracht der Szenen aus dem Flugzeug reicht diese Art der Entschuldigung einfach nicht aus, um das Vertrauen der Öffentlichkeit zurück zu gewinnen.
Das Internet reagierte auch in dem Fall sofort und United Airlines wurde zum Subjekt zahlreicher Memes.

United Airlines schaffte es weder durch rasches Reagieren, noch durch eine ehrliche, aufrichtige Entschuldigung mit dieser Krise professionell umzugehen. Der Schaden, den dieser Fall dem Image der Fluglinie zugefügt hat, wird sich im Laufe der nächsten Monate noch zeigen, wobei bereits in den Tagen danach der Aktienkurs der Fluglinie um rund 4% gefallen ist. Die amerikanische Krisenkommunikatorin Melissa Agnes widmet sich dem Krisenfall in ihrem Video „United Airlines Crisis Evaluation: The Airline Is NOT #CRISISREADY!” den vielen Fehlern, die hier von United im Zuge der Krisenkommunikation begangen wurden:
* Zu lange Reaktionszeit (18h) bei viralen Issues (besonders bei emotionalen Inhalten, relatable issues, Visualisierung z.B. Video, Foto oder spannende Headline)
* Fehlende Anteilnahme
* Fehlende Differenzierung zu Airport Security

Question 49

Was sind die zentralen Elemente vor der Krise bzw. in der Planung der Krisenkommunikation? (5)

Answer 49

• Krisensensibilisierung
• Steigerung des Krisenbewusstseins
• Krisenvorsorge
• Frühzeitige Krisenwahrnehmung
• Erstellung eines Krisenkommunikationsplans

Question 50

Nach dem Kriseninitial entscheiden nach Hiermann (2008) welche Faktoren über den Ausgang des Ereignisses im Urteil der öffentlichen Meinung? (4)

Answer 50

• Krisenhandling: Umgang mit Problemen bzw. Ereignis, Gefahrenabwehr, Ereignismanagement, Notfallpläne
• Managementverhalten: Sozialverhalten (z.B. „We-care-Message“), Fachkompetenz, Entscheidungssouveränität, Kommunikationsfähigkeit
• Maßnahmen und Konsequenzen: technische, personelle, strukturelle Änderungen bzw. Verbesserungen und
• Kommunikation: Schnelligkeit, Offenheit, Glaubwürdigkeit.

Question 51

Ein Krisenkommunikationsplan zeigt mögliche ____________ für Krisen auf, analysiert und bewertet diese. Er legt ebenso fest, welche ____________ getroffen werden müssen, sobald latente ____________ einer Krise erkannt werden und definiert das Vor____________gehen in einer Krise ____________ und ____________, d.h. er legt Strategien, Maßnahmen und Verantwortlichkeiten fest.

Answer 51

Ein Krisenkommunikationsplan zeigt mögliche Ursachen für Krisen auf, analysiert und bewertet diese. Er legt ebenso fest, welche Maßnahmen getroffen werden müssen, sobald latente Anzeichen einer Krise erkannt werden und definiert das Vorgehen in einer Krise organisatorisch und inhaltlich, d.h. er legt Strategien, Maßnahmen und Verantwortlichkeiten fest.

Krisenkommunikationspläne haben zum Ziel, die Kommunikation von Unternehmen strategisch so zu organisieren, dass diese in einer Krisensituation sowohl nach innen, als auch nach außen nachhaltig Vertrauen aufbaut. Ein Plan kann helfen, die ersten Stunden, die meist von Chaos und Konfusion geprägt sind, mit wichtigen Aufgaben zu erfüllen und entscheidend positiven Einfluss auf den Krisenverlauf zu nehmen.

Question 52

Wahr oder Falsch.

Mithilfe eines Krisenkommunikationsplans fällt die publizistische Intensität geringer aus, die Dauer der Krise wird allerdings nicht beeinflusst.

Answer 52

Falsch, auch die Dauer ist kürzer.

Question 53

Aus welchen drei Bereichen besteht ein Krisenkommunikationsplan? (3)

Answer 53

1. Prozessablauf: Verhaltensrichtlinien, Alarmierung und Treffpunkt, Organisationsabläufe und Aufgabenzuweisungen, Telefon- und Kontaktliste
2. Arbeitsmaterial: Fragen & Antworten, Hintergrundinformationen, Botschaften- und Textbausteine, Formulare, Checklisten und Lagepläne
3. Aktionsplan: Anspruchsgruppen, Medien und Öffentlichkeit, Einsatz von Krisenkommunikationsinstrumenten, Anleitungen

Question 54

Nur zum wiederholten Lesen: Planung der Krise vor der Kommunikation

Answer 54

Ein Grundsatz der Phase vor Kriseneintritt ist, dass unter allen Umständen versucht werden muss, das Entstehen einer Krise zu verhindern. Mittels Issues Management und Risiko Management werden in dieser Phase alle Themenfelder überwacht, die zu dem Entstehen einer Krise beitragen können. Neben der Planung der Krisenkommunikationsmaßnahmen und des Verfassens eines Krisenkommunikationsplans, muss auch angedacht werden, wie die Krisenkommunikation im Anschluss an die überstandene Krise evaluiert werden kann, außerdem müssen Maßnahmen implementiert werden, die ein Kommunikationscontrolling ermöglichen.
Ein weiterer Faktor ist in diesem Zusammenhang noch hervorzuheben, der von vielen Organisationen leider häufig vergessen wird: Gute Kommunikation beginnt in der Organisation selbst. Herrscht in der Organisation keine Kultur des Vertrauens und des offenen Umgangs, so werden die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Organisation entdeckte Vorzeichen einer Krise oder mögliche organisationsinterne Schwachstellen bzw. Risiken eventuell nicht melden, weil sie sich vor Sanktionen fürchten. Dies zeigt ganz deutlich, dass eine Krisensensibilisierung mit offener interner Kommunikation beginnen muss.

Angelehnt an die Struktur eines Konzeptionspapiers, das nach Szyszka/Dürig (2008) intern Transparenz über Ausgangssituation, Zielerreichung, notwendige Schritte und Taktik bis hin zu den Größen, an denen Ergebnisse gemessen und Erfolg bewertet werden kann und unter Einbezug der unternehmerischen integrierten Kommunikationsstrategie müssen verschiedene Aufbauschritte zur Erstellung eines Krisenkommunikationsplans erfolgen. Dabei muss zwar das Rad nicht jedes Mal neu erfunden werden, dennoch genügt es nicht, Rezepte aus Lehrbüchern, fremden Manuals oder Case Studies unreflektiert zu übernehmen. Ein Krisenkommunikationsplan muss unter Berücksichtigung der allgemein gültigen (Krisen-)Kommunikationsregeln erstellt und individuell auf das jeweilige Unternehmen abgestimmt werden. Krisenkommunikationspläne müssen zudem immer wieder überarbeitet werden.

Question 55

Wie betreibt man Best Practice in Risiko- und Krisenkommunikation? (4)

Grafik nach Seeger

Answer 55

1. Strategic Planning: Plan pre-event logistics, coordinate networks, accept uncertainty
2. Proactive Strategies: Form partnerships, listen to public concern, be open and honest
3. Strategic response: Be accessible to media, communicate compassion, provide self efficacy

Continuously evaluate and update crisis plans

Question 56

Was muss man beim Aufbau von Krisenkommunikationsplänen beachten? (4)

Answer 56

• Kritische Bestandsaufnahme durchführen: Was liegt vor? Welche Kanäle werden genutzt? Wer übernimmt die Aufgaben? (7 W-Fragen können als Hilfestellung genutzt werden) – aus deren Beantwortung heraus können Strategien entwickelt, angepasst und Informationen in die jeweiligen Kriseninstrumente eingespeist werden.
• Achtung auf integrierte Kommunikation: Einbezug aller Bereiche der Unternehmenskommunikation (intern, politisch, Marketing, Finanz und Recht). Die wichtigsten Anspruchsgruppen müssen analysiert und die Beziehungsnetzwerke überprüft werden, um wichtige Krisenplayer identifizieren zu können. Durch eine enge Zusammenarbeit mit den Mitgliedern des Krisenmanagements können zudem die operativen Vorbereitungen auf Krisen mitberücksichtigt werden.
• Sorgfältige Risikoanalyse durchführen: Mögliche Krisenszenarien (“worst case” mit allen Eskalationsstufen) - Mithilfe der Erstellung von worst case-Szenarien können dann Handlungsanweisungen für spezifische Fallgruppen entwickelt und dargestellt werden.
• Präventative Kommunikationsaktivitäten ableiten: Answer-Katalogs (Q&A) oder Fact Sheets (Hintergrundinformationen), dabei kristallisieren sich zudem Anspruchsgruppen heraus, die bei einem bestimmten anzunehmenden Krisenfall besonders betroffen sind.

Der Aufbau von Krisenkommunikationsplänen erfolgt in der potenziellen Krisenphase, also dem Zustand, in dem im Unternehmen Normalität herrscht.

In der latenten Krisenphase ist es wichtig, dass sich bereits alle Mitarbeiter mit ihrer jeweils definierten Rolle vertraut gemacht haben und wissen, was sie im akuten Krisenfall zu tun haben. Die Kommunikationskanäle müssen abgestimmt und die relevanten Anspruchsgruppen eindeutig definiert sein.

Question 57

Was braucht es unbedingt um Risiken abschätzen und evtl. vermeiden zu können? (3)

Answer 57

1. Ein Frühwarnsystem. Zur Prävention ist eine ausführliche Analyse der Organisation und ihres Umfeldes notwendig.
2. Ein Krisenteam mit Rollen, Befugnissen, Einbindung (wann)
3. Ein Krisenplan mit Verantwortlichkeiten, Kontaktdaten, Statement-Vorlagen.

Question 58

Nenne 10 Mögliche Quellen, ein Beispiel dazu und eine Analyseart im Zuge der Früherkennung von Risken. (10)

Answer 58

• Mediapublikationen (Handelsblatt, Financial Times, manager Magazin) mittels Inhaltsanalyse (Clipping Service)
• Datenbanken (Konjunktur und Branchendaten) mittels Datenbankanalyse
• Diverse Organisationen (Wirtschaftsverbände, Greenpeache, Verbraucherschutzorganisationen) mittels Berichtauswertung, Konferenzen
• Öffentlichkeit (Bestimmte Bevölkerungssegmente, z.B. 50+) mittels Meinungsforschung
• Staatliche Instanzen (Landes, Kommunalpolitik) mittels öffentlicher Anfragen
• Rechtssprechung (Präsedenzfälle) mittels juristischer Trendanalyse
• Universitäten (Stiftungslehrstühle, Forschungswettbewerbe) mittels Kooperation
• Professionelle Forschungseinrichtungen (Forschungsberichte, Beratungsaufträge) mittels Berichtsauswertung
• Interne Berichte (Kundenbeschwerden) mittels Berichtsauswertung
• Internet (Foren, Chatrooms) mittels Beobachtung

Question 59

Wer ist Teil des Krisenteams? (11)

Answer 59

Feste Mitglieder
* CvD/ Leiter Krisenkommunikationsteam
* Vertreter im Krisenstab
* Pressesprecher
* Mitarbeiter interne Kommunikation/Marketing
* Mitarbeiter externe Kommunikation
* Medienbetreuung
* Medien-Monitoring
* Support-Team

Mitglieder je nach Ereignis
* Mitarbeiter politische Kommunikation
* Finanzabteilung (Investor Relations)
* Rechtsabteilung

Teil des Krisenteams sind generell die Pressesprecherin bzw. der Pressesprecher der Organisation, die Leitung der Organisation und leitende Führungskräfte. Aber auch andere Mitglieder des Kommunikationsteams werden entscheidende Rollen im Krisenteam einnehmen beispielsweise die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die für die Social Media Kommunikation zuständig sind oder unter Umständen auch externe Kommunikations- und PR-Agenturen.

Question 60

Was sind die zentralen Elemente während der Krise bzw. in der Umsetzung der Krisenkommunikation? (4)

Answer 60

• Krisensteuerung
• Aufklärung
• Kommunikation von zentralen Botschaften
• Maßnahmen zur Schadensbegrenzung setzen und kommunizieren

Question 61

Was ist das Krisen-Steuerrad? Aus welchen vier Komponenten besteht es? (4)

nach Töpfer 2006

Answer 61

Das Krisen-Steuerrad zeigt die Handlungsmöglichkeiten während einer Krise:
* Aufklärung: Was sind die Ursachen? Wie ist die Ausgangssituation? (Image des Unternehmens, bish. Pressebeziehungen)
* Botschaften: Was und wie wird im Krisenfall kommuniziert? (Tonalität und Inhalte)
* Projektmanagement: Wer ist verantwortlich und wann treten welche Eskalationsstufen in Aktion? (Kristenstab und Krisenplan)
* Folgemaßnahme: Was ist der Nutzen und der Wert der Maßnahmen für den Kunden? Wie können derartige Probleme in Zukunft verhindert werden? (Leistungsversprechen für den Kunden)

Anm.: Die Phase der Aufklärung kommt in der Praxis immer zu kurz, denn der Druck der Medien ist stark und schließlich geht es während der Krise auch darum die Botschaften der Organisation nach außen zu kommunizieren

Question 62

Welche Krisenkommunikationsmaßnahmen folgen aufeinander in welchem Zeitverlauf? (4,12)

Answer 62

Innerhalb von 2 Stunden
* Pressemitteilung
* Online Medien (z.B. Darksites aktivieren, Social Media, aktives Community Management)

Innerhalb eines halben Tages (wenn mehr Infos verfügbar sind)
* Pressekonferenz
* O-Töne produzieren
* Telefon-Hotline einrichten

Innerhalb eines Tages
* Interview-Placement
* Third Party Statement
* Hausmitteilung

Innerhalb weniger Tage
* Pressehintergrundgespräch mit Organisationsvertretern
* F2F-Dialog mit ausgewählten Journalisten und Meinungsbildnern
* Eigenen Medien (z.B. Mitarbeiterzeitung)
* Anzeigen

Anm:: Alte Vorgehensweise aus dem Jahr 2007, neuerdings viel mehr Dynamik (z.B. Shitstorms, neue Kommunikationskanäle, Whatsapp,…)

Anm. 2: Besonders wichtig ist es, Mitarbeiter über die Krise und ihre bis dato bekannten Ursachen und Maßnahmen zu informieren. Zwar ist eine externe Reaktion dringender, aber es darf keinesfalls auf interne Kommunikation vergessen werden. Schon weil sie sofort nach Bekanntwerden der Krise auf die Krise angesprochen werden und sich Gerüchte von innen noch schneller verbreiten als externe. Mitarbeiter sind auch Botschafter sämtlichen externen Stakeholdern – auch Medien – und haben hohe Glaubwürdigkeit. Ihre Meinungen, Ansichten oder Statements können eine Krise im Extremfall verschlimmern bzw. die Krisensituation um einen Schauplatz erweitern.

Question 63

Vervollständige.

Vor den Gesprächen mit Journalistinnen und Journalisten sollten stets die ________________________ und die zentralen ____________ wiederholt werden und gegebenenfalls an den bisherigen ____________ angepasst werden. Zusätzlich dazu empfiehlt es sich verstärkt über ____________ und nicht über die ____________ zu sprechen.

Answer 63

Vor den Gesprächen mit Journalistinnen und Journalisten sollten stets die Kommunikationsziele und die zentralen Botschaften wiederholt werden und gegebenenfalls an den bisherigen Krisenverlauf angepasst werden. Zusätzlich dazu empfiehlt es sich verstärkt über Lösungen und nicht über die Probleme zu sprechen.

Question 64

Wie läuft die Kommunikation im Krisenfall ab?
* Wer kommuniziert (Kommunikator)? (1)
* Über welchen Kanal (Kommunikationskanal)? (2)
* Zu wem (Rezipient)? (3)
* Wie folgt der Prozess ab? (3)
* Welche Determinanten gibt es auf Senderseite? (2)
* WElchen Kommunikationsinhalt gibt es auf Senderseite? (4)
* Welche Determinanten gibt es auf Seite der Rezipienten? (4)

Answer 64

• Wer kommuniziert (Kommunikator)?
  Das Unternehmen sendet die Botschaft / den Kommunikationsinhalt
• Über welchen Kanal (Kommunikationskanal)?
  Persönliche / nicht mediengebundene Kommunikation
  Massenkommunikation
• Zu wem (Rezipient)?
  Zielgruppen interpretieren und reagieren auf Botschaft / Kommunikationsinhalt
• Wie folgt der Prozess ab?
  beidseite Kodierung/Dekodierung bei persönlicher Komm.
  einseite Kodierung/Dekodierung bei Massenkommunikation
  Feedback / Reaktion der Rezipienten
• Welche Determinanten gibt es auf Senderseite?
  Anteilnahme, Mitgefühl, Bedauern
  Glaubwürdigkeit
• WElchen Kommunikationsinhalt gibt es auf Senderseite?
  Klarheit, Einheitlichkeit
  Sachlich, Emotional
  Relevanz
  Lösungsbereitschaft, Kulanz
• Welche Determinanten gibt es auf Seite der Rezipienten?
  Art der Zielgruppe (Betroffene, Medien, Mitarberiter, Gläubiger, EK-Geber, Kunden, Lieferanten, weitere Stakeholder)
  Informationsverarbeitung (Verständnis, Involvement)
  Informationsspeicherung (Prägnanz, Bedeutung)
  Einstellungsänderung

Es muss angemerkt werden, dass es sich hier um eine theoretische Analyse der Kommunikation im Krisenfall handelt und diese dementsprechend betrachtet werden muss und keine konkrete Hilfestellung für den Praxisfall bietet. Dennoch zeigt dieses Schema, dass es im Zuge des Kommunikations-prozesses zu einer Kodierung einer Dekodierung der Botschaften kommt, die in engem Zusammenhang mit dem gewählten Kommunikationsmedium steht und im Krisenfall von starker Emotionalität geprägt ist, was sich stark auf die Interpretation von Informationen und Botschaften auswirkt.

Question 65

Nur zum wiederholten Lesen: 11 Grundsätze der Krisenkommunikation nach Fearn-Banks

Answer 65

• Stell’ keine Vermutungen an: Bleibe bei den Fakten. Im Zweifelsfall ist es besser zu sagen, dass noch nicht alle Informationen zu dem Fall gesammelt und bewertet wurden, dass man aber dabei ist dies zu tun
• Konzentriere dich auf 2-3 Botschaften: Halte dich in deinen Antworten möglichst kurz (max. 10-15 Sekunden) und konzentriere dich auf 2-3 Botschaften über die Aufarbeitung der Krise, die bei den Medien und ihren Usern ankommen sollen
• Binde Experten ein: Wenn du dich in einem Fachgebiet nicht auskennst, solltest du auch nicht so tun, sondern lieber Experten in die Diskussion einführen und sprechen lassen
• Sag es einfach oder gar nicht: Verwende keine Fachausdrücke, Fremdwörter oder Metaphern. Es geht darum, dass Inhalte möglichst schnell und von allen verstanden werden sollen
• Lass‘ dich zu nichts drängen: Wenn du die Antwort auf eine Frage nicht kennst, beantworte sie auch nicht. Ein Verweis darauf, dass man hierzu noch Informationen einholt ist in jedem Fall die bessere Entscheidung, als eventuelle Falschinformationen weiter zu geben.
• Formuliere nichts negativ: Positive Formulierungen helfen dabei, die Diskussion in eine positive Richtung zu lenken. Negative Ausdrücke können leicht zweckentfremdet werden
• Safety first: Besteht die Möglichkeit, dass sich eine Krise auf die Sicherheit und Gesundheit von Menschen auswirkt, so ist dies immer sofort und stets an erster Stelle zu kommunizieren
• Beantworte nur Fragen, die du verstehst: Verstehst du die Frage nicht, so sei nicht zu stolz um nachzufragen. Voreilige Antworten können sonst nur Schaden anrichten.
• Ignoriere Kameras und Mikrophone: Nimm Blickkontakt zum jeweiligen Reporter auf. Halte den Blickkontakt und vermeide es ins Leere oder in die Luft zu starren. Sofern es kein Live-Interview ist, kann die Aufzeichnung jederzeit unterbrochen und von Neuem begonnen werden, sei nicht zu stolz darum zu bitten!
• Alles ist „on the record“: Während einer Krise gibt es keine Statements „off the record“ – Erstens weil sie zu riskant wären und zweitens ist dafür schlicht und einfach keine Zeit
• „Kein Kommentar“ ist keine Option: Solltest du die Antwort auf eine Frage nicht kennen, so verschiebe die Beantwortung der Fragen und platziere deine 2-3 Krisenstatements und Botschaften erneut

Question 66

Was sind die zentralen Elementenach einer Krise bzw. in der Phase der Bewertung der Kommunikation / der Lerneffekte? (4)

Answer 66

• Evaluierung
• Medienanalyse
• Stakeholderbefragungen
• Learnings

Question 67

Eine Analyse der getätigten Kommunikationsmaßnahmen sollte im Idealfall ________ nach der ________________ erfolgen, spätestens aber nach der ________. Ziel ist es festzustellen, wie ________ die einzelnen Kommunikationsmaßnamen waren, das heißt ob sie die gewünschten ________ erreicht haben und bei denen die intendierte Wirkung entfacht haben. Wird diese Evaluierung im ________________ durchgeführt, so ist es noch möglich kurzfristig Änderungen vorzunehmen, beispielsweise andere Medien einzubeziehen oder am Wording zu feilen.

Answer 67

Eine Analyse der getätigten Kommunikationsmaßnahmen sollte im Idealfall direkt nach der Durchführung erfolgen, spätestens aber nach der Krise. Ziel ist es festzustellen, wie wirksam die einzelnen Kommunikationsmaßnamen waren, das heißt ob sie die gewünschten Empfänger erreicht haben und bei denen die intendierte Wirkung entfacht haben. Wird diese Evaluierung im Krisenverlauf durchgeführt, so ist es noch möglich kurzfristig Änderungen vorzunehmen, beispielsweise andere Medien einzubeziehen oder am Wording zu feilen.

Question 68

Wahr oder Falsch.

Die Evaluierung der durchgeführten Kommunikationsmaßnahmen im Krisenfall ist nur so gut, wie die Konzeption der Maßnahmen im Vorfeld war, sprich inwieweit zu dem Zeitpunkt die Messbarkeit der Maßnahme mitbedacht wurde und inwiefern spezifiziert wurde, welche Ziele mit dieser Maßnahme erreicht werden sollten. Ist dies nicht erfolgt, so wird auch die Evaluation der Maßnahme keine neuen Erkenntnisse bringen und es ist daher dringend erforderlich die Krisenmaßnahmen vor dem Eintritt einer neuen Krisensituation im Kommunikationsplan neu zu konzipieren und Evaluationsschritte in den Plan zu integrieren.

Answer 68

Wahr.

Question 69

Welche zwei Analysenarten bieten sich nach der Krisenkommunikation an? (2)

Answer 69

• Medienresonanzanalyse: quantiative und qualitative Untersuchung der Medienberichterstattung (Häufigkeit, Tonalität, Botschaftenwiedergabe)
• Reputationsanalyse: qualitative Befragung

Question 70

Wahr oder Falsch.

Nach der Krise muss und soll selbstverständlich auch weiter mit den Stakeholdern kommuniziert werden, schließlich gibt es für die Organisation in dieser Situation noch die Möglichkeit darzustellen, was aus der Krise gelernt wurde und inwiefern künftig ähnliche Zwischenfälle vermieden werden. Ebenso lässt sich seitens der Organisation verdeutlichen, wie mit etwaigen negativen Auswirkungen auf externe Bezugsgruppen umgegangen wurde, sprich wie die Wiedergutmachung und Entschädigung der Betroffenen aussieht. Dies kann sich durchaus positiv auf das Image der Organisation auswirken und dazu beitragen, dass durch die Krise ausgelöste Reputationsschäden gemildert werden und das Vertrauen der externen Bezugsgruppen wiederhergestellt wird.

Answer 70

Wahr.

Question 71

Welchen großen Vorteil und Nachteil hat die Krisenkommunikation im Web?

Answer 71

• Chance: Stakeholder Informationen zukommen lassen ohne zwischengeschalteten Gatekeeper und Veränderung der Botschaften
• Risiko: Entstehung weiterer Krisenschauplätze (Aus diesem Grund werden Social Media Plattformen von manchen Organisationen auch als Kommunikationsrisiko betrachtet)

Question 72

Wahr oder Falsch.

Nicht viele Krisen entstehen oder stehen in enger Verbindung zum Web. Wenn sie aber mit ihr in Verbindung stehen, ist eine Organisationkrise unvermeidbar.

Answer 72

Falsch. Krisen stehen in enger Verbindung zum Web. Betrachtet man die Krisenfälle, die seit den 1990er Jahren von Krisennavigator, einem Kieler Institut für Krisenforschung, analysiert wurden, so zeigt sich, dass jede vierte Krise direkt oder indirekt mit dem Internet verbunden war.

Außerdem nuss nicht jede Krisensituation, die auf Online-Plattformen oder den Sozialen Medien entsteht, gleich zu einer Krise für die Organisation werden. Höbel und Hofmann (2014) betonen in dem Zusammenhang, dass die Vernetzungsdynamik der User im Web einen entscheidenden Beitrag zur Entstehung einer Krise leistet. Denn meist beginnen Krisen in einem Blog oder mit einem kurzen Kommentar, der dann über Umwege den Zugang zu Medien und Meinungsplattformen findet und so die breite Öffentlichkeit erreicht und eine Krise auslöst.

Question 73

Was versteht man unter einer Parakrise?

Answer 73

= „publicly visible crisis threat that charges an organization with irresponsible or unethical behavior“. Das bedeutet, dass der Organisation bereits fehlerhaftes oder unethisches Verhalten vorgeworfen wird, es aber noch keine rechtlichen Belege dafür gibt. Gleichzeitig beginnt im Web eine Dynamik, die als Vorbote einer Krise interpretiert werden kann. Dies sieht in der Praxis meist so aus, dass sich gewisse Interessensgruppen formieren und damit beginnen Förderungen zu äußern oder auch Petitionen starten. Sollte die Organisation dies nicht frühzeitig bemerken, so gewinnen diese Entwicklungen an Dynamik, was es ihnen erleichtert in weiterer Folge noch mehr Druck auf die Organisation auszuüben. Inwiefern sich diese Parakrisen zu einer Krise entwickeln, hängt von ihrer Legitimität (Was ist passiert?), ihrer Macht (Wer startete die Diskussion?) und ihrer Dringlichkeit (Wie bedrohlich ist die Krisenursache?) ab.
Generell können aber auch Parakrisen zu einer Bedrohung für die Reputation einer Organisation werden, denn das Internet vergisst nichts und alles wird gespeichert, sprich auch wenn von der Organisation mittels raschem Reagieren und konstruktiver Kommunikation verhindern werden konnte, dass eine Krise entsteht, heißt es nicht, dass das Thema irgendwann nicht wieder aktuell wird, beispielsweise wenn diese Anschuldigungen von Journalisten im Zuge einer Recherche entdeckt werden.

Question 74

Welche Faktoren führen dazu, dass Krisen im Web besonders dynamisch sind? (7)

Answer 74

• Online ist Kommunikation in Echtzeit möglich
• Mobile devices führen dazu, dass die Kommunikation immer und überall aufrechterhalten werden kann – so auch das kritische Kommentieren
• Netzwerke sind online noch schneller mobilisierbar
• Das Teilen von Informationen war Facebook und Twitter sei Dank noch nie so einfach
• Soziale Medien sind transparent – für alle einsehbar und zugänglich
• Consumer wurden zum Prosumer, d.h. zum Produzenten von Informationen
• Die Menge an öffentlich zugänglichen Informationen, egal von welcher Quelle, steigt im Sekundentakt

Question 75

Wahr oder Falsch.

Recht haben und Recht behalten ist eine gute Strategie für Web-Kommunikation.

Answer 75

Falsch. Recht haben im Web schützt nicht vor einer Krise. Gnade vor Recht ist oft besser, da dies vor “Shitstorms” schützt und keine Imageschäden nach sich zieht.

Bsp: Pfarrer und Applebees / United breaks guitars

Question 76

Was versteht man unter dem “Streisand-Effekt”?

Answer 76

Der Streisand-Effekt bezeichnet eine Situation, in der versucht wird, eine Information zu unterdrücken, dadurch aber erst recht Aufmerksamkeit auf diese Information gelenkt wird. Benannt ist dieser Effekt nach der Sängerin und Schauspielerin Barbra Streisand, die 2003 vergeblich versuchte pictopia.com wegen einer Luftaufnahme ihres Hauses in Malibu zu verklagen. Da das Bild ihres Hauses nur eines von 12.000 Fotos war, das die Küsten-Erosion in Kalifornien darstellen sollte, wurde die Klage abgewiesen. Aber nicht nur das: Erst durch die Klage wurden die Medien auf das Foto aufmerksam und es verbreitete sich in Windeseile.

Question 77

Nur zum wiederholten Lesen: Tipps zur Krisenkommunikation bei Social Media von Hootsuite

Answer 77

Zusammenfassung des Artikels über Social-Media-Krisenmanagement:

1. Einführung:
   
   • Die Geschwindigkeit der sozialen Medien kann den Ruf einer Marke schnell verändern.
   • Social-Media-Krisen können jederzeit auftreten, unabhängig von der Vorsicht im Umgang mit Content.
2. Vorbereitung auf das Schlimmste:
   
   • Wichtigkeit eines soliden Krisenkommunikationsplans, klarer Befehlskette und Identifikation der Stakeholder.
   • Frühe Vorbereitung ermöglicht besseres Handling von Online-Angriffen.
3. Vermeidung von Krisen:
   
   • Früherkennung potenzieller Probleme durch Social Listening.
   • Überwachung der allgemeinen Konversation und Stimmung bezüglich der Markenwahrnehmung.
4. Definition einer Social-Media-Krise:
   
   • Jede Aktivität, die den Ruf einer Marke negativ beeinflussen kann.
   • Übersteigt einfache Kommentare oder Beschwerden, löst eine Welle negativer Reaktionen oder Boykotte aus.
5. Arten von Verhalten, die Krisen auslösen können:
   
   • Unsensible oder zweideutige Inhalte, wie in einem Beispiel des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft.
   • Scheinheilige Posts, z.B. ein Tweet von American Airlines zur LGBTQ-Unterstützung.
   • Unangemessenes Mitarbeiterverhalten, dokumentiert und viral geteilt.
   • Produktprobleme oder unzufriedene Kunden, wie im Fall des Pharmaunternehmens Stada und der Nutzung eines Produkts auf TikTok.
6. Tipp 1: Schnelle Reaktion:
   
   • Probleme verschwinden nicht durch Ignorieren.
   • Innerhalb von 24 Stunden auf negative Kommentare reagieren.
   • Beispiele von Unternehmen, die schnell auf Kontroversen reagierten, wie Weight Watchers auf Tinder.
7. Tipp 2: Überprüfung von Social-Media-Richtlinien:
   
   • Vermeidung von unangemessenen Posts durch klare Richtlinien.
   • Beispiele von Unternehmen, die wegen mangelnder Social-Media-Richtlinien kritisiert wurden, wie die Deutsche Bahn.
8. Tipp 3: Erstellung eines Krisenkommunikationsplans:
   
   • Notwendigkeit eines vorab erstellten Plans für den Umgang mit Social-Media-Krisen.
   • Beispiel von Ritter Sport und deren Reaktion auf Kritik wegen des Russlandgeschäfts.
9. Tipp 4: Social Listening nutzen:
   
   • Früherkennung von Problemen durch Überwachung von Markenerwähnungen und Social-Media-Stimmung.
   • Beispiele von Unternehmen, die durch Social Listening aufkommende Probleme adressierten.
10. Tipp 5: Kommunikation mit Kommentatoren:
    
    • Aktive Kommunikation, Anerkennung von Bedenken und Frustrationen.
    • Vermeidung von Streit, Verlagerung des Gesprächs bei Bedarf in private Kanäle.
11. Tipp 6: Interne Kommunikation:
    
    • Vermeidung von Falschinformationen durch klare interne Kommunikation.
    • Hootsuite Amplify zur Verteilung vorab genehmigter Unternehmensnachrichten.
12. Tipp 7: Sicherung von Social-Media-Accounts:
    
    • Gefahren von schwachen Passwörtern und Sicherheitsrisiken.
    • Kontrolle von Benutzerberechtigungen durch zentrales System wie Hootsuite.
13. Tipp 8: Pausierung geplanter Posts:
    
    • Aussetzen von vorab geplanten Inhalten während einer Krise.
    • Verwendung von Social-Media-Plannern wie Hootsuite für einfache Pause und Wiederaufnahme.
14. Tipp 9: Lehren aus der Erfahrung ziehen:
    
    • Reflexion und Analyse nach einer Krise.
    • Beteiligung des gesamten Unternehmens, Austausch von Wissen und Erfahrungen aus verschiedenen Teams.

Die Zusammenfassung betont die Notwendigkeit einer umfassenden Vorbereitung, schnellen Reaktionen, klaren Richtlinien und einer kontinuierlichen Lernkultur, um erfolgreich mit Social-Media-Krisen umzugehen.

Question 78

Wie groß ist der potenzielle Schaden eines Shitstorms auf ein Unternehmen?

Answer 78

Der Schaden kann erheblich sein.

Beispiel: 2007 Krytopnite (Fahrradschlosshersteller): Kunde beschwert sich, dass Schloss ist leicht zu brechen ist > Reaktion von Krytonite “glauben sie nicht” > Kunde hat gebloggt und gepostet, dann Youtube gemacht (3-400.000 Views) > Kryptonite blieb bei der Meinung > Medien berichteten darüber (Print, TV, Radio) > brachte Dynamik rein (Quanität & Qualität) > großer wirtschaftlicher Schaden iHv. 15 Mio. Euro

Wir schreiben das Jahr 2005. Der Autor und Journalist Jeff Jarvis ist verärgert über die Produkte und den Customer Support des Computergiganten Dell. Er beschließt seinen Ärger freien Lauf zu lassen und schreibt einen wütenden Blog-Post über seine Erfahrungen. Seine Leser verbreiten den Artikel fleißig und er findet tausende Gleichgesinnte. Der Druck auf Dell nimmt zu. Dell hingegen beschließt auf die Kritik zunächst gar nicht zu reagieren. Das Ergebnis: Die „Dell Hell“ von Jeff Jarvis schafft es sogar in die Printmedien. Dell reagiert dann doch noch, aber viel zu spät. Dell hat aber aus seinen Fehlern gelernt und nutzt das Web mittlerweile nicht nur gezielt, um Customer Support zu betreiben, sondern auch um gemeinsam mit seinen Kunden Innovationen zu entwickeln.

Shitstorm starten erst so richtig, wenn Medien diesen thematisieren. Wird er erst einmal von den Medien aufgegriffen, so kann er für die Organisation einen beträchtlichen Schaden errichten.

Question 79

Was versteht man unter einem “Shitstorm”

Answer 79

„Ein Shitstorm ist ein Prozess, bei dem User das Verhalten initiieren oder adaptieren ein offizielles Social Media Profil zu stürmen und zu besetzen. Das so attackierte Social Media Profil ist offizielles, virtuelles Terrain einer bestimmten Person, Organisation oder einer Marke, die eines bestimmten Fehltritts bezichtigt wird. Während der Zeit des Shitstorms wird das attackierte Profil mit einer gewaltigen, unnormalen Anzahl von kritischen und aggressiven Kommentaren übersät. Mit dieser Kommentarmasse versuchen die attackierenden User das Verhalten der betroffenen Person, Organisation oder Marke zu hinterfragen, zu kritisieren, kontrovers zu diskutieren, publik zu machen und dessen Image negativ zu beeinflussen. Mit den letzteren beiden Absichten zielen die attackierenden User darauf ab, Druck aufzubauen, eine Reaktion auf dem betroffenen Profil zu erzwingen und gegebenenfalls das Verhalten der hinter dem Profil stehenden Person, Organisation oder Marke zu ändern.“ - Ebner

Question 80

Wie verhalten sich User im Internet?
Was sind deren Sensibilitäten? (5)

Answer 80

• Hochsensibel bei Ungerechtigkeit (Schwarmintelligenz): Eliten und große Unternehmen sollen bestraft werden
• Kritische Betrachtung von Eliten bei z.B. (Anflug von) Fehlverhalten einer Person oder einer Organisation
• Plausibilität vor Kausalität d.h. Dinge müssen nicht beweisbar sein, lediglich als wahr wahrgenommen werden (gesellschaftspolitisch ein Problem, da oft ungerechterweise ein Schaden folgen kann)
• Hohe Identifikation mit bekannten Storymustern (z.B. David gegen Goliath, Robin Hood) funktionieren besser und führen zur Krisenverstärkung
• Binäre Themen punkten d.h. Anfälligkeit auf Schwarz/Weiß-Betrachtung (Nebel-Taktik von Unternehmen zur Unterteilung der Meinungen in Graustufen hilft)

Question 81

Welche Arten von Rezipienten gibt es im Internet? Welche Typologisierung kann man vornehmen? (2x2)

Answer 81

Personen mit denen man reden muss und soll (präventative, ordentliche, kontinuierliche Kommunikation)
* “Misguided”: wollen weitere Informationen und Richtigstellung
* “Unhappy costumers”: haben eine Negativerfahrung gemacht und wollen eine Lösungen und eine materielle oder immaterielle Kompensation

Personen mit denen man nicht kommunizieren soll (Personen sind nicht an Kommunikation interessiert)
* Trolle: wollen provozieren und erhalten Lustgewinn
* Rager: betreiben Negativkommunikation zerstörerischer Natur (für die eigene Psychohygiene)

Question 82

Wie kann man Personen mit denen man im Web kommunizieren soll von jenen unterscheiden mit denen man nciht kommunizieren soll? (2)

Answer 82

• Trial and Error (auf Person zugehen und sachlich, unemotionales, nüchterenes Angebot machen> Nachfragen oder Negativreaktion)
• Beobachtung (Interaktion der User miteinander)

Question 83

Wahr oder Falsch.

Nicht jeder Shitstorm ist eine Krise.

Answer 83

Wahr. Für die betroffenen Personen, Unternehmen oder Organisationen kann so ein Shitstorm ziemlich rasch zu einem sehr schmerzhaften Phänomen werden, denn auch wenn noch so oft versucht wird in den Sozialen Medien positive Erfahrungen wie „Lovestorms“ oder „Smilestorms“ zu etablieren, die Auswirkungen eines Shitstorms bleiben zumeist länger in den Köpfen der Menschen hängen. Ein zentraler Grund für die oftmals sehr heftige Wirkung eines Shitstorms ist die meist unsachliche, bedrohliche, beleidigende und oft persönliche Art und Weise, wie im Zuge eines Shitstorms Kritik geäußert wird. Tritt er erst einmal auf, ist der Shitstorm sehr schwer zu kontrollieren, da er oftmals eher emotionale, als rationale Argumente in den Vordergrund stellt und dadurch Erklärungsversuche von vornherein erschwert. Aber so schnell wie ein Shitstorm auftritt, kann er auch wieder vergessen sein, daher ist es wichtig an dieser Stelle zu betonen, dass nicht jede Krise einen Shitstorm beinhaltet, aber auch nicht jeder Shitstorm gleich als Krise betrachtet werden soll.

Es ist aber auch auf die psychische Belastung zu verweisen, die so ein Shitstorm verursachen kann.

Question 84

Welche zentralen Kennzeichen eines Shitstorms gibt es nach Fiederer und Ternes? (8)

Answer 84

• Wahrgenommener Fehltritt einer Organisation
• Schnelle Verbreitung von Informationen und Gerüchten
• Besetzung der Website und /oder Social Media Site durch Kritiker
• Extrem viele kritische Kommentare und Postings – höher als Tagesdurchschnitt
• Beleidigender Tonfall herrscht vor
• Auftreten von „Trollen“, die einfach mitkommentieren und Diskussion anheizen wollen
• Zunehmender Druck auf die Kommunikationsabteilung einer Organisation
• Ziel des Shitstorms: Reaktion oder Verhaltensänderung der Organisation

Speziell das Kennzeichen „extrem viele kritische Kommentare und Postings“ lässt reichlich Interpretationsspielraum zu. Aber jede Social Media Site kann mittels Statistiken ungefähr sagen, wie viele Kommentare und Postings pro Tag anfallen und einen üblichen Durchschnittswert angeben. Daher ist es auch leicht möglich festzustellen, wann die Anzahl der Kommentare und Postings zugenommen hat und sich auf die Suche nach der Ursache zu begeben. (dieses kann leicht mal ganz plötzlich um bspw. das 5fache steigen)

Question 85

Fiederer und Ternès (2017) greifen bei ihrer Analyse von Shitstorms auf das 3-Phasen-Modell von Köster (2012) zurück. Welche drei Phasen gibt es hier

Answer 85

1. Pre-Phase: Alles verläuft ganz planmäßig. Posting- und Kommentaraufkommen entspricht den Durchschnittswerten. Reguläre Kommunikation und Community-Management ist möglich.

Beginn Shitstorm

2.Akut-Phase: Eine Vielzahl an negativen Positings und Kommentaren unterbricht den regulären Betrieb auf der Social Media Plattform ganz überraschend. Community Management ist größtenteils reaktiv. Ereignisse sind schwer kontrollierbar. Postings werden rasch geteilt und weiterverbreitet. Shitstorm greift auch auf andere Kanäle bzw. Medien über, was ihn noch weiter intensiviert.

3.Post-Phase: Es kommt hin und wieder noch zu negativen Beiträgen, die häufig im Zusammenhang mit dem Thema des Shitstorms stehen.

Question 86

Welche Skala haben Daniel Graf und Barbara Schwede auf den Shitstorm adaptiert?

Answer 86

Die Beaufort-Skala, die zur Analyse von Windstärken auf hoher See dient.

So gibt es sechs verschiedene Stufen eines Shitstorms, die darstellen, dass die Intensität eines Shitstorms zunehmen kann und auch auf andere Kommunikationskanäle bzw. Medien „überschwappen“ kann. Diese Skala kann auch als Frühwarnsystem in der Phase der Krisenprävention oder im Issues Management herangezogen werden, da sie einen guten Überblick gibt, ab welcher Phase eine Reaktion unabdingbar ist.

Question 87

Welche 6 Stufen gibt es auf der Beaufort Skala und wie kann diese nach Daniel Graf und Barbara Schwede auf den Shitstorm umgelegt werden? (6)

Answer 87

• 0 / Windstille / völlig ruhige, glatte See
  keine kritischen Rückmeldungen, keine Medienberichte
• 1 / leiser Zug / ruhige gekräuselte See
  Vereinzelt Kritik von Einzelpersonen ohne Resonanz, keine Medienberichte
• 2 / schwache Brise / schwach bewegte See
  Wiederholte Kritik von Einzelpersonen, schwache Reaktionen der Community auf dem gleichen Kanal, keine Medienberichte
• 3 / frische Brise / mässig bewegte See
  Andauernde Kritik von Einzelpersonen, zunehmende Reaktionen der Community, Verbreitung auf weiteren Kanälen, Interesse von Medienschaffenden geweckt (erste Artikel in Blogs und Online-Medien)
• 4 / starker Wind / grobe See
  Herausbildung einer vernetzten Protestgruppe, wachsendes, aktives Follow-Publikum auf allen Kanälen, zahlreiche Blogs und Berichte in Online-Medien, erste Artikel in Printmedien
• 5 / Sturm / hohe See
  Protest entwickelt sich zur Kampagne, großer Teil des wachsenden Publikums entscheidet sich fürs Mitmachen, pauschale, stark emtionale Anschuldigungen, kanalübergreifende Kettenreaktion, ausführlich Blog-Beiträge, Follow-up-Artikel in Online-Medien, wachsende Zahl der Artikel in klassischen Medien (Print, Radio, TV)
• 6 / Orkan / schwere See
  Ungebremstet Schneeball-Effekt mit aufgepeitschtem Publikum, Tonfall mehrheitlich aggressiv, beleidigend und bedrohend, Top-Thema in Online-Medien, intensive Berichterstattung in allen Medien

Question 88

Nur zum wiederholten Lesen: Der Shitstorm rund um Kit Kat

Answer 88

2010 startete die Umweltschutzorganisation Greenpeace eine Kampagne gegen den Nahrungsmittelgiganten Nestlé, genauer gesagt gegen seinen Schokoriegel Kit Kat. Greenpeace machte in mehreren Werbespots darauf aufmerksam, dass durch die Verwendung von Palmöl der Lebensraum der Orang-Utans zerstört wird. Ein Schock-Video auf Youtube half dafür die nötige Aufmerksamkeit zu erlangen.

Was tat Nestlé dagegen? Nestlé ließ das Video noch in derselben Nacht wegen Copyright-Gründen von der Plattform entfernen. Das war aber noch lange nicht das Ende dieser Geschichte. Empörte User sorgten dafür, dass das Video weiterverbreitet wurde und stürmten sämtliche Social Media Plattformen von Nestlé. Die Botschaft war eindeutig: „Mit dieser Art von Zensur lassen wir euch nicht durchkommen.“

Nestlé reagierte weiter mit Löschungen von Postings, versuchte verzweifelt das Thema zu ignorieren und neue „umweltfreundliche“ Themen zu positionieren. Doch das half alles nicht. Zwei Monate nach Ausbruch des Shitstorms gibt Nestlé auf. Die Proteste, die es auch in sämtliche andere Medien geschafft haben, waren einfach zu viel für den Nahrungsmittelkonzern.
In einem Statement versprach Nestlé künftig mit NGOs zu kooperieren und Rohstoffe nur noch aus nachhaltiger Produktion zu beziehen, um dies zu bekräftigen legten sie auch noch einen detaillierten Plan dafür vor. Greenpeace jubelte und dankte seinen Unterstützern.

Question 89

Kommunikation in den Sozialen Medien ist nicht nur ________, weniger ________ und auch ________, sondern auch von einer Mischung aus ________ und ________ gekennzeichnet. Oftmals ist es bei inhaltlichen Diskussionen zu einem Fachbereich, beispielsweise auf Twitter, schwer zwischen „________ ________“ und ________________ zu unterscheiden. Hier ist es besonders relevant, sich mit dem Absender von Kommentaren vertraut zu machen und versuchen herauszufinden, wer hinter der Information steckt.

Answer 89

Kommunikation in den Sozialen Medien ist nicht nur rasanter, weniger verbindlich und auch kurzlebiger, sondern auch von einer Mischung aus Meinungen und Wissen gekennzeichnet. Oftmals ist es bei inhaltlichen Diskussionen zu einem Fachbereich, beispielsweise auf Twitter, schwer zwischen „subjektiven Meinungen“ und Expertenwissen zu unterscheiden. Hier ist es besonders relevant, sich mit dem Absender von Kommentaren vertraut zu machen und versuchen herauszufinden, wer hinter der Information steckt.

Question 90

Nur zum wiederholten Lesen: Das Medium

Answer 90

Ein zentraler Punkt ist die Wahl des Mediums in der Social Media Krisenkommunikation. Die Relevanz von Social Media im Krisenkontext konnte in experimentellen Studien nachgewiesen werden. Die Studien zeigten, dass die Wahl des Kommunikationsmediums Auswirkungen auf die Reputation, die Emotionen und die Weiterverbreitung der Information bzw. der Nachricht hatte und dabei zum Teil bedeutsamer als die inhaltliche Botschaft war. Schultz et al. konnten beispielsweise feststellen, dass im Zuge ihres Experiments, die untersuchte Gruppe häufiger über Zeitungsartikel als über Blogs sprach, Zeitungsleser die Informationen besonders häufig weitergaben und dass in der Gruppe der Social Media User, die Twitter-User im Zuge des Experiments die Nachricht besonders häufig teilten.

Grundsätzlich ist der Social-Media-Kanal einer Organisation in Krisenzeiten umso nützlicher, je aktiver die Organisation auf diesem auch in krisenfreien Zeiten war und je stärker und größer die Community auf diesem Kanal ist. Wurde bereits vor der Krise offen und auf Augenhöhe mit der Community kommuniziert, desto offener wird die Community auch der Organisation in Krisensituationen begegnen. Hier empfiehlt es sich transparent zu agieren und zu zeigen, wer auf diesem Kanal für die Organisation spricht. Dies kann man entweder durch Kürzeln tun, die in der Beschreibung genauer erklärt werden oder aber stellt in der Organisationsbeschreibung auf der Social Media Site gleich das ganze Team mit Fotos vor. Aber nicht nur das, auch die Netiquette, sprich wie die User miteinander umgehen sollen, wird auf der Unterseite ihres Facebook-Profils erklärt.

Hier wird deutlich gemacht, wie von der Organisation kommuniziert wird und welche Werte den ÖBB in der Kommunikation mit ihren Usern auf Facebook wichtig sind. Gleichzeitig wird transparent vermittelt, welche Beiträge gelöscht werden (müssen). Diese Grundregeln der Kommunikation aufzustellen, ist für jede Community hilfreich, denn so wird auch in freundlichen Zeiten klargestellt, wie der Umgang miteinander aussehen soll und die Grundlagen der Kommunikation sind auch in emotionsgeladenen Krisensituationen für beide Seiten klar definiert.

Einerseits geht es bei der Krisenkommunikation auf Facebook, Twitter und Co. darum zu monitorieren, auf welchen Kanälen und Sites über die Organisation gesprochen wird und die Aktivitäten in den Social-Media-Kanälen genau zu verfolgen. Dies kann auch von Tools und Software übernommen werden. Die Bewertung der Aktivitäten, sprich einzuschätzen, inwiefern diese Erwähnungen das Potenzial haben, eine Krise auszulösen, ist jedoch eine sehr anspruchsvolle Tätigkeit für die Kommunikatorinnen und Kommunikatoren viel Erfahrung benötigen. Hier gilt es einzuschätzen, wann handeln notwendig ist und wie hoch das Risikopotenzial aussieht. Entscheidend für die erfolgreiche Krisenkommunikation auf den Social-Media-Kanälen ist, dass diese von Personen ausgeübt wird, die nicht nur technische Kompetenzen besitzen und wissen, wie sie Tools einsetzen, sondern die auch Erfahrungen in der Kommunikationsbranche mitbringen und wissen, wie sie Interaktionen einschätzen müssen und mit welcher Tonalität reagiert werden soll. Dies macht dieses Berufsfeld auch in Zukunft zu einem der spannendsten Bereiche der Kommunikationsbranche.

Question 91

Wahr oder Falsch.

Gerade in Krisenfällen werden die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gerne zu Sprechern der Organisation, die diese im Interesse der Organisation in den Sozialen Medien verteidigen.

Answer 91

Falsch. Dies ist nicht immer im Interesse der Organisation und kann unter Umständen sogar Schäden erzeugen, besonders dann, wenn sich das Vorgehen oder die Argumentation der einzelnen Mitarbeiter nicht mit dem der Organisation deckt. Um diesen Fällen vorzubeugen ist es ratsam für jede Organisation ratsam Social Media Guidelines zu verfassen und die Mitarbeiter im Krisenfall gezielt zu briefen.

Question 92

Nur zum wiederholten Lesen: Zusammenfassung des Krisenkommunikationsplans

Answer 92

Um für den Ernstfall einer Krise gewappnet zu sein, muss ein Krisenkommunikationsplan bereits in ruhigen Zeiten vorbereitet werden, um die notwendigen Verantwortlichkeiten vorab festzulegen.

In diesem Plan muss nicht nur definiert werden, wer in der Krise welche Aufgaben übernehmen muss, sondern es sollten auch zeitliche Abläufe, Maßnahmen und Ressourcen möglichst exakt festgelegt werden. In einer Krise sollte nämlich möglichst wenig bis gar nichts dem Zufall überlassen werden.

Der Krisenkommunikationsplan soll den Mitarbeitern und der Geschäftsführung in Krisensituationen Sicherheit geben und daher empfiehlt es sich, den Ablauf in regelmäßigen Abständen mit der Krisen-Task-Force zu besprechen. Dazu zählt das Kommunikationsteam, die Geschäftsführung und andere Entscheidungsträger. Es ist wichtig, dass alle gemeinsam an einem Strang ziehen und in Ruhe eine Person festzulegen, die den Krisenkommunikationsplan erstellt und laufend aktualisiert, um ihn an neue Gegebenheiten, z.B. personelle Veränderungen anzupassen. Diese Person sollte dann auch im Krisenfall das Management der einzelnen Stellen übernehmen, da sie bzw. er den besten Überblick über alle Schritte hat.

Bei der Erstellung des Krisenkommunikationsplans ist es auch ratsam die Expertenmeinung von externen Kommunikationsagenturen und -beratern einzuholen. Der Blick von außen lässt nämlich zahlreiche Schwachstellen erkennen, die im Ernstfall entscheidend sein können. Klar, niemand kennt die Organisation besser, als die Mitarbeiter und allen voran die Geschäftsführung selbst, dennoch entsteht mit den Jahren eine gewisse Betriebsblindheit, die durch die Meinung externer Consultants ausgeglichen werden kann.

Je nach Unternehmen und Organisation variiert selbstverständlich der Kommunikationsplan. Jede Krise ist individuell, ebenso ihr Ausmaß, daher sollte der Krisenkommunikationsplan laufend aktualisiert werden und im Idealfall auch mit externen Experten abgestimmt werden. Man lernt nie aus: Auch die Krisen anderer Unternehmen oder Organisationen können lehrreich sein. Eine Evaluierung der Maßnahmen, die vom Mitbewerb im Krisenfall gesetzt wurden und wie darauf von externen Stakeholdern reagiert wurde, ist eine sehr realitätsnahe Vorbereitung auf den Ernstfall.

Question 93

Welche Fragen sollte man sich im Zuge der Mission und bei der Erstellung der Grundsätze der Krisenkommunikation vorab fragen? (5)

Answer 93

• Wie geht die Organisation mit Krisen um?
• Sind wir bereit Verantwortung zu übernehmen?
• Wofür übernehmen wir in jedem Fall Verantwortung? - Bspw. die stets einwandfreie Qualität und Sicherheit unserer Produkte, die Gesundheit und das Wohlbefinden unserer Kunden im Zusammenhang mit unserem Produkt bzw. unserer Dienstleistung etc.
• Wie wichtig ist uns eine reibungslose Aufklärung der Krisensituation?
• Welchen Werten fühlen wir uns verpflichtet und inwiefern leiden diese unter der Krisensituation?

Dazu gehört auch eine gewisse Tonalität abzusprechen, sprich inwiefern die Grundsätze der Krisenkommunikation seitens der Organisation gelebt werden.

Question 94

Diese Mission enthält bereits ein ____________-____________, sprich ____________ und eine ____________ ____________, die den individuellen ____________ und die ____________ der Krisenkommunikation des Unternehmens festlegt. Formulierungen aus der Mission können dann auch Teil der Krisenkommunikation sein, denn in einer Krise ist es besonders wichtig bei den externen Stakeholdern die ____________ und die ____________ des Unternehmens oder der Organisation ins Gedächtnis zu rufen, um an vergangene positive Erfahrungen zu erinnern und anzuknüpfen.

Dieser Teil des Krisenkommunikationsplans gibt Einblicke in die Mission und die Grundwerte. Es wird auf übersichtliche Art ein Gespür für die Tonalität vermittelt, was für die Ausformulierung von Statements essenziell ist. Die Mission gibt allen Mitarbeitern des Krisenstabs etwas, woran sie sich „anhalten können“ und Werte, die sie mit ihren Maßnahmen nach außen transportieren sollen. Die Ausformulierung der Mission sollte daher der erste Schritt in der Erstellung eines Krisenkommunikationsplans sein.

Answer 94

Diese Mission enthält bereits ein Signature-Wording, sprich Formulierungen und eine sprachliche Tonalität, die den individuellen Stil und die Sprache der Krisenkommunikation des Unternehmens festlegt. Formulierungen aus der Mission können dann auch Teil der Krisenkommunikation sein, denn in einer Krise ist es besonders wichtig bei den externen Stakeholdern die Grundwerte und die Philosophie des Unternehmens oder der Organisation ins Gedächtnis zu rufen, um an vergangene positive Erfahrungen zu erinnern und anzuknüpfen.

Question 95

Was ist besonders zentral bei der Festlegung der Mission und des Wordings?

Answer 95

Ein besonders kritischer Punkt in der Festlegung des Wordings eines Unternehmens ist auch die Bereitschaft Fehler einzugestehen. Jedes Unternehmen muss festlegen, inwiefern es ihr möglich ist, bei Statements selbst verursachte Komplikationen einzugestehen, wie sie dies formuliert und inwiefern sie ihre Schuld zum Ausdruck bringt. Es ist hier besonders wichtig, das Wording auch mit der Rechtsabteilung oder der juristischen Berater des Unternehmens abzusprechen, um etwaige rechtliche Folgen vorzubeugen.

Question 96

Mit welchen Fragen und Gegebenheiten beschäftigt man sich im Zuge der Ausarbeitung der Ansprechpersonen und Zuständigkeiten eines Krisenkommunikationsplans? (8)

Answer 96

• Wer übernimmt das Krisenmanagement (Krisen-Task-Force, Kommunikation, PR)?
• Wer bereitet die Geschäftsführung vor und begleitet sie durch diesen Prozess?
• Wer kommuniziert die Krise und die Verhaltensguidelines intern? Die Personalabteilung oder das Kommunikationsteam?
• Wer kommuniziert für das Unternehmen nach außen: An Medien? Interessensverbände? Öffentlichkeit? Kundinnen und Kunden? Regierungsvertreterinnen und Regierungsvertreter?
• Wer ist für die laufende Aktualisierung des Krisenkommunikationsplans und dessen Einhaltung verantwortlich?
• Wie wird das Qualitätsmanagement eingebunden?
• Wie soll der Customer Service agieren? Wer brieft das Customer Service- Team? Wer evaluiert die eintreffenden Anfragen oder Beschwerden?
• Welche Rolle spielt die Rechtsabteilung des Unternehmens bzw. die eventuellen externen juristischen Berater? Wer berichtet an sie bzw. informiert sie laufend über Entwicklungen?

Häufig füren Kommunikationsleute aus PR und Public Affaris Abteilungen durch den Krisenprozess da sie Erfahrung in Kommunikation haben und lfd. mit Stakeholdern kommunizieren.

Question 97

Wie kann man die Zuständigkeiten in einem Krisenkommunikationsplan übersichtlich darstellen?

Answer 97

Mittels Krisen-Organigramm. Dies ermöglicht es auch die Führungsebenen darzustellen, um festzulegen, wer hierarchisch weiter oben angesiedelt ist und an wen berichtet werden muss bzw. wer für das Management der Prozesse zuständig ist.

Question 98

Schon vor einem Krisenfall sollte sich die Kommunikationsabteilung intensiv einer Analyse der Zielgruppen widmen. Welche Zielgruppen gilt es in einer Krisensituation anzusprechen?

Answer 98

Alle (und besonders die betroffensten) Zielgruppen. Allzu oft wird die Kommunikation einer Organisation nur mit Journalisten- und Medienbetreuung in Verbindung gebracht. Es ist wichtig alle Stakeholder einzubeziehen und deren einzelne Interessen zu berücksichtigen.

Zudem relevant sind:
* Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
* Kundinnen und Kunden
* Medien und Redaktionen
* Rechtsanwaltskanzleien
* Versicherungen
* Interessensverbände
* öffentliche Ämter
* Kundenverbände
* PR-Agenturen, Kommunikationsagenturen

Zum Beispiel: Wen trifft die Krise am härtesten? Sind beispielsweise Produkte schadhaft, so gilt es umgehend Kunden möglichst direkt zu erreichen und darüber zu informieren, um etwaige Schäden und Risiken sofort abzuwenden bzw. zu minimieren. Ebenso müssen in diesem Fall auch Zwischenhändler, Ämter etc. informiert werden.

Question 99

Was muss man im Krisenkommunikationsplan mit den Zielgruppen machen? (2)

Answer 99

• Ablauf: Sequenzierung bzw. Informationskaskade definieren
• Priorisierung: Reihung der Zielgruppen nach ihrer Wichtigkeit in der jeweiligen Krisensituation vornehmen

Question 100

Warum ist es besonders wichtig auch die Mitarbeiter als Zielgruppe für den Krisenkommunikationsprozess zu sehen?

Answer 100

Im Falle einer Krise ist es besonders wichtig, sie vorab über den Kriseneintritt, die nächsten Schritte und das von ihnen gewünschte Verhalten zu informieren. Laufende Updates über den Krisenverlauf und ein abschließendes Statement sind auch hier essenziell.

Vielfach wird leider übersehen, dass gerade die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auch für externe Zielgruppen eine wichtige Informationsquelle sind und so auch eine Rolle spielen, wenn es darum geht die Krise zu kommunizieren und ein Image der Organisation zu transportieren. Erfahren die Mitarbeiter erst über die Medien von einer Krise, riskiert das Unternehmen bzw. die Organisation einen starken Vertrauensbruch, der sich nicht nur auf die Mitarbeiterzufriedenheit auswirkt, sondern auch bis in die Öffentlichkeit durchsickern kann und die Organisation bzw. das Unternehmen sehr unprofessionell wirken lässt.

Question 101

Welche Fragen werden mit der Definition von Rollen und Zuständigkeiten im Krisenkommunikationsplan beantwortet? (2)

Answer 101

• Wer muss im Falle einer Krise informiert werden?
• Welche Interessen, Erwartungen und Bedürfnisse haben die einzelnen Anspruchsgruppen und wie können diese auch im Krisenfall erfüllt werden?

Question 102

Nur zum wiederholten Lesen: Kontakte im Krisenkommunikationsplan

Answer 102

Neben dem Organigramm, das die Ansprechpartner für den Krisenfall enthält, ist es auch besonders wichtig ein stets aktuelles Verzeichnis aller für den Krisenfall entscheidenden Kontakte bereitzustellen. Dazu zählen neben intern alle Mitglieder des Krisenkommunikationsstabs und deren Vertretungen. Ebenso sollten sich bei den Kontakten auch Vertreter aller externen Zielgruppen finden. Dazu gehören wie bereits geschildert Medien und Redaktionen, Rechtsanwaltskanzleien, Versicherungen, Interessensverbände, öffentliche Ämter, Kundenverbände, PR-Agenturen, Kommunikationsagenturen etc. Es sollte zumindest ein Vertreter jeder Stakeholdergruppe in diesem Verteiler zu finden sein, um im Krisenfall auch wirklich alle betroffenen Anspruchsgruppen zielgruppengerecht zu informieren.

Der Verteiler sollte zumindest den Namen der Ansprechpartner, deren Unternehmen bzw. Organisation, Rolle oder Job Titel, Mobiltelefonnummer, Email-Adresse, Adresse und mögliche Vertreter umfassen.

Wenn es darum geht die Kundinnen und Kunden direkt zu informieren, so ist dies je nach Unternehmen bzw. Organisation entweder direkt über Verteiler und gesammelte Daten möglich oder es müssen Produktrückrufe über die eigenen Kommunikationskanäle wie Website, Social Media, Newsletter oder durch Inserate in den Medien publik gemacht werden. Dies variiert selbstverständlich je nach Unternehmen, wobei es hier auch ratsam ist, die Kontakte aller dafür benötigten internen und externen Kanäle ebenso im Krisenkommunikationsplan zu integrieren und Vorlagen für diese Statements vorzubereiten.

Dieser Teil des Krisenkommunikationsplans stellt klar und übersichtlich zusammen, welcher Stakeholder wie erreichbar ist und bringt alle Kontaktdetails übersichtlich in einer Liste zusammen, zu der alle Mitglieder des Krisenteams jederzeit Zugang haben.

Question 103

Wie kann man Prozesse und interne Anweisungen in einem Krisenkommunikationsplan darstellen?

Answer 103

Mittels eines Flussdiagramms (wer wird in welcher Reihenfolge informiert).

Question 104

Was ist bei der Festlegung der Prozesse und der internen Anweisungen besonders zu beachten? (5)

Answer 104

• Eindeutigkeit der Verantwortung: Interne Anweisungen sollten besonders eindeutig sein und verdeutlichen, wer die Verantwortung für die Krisenkommunikation trägt.
• Berichtstruktur: Hier soll auch definiert werden, wer an diese Person berichtet und sie unterstützt, um im Krisenfall nicht unnötig Zeit zu verlieren und sicherzustellen, dass das Team bereits eingespielt ist.
• Freigabestruktur: Alle Statements und Meldungen sollten vor der Veröffentlichung von einer zentralen Stelle in der Kommunikationsabteilung freigegeben werden. Hier sind besonders strikte Vorgaben zu machen, die von allen Beteiligten eingehalten werden müssen. Denn jede Art von öffentlichem Statement kann gerade im Krisenfall rechtliche Konsequenzen haben.
• Vertreter nach aussen / Sprecher: Gerade in Zeiten der Krise brodelt die Gerüchteküche und die Medien wenden sich an alle Ansprechpartner, die sie zu fassen kriegen. Interne Anweisungen müssen daher festlegen, wer der korrekte Ansprechpartner ist bzw. wer das Unternehmen nach außen vertreten darf und mit wem sich diese Person intern absprechen muss.
• Vertreter nach innen: Gerade um Gerüchte nicht anzuheizen und den Mitarbeitern auch in der Krise ein Gefühl der Sicherheit zu geben, muss auch die interne Kommunikation plangemäß erfolgen. Es müssen stets auch intern Ansprechpartner im Krisenmanagement-Team zur Verfügung stehen, um Mitarbeitern Auskünfte erteilen zu können.

Question 105

Welche Fragen beantwortet der Teil eines Kommunikationsplans der die Prozesse und internen Anweisungen festlegt? (5)

Answer 105

• Wer wird wann und von wem informiert?
• Wer ist für die Kommunikation nach außen zuständig?
• Wer informiert die Mitarbeiter über die Krise und gibt im Zeitverlauf Updates?
• Wer gibt Statements, Presseinformationen oder Postings frei?
• Wer steht als Interviewpartner für Medienanfragen zur Verfügung?

Question 106

Was muss in der Krisenkommunikation noch ganz besonders bedacht werden? (TIPP ju…)

Answer 106

Krisensituationen haben recht häufig auch juristische Folgen, die bei der Gestaltung der Krisenkommunikation berücksichtigt und möglichst schon bei der Gestaltung des Krisenkommunikationsplans mitbedacht werden müssen. Beim Kriseneintritt ist es wichtig zu evaluieren, ob zur Bewältigung der Situation juristischer Beistand notwendig ist.

Dies ist definitiv der Fall, wenn im Zuge von Krisenfällen die Sicherheit und Gesundheit von Menschen gefährdet wurde oder eine Gefährdung nicht ausgeschlossen werden kann.

Question 107

Nur zum wiederholten Lesen: Rechtliche und technische Anforderungen

Answer 107

Generell sollten in allen Krisenfällen auch die Juristinnen und Juristen im Unternehmen oder externen Consultants in die Entwicklung der Kommunikationsstrategie und des Krisenkommunikationsplans miteinbezogen werden.

In der Krisensituation ist es essenziell, dass kritische Punkte vorab mit den Juristinnen und Juristen offen und ehrlich diskutiert werden, bevor sie kommuniziert werden, um so mögliche rechtliche Folgen und Konsequenzen zu verhindern. Ein Briefing seitens der Rechtsabteilung oder externer Juristen ist stets ratsam, um die Kommunikations-ausrichtung abzusprechen und die Grenzen der Kommunikation abzustecken. In der Praxis ist es der Verlauf einer Krise nicht vorhersehbar, daher kann die Rechtsabteilung die Kommunikationsprofis bei der Entwicklung unterschiedlicher Szenarien unterstützen und sie auch vor möglichen Folgen warnen. Hier ist es besonders wichtig die Nuancen von Statements zu beachten, die unterschiedlichen Szenarien einer negativen Berichterstattung vorzubereiten und entsprechende Statements bereit zu halten. Das Thema Schuld ist hier ein besonders essenzieller Faktor mit dem sich das Unternehmen bzw. die Organisation im Krisenfall recht kurzfristig auseinander setzen muss. Hier gilt es enge Rücksprache mit den Juristinnen und Juristen zu halten, um Folgeschäden zu vermeiden. Vielfacht ist es in besonders kritischen Situationen ratsam dem Legal Team die Statements zur Freigabe vorzulegen bzw. mit ihnen die Statements zu besprechen.

Bei bestimmten Branchen oder Organisationen ist es zur Vorbereitung einer Krise notwendig, sich technische Experten in das Krisenteam zu holen und auch die Kommunikationsabteilung mit diesen zu vernetzen. Ein gutes Beispiel hierfür sind alle Krisen im Bereich IT und Verkehr, wie beispielsweise Flugzeugabstürze oder Autounfälle. Hier sollte die Kommunikation auch von technischen Experten freigegeben werden, um zu verhindern, dass falsche oder ungenaue Informationen nach außen gelangen.

Grundsätzlich ist es ratsam bei allen Krisen, in denen die Sicherheit und die Gesundheit von Menschen gefährdet werden, Expertinnen und Experten aus dem betreffenden Fachbereich zu Rate zu ziehen. Diese können entweder das Krisenkommunikationsteam im Hintergrund beraten und briefen, aber auch für Medienanfragen direkt zur Verfügung stehen und Interviews geben. So kann man den Journalisten auch mit wissenschaftlichen Informationen aus dem Fachbereich zur Verfügung stellen und sicherstellen, dass sie die richtigen und relevanten Fachinformationen erhalten.

Question 108

Welche Teilbereiche bzw. Informationen enthält der Teil des Krisenkommunikationsplans, der sich mit rechtlichen und technischen Anweisungen beschäftigt? (2)

Answer 108

• Liste von Experten (technische-, produkt-, dienstleistungsspezifische Fragen, evtl. mit Medientraining)
• Rechtliche Anweisungen (können schon vorbereitet werden)

Anm.: Egal wie groß das Fachwissen ist, es sollte auf jeden Fall vorab ein Interview- bzw. Medientraining absolviert werden, bevor die Expertinnen und Experten Interviews geben, um mögliche negative Publicity zu vermeiden.

Question 109

In jedem Krisenkommunikationsplan sollten auch schon vorab einige Muster von Statements enthalten sein. Nenne Beispiele zu den Arten von Textmustern? (5)

Answer 109

Dort befinden sich neben dem Krisenkommunikationsplan, den Kontakten und der Checkliste auch weitere Dokumente wie zum Beispiel
* vorverfasste Statements der Geschäftsführung
* Vorlagen für Produktrückrufe
* Briefe an die Kundinnen und Kunden
* Presseaussendungen
* Fotoarchive
* weitere Guidelines
* rechtliche und technische Briefings und vieles mehr.

Dieser Teil des Krisenkommunikationsplans bietet
* vorgefertigte Statements
* Satzbausteine
* Presseaussendungen
* Video- und Fotomaterial und vieles mehr, das im Krisenfall bei Bedarf sofort zum Einsatz kommen kann. Es ist quasi die Vorratskammer der Krisenkommunikationsabteilung, die laufend aktualisiert werden muss.

Idealerweise sind im Netzwerk alle Dokumente zugänglich.
Je mehr Informationsmaterial für den Krisenfall vorbereitet werden kann, desto besser. Wichtig ist hierbei, dass eine Person stets darauf achtet, dass diese Dokumente auch aktuell sind und beispielsweise bei personellen Veränderungen auch entsprechend adaptiert werden. Dies ist eine Aufgabe, die zwar nicht tagesaktuell ist, dennoch regelmäßig durchgeführt werden muss, denn nichts ist ärgerlicher, als im Ernstfall Zeit durch Recherche zu verlieren.

Question 110

Nur zum wiederholten Lesen: Website- und Social Media Guidelines im Krisenkommunikationsplan

Answer 110

Es ist in jedem Fall ratsam Website- und Social Media Guidelines für den Krisenfall vorzubereiten. Gerade Adaptierungen oder spezielle Themenseiten lassen sich gut vorbereiten, so dass man diese in der Krisensituation nur noch die Darksite (Site die nur im Backend sichtbar ist) veröffentlichen muss. Auf der Website sollten sich in der Krise stets aktuelle Hinweise zur Krise finden, aber vor allem auch Kontaktmöglichkeiten, so dass Kundinnen und Kunden, aber auch Medien oder andere Interessierte wissen, wie sie Kontakt zum Unternehmen oder der Organisation aufnehmen können.

Erfahrene Kommunikationsprofis wissen, dass man auch Social Media Statements und die Moderation in Krisensituationen gut vorbereiten kann. Hierbei ist es wichtig, dass sich die Kommunikationsabteilung auf einheitliche Statements einigt und diese auch auf allen Kanälen kommuniziert. Die Grundsätze der Integrierten Kommunikation sind daher im Krisenfall unbedingt einzuhalten. In den Social Media-Guidelines ist genau festgelegt, wie die Zusammenarbeit mit den weiteren Kommunikationsverantwortlichen erfolgt und ob Postings freigegeben werden müssen bzw. wie die interne Kommunikation im Krisenfall von statten gehen soll. Das Social Media Team des Unternehmens bzw. der Organisation sollte daher laufend Schulungen absolvieren, um ihr Wissen aktuell zu halten.

Es ist besonders essenziell, dass die Social Media Kanäle währen der Krise rund um die Uhr monitoriert, aber auch moderiert werden. Denn so kann ein Shitstorm bereits möglichst früh erkannt werden und dementsprechende Maßnahmen gesetzt werden. Social Media Kanäle bieten mittlerweile so viele Möglichkeiten mit seinen Zielgruppen in Kontakt zu kommen, diese sollten auch in der Krise ausgeschöpft werden. Videos mit Statements der Geschäftsführung sind beispielsweise eine Möglichkeit, um zu zeigen, dass das Unternehmen Verantwortung übernimmt und den eventuellen Opfern der Krise Mitgefühl auszusprechen.

Diese Teil des Krisenkommunikationsplans legt fest, wie das Unternehmen bzw. die Organisation auf ihrer Website und ihren Social Media Kanälen mit der Zielgruppe kommuniziert und gibt einen Überblick über den Sprache, welche auf diesen Kanälen verwendet werden soll und welche Abläufe auf diesen Kanälen zu berücksichtigen sind.

Question 111

Ein vollständiger Krisenkommunikationsplan sollte auch stets übersichtliche und einfache Checklisten umfassen. So kann sichergestellt werden, dass auch in stressigen Situationen nichts vergessen wird und manche Aufgaben delegiert werden können. Zu welchen Themen kann man bspw. Checklisten verfassen? (6)

Answer 111

• Zu informierende Personen bzw. Abteilungen
• Freigabeprozedere
• Mögliche Veranstaltungsorte für Pressekonferenzen
• Mindestanforderungen an Presseinformationen
• Evaluierung der Maßnahmen
• Relevante Medien etc.

Question 112

Nur zum wiederholten Lesen: Übersicht der zentralen To Do’s der Krisenkommunikation und wo diese Elemente im Kommunikationsplan auffindbar sind

Answer 112

Vor der Krise
* Risiko- und Krisenmanagement etablieren Organigramm-Darstellung des Krisenteams: Krisenteam - Ansprechpartner
* Ausformulierung der Mission: Mission
* Prozesse und interne Zuständigkeiten definieren: Prozesse und interne Anweisungen
* Zielgruppen festlegen, priorisieren und analysieren: Zielgruppenanalyse
* Personelle Ressourcen entsprechend ausrichten: Krisenteam - Ansprechpartner
* Kommunikationsressourcen aufstellen, Statements verfassen, Press-Kits vorbereiten, Bildmaterial sammeln: Kommunikationsressourcen
* Website- und Social Media-Guidelines verfassen: Website- und Social Media-Guidelines
* Schulung und Briefing des Website – und Social Media Teams: Website- und Social Media Guidelines
* Content für Website und Social Media vorbereiten
Darksites erstellen Website- und Social Media Guidelines
Netzwerkpflege und Recherche relevanter Medien: Kontakte

Krise
* Meeting des Krisen-Teams, Besprechung der einzelnen Zuständigkeiten: Krisenteam
* Evaluierung des Krisenausmaßes, Einschätzung und Unterstützung von technischen und rechtlichen Beraterinnen und Beratern einholen: Rechtl. und technische Anweisungen
* Expertenstatements sammeln für Aussendungen: Rechtl. und technische Anweisungen
* Akute Bedürfnisse der Zielgruppen einschätzen, maßgeschneiderte Kommunikationsmaßnahmen einsetzen: Zielgruppenanalyse
* Start der internen Krisenkommunikation: Statements und Materialien
* Start der externen Krisenkommunikation: Statements und Materialien
* Veröffentlichung der vorbereiteten Darksites: Website- und Social Media Guidelines
* Statements und Updates auf den Social Media Kanälen veröffentlichen, Konversationen moderieren, kommentieren statt löschen, Stimmung beobachten und evaluieren: Social Media Guidelines
* Regelmäßige Updates der Berichtslage (Monitoring) unabhängig von Ereignis-Spitzen bieten: Social Media Guidelines

Nach der Krise
* Sammeln und archivieren aller Medienberichte
* Evaluierung der Kommunikationsstrategie
* Adaptierung des Krisenkommunikationsplans und sämtlicher Elemente: Krisenkommunikationsplan

Question 113

Nur zum wiederholten Lesen: Zusammenfassung der Krisenkommunikation

Answer 113

• Krisen sind unvermeidbar und können jede Organisation jederzeit treffen.
• Augen auf, Ohren auf: Krisen beginnen meist dort, wo man sie nicht vermutet. Eine Organisation muss sich mit ihrem individuellen Risikopotenzial auseinandersetzen und ihr Umfeld stets im Blick haben.
• Je besser die Vorbereitung, desto besser das Krisenmanagement.
• Ein Krisenplan ist Pflicht!
• Die ersten 24 Stunden nach Kriseneintritt sind die wichtigsten: Die Organisation muss möglichst rasch reagieren und sich als vertrauensvoller Partner positionieren, der deutlich macht, dass er nach Lösungen sucht.
• Schweigen ist auch eine Form der Kommunikation und wird meist als Schuldeingeständnis oder Überforderung interpretiert.
• Kommunikation muss stets auf Augenhöhe erfolgen – hier sollte eine Organisation auch Gesicht zeigen und darstellen, wer sie wo vertritt.
• Ein partnerschaftlicher Dialog ist in Krisensituationen notwendig – das reine Abspulen von PR & Marketing-Botschaften ist unbedingt zu vermeiden.
• Eine Organisation muss zu ihren Fehlern stehen – nur so kann das Vertrauen der Stakeholder erhalten werden.
• Die Pressestelle muss 24/7 erreichbar sein, alle Kommunikationskanäle (Web, Social Media, Telefon, Email, etc.) ohne Unterbrechung monitorieren und auf Anfragen reagieren.
• Beziehungen zu externen Stakeholdern zu pflegen ist eine Investition, die besonders im Krisenfall zum Tragen kommt.
• Aktuelle Factsheets, Dokumente, Bildmaterialien müssen für alle Kommunikatoren jederzeit zugänglich sein.
• Fehler sind dazu da, um aus ihnen zu lernen. Eine Evaluation des Krisenmanagements ist daher der zentral, um künftige Krisen zu vermeiden.

Die folgende Zusammenfassung der zentralen Elemente einer Kommunikationsstrategie kann als Grundlage für die Erstellung von Krisenkommunikationsplänen eingesetzt werden. Die Übersicht zeigt die zentralen To Do´s für die Krisenvorbereitung auf und gibt einen guten ersten Überblick über die Notwendigkeiten in einem Krisenfall:
* Risiko- und Krisenmanagement etablieren, Prozesse und Policies definieren (KKP, v.a. Ornanigramm)
* Ziele klar definieren, Möglichkeiten realistisch einschätzen (KKP)
* Zielgruppendefinition, Personal und Personalressourcen danach ausrichten (KKP: Zielgruppenübersicht, Organigramm, Schulungsmaßnahmen)
* Logistik bereitstellen, Ressourcen definieren, Kommunikationsprozesse ausrichten (KKP: Ressourcenplan)
* Policy der Kommunikation und Social Media Guidelines erstellen (Social Media Guidelines)
* Social Mediea Kommunikationsstile schulen (Schulung)
* Multimedial und unterschiedliche Content-Typen vorproduzieren (Erstellung von Darksites)
* Social Media Kanäle festlegen (KKP: Social Media Planung)
* Software für Steuerung der Online-Aktivitäten einsetzen (Software)
* Kommunikation auf Social Media verfolgen (Softwaretools zum Themenmonitoring)
* Vertrauenswürdiges Netzwerk aufbauen und pflegen, Kommunikation vernetzen (Networking)
* Themenbewertung, Einschätzung vonn Social Media Aktivitäten und Informationen (Expertenbesprechung)