Krisenkommunikation Flashcards

Question

# Phase 1: Prävention Nebst dem Krisenplan werden auch die Kommunikationskanäle auf den Krisenfall vorbereitet. Wie kann das mitunter passieren? (6)

Answer 1

* **Textbausteine** für Presseaussendungen oder Standardbriefe werden aufgesetzt * **Statements des Managements** werden in ihren Grundzügen vorgeschrieben * Darksites (**Unterseiten**) der Website werden vorbereitet * **Instruktionen für das Social Media Team** werden verfasst * **Guidelines für die interne Kommunikation** werden zusammengestellt * Alle **Kommunikationsteams werden geschult** (Social Media, Media Relations etc.) * usw.

Answer 2

* Früherkennung von Krisenbereichen * Möglichst frühe Aufklärung der Stakeholder-Gruppen über den Krisenfall ## Footnote In der Früherkennung gilt es Gefahrenpotenziale möglichst früh zu entdecken und in weiterer Folge auch zu definieren, wann diese gewisse Schwellenwerte überschritten haben, die einen organisationsinternen Alarm oder eine Frühwarnung notwendig machen. Das ist meist der Fall, wenn man erkennt, dass sich „etwas zusammenbraut“, die Ursachen und das Ausmaß aber noch nicht eindeutig abschätzbar sind.

Answer 3

Das **Issues Management**. ## Footnote Issues sind (Reiz-) Themen, die erfolgskritische Auswirkungen auf eine Organisation haben können und Konflikte, Krisen oder Shitstorms erzeugen können, z.B. Arbeitsbedingungen, Anbau von Rohstoffen etc. Ziel des Issues Management ist es, Gefahrenquellen für die Organisation zu erkennen, bevor sie ein Problem werden. Wobei auch hier wieder die Ambivalenz dieser Themenfelder thematisiert werden muss, denn nicht immer erzeugen diese Issues nur Probleme oder Krisen, oft sind sie für eine Organisation auch eine Chance sich vorteilhaft zu positionieren. Issues Management kann als Teil der Öffentlichkeitsarbeit und PR betrachtet werden, da es auch hierbei darum geht Kommunikationsstrategien zu entwerfen.

Answer 4

**Informationen über den Zustand sollten nicht nach außen bzw. an die Medien gelangen**. Wenn dazu bereits Emotionen und Unsicherheiten von den Stakeholdern geäußert werden, beginnt es kritisch zu werden. Ab dann ist es essenziell die Informationsführerschaft zu erhalten und sich als Partner für die wichtigsten Stakeholder, aber insbesondere für die Medien und Betroffenen, zu positionieren. Geschieht dies nicht, so können von der Krise betroffene Gruppen versuchen über die Medien den Druck auf die Organisation zu erhöhen, aber auch die Medien suchen in dieser Situation gerne nach anderen Quellen, die ihnen den Einblick in die Krise geben, den ihnen die Organisation eventuell verweigert. ## Footnote Gerade dann ist es unbedingt notwendig auch die sozialen Medien intensiv zu beobachten und im Auge zu behalten, wie dort über die Organisation gesprochen wird.

Answer 5

**Schweigen und Verstecken ist keine Option!**

Answer 6

Grundsätzlich ist diese Phase der **Höhepunkt** der Krise in der das Interesse der Öffentlichkeit ein Maximum erreicht. Die Krise ist **Breaking News** und wird medial regelrecht „ausgeschlachtet“. ## Footnote Der Verlauf dieser Phase der Krise hängt ganz stark davon ab, wie in Phase 2 agiert wurde.

Answer 7

Da es hier um **Regulation oder Eskalation** geht, sind folgende "Maßnahmen" notwendig: * Kommunikationsabteilung muss immer(!) **erreichbar** sein * Stakeholdern **Infos**, Hintergründe, Details und Lösungsansätze bereitstellen ## Footnote Wird in dieser Phase richtig agiert und kann die externe Kommunikation über die Krise noch gesteuert werden, dann wird die kritische Berichterstattung bald abklingen. Falls nicht, so kommt es zu einer Eskalation, die in den sozialen Medien auch gut einmal zu einem **Shitstorm** führt. Die Medien beißen sich an allen negativen Aspekten des Krisenthemas fest und kennen bei ihrer Suche nach der Wahrheit keine Grenzen, wodurch es auch sein kann, dass die Diskussion auch das Privatleben des Managements umfasst. Online kommt es hier zu vielen **Brandherden**, denn in dieser Phase schalten sich auch gerne die „**Trolle**“ ein, die provozieren wollen. Hier zeigt sich eindeutig, wie gut die Organisation Phase Nummer 1 genutzt hat und wie effizient die Vorbereitung und Prävention war. Sind in dieser Phase Fehler passiert oder wurden Aspekte übersehen, so können sie sich jetzt gravierend auf den Erfolg, Wert und die Reputation der Organisation auswirken und unter Umständen irreparable Schäden erzeugen.

Answer 8

In dieser Phase heißt es „Alea iacta est“ – die Würfel sind gefallen. Die **Krise flaut ab** und man sieht zum ersten Mal, welchen **Schaden** sie angerichtet hat. Jetzt beginnt „das Aufräumen“ und die **Nachbereitung** der Krise und der Versuch die negativen Folgen zu beseitigen, falls dies möglich ist. **Ziel dieser Krisenphase ist es, im Idealfall, wieder den Zustand zu erreichen, den die Organisation vor dem Ausbruch der Krise hatte und die operative Tätigkeit aller Abteilungen der Organisation wieder zu ermöglichen**.

Answer 9

Man analysiert * was gut **funktioniert** hat * welche **Botschaften** angekommen sind * wann mit wem und wie **kommuniziert** haben * ob sich alle Beteiligten an den **Krisenplan** gehalten haben * welche Elemente des Plans **ausbaufähig** sind ## Footnote Schließlich folgt auf diese Phase eigentlich schon wieder eine Rückkehr in Phase Nummer 1 - die Krisen-Prävention. Im Idealfall wurde aus der Krise etwas gelernt, das sich positiv auf die Kommunikation, das Frühwarnsystem und das Krisenmanagement der Organisation auswirkt.

Answer 10

Nach der Krise hat die Organisation die Möglichkeit, sich **neu zu positionieren** und ihren Stakeholdern zu zeigen, was sie aus der Krisenzeit gelernt hat. Jetzt ist es ihr möglich, sich als **glaubwürdiger, verantwortungsbewusster und überzeugender Partner** zu positionieren und zu zeigen, dass man neue Wege gehen möchte.

Answer 11

Die **Kommunikation**. Es verunsichert Umfeld und Mitarbeiter und es ensteht ein verstärkes Bedürfnis nach Information.

Answer 12

**Falsch**. In einer Krise werden sachliche Themen von starken Gefühlen begleitet und emotional diskutiert. Es ist daher für die Organisation nicht ratsam auf emotionale Kritik oder Anschuldigungen rein rational und faktenbasiert zu reagieren ohne dabei der emotionalen Komponente der Krise Rechnung zu tragen. Denn im schlimmsten Fall könnte eine zu sachliche Kommunikation im Krisenfall **als Gleichgültigkeit interpretiert** werden. In diesem Zusammenhang ist es aber wichtig, dass in der Krisenkommunikation nicht nur verbale, sprich sprachliche Kommunikationsmaßnahmen ergriffen werden, sondern auch **symbolisch-relationale Elemente** in die Kommunikation integriert werden. Das bedeutet, dass eine Organisation ihre Anteilnahme nicht nur beteuert, sondern auch zeigt, zum Beispiel durch Anwesenheit bzw. Präsenz am Ort des Geschehens und empathische, zwischenmenschliche Gesten.

Answer 13

* Phase 1 (Vor dem Krisenfall): Sachebene ist höchst relevant, die emtionale Ebene ist am Tiefpunkt * Phase 2 (Nach dem Krisenfall): die emotionale Ebene ist höchst relevant, die Sachebene ist am Tiefpunkt * Phased 3 (Reaktion durch GL): Emotionale Ebene verliert an Relevanz, ist aber noch relevanter als die Sachebene * Phase 4 (Ergebnis nach Recovery): Sachebene ist nahezu auf Vorkrisenniveau, auch die emotionale Ebene hat an Bedeutung verloren ist aber immer noch deutlich relevanter als vor der Krise

Answer 14

Die **Geschwindigkeit** hat sich massiv beschleunigt, besonders in Zeiten von **Social Media**. Oft gehen private Posts viral, bevor die Organisation vom Krisenfall gehört hat. Krisenmanagement muss daher **instinktiv** gehändelt werden, nicht reaktiv (proaktives tägliches Management, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen). Social Media ist außerdem nicht nur ein großes Risiko, sondern auch eine große Chance (Bsp. Whatsapp Kommunikation in Westafrika zu Ebola). ## Footnote Bsp: Entgleister Zug: Frau tweetet darüber bevor sie überhaupt die Rettung ruft // Anthem Data-breach: war vorhersehbare Krise und wurde nicht vorab gehändelt (benefit of the doubt hätte man vorher Vorkehrungen getroffen)

Answer 15

Es handelt sich um eine Kombination von verschiedenen **Maßnahmen**, die dazu dienen die **Krise abzuwenden** und die durch sie entstandenen **Schäden** für eine Organisation, ihre Stakeholder und ihre Branche möglichst **gering zu halten**. Zu den Aufgaben des Krisenmanagements gehört es folglich, zu versuchen, die Krise zu vermeiden, die Folgen der Krise zu minimieren und die Stakeholder, aber auch die Organisation vor etwaigen, mit der Krise zusammenhängen Gefahren, zu schützen.

Answer 16

Krisenkommunikation kann als ein **Teilaspekt des Krisenmanagements** betrachtet werden. Hearit und Courtright betrachten die Krisenkommunikation als das Herzstück des Krisenmanagements: „Crises are terminological creations conceived by human agents, and consequently, are managed and resolved terminologically. As such, instead of being one component, communication constitutes the **quintessence** of crisis management.” (Hearit und Courtright 2004: 205 zitiert in Schwarz und Löffelholz 2014: S. 1305).

Answer 17

Krisenmanagement besteht sowohl aus **Maßnahmen** als auch **Botschaften**. * **Handeln**: Reaktion, Aktion und Präventation mit dem Zielt die Krise zu bewältigen und die Krisenursache zu beseitigen * **Dialogische Information (extern)**: Krisen-PR, Ereignisse und deren Folgen, Maßnahmen und deren Wirkung * **Dialogische Information (intern)**: Information zur Überwindung bzw. Vermeidung des Lähmungszustandes, Motivieren und Aktivieren zum Handeln Das Ziel der dialogischen Information sowohl intern als auch extern ist die Schaffung von Vertrauen zur Unterstützung bei der Krisenbewältigung

Answer 18

Beim Krisenmanagement geht es um die **Behebung der Krisenursache**, bei der Krisenkommunikation geht es um die **Vorbereitung** und **Erwartungsmanagement** beim Vorstand (was können Konsequenzen sein, was ist aus Kommunikationsperspektive möglich und richtige Erwartungshaltung aufbauen). Beide gehen daher aber eine Symbiose ein (Vertrauen & Dialog sind hier essentiell).

Answer 19

Für Steinke (2014: 184) zählen zur Krisenkommunikation „alle Formen der Kommunikation, die darauf gerichtet sind, den **eigenen Stakeholdern** – also Mitarbeitern, Geschäftspartnern, Öffentlichkeit, Medien, Politik und anderen Interessensvertretern – **die eigene Krise im Sinne der Organisation zu erklären und positiv auf die Wahrnehmung der Krise durch Dritte einzuwirken**.“ Schwarz spricht lieber von **strategischer Krisenkommunikation** einer Organisation und definiert diesen so: „Der Begriff „strategische Krisenkommunikation“ bezeichnet das Kommunikationsmanagement von Organisationen zur **proaktiven Prävention und Früherkennung** von Krisen, **Vorbereitung** auf Krisen, **akuten Bewältigung** von Krisen und **Nachbearbeitung** bzw. **Evaluation** organisationsbezogener Krisenkommunikation. Ziel strategischer Krisenkommunikation ist es, den beobachtbaren bzw. zu erwartenden **krisenbedingten Reputations- und Vertrauensverlust bei relevanten Anspruchsgruppen zu minimieren** und damit den **Handlungsspielraum** zur Erreichung der strategischen Ziele der Organisation unter den gegebenen Bedingungen zu **maximieren**. Darüber hinaus hat Krisenkommunikation das Ziel, Informationen und Verhaltensinstruktionen im Krisenkontext effektiv zu verbreiten, um Schaden von betroffenen Anspruchsgruppen abzuwenden und sie bei der psychologischen Bewältigung der Krise zu unterstützen.“ (Schwarz 2014 zitiert in Schwarz und Löffelholz 2014: 1306). Häufig wird in diesem Zusammenhang auch von **„Krisen-PR“** gesprochen, wobei dieser in den meisten Fällen die gleiche Bedeutung wie der Begriff Krisenkommunikation hat. **Krisenkommunikation ist die geplante und bewusste Vermittlung bzw. Bereitstellung von Informationen an bestimmte Stakeholder nach Kriseneintritt.**

Answer 20

1. **Früh kommunizieren und schnell agieren:** Es ist in der Krisenkommunikation essenziell, als Organisation zuerst zu agieren und nicht bloß auf stetig eintreffende Vorwürfe zu reagieren. Viele Kommunikationsverantwortliche wollen erst kommunizieren, wenn sie alle nötigen Informationen für einen Sachverhalt zur Verfügung haben, doch dies ist in der Praxis nicht immer möglich. Hier droht einer Organisation die *Meinungsführerschaft* zu verlieren, wenn sie sich nicht möglichst rasch als Partner für die Medien etabliert. Denn die Medien brauchen Informationen und verschaffen sie sich dann über andere Quellen, die vielleicht mehr Schaden anrichten können als von der Organisation selbst kommende, rechtzeitige, aber aufgrund des Zeitdrucks nicht vollständige Informationen. 2. **Niemals die Grundregeln des Medienbusiness ignorieren**: Auch die Medien stehen in einem starken Wettbewerbsverhältnis und in einem Kampf um die kurzlebige Aufmerksamkeit ihrer Leserschaft oder Zuseher. Wer hier ein Thema zuerst aufgreifen kann, wird dies ohne Rücksicht auf die Betroffenen höchstwahrscheinlich tun. In den Medien gilt der Grundsatz, dass sich eine Nachricht umso besser verkauft, je größer ihr Nachrichtenwert ist, das heißt je mehr Nachrichtenfaktoren die Neuigkeit abdeckt. Zu den Faktoren, die eine Nachricht besonders interessant machen zählen unter anderem Überraschung, Dauer, Schaden, Nutzen, Prominenz etc. Eine Krise deckt automatisch einige dieser Nachrichtenfaktoren ab und ist daher besonders spannend für die Medien. 3. **Man kann nicht nicht kommunizieren:** Das Axiom von Watzlawick gilt auch hier, denn verweigert eine Organisation ein Statement, so ist dieses Verhalten auch eine Form der Kommunikation und daher beliebig interpretierbar: als Überforderung, Schuldeingeständnis, schlechtes Gewissen oder Schwäche. All diese Interpretationen zeichnen kein vorteilhaftes Bild von der Organisation.

Answer 21

* **Schnell**: Signalisiert Verantwortungsbewusstsein der Organisation und sichert die Informationshoheit * **Konsistent**: Stärkt die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen * **Transparent**: Zeigt den Willen, die Krise zu bewältigen und Schäden möglichst gering zu halten * **Offen**: Stärkt ebenfalls die Glaubwürdigkeit, macht die Organisation zu einem verantwortungsbewussten Partner

Answer 22

**Grundstrategie Deny (Leugnen)** * **Denial**: Managment streitet die Existenz der Krise ab * **Scapegoat**: Andere Akteure außerhalb der Organisation werden beschuldigt * **Attack the Accuser**: Gruppen bzw. Personen, die der Organisation etwas vorwerfen, werden zur Rede gestellt **Grundstrategie Diminish (Abschwächen)** * **Excuse**: Krisenverantwortung wird heruntergespielt durch Hinweis auf mangelnde Kontrolle über die Krise oder Behauptung, dass keine Intention bestand, die Krise auszulösen (z.B. Umweltkatastrophen) * **Justification**: Wahrgenommener Schaden der Krise wird abgeschwächt **Grundstrategie Deal (Aushandeln)** * **Ingratiation**: Einschmeicheln bei Stakeholder oder Hinweis auf gute Taten in der Vergangenheit * **Concern**: Ausdruck der Besorgnis für die Opfer der Krise * **Compassion**: Geldzahlungen oder Geschenke an Opfer * **Regret**: Management drückt Bedauern aus * **Apology**: Management akzeptiert die Verantwortung und bittet um Vergebung

Answer 23

Videos zeigen, wie drei Polizisten vor dem Abflug aus Chicago nach Louisville einen Mann auffordern, seinen Platz in einem Flugzeug von United Airlines zu räumen. Als er sich weigert, werfen ihn die Beamten zu Boden und schleifen ihn über den Gang zum Ausstieg. Der Passagier schreit, die anderen zeigen sich schockiert. All das geschah in einem Flieger der United Airlines. Sobald das Video online war, wurde es rasant geteilt und weiterverbreitet. Der öffentliche Aufschrei war entsprechend der Aufnahmen groß. Die Öffentlichkeit wollte wissen, was da eigentlich passiert ist und ob die Schuld für die Situation bei United Airlines oder der Airport Security liegt. Eine Reaktion von United Airlines, die auch in der Vergangenheit für ihr Versagen in Krisensituationen bekannt wurden, kam erst nach 18 Stunden und sah so aus: "This is an upsetting event to all of us here at United. I apologize for having to re-accomodate these customers. Our team is moving with a sense of urgency to work with the authorities and conduct our own detailed review of what happened. We are also reaching out to this passenger to talk directly to him and further address and resolve this situation" (CEO, Oscar Munoz) Der CEO von United Airlines, Oscar Munoz, entschuldigte sich in dem Statement nur dafür, dass sie einen Fluggast „umplatzieren“ mussten. Diese Worte sorgten natürlich für noch mehr Empörung in den (sozialen) Medien. Auch die Beteuerung, dass United Airlines versucht mit dem betroffenen Fluggast Kontakt aufzunehmen, wirkt nicht nur unglaubwürdig, sondern in Anbetracht der Szenen aus dem Flugzeug reicht diese Art der Entschuldigung einfach nicht aus, um das Vertrauen der Öffentlichkeit zurück zu gewinnen. Das Internet reagierte auch in dem Fall sofort und United Airlines wurde zum Subjekt zahlreicher Memes. United Airlines schaffte es weder durch rasches Reagieren, noch durch eine ehrliche, aufrichtige Entschuldigung mit dieser Krise professionell umzugehen. Der Schaden, den dieser Fall dem Image der Fluglinie zugefügt hat, wird sich im Laufe der nächsten Monate noch zeigen, wobei bereits in den Tagen danach der Aktienkurs der Fluglinie um rund 4% gefallen ist. Die amerikanische Krisenkommunikatorin Melissa Agnes widmet sich dem Krisenfall in ihrem Video „United Airlines Crisis Evaluation: The Airline Is NOT #CRISISREADY!” den vielen Fehlern, die hier von United im Zuge der Krisenkommunikation begangen wurden: * Zu lange Reaktionszeit (18h) bei viralen Issues (besonders bei emotionalen Inhalten, relatable issues, Visualisierung z.B. Video, Foto oder spannende Headline) * Fehlende Anteilnahme * Fehlende Differenzierung zu Airport Security

Answer 24

* Krisen**sensibilisierung** * Steigerung des Krisen**bewusstseins** * Krisen**vorsorge** * Frühzeitige Krisen**wahrnehmung** * Erstellung eines Krisenkommunikations**plans**

Answer 25

* **Krisenhandling**: Umgang mit Problemen bzw. Ereignis, Gefahrenabwehr, Ereignismanagement, Notfallpläne * **Managementverhalten**: Sozialverhalten (z.B. „We-care-Message“), Fachkompetenz, Entscheidungssouveränität, Kommunikationsfähigkeit * **Maßnahmen und Konsequenzen**: technische, personelle, strukturelle Änderungen bzw. Verbesserungen und * **Kommunikation**: Schnelligkeit, Offenheit, Glaubwürdigkeit.

Answer 26

Ein Krisenkommunikationsplan zeigt mögliche **Ursachen** für Krisen auf, analysiert und bewertet diese. Er legt ebenso fest, welche **Maßnahmen** getroffen werden müssen, sobald latente **Anzeichen** einer Krise erkannt werden und definiert das **Vorgehen** in einer Krise **organisatorisch** und **inhaltlich**, d.h. er legt Strategien, Maßnahmen und Verantwortlichkeiten fest. ## Footnote Krisenkommunikationspläne haben zum Ziel, die Kommunikation von Unternehmen strategisch so zu organisieren, dass diese in einer Krisensituation sowohl nach innen, als auch nach außen nachhaltig Vertrauen aufbaut. Ein Plan kann helfen, die ersten Stunden, die meist von Chaos und Konfusion geprägt sind, mit wichtigen Aufgaben zu erfüllen und entscheidend positiven Einfluss auf den Krisenverlauf zu nehmen.

Answer 27

**Falsch**, auch die Dauer ist kürzer.

Answer 28

1. **Prozessablauf**: Verhaltensrichtlinien, Alarmierung und Treffpunkt, Organisationsabläufe und Aufgabenzuweisungen, Telefon- und Kontaktliste 2. **Arbeitsmaterial**: Fragen & Antworten, Hintergrundinformationen, Botschaften- und Textbausteine, Formulare, Checklisten und Lagepläne 3. **Aktionsplan**: Anspruchsgruppen, Medien und Öffentlichkeit, Einsatz von Krisenkommunikationsinstrumenten, Anleitungen

Answer 29

Ein Grundsatz der Phase vor Kriseneintritt ist, dass unter allen Umständen versucht werden muss, das Entstehen einer Krise zu verhindern. Mittels Issues Management und Risiko Management werden in dieser Phase alle **Themenfelder überwacht**, die zu dem Entstehen einer Krise beitragen können. Neben der Planung der Krisenkommunikationsmaßnahmen und des Verfassens eines Krisenkommunikationsplans, muss auch angedacht werden, wie die Krisenkommunikation im Anschluss an die überstandene Krise **evaluiert** werden kann, außerdem müssen Maßnahmen implementiert werden, die ein **Kommunikationscontrolling** ermöglichen. Ein weiterer Faktor ist in diesem Zusammenhang noch hervorzuheben, der von vielen Organisationen leider häufig vergessen wird: **Gute Kommunikation beginnt in der Organisation selbst**. Herrscht in der Organisation keine Kultur des Vertrauens und des offenen Umgangs, so werden die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Organisation entdeckte Vorzeichen einer Krise oder mögliche organisationsinterne Schwachstellen bzw. Risiken eventuell nicht melden, weil sie sich vor Sanktionen fürchten. Dies zeigt ganz deutlich, dass eine **Krisensensibilisierung mit offener interner Kommunikation beginnen muss**. Angelehnt an die **Struktur eines Konzeptionspapiers**, das nach Szyszka/Dürig (2008) intern Transparenz über Ausgangssituation, Zielerreichung, notwendige Schritte und Taktik bis hin zu den Größen, an denen Ergebnisse gemessen und Erfolg bewertet werden kann und unter Einbezug der unternehmerischen integrierten Kommunikationsstrategie müssen verschiedene **Aufbauschritte zur Erstellung eines Krisenkommunikationsplans** erfolgen. Dabei muss zwar das Rad nicht jedes Mal neu erfunden werden, dennoch genügt es nicht, Rezepte aus Lehrbüchern, fremden Manuals oder Case Studies unreflektiert zu übernehmen. Ein Krisenkommunikationsplan muss unter Berücksichtigung der allgemein gültigen (Krisen-)Kommunikationsregeln erstellt und individuell auf das jeweilige Unternehmen abgestimmt werden. Krisenkommunikationspläne müssen zudem immer wieder überarbeitet werden.

Answer 30

1. **Strategic Planning:** Plan pre-event logistics, coordinate networks, accept uncertainty 2. **Proactive Strategies:** Form partnerships, listen to public concern, be open and honest 3. **Strategic response:** Be accessible to media, communicate compassion, provide self efficacy Continuously **evaluate and update** crisis plans

Answer 31

* **Kritische Bestandsaufnahme durchführen**: Was liegt vor? Welche Kanäle werden genutzt? Wer übernimmt die Aufgaben? (7 W-Fragen können als Hilfestellung genutzt werden) – aus deren Beantwortung heraus können Strategien entwickelt, angepasst und Informationen in die jeweiligen Kriseninstrumente eingespeist werden. * **Achtung auf integrierte Kommunikation**: Einbezug aller Bereiche der Unternehmenskommunikation (intern, politisch, Marketing, Finanz und Recht). Die wichtigsten Anspruchsgruppen müssen analysiert und die Beziehungsnetzwerke überprüft werden, um wichtige Krisenplayer identifizieren zu können. Durch eine enge Zusammenarbeit mit den Mitgliedern des Krisenmanagements können zudem die operativen Vorbereitungen auf Krisen mitberücksichtigt werden. * **Sorgfältige Risikoanalyse durchführen**: Mögliche Krisenszenarien ("worst case" mit allen Eskalationsstufen) - Mithilfe der Erstellung von worst case-Szenarien können dann Handlungsanweisungen für spezifische Fallgruppen entwickelt und dargestellt werden. * **Präventative Kommunikationsaktivitäten ableiten**: Answer-Katalogs (Q&A) oder Fact Sheets (Hintergrundinformationen), dabei kristallisieren sich zudem Anspruchsgruppen heraus, die bei einem bestimmten anzunehmenden Krisenfall besonders betroffen sind. ## Footnote Der Aufbau von Krisenkommunikationsplänen erfolgt in der potenziellen Krisenphase, also dem Zustand, in dem im Unternehmen Normalität herrscht. In der latenten Krisenphase ist es wichtig, dass sich bereits alle Mitarbeiter mit ihrer jeweils definierten Rolle vertraut gemacht haben und wissen, was sie im akuten Krisenfall zu tun haben. Die Kommunikationskanäle müssen abgestimmt und die relevanten Anspruchsgruppen eindeutig definiert sein.

Answer 32

1. Ein **Frühwarnsystem**. Zur Prävention ist eine ausführliche Analyse der Organisation und ihres Umfeldes notwendig. 2. Ein **Krisenteam** mit Rollen, Befugnissen, Einbindung (wann) 3. Ein **Krisenplan** mit Verantwortlichkeiten, Kontaktdaten, Statement-Vorlagen.

Answer 33

* **Mediapublikationen** (Handelsblatt, Financial Times, manager Magazin) mittels *Inhaltsanalyse (Clipping Service)* * **Datenbanken** (Konjunktur und Branchendaten) mittels *Datenbankanalyse* * **Diverse Organisationen** (Wirtschaftsverbände, Greenpeache, Verbraucherschutzorganisationen) mittels *Berichtauswertung, Konferenzen* * **Öffentlichkeit** (Bestimmte Bevölkerungssegmente, z.B. 50+) mittels *Meinungsforschung* * **Staatliche Instanzen** (Landes, Kommunalpolitik) mittels *öffentlicher Anfragen* * **Rechtssprechung** (Präsedenzfälle) mittels *juristischer Trendanalyse* * **Universitäten** (Stiftungslehrstühle, Forschungswettbewerbe) mittels *Kooperation* * **Professionelle Forschungseinrichtungen** (Forschungsberichte, Beratungsaufträge) mittels *Berichtsauswertung* * **Interne Berichte** (Kundenbeschwerden) mittels *Berichtsauswertung* * **Internet** (Foren, Chatrooms) mittels *Beobachtung*

Answer 34

**Feste Mitglieder** * CvD/ Leiter Krisenkommunikationsteam * Vertreter im Krisenstab * Pressesprecher * Mitarbeiter interne Kommunikation/Marketing * Mitarbeiter externe Kommunikation * Medienbetreuung * Medien-Monitoring * Support-Team **Mitglieder je nach Ereignis** * Mitarbeiter politische Kommunikation * Finanzabteilung (Investor Relations) * Rechtsabteilung ## Footnote Teil des Krisenteams sind generell die Pressesprecherin bzw. der Pressesprecher der Organisation, die Leitung der Organisation und leitende Führungskräfte. Aber auch andere Mitglieder des Kommunikationsteams werden entscheidende Rollen im Krisenteam einnehmen beispielsweise die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die für die Social Media Kommunikation zuständig sind oder unter Umständen auch externe Kommunikations- und PR-Agenturen.

Answer 35

* Krisen**steuerung** * **Aufklärung** * Kommunikation von zentralen **Botschaften** * Maßnahmen zur **Schadensbegrenzung** setzen und kommunizieren

Answer 36

Das Krisen-Steuerrad zeigt die Handlungsmöglichkeiten während einer Krise: * **Aufklärung**: Was sind die Ursachen? Wie ist die Ausgangssituation? (Image des Unternehmens, bish. Pressebeziehungen) * **Botschaften**: Was und wie wird im Krisenfall kommuniziert? (Tonalität und Inhalte) * **Projektmanagement**: Wer ist verantwortlich und wann treten welche Eskalationsstufen in Aktion? (Kristenstab und Krisenplan) * **Folgemaßnahme**: Was ist der Nutzen und der Wert der Maßnahmen für den Kunden? Wie können derartige Probleme in Zukunft verhindert werden? (Leistungsversprechen für den Kunden) ## Footnote Anm.: Die Phase der Aufklärung kommt in der Praxis immer zu kurz, denn der Druck der Medien ist stark und schließlich geht es während der Krise auch darum die Botschaften der Organisation nach außen zu kommunizieren

Answer 37

**Innerhalb von 2 Stunden** * Pressemitteilung * Online Medien (z.B. Darksites aktivieren, Social Media, aktives Community Management) **Innerhalb eines halben Tages** *(wenn mehr Infos verfügbar sind)* * Pressekonferenz * O-Töne produzieren * Telefon-Hotline einrichten **Innerhalb eines Tages** * Interview-Placement * Third Party Statement * Hausmitteilung **Innerhalb weniger Tage** * Pressehintergrundgespräch mit Organisationsvertretern * F2F-Dialog mit ausgewählten Journalisten und Meinungsbildnern * Eigenen Medien (z.B. Mitarbeiterzeitung) * Anzeigen ## Footnote Anm:: Alte Vorgehensweise aus dem Jahr 2007, neuerdings viel mehr Dynamik (z.B. Shitstorms, neue Kommunikationskanäle, Whatsapp,...) Anm. 2: Besonders wichtig ist es, Mitarbeiter über die Krise und ihre bis dato bekannten Ursachen und Maßnahmen zu informieren. Zwar ist eine externe Reaktion dringender, aber es darf keinesfalls auf interne Kommunikation vergessen werden. Schon weil sie sofort nach Bekanntwerden der Krise auf die Krise angesprochen werden und sich Gerüchte von innen noch schneller verbreiten als externe. Mitarbeiter sind auch Botschafter sämtlichen externen Stakeholdern – auch Medien – und haben hohe Glaubwürdigkeit. Ihre Meinungen, Ansichten oder Statements können eine Krise im Extremfall verschlimmern bzw. die Krisensituation um einen Schauplatz erweitern.

Answer 38

Vor den Gesprächen mit Journalistinnen und Journalisten sollten stets die **Kommunikationsziele** und die zentralen **Botschaften** wiederholt werden und gegebenenfalls an den bisherigen **Krisenverlauf** angepasst werden. Zusätzlich dazu empfiehlt es sich verstärkt über **Lösungen** und nicht über die **Probleme** zu sprechen.

Answer 39

* Wer kommuniziert (**Kommunikator**)? Das Unternehmen sendet die Botschaft / den Kommunikationsinhalt * Über welchen Kanal (**Kommunikationskanal**)? Persönliche / nicht mediengebundene Kommunikation Massenkommunikation * Zu wem (**Rezipient**)? Zielgruppen interpretieren und reagieren auf Botschaft / Kommunikationsinhalt * Wie folgt der **Prozess** ab? beidseite Kodierung/Dekodierung bei persönlicher Komm. einseite Kodierung/Dekodierung bei Massenkommunikation Feedback / Reaktion der Rezipienten * Welche **Determinanten** gibt es auf **Senderseite**? Anteilnahme, Mitgefühl, Bedauern Glaubwürdigkeit * WElchen **Kommunikationsinhalt** gibt es auf **Senderseite**? Klarheit, Einheitlichkeit Sachlich, Emotional Relevanz Lösungsbereitschaft, Kulanz * Welche **Determinanten** gibt es auf Seite der **Rezipienten**? Art der Zielgruppe (Betroffene, Medien, Mitarberiter, Gläubiger, EK-Geber, Kunden, Lieferanten, weitere Stakeholder) Informationsverarbeitung (Verständnis, Involvement) Informationsspeicherung (Prägnanz, Bedeutung) Einstellungsänderung ## Footnote Es muss angemerkt werden, dass es sich hier um eine theoretische Analyse der Kommunikation im Krisenfall handelt und diese dementsprechend betrachtet werden muss und keine konkrete Hilfestellung für den Praxisfall bietet. Dennoch zeigt dieses Schema, dass es im Zuge des Kommunikations-prozesses zu einer Kodierung einer Dekodierung der Botschaften kommt, die in engem Zusammenhang mit dem gewählten Kommunikationsmedium steht und im Krisenfall von starker Emotionalität geprägt ist, was sich stark auf die Interpretation von Informationen und Botschaften auswirkt.

Answer 40

* Stell’ **keine Vermutungen** an: Bleibe bei den Fakten. Im Zweifelsfall ist es besser zu sagen, dass noch nicht alle Informationen zu dem Fall gesammelt und bewertet wurden, dass man aber dabei ist dies zu tun * Konzentriere dich auf **2-3 Botschaften**: Halte dich in deinen Antworten möglichst kurz (max. 10-15 Sekunden) und konzentriere dich auf 2-3 Botschaften über die Aufarbeitung der Krise, die bei den Medien und ihren Usern ankommen sollen * **Binde Experten ein**: Wenn du dich in einem Fachgebiet nicht auskennst, solltest du auch nicht so tun, sondern lieber Experten in die Diskussion einführen und sprechen lassen * **Sag es einfach oder gar nicht**: Verwende keine Fachausdrücke, Fremdwörter oder Metaphern. Es geht darum, dass Inhalte möglichst schnell und von allen verstanden werden sollen * Lass‘ dich **zu nichts drängen**: Wenn du die Antwort auf eine Frage nicht kennst, beantworte sie auch nicht. Ein Verweis darauf, dass man hierzu noch Informationen einholt ist in jedem Fall die bessere Entscheidung, als eventuelle Falschinformationen weiter zu geben. * **Formuliere nichts negativ**: Positive Formulierungen helfen dabei, die Diskussion in eine positive Richtung zu lenken. Negative Ausdrücke können leicht zweckentfremdet werden * **Safety first**: Besteht die Möglichkeit, dass sich eine Krise auf die Sicherheit und Gesundheit von Menschen auswirkt, so ist dies immer sofort und stets an erster Stelle zu kommunizieren * **Beantworte nur Fragen, die du verstehst**: Verstehst du die Frage nicht, so sei nicht zu stolz um nachzufragen. Voreilige Antworten können sonst nur Schaden anrichten. * **Ignoriere Kameras und Mikrophone**: Nimm Blickkontakt zum jeweiligen Reporter auf. Halte den Blickkontakt und vermeide es ins Leere oder in die Luft zu starren. Sofern es kein Live-Interview ist, kann die Aufzeichnung jederzeit unterbrochen und von Neuem begonnen werden, sei nicht zu stolz darum zu bitten! * **Alles ist „on the record“**: Während einer Krise gibt es keine Statements „off the record“ – Erstens weil sie zu riskant wären und zweitens ist dafür schlicht und einfach keine Zeit * **„Kein Kommentar“ ist keine Option**: Solltest du die Antwort auf eine Frage nicht kennen, so verschiebe die Beantwortung der Fragen und platziere deine 2-3 Krisenstatements und Botschaften erneut

Answer 41

* Evaluierung * Medienanalyse * Stakeholderbefragungen * Learnings

Answer 42

Eine Analyse der getätigten Kommunikationsmaßnahmen sollte im Idealfall **direkt** nach der **Durchführung** erfolgen, spätestens aber nach der **Krise**. Ziel ist es festzustellen, wie **wirksam** die einzelnen Kommunikationsmaßnamen waren, das heißt ob sie die gewünschten **Empfänger** erreicht haben und bei denen die intendierte **Wirkung** entfacht haben. Wird diese Evaluierung im **Krisenverlauf** durchgeführt, so ist es noch möglich kurzfristig Änderungen vorzunehmen, beispielsweise andere Medien einzubeziehen oder am Wording zu feilen.

Answer 43

* **Medienresonanzanalyse**: quantiative und qualitative Untersuchung der Medienberichterstattung (Häufigkeit, Tonalität, Botschaftenwiedergabe) * **Reputationsanalyse**: qualitative Befragung

Answer 44

* **Chance**: Stakeholder Informationen zukommen lassen **ohne zwischengeschalteten Gatekeeper** und Veränderung der Botschaften * **Risiko**: Entstehung weiterer **Krisenschauplätze** (Aus diesem Grund werden Social Media Plattformen von manchen Organisationen auch als Kommunikationsrisiko betrachtet)

Answer 45

**Falsch**. Krisen stehen in enger Verbindung zum Web. Betrachtet man die Krisenfälle, die seit den 1990er Jahren von Krisennavigator, einem Kieler Institut für Krisenforschung, analysiert wurden, so zeigt sich, dass **jede vierte Krise direkt oder indirekt mit dem Internet verbunden** war. **Außerdem nuss nicht jede Krisensituation, die auf Online-Plattformen oder den Sozialen Medien entsteht, gleich zu einer Krise für die Organisation werden**. Höbel und Hofmann (2014) betonen in dem Zusammenhang, dass die Vernetzungsdynamik der User im Web einen entscheidenden Beitrag zur Entstehung einer Krise leistet. Denn meist beginnen Krisen in einem Blog oder mit einem kurzen Kommentar, der dann über Umwege den Zugang zu Medien und Meinungsplattformen findet und so die breite Öffentlichkeit erreicht und eine Krise auslöst.

Answer 46

= **„publicly visible crisis threat that charges an organization with irresponsible or unethical behavior“**. Das bedeutet, dass der Organisation bereits fehlerhaftes oder unethisches Verhalten vorgeworfen wird, es aber noch keine rechtlichen Belege dafür gibt. Gleichzeitig beginnt im Web eine Dynamik, die als Vorbote einer Krise interpretiert werden kann. Dies sieht in der Praxis meist so aus, dass sich gewisse Interessensgruppen formieren und damit beginnen Förderungen zu äußern oder auch Petitionen starten. Sollte die Organisation dies nicht frühzeitig bemerken, so gewinnen diese Entwicklungen an Dynamik, was es ihnen erleichtert in weiterer Folge noch mehr Druck auf die Organisation auszuüben. Inwiefern sich diese Parakrisen zu einer Krise entwickeln, hängt von ihrer Legitimität (Was ist passiert?), ihrer Macht (Wer startete die Diskussion?) und ihrer Dringlichkeit (Wie bedrohlich ist die Krisenursache?) ab. Generell können aber auch Parakrisen zu einer Bedrohung für die Reputation einer Organisation werden, denn das Internet vergisst nichts und alles wird gespeichert, sprich auch wenn von der Organisation mittels raschem Reagieren und konstruktiver Kommunikation verhindern werden konnte, dass eine Krise entsteht, heißt es nicht, dass das Thema irgendwann nicht wieder aktuell wird, beispielsweise wenn diese Anschuldigungen von Journalisten im Zuge einer Recherche entdeckt werden.

Answer 47

* Online ist Kommunikation in **Echtzeit** möglich * Mobile devices führen dazu, dass die Kommunikation immer und **überall** aufrechterhalten werden kann – so auch das kritische Kommentieren * Netzwerke sind online noch **schneller** **mobilisierbar** * Das Teilen von Informationen war Facebook und Twitter sei Dank noch nie so **einfach** * Soziale Medien sind transparent – **für alle einsehbar und zugänglich** * Consumer wurden zum **Prosumer**, d.h. zum Produzenten von Informationen * Die **Menge** an öffentlich zugänglichen Informationen, egal von welcher Quelle, steigt im Sekundentakt

Answer 48

**Falsch**. Recht haben im Web schützt nicht vor einer Krise. Gnade vor Recht ist oft besser, da dies vor "Shitstorms" schützt und keine Imageschäden nach sich zieht. ## Footnote Bsp: Pfarrer und Applebees / United breaks guitars

Answer 49

**Der Streisand-Effekt bezeichnet eine Situation, in der versucht wird, eine Information zu unterdrücken, dadurch aber erst recht Aufmerksamkeit auf diese Information gelenkt wird.** Benannt ist dieser Effekt nach der Sängerin und Schauspielerin Barbra Streisand, die 2003 vergeblich versuchte pictopia.com wegen einer Luftaufnahme ihres Hauses in Malibu zu verklagen. Da das Bild ihres Hauses nur eines von 12.000 Fotos war, das die Küsten-Erosion in Kalifornien darstellen sollte, wurde die Klage abgewiesen. Aber nicht nur das: Erst durch die Klage wurden die Medien auf das Foto aufmerksam und es verbreitete sich in Windeseile.

Answer 50

**Zusammenfassung des Artikels über Social-Media-Krisenmanagement:** 1. **Einführung:** - Die Geschwindigkeit der sozialen Medien kann den Ruf einer Marke schnell verändern. - Social-Media-Krisen können jederzeit auftreten, unabhängig von der Vorsicht im Umgang mit Content. 2. **Vorbereitung auf das Schlimmste:** - Wichtigkeit eines soliden Krisenkommunikationsplans, klarer Befehlskette und Identifikation der Stakeholder. - Frühe Vorbereitung ermöglicht besseres Handling von Online-Angriffen. 3. **Vermeidung von Krisen:** - Früherkennung potenzieller Probleme durch Social Listening. - Überwachung der allgemeinen Konversation und Stimmung bezüglich der Markenwahrnehmung. 4. **Definition einer Social-Media-Krise:** - Jede Aktivität, die den Ruf einer Marke negativ beeinflussen kann. - Übersteigt einfache Kommentare oder Beschwerden, löst eine Welle negativer Reaktionen oder Boykotte aus. 5. **Arten von Verhalten, die Krisen auslösen können:** - Unsensible oder zweideutige Inhalte, wie in einem Beispiel des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft. - Scheinheilige Posts, z.B. ein Tweet von American Airlines zur LGBTQ-Unterstützung. - Unangemessenes Mitarbeiterverhalten, dokumentiert und viral geteilt. - Produktprobleme oder unzufriedene Kunden, wie im Fall des Pharmaunternehmens Stada und der Nutzung eines Produkts auf TikTok. 6. **Tipp 1: Schnelle Reaktion:** - Probleme verschwinden nicht durch Ignorieren. - Innerhalb von 24 Stunden auf negative Kommentare reagieren. - Beispiele von Unternehmen, die schnell auf Kontroversen reagierten, wie Weight Watchers auf Tinder. 7. **Tipp 2: Überprüfung von Social-Media-Richtlinien:** - Vermeidung von unangemessenen Posts durch klare Richtlinien. - Beispiele von Unternehmen, die wegen mangelnder Social-Media-Richtlinien kritisiert wurden, wie die Deutsche Bahn. 8. **Tipp 3: Erstellung eines Krisenkommunikationsplans:** - Notwendigkeit eines vorab erstellten Plans für den Umgang mit Social-Media-Krisen. - Beispiel von Ritter Sport und deren Reaktion auf Kritik wegen des Russlandgeschäfts. 9. **Tipp 4: Social Listening nutzen:** - Früherkennung von Problemen durch Überwachung von Markenerwähnungen und Social-Media-Stimmung. - Beispiele von Unternehmen, die durch Social Listening aufkommende Probleme adressierten. 10. **Tipp 5: Kommunikation mit Kommentatoren:** - Aktive Kommunikation, Anerkennung von Bedenken und Frustrationen. - Vermeidung von Streit, Verlagerung des Gesprächs bei Bedarf in private Kanäle. 11. **Tipp 6: Interne Kommunikation:** - Vermeidung von Falschinformationen durch klare interne Kommunikation. - Hootsuite Amplify zur Verteilung vorab genehmigter Unternehmensnachrichten. 12. **Tipp 7: Sicherung von Social-Media-Accounts:** - Gefahren von schwachen Passwörtern und Sicherheitsrisiken. - Kontrolle von Benutzerberechtigungen durch zentrales System wie Hootsuite. 13. **Tipp 8: Pausierung geplanter Posts:** - Aussetzen von vorab geplanten Inhalten während einer Krise. - Verwendung von Social-Media-Plannern wie Hootsuite für einfache Pause und Wiederaufnahme. 14. **Tipp 9: Lehren aus der Erfahrung ziehen:** - Reflexion und Analyse nach einer Krise. - Beteiligung des gesamten Unternehmens, Austausch von Wissen und Erfahrungen aus verschiedenen Teams. Die Zusammenfassung betont die Notwendigkeit einer umfassenden Vorbereitung, schnellen Reaktionen, klaren Richtlinien und einer kontinuierlichen Lernkultur, um erfolgreich mit Social-Media-Krisen umzugehen.

Answer 51

**Der Schaden kann erheblich sein.** Beispiel: 2007 Krytopnite (Fahrradschlosshersteller): Kunde beschwert sich, dass Schloss ist leicht zu brechen ist > Reaktion von Krytonite "glauben sie nicht" > Kunde hat gebloggt und gepostet, dann Youtube gemacht (3-400.000 Views) > Kryptonite blieb bei der Meinung > Medien berichteten darüber (Print, TV, Radio) > brachte Dynamik rein (Quanität & Qualität) > großer wirtschaftlicher Schaden iHv. 15 Mio. Euro Wir schreiben das Jahr 2005. Der Autor und Journalist Jeff Jarvis ist verärgert über die Produkte und den Customer Support des Computergiganten Dell. Er beschließt seinen Ärger freien Lauf zu lassen und schreibt einen wütenden Blog-Post über seine Erfahrungen. Seine Leser verbreiten den Artikel fleißig und er findet tausende Gleichgesinnte. Der Druck auf Dell nimmt zu. Dell hingegen beschließt auf die Kritik zunächst gar nicht zu reagieren. Das Ergebnis: Die „Dell Hell“ von Jeff Jarvis schafft es sogar in die Printmedien. Dell reagiert dann doch noch, aber viel zu spät. Dell hat aber aus seinen Fehlern gelernt und nutzt das Web mittlerweile nicht nur gezielt, um Customer Support zu betreiben, sondern auch um gemeinsam mit seinen Kunden Innovationen zu entwickeln. ## Footnote Shitstorm starten erst so richtig, wenn Medien diesen thematisieren. Wird er erst einmal von den Medien aufgegriffen, so kann er für die Organisation einen beträchtlichen Schaden errichten.

Answer 52

„**Ein Shitstorm ist ein Prozess, bei dem User das Verhalten initiieren oder adaptieren ein offizielles Social Media Profil zu stürmen und zu besetzen. Das so attackierte Social Media Profil ist offizielles, virtuelles Terrain einer bestimmten Person, Organisation oder einer Marke, die eines bestimmten Fehltritts bezichtigt wird.** Während der Zeit des Shitstorms wird das attackierte Profil mit einer gewaltigen, unnormalen Anzahl von kritischen und **aggressiven Kommentaren** übersät. Mit dieser Kommentarmasse versuchen die attackierenden User das Verhalten der betroffenen Person, Organisation oder Marke zu hinterfragen, zu kritisieren, kontrovers zu diskutieren, publik zu machen und dessen Image negativ zu beeinflussen. Mit den letzteren beiden Absichten zielen die attackierenden User darauf ab, **Druck aufzubauen**, eine Reaktion auf dem betroffenen Profil zu erzwingen und gegebenenfalls das Verhalten der hinter dem Profil stehenden Person, Organisation oder Marke zu ändern.“ - Ebner

Answer 53

* **Hochsensibel bei Ungerechtigkeit** (Schwarmintelligenz): Eliten und große Unternehmen sollen bestraft werden * **Kritische Betrachtung von Eliten** bei z.B. (Anflug von) Fehlverhalten einer Person oder einer Organisation * **Plausibilität vor Kausalität** d.h. Dinge müssen nicht beweisbar sein, lediglich als wahr wahrgenommen werden (gesellschaftspolitisch ein Problem, da oft ungerechterweise ein Schaden folgen kann) * **Hohe Identifikation mit bekannten Storymustern** (z.B. David gegen Goliath, Robin Hood) funktionieren besser und führen zur Krisenverstärkung * **Binäre Themen punkten** d.h. Anfälligkeit auf Schwarz/Weiß-Betrachtung (Nebel-Taktik von Unternehmen zur Unterteilung der Meinungen in Graustufen hilft)

Answer 54

**Personen mit denen man reden muss und soll** (*präventative, ordentliche, kontinuierliche Kommunikation*) * "**Misguided**": wollen weitere Informationen und Richtigstellung * "**Unhappy costumers**": haben eine Negativerfahrung gemacht und wollen eine Lösungen und eine materielle oder immaterielle Kompensation **Personen mit denen man nicht kommunizieren soll** (*Personen sind nicht an Kommunikation interessiert*) * **Trolle**: wollen provozieren und erhalten Lustgewinn * **Rager**: betreiben Negativkommunikation zerstörerischer Natur (für die eigene Psychohygiene)

Answer 55

* **Trial and Error** (auf Person zugehen und sachlich, unemotionales, nüchterenes Angebot machen> Nachfragen oder Negativreaktion) * **Beobachtung** (Interaktion der User miteinander)

Answer 56

**Wahr**. Für die betroffenen Personen, Unternehmen oder Organisationen kann so ein Shitstorm ziemlich rasch zu einem sehr schmerzhaften Phänomen werden, denn auch wenn noch so oft versucht wird in den Sozialen Medien positive Erfahrungen wie „Lovestorms“ oder „Smilestorms“ zu etablieren, die Auswirkungen eines Shitstorms bleiben zumeist länger in den Köpfen der Menschen hängen. Ein zentraler Grund für die oftmals sehr heftige Wirkung eines Shitstorms ist die meist unsachliche, bedrohliche, beleidigende und oft persönliche Art und Weise, wie im Zuge eines Shitstorms Kritik geäußert wird. Tritt er erst einmal auf, ist der Shitstorm sehr schwer zu kontrollieren, da er oftmals eher emotionale, als rationale Argumente in den Vordergrund stellt und dadurch Erklärungsversuche von vornherein erschwert. Aber so schnell wie ein Shitstorm auftritt, kann er auch wieder vergessen sein, daher ist es wichtig an dieser Stelle zu betonen, dass nicht jede Krise einen Shitstorm beinhaltet, aber auch nicht jeder Shitstorm gleich als Krise betrachtet werden soll. ## Footnote Es ist aber auch auf die psychische Belastung zu verweisen, die so ein Shitstorm verursachen kann.

Answer 57

* **Wahrgenommener Fehltritt** einer Organisation * **Schnelle Verbreitung** von Informationen und Gerüchten * **Besetzung der Website und /oder Social Media** Site durch Kritiker * **Extrem viele kritische Kommentare und Postings** – höher als Tagesdurchschnitt * **Beleidigender Tonfall** herrscht vor * Auftreten von „**Trollen**“, die einfach mitkommentieren und Diskussion anheizen wollen * **Zunehmender Druck** auf die Kommunikationsabteilung einer Organisation * **Ziel des Shitstorms: Reaktion oder Verhaltensänderung der Organisation** ## Footnote Speziell das Kennzeichen „extrem viele kritische Kommentare und Postings“ lässt reichlich Interpretationsspielraum zu. Aber jede Social Media Site kann mittels Statistiken ungefähr sagen, wie viele Kommentare und Postings pro Tag anfallen und einen üblichen Durchschnittswert angeben. Daher ist es auch leicht möglich festzustellen, wann die Anzahl der Kommentare und Postings zugenommen hat und sich auf die Suche nach der Ursache zu begeben. (dieses kann leicht mal ganz plötzlich um bspw. das 5fache steigen)

Answer 58

**1. Pre-Phase:** Alles verläuft ganz planmäßig. Posting- und Kommentaraufkommen entspricht den Durchschnittswerten. Reguläre Kommunikation und Community-Management ist möglich. **Beginn Shitstorm** **2.Akut-Phase**: Eine Vielzahl an negativen Positings und Kommentaren unterbricht den regulären Betrieb auf der Social Media Plattform ganz überraschend. Community Management ist größtenteils reaktiv. Ereignisse sind schwer kontrollierbar. Postings werden rasch geteilt und weiterverbreitet. Shitstorm greift auch auf andere Kanäle bzw. Medien über, was ihn noch weiter intensiviert. **3.Post-Phase**: Es kommt hin und wieder noch zu negativen Beiträgen, die häufig im Zusammenhang mit dem Thema des Shitstorms stehen.

Answer 59

Die **Beaufort-Skala**, die zur Analyse von Windstärken auf hoher See dient. ## Footnote So gibt es sechs verschiedene Stufen eines Shitstorms, die darstellen, dass die Intensität eines Shitstorms zunehmen kann und auch auf andere Kommunikationskanäle bzw. Medien „überschwappen“ kann. Diese Skala kann auch als Frühwarnsystem in der Phase der Krisenprävention oder im Issues Management herangezogen werden, da sie einen guten Überblick gibt, ab welcher Phase eine Reaktion unabdingbar ist.

Answer 60

* 0 / Windstille / völlig ruhige, glatte See keine kritischen Rückmeldungen, keine Medienberichte * 1 / leiser Zug / ruhige gekräuselte See Vereinzelt Kritik von Einzelpersonen ohne Resonanz, keine Medienberichte * 2 / schwache Brise / schwach bewegte See Wiederholte Kritik von Einzelpersonen, schwache Reaktionen der Community auf dem gleichen Kanal, keine Medienberichte * 3 / frische Brise / mässig bewegte See Andauernde Kritik von Einzelpersonen, zunehmende Reaktionen der Community, Verbreitung auf weiteren Kanälen, Interesse von Medienschaffenden geweckt (erste Artikel in Blogs und Online-Medien) * 4 / starker Wind / grobe See Herausbildung einer vernetzten Protestgruppe, wachsendes, aktives Follow-Publikum auf allen Kanälen, zahlreiche Blogs und Berichte in Online-Medien, erste Artikel in Printmedien * 5 / Sturm / hohe See Protest entwickelt sich zur Kampagne, großer Teil des wachsenden Publikums entscheidet sich fürs Mitmachen, pauschale, stark emtionale Anschuldigungen, kanalübergreifende Kettenreaktion, ausführlich Blog-Beiträge, Follow-up-Artikel in Online-Medien, wachsende Zahl der Artikel in klassischen Medien (Print, Radio, TV) * 6 / Orkan / schwere See Ungebremstet Schneeball-Effekt mit aufgepeitschtem Publikum, Tonfall mehrheitlich aggressiv, beleidigend und bedrohend, Top-Thema in Online-Medien, intensive Berichterstattung in allen Medien

Answer 61

2010 startete die Umweltschutzorganisation Greenpeace eine Kampagne gegen den Nahrungsmittelgiganten Nestlé, genauer gesagt gegen seinen Schokoriegel Kit Kat. Greenpeace machte in mehreren Werbespots darauf aufmerksam, dass durch die Verwendung von Palmöl der Lebensraum der Orang-Utans zerstört wird. Ein Schock-Video auf Youtube half dafür die nötige Aufmerksamkeit zu erlangen. Was tat Nestlé dagegen? Nestlé ließ das Video noch in derselben Nacht wegen Copyright-Gründen von der Plattform entfernen. Das war aber noch lange nicht das Ende dieser Geschichte. Empörte User sorgten dafür, dass das Video weiterverbreitet wurde und stürmten sämtliche Social Media Plattformen von Nestlé. Die Botschaft war eindeutig: „Mit dieser Art von Zensur lassen wir euch nicht durchkommen.“ Nestlé reagierte weiter mit Löschungen von Postings, versuchte verzweifelt das Thema zu ignorieren und neue „umweltfreundliche“ Themen zu positionieren. Doch das half alles nicht. Zwei Monate nach Ausbruch des Shitstorms gibt Nestlé auf. Die Proteste, die es auch in sämtliche andere Medien geschafft haben, waren einfach zu viel für den Nahrungsmittelkonzern. In einem Statement versprach Nestlé künftig mit NGOs zu kooperieren und Rohstoffe nur noch aus nachhaltiger Produktion zu beziehen, um dies zu bekräftigen legten sie auch noch einen detaillierten Plan dafür vor. Greenpeace jubelte und dankte seinen Unterstützern.

Answer 62

Kommunikation in den Sozialen Medien ist nicht nur **rasanter**, weniger **verbindlich** und auch **kurzlebiger**, sondern auch von einer Mischung aus **Meinungen** und **Wissen** gekennzeichnet. Oftmals ist es bei inhaltlichen Diskussionen zu einem Fachbereich, beispielsweise auf Twitter, schwer zwischen „**subjektiven** **Meinungen**“ und **Expertenwissen** zu unterscheiden. Hier ist es besonders relevant, sich mit dem Absender von Kommentaren vertraut zu machen und versuchen herauszufinden, wer hinter der Information steckt.

Answer 63

Ein zentraler Punkt ist die **Wahl des Mediums** in der Social Media Krisenkommunikation. Die Relevanz von Social Media im Krisenkontext konnte in experimentellen Studien nachgewiesen werden. Die Studien zeigten, dass die Wahl des Kommunikationsmediums **Auswirkungen auf die Reputation, die Emotionen und die Weiterverbreitung der Information bzw. der Nachricht** hatte und dabei zum Teil bedeutsamer als die inhaltliche Botschaft war. Schultz et al. konnten beispielsweise feststellen, dass im Zuge ihres Experiments, die untersuchte Gruppe häufiger über Zeitungsartikel als über Blogs sprach, Zeitungsleser die Informationen besonders häufig weitergaben und dass in der Gruppe der Social Media User, die Twitter-User im Zuge des Experiments die Nachricht besonders häufig teilten. Grundsätzlich ist der Social-Media-Kanal einer Organisation in Krisenzeiten umso nützlicher, je aktiver die Organisation auf diesem auch in krisenfreien Zeiten war und je stärker und größer die Community auf diesem Kanal ist. **Wurde bereits vor der Krise offen und auf Augenhöhe mit der Community kommuniziert, desto offener wird die Community auch der Organisation in Krisensituationen begegnen**. Hier empfiehlt es sich transparent zu agieren und zu zeigen, wer auf diesem Kanal für die Organisation spricht. Dies kann man entweder durch Kürzeln tun, die in der Beschreibung genauer erklärt werden oder aber stellt in der Organisationsbeschreibung auf der Social Media Site gleich das ganze Team mit Fotos vor. Aber nicht nur das, auch die Netiquette, sprich wie die User miteinander umgehen sollen, wird auf der Unterseite ihres Facebook-Profils erklärt. Hier wird deutlich gemacht, wie von der Organisation kommuniziert wird und welche **Werte** den ÖBB in der Kommunikation mit ihren Usern auf Facebook wichtig sind. Gleichzeitig wird transparent vermittelt, welche Beiträge gelöscht werden (müssen). Diese Grundregeln der Kommunikation aufzustellen, ist für jede Community hilfreich, denn so wird auch in freundlichen Zeiten klargestellt, wie der Umgang miteinander aussehen soll und die Grundlagen der Kommunikation sind auch in emotionsgeladenen Krisensituationen für beide Seiten klar definiert. Einerseits geht es bei der Krisenkommunikation auf Facebook, Twitter und Co. darum zu **monitorieren**, auf welchen Kanälen und Sites über die Organisation gesprochen wird und die Aktivitäten in den Social-Media-Kanälen genau zu verfolgen. Dies kann auch von **Tools und Software** übernommen werden. Die Bewertung der Aktivitäten, sprich einzuschätzen, inwiefern diese Erwähnungen das Potenzial haben, eine Krise auszulösen, ist jedoch eine sehr anspruchsvolle Tätigkeit für die Kommunikatorinnen und Kommunikatoren viel Erfahrung benötigen. Hier gilt es einzuschätzen, wann handeln notwendig ist und wie hoch das Risikopotenzial aussieht. Entscheidend für die erfolgreiche Krisenkommunikation auf den Social-Media-Kanälen ist, dass diese von Personen ausgeübt wird, die nicht nur technische Kompetenzen besitzen und wissen, wie sie Tools einsetzen, sondern die auch **Erfahrungen in der Kommunikationsbranche** mitbringen und wissen, wie sie Interaktionen einschätzen müssen und mit welcher Tonalität reagiert werden soll. Dies macht dieses Berufsfeld auch in Zukunft zu einem der spannendsten Bereiche der Kommunikationsbranche.

Answer 64

**Falsch**. Dies ist nicht immer im Interesse der Organisation und kann unter Umständen sogar Schäden erzeugen, besonders dann, wenn sich das Vorgehen oder die Argumentation der einzelnen Mitarbeiter nicht mit dem der Organisation deckt. Um diesen Fällen vorzubeugen ist es ratsam für jede Organisation ratsam Social Media Guidelines zu verfassen und die Mitarbeiter im Krisenfall gezielt zu briefen.

Answer 65

Um für den Ernstfall einer Krise gewappnet zu sein, muss ein Krisenkommunikationsplan bereits **in ruhigen Zeiten vorbereitet** werden, um die notwendigen Verantwortlichkeiten vorab festzulegen. In diesem Plan muss nicht nur definiert werden, wer in der Krise welche **Aufgaben** übernehmen muss, sondern es sollten auch zeitliche **Abläufe**, **Maßnahmen** und **Ressourcen** möglichst exakt festgelegt werden. In einer Krise sollte nämlich möglichst **wenig bis gar nichts dem Zufall überlassen** werden. Der Krisenkommunikationsplan soll den Mitarbeitern und der Geschäftsführung in Krisensituationen Sicherheit geben und daher empfiehlt es sich, den Ablauf in regelmäßigen Abständen mit der **Krisen-Task-Force** zu besprechen. Dazu zählt das Kommunikationsteam, die Geschäftsführung und andere Entscheidungsträger. Es ist wichtig, dass alle gemeinsam an einem Strang ziehen und in Ruhe eine Person festzulegen, die den Krisenkommunikationsplan erstellt und laufend **aktualisiert**, um ihn an neue Gegebenheiten, z.B. personelle Veränderungen anzupassen. Diese Person sollte dann auch im Krisenfall das Management der einzelnen Stellen übernehmen, da sie bzw. er den besten Überblick über alle Schritte hat. Bei der Erstellung des Krisenkommunikationsplans ist es auch ratsam die Expertenmeinung von **externen Kommunikationsagenturen und -beratern** einzuholen. Der Blick von außen lässt nämlich zahlreiche Schwachstellen erkennen, die im Ernstfall entscheidend sein können. Klar, niemand kennt die Organisation besser, als die Mitarbeiter und allen voran die Geschäftsführung selbst, dennoch entsteht mit den Jahren eine gewisse **Betriebsblindheit**, die durch die Meinung externer Consultants ausgeglichen werden kann. Je nach Unternehmen und Organisation variiert selbstverständlich der Kommunikationsplan. Jede Krise ist individuell, ebenso ihr Ausmaß, daher sollte der Krisenkommunikationsplan laufend aktualisiert werden und im Idealfall auch mit externen Experten abgestimmt werden. Man lernt nie aus: Auch die Krisen anderer Unternehmen oder Organisationen können lehrreich sein. Eine Evaluierung der Maßnahmen, die vom **Mitbewerb** im Krisenfall gesetzt wurden und wie darauf von externen Stakeholdern reagiert wurde, ist eine sehr realitätsnahe Vorbereitung auf den Ernstfall.

Answer 66

* **Wie geht die Organisation mit Krisen um**? * Sind wir bereit **Verantwortung** zu übernehmen? * **Wofür übernehmen wir in jedem Fall Verantwortung?** - Bspw. die stets einwandfreie Qualität und Sicherheit unserer Produkte, die Gesundheit und das Wohlbefinden unserer Kunden im Zusammenhang mit unserem Produkt bzw. unserer Dienstleistung etc. * Wie wichtig ist uns eine **reibungslose Aufklärung** der Krisensituation? * Welchen **Werten** fühlen wir uns verpflichtet und inwiefern leiden diese unter der Krisensituation? ## Footnote Dazu gehört auch eine gewisse Tonalität abzusprechen, sprich inwiefern die Grundsätze der Krisenkommunikation seitens der Organisation gelebt werden.

Answer 67

Diese Mission enthält bereits ein **Signature-Wording**, **sprich** **Formulierungen** und eine **sprachliche** **Tonalität**, die den individuellen **Stil** und die **Sprache** der Krisenkommunikation des Unternehmens festlegt. Formulierungen aus der Mission können dann auch Teil der Krisenkommunikation sein, denn in einer Krise ist es besonders wichtig bei den externen Stakeholdern die **Grundwerte** und die **Philosophie** des Unternehmens oder der Organisation ins Gedächtnis zu rufen, um an vergangene positive Erfahrungen zu erinnern und anzuknüpfen.

Answer 68

Ein besonders kritischer Punkt in der Festlegung des Wordings eines Unternehmens ist auch die **Bereitschaft Fehler einzugestehen**. Jedes Unternehmen muss festlegen, inwiefern es ihr möglich ist, bei Statements selbst verursachte Komplikationen einzugestehen, wie sie dies formuliert und inwiefern sie ihre Schuld zum Ausdruck bringt. Es ist hier besonders wichtig, das Wording auch mit der **Rechtsabteilung** oder der juristischen Berater des Unternehmens abzusprechen, um etwaige rechtliche Folgen vorzubeugen.

Answer 69

* **Wer übernimmt das Krisenmanagement** (Krisen-Task-Force, Kommunikation, PR)? * Wer bereitet die **Geschäftsführung** vor und begleitet sie durch diesen Prozess? * Wer kommuniziert die Krise und die Verhaltensguidelines **intern**? Die Personalabteilung oder das Kommunikationsteam? * Wer kommuniziert für das Unternehmen **nach außen**: An Medien? Interessensverbände? Öffentlichkeit? Kundinnen und Kunden? Regierungsvertreterinnen und Regierungsvertreter? * Wer ist für die **laufende Aktualisierun**g des Krisenkommunikationsplans und dessen **Einhaltung** verantwortlich? * Wie wird das **Qualitätsmanagement** eingebunden? * Wie soll der **Customer Service** agieren? Wer brieft das Customer Service- Team? Wer evaluiert die eintreffenden Anfragen oder Beschwerden? * Welche Rolle spielt die **Rechtsabteilung** des Unternehmens bzw. die eventuellen externen juristischen Berater? Wer berichtet an sie bzw. informiert sie laufend über Entwicklungen? ## Footnote Häufig füren Kommunikationsleute aus PR und Public Affaris Abteilungen durch den Krisenprozess da sie Erfahrung in Kommunikation haben und lfd. mit Stakeholdern kommunizieren.

Answer 70

Mittels **Krisen-Organigramm**. Dies ermöglicht es auch die Führungsebenen darzustellen, um festzulegen, wer hierarchisch weiter oben angesiedelt ist und an wen berichtet werden muss bzw. wer für das Management der Prozesse zuständig ist.

Answer 71

**Alle (und besonders die betroffensten) Zielgruppen**. Allzu oft wird die Kommunikation einer Organisation nur mit Journalisten- und Medienbetreuung in Verbindung gebracht. Es ist wichtig alle Stakeholder einzubeziehen und deren einzelne Interessen zu berücksichtigen. Zudem relevant sind: * Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter * Kundinnen und Kunden * Medien und Redaktionen * Rechtsanwaltskanzleien * Versicherungen * Interessensverbände * öffentliche Ämter * Kundenverbände * PR-Agenturen, Kommunikationsagenturen ## Footnote Zum Beispiel: Wen trifft die Krise am härtesten? Sind beispielsweise Produkte schadhaft, so gilt es umgehend Kunden möglichst direkt zu erreichen und darüber zu informieren, um etwaige Schäden und Risiken sofort abzuwenden bzw. zu minimieren. Ebenso müssen in diesem Fall auch Zwischenhändler, Ämter etc. informiert werden.

Answer 72

* **Ablauf**: Sequenzierung bzw. Informationskaskade definieren * **Priorisierung**: Reihung der Zielgruppen nach ihrer Wichtigkeit in der jeweiligen Krisensituation vornehmen

Answer 73

Im Falle einer Krise ist es besonders wichtig, sie vorab über den **Kriseneintritt**, die **nächsten Schritte** und das von ihnen **gewünschte Verhalten** zu informieren. Laufende **Updates** über den Krisenverlauf und ein abschließendes Statement sind auch hier essenziell. Vielfach wird leider übersehen, dass gerade die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auch **für externe Zielgruppen eine wichtige Informationsquelle** sind und so auch eine Rolle spielen, wenn es darum geht die Krise zu kommunizieren und ein Image der Organisation zu transportieren. Erfahren die Mitarbeiter erst über die Medien von einer Krise, riskiert das Unternehmen bzw. die Organisation einen starken Vertrauensbruch, der sich nicht nur auf die Mitarbeiterzufriedenheit auswirkt, sondern auch bis in die Öffentlichkeit durchsickern kann und die Organisation bzw. das Unternehmen sehr unprofessionell wirken lässt.

Answer 74

* Wer muss im Falle einer Krise **informiert** werden? * Welche **Interessen, Erwartungen und Bedürfnisse** haben die einzelnen Anspruchsgruppen und wie können diese auch im Krisenfall erfüllt werden?

Answer 75

Neben dem Organigramm, das die Ansprechpartner für den Krisenfall enthält, ist es auch besonders wichtig ein stets aktuelles Verzeichnis aller für den Krisenfall entscheidenden Kontakte bereitzustellen. Dazu zählen neben intern alle **Mitglieder des Krisenkommunikationsstabs und deren Vertretungen**. Ebenso sollten sich bei den Kontakten auch **Vertreter aller externen Zielgruppen** finden. Dazu gehören wie bereits geschildert **Medien** und Redaktionen, **Rechtsanwaltskanzleien**, **Versicherungen**, **Interessensverbände**, **öffentliche Ämter,** **Kundenverbände**, **PR-****Agenturen**, **Kommunikationsagenturen** etc. Es sollte zumindest ein Vertreter jeder Stakeholdergruppe in diesem Verteiler zu finden sein, um im Krisenfall auch wirklich alle betroffenen Anspruchsgruppen zielgruppengerecht zu informieren. Der Verteiler sollte zumindest den **Namen** der Ansprechpartner, deren **Unternehmen** bzw. Organisation, **Rolle** oder Job Titel, **Mobiltelefonnummer**, **Email-Adresse**, Adresse und mögliche **Vertreter** umfassen. Wenn es darum geht die Kundinnen und Kunden direkt zu informieren, so ist dies je nach Unternehmen bzw. Organisation entweder direkt über Verteiler und gesammelte Daten möglich oder es müssen Produktrückrufe über die eigenen Kommunikationskanäle wie Website, Social Media, Newsletter oder durch Inserate in den Medien publik gemacht werden. Dies variiert selbstverständlich je nach Unternehmen, wobei es hier auch ratsam ist, die Kontakte aller dafür benötigten internen und externen Kanäle ebenso im Krisenkommunikationsplan zu integrieren und Vorlagen für diese Statements vorzubereiten. Dieser Teil des Krisenkommunikationsplans stellt klar und übersichtlich zusammen, welcher Stakeholder wie erreichbar ist und bringt alle Kontaktdetails übersichtlich in einer Liste zusammen, zu der alle Mitglieder des Krisenteams jederzeit Zugang haben.

Answer 76

Mittels eines **Flussdiagramms** (wer wird in welcher Reihenfolge informiert).

Answer 77

* **Eindeutigkeit der Verantwortung**: Interne Anweisungen sollten besonders eindeutig sein und verdeutlichen, wer die Verantwortung für die Krisenkommunikation trägt. * **Berichtstruktur**: Hier soll auch definiert werden, wer an diese Person berichtet und sie unterstützt, um im Krisenfall nicht unnötig Zeit zu verlieren und sicherzustellen, dass das Team bereits eingespielt ist. * **Freigabestruktur**: Alle Statements und Meldungen sollten vor der Veröffentlichung von einer zentralen Stelle in der Kommunikationsabteilung freigegeben werden. Hier sind besonders strikte Vorgaben zu machen, die von allen Beteiligten eingehalten werden müssen. Denn jede Art von öffentlichem Statement kann gerade im Krisenfall rechtliche Konsequenzen haben. * **Vertreter nach aussen / Sprecher**: Gerade in Zeiten der Krise brodelt die Gerüchteküche und die Medien wenden sich an alle Ansprechpartner, die sie zu fassen kriegen. Interne Anweisungen müssen daher festlegen, wer der korrekte Ansprechpartner ist bzw. wer das Unternehmen nach außen vertreten darf und mit wem sich diese Person intern absprechen muss. * **Vertreter nach innen**: Gerade um Gerüchte nicht anzuheizen und den Mitarbeitern auch in der Krise ein Gefühl der Sicherheit zu geben, muss auch die interne Kommunikation plangemäß erfolgen. Es müssen stets auch intern Ansprechpartner im Krisenmanagement-Team zur Verfügung stehen, um Mitarbeitern Auskünfte erteilen zu können.

Answer 78

* Wer wird wann und von wem **informiert**? * Wer ist für die **Kommunikation nach außen** zuständig? * Wer informiert die **Mitarbeiter** über die Krise und gibt im Zeitverlauf Updates? * Wer **gibt** Statements, Presseinformationen oder Postings **frei**? * Wer steht als **Interviewpartner** für Medienanfragen zur Verfügung?

Answer 79

Krisensituationen haben recht häufig auch **juristische Folgen**, die bei der Gestaltung der Krisenkommunikation berücksichtigt und möglichst schon bei der Gestaltung des Krisenkommunikationsplans mitbedacht werden müssen. Beim Kriseneintritt ist es wichtig zu evaluieren, **ob zur Bewältigung der Situation juristischer Beistand notwendig ist**. ## Footnote Dies ist definitiv der Fall, wenn im Zuge von Krisenfällen die Sicherheit und Gesundheit von Menschen gefährdet wurde oder eine Gefährdung nicht ausgeschlossen werden kann.

Answer 80

**Generell sollten in allen Krisenfällen auch die Juristinnen und Juristen im Unternehmen oder externen Consultants in die Entwicklung der Kommunikationsstrategie und des Krisenkommunikationsplans miteinbezogen werden.** In der Krisensituation ist es essenziell, dass kritische Punkte vorab mit den Juristinnen und Juristen offen und ehrlich diskutiert werden, bevor sie kommuniziert werden, um so mögliche rechtliche Folgen und Konsequenzen zu verhindern. **Ein Briefing seitens der Rechtsabteilung** oder externer Juristen ist stets ratsam, um die Kommunikations-ausrichtung abzusprechen und die Grenzen der Kommunikation abzustecken. In der Praxis ist es der Verlauf einer Krise nicht vorhersehbar, daher kann die Rechtsabteilung die Kommunikationsprofis bei der Entwicklung unterschiedlicher Szenarien unterstützen und sie auch vor möglichen Folgen warnen. Hier ist es besonders wichtig die Nuancen von Statements zu beachten, die unterschiedlichen Szenarien einer negativen Berichterstattung vorzubereiten und entsprechende Statements bereit zu halten. **Das Thema Schuld ist hier ein besonders essenzieller Faktor** mit dem sich das Unternehmen bzw. die Organisation im Krisenfall recht kurzfristig auseinander setzen muss. Hier gilt es enge Rücksprache mit den Juristinnen und Juristen zu halten, um Folgeschäden zu vermeiden. Vielfacht ist es in besonders kritischen Situationen ratsam dem Legal Team die Statements zur Freigabe vorzulegen bzw. mit ihnen die Statements zu besprechen. Bei bestimmten Branchen oder Organisationen ist es zur Vorbereitung einer Krise notwendig, sich **technische Experten** in das Krisenteam zu holen und auch die Kommunikationsabteilung mit diesen zu vernetzen. Ein gutes Beispiel hierfür sind alle Krisen im Bereich IT und Verkehr, wie beispielsweise Flugzeugabstürze oder Autounfälle. Hier sollte die Kommunikation auch von technischen Experten freigegeben werden, um zu verhindern, dass falsche oder ungenaue Informationen nach außen gelangen. Grundsätzlich ist es ratsam bei allen Krisen, in denen die Sicherheit und die Gesundheit von Menschen gefährdet werden, Expertinnen und Experten aus dem betreffenden Fachbereich zu Rate zu ziehen. Diese können entweder das Krisenkommunikationsteam im Hintergrund beraten und briefen, aber auch **für Medienanfragen direkt zur Verfügung stehen und Interviews geben**. So kann man den Journalisten auch mit wissenschaftlichen Informationen aus dem Fachbereich zur Verfügung stellen und sicherstellen, dass sie die richtigen und relevanten Fachinformationen erhalten.

Answer 81

* **Liste von Experten** (technische-, produkt-, dienstleistungsspezifische Fragen, evtl. mit Medientraining) * **Rechtliche Anweisungen** (können schon vorbereitet werden) ## Footnote Anm.: Egal wie groß das Fachwissen ist, es sollte auf jeden Fall vorab ein Interview- bzw. Medientraining absolviert werden, bevor die Expertinnen und Experten Interviews geben, um mögliche negative Publicity zu vermeiden.

Answer 82

Dort befinden sich neben dem Krisenkommunikationsplan, den Kontakten und der Checkliste auch weitere Dokumente wie zum Beispiel * vorverfasste **Statements** der Geschäftsführung * Vorlagen für **Produktrückrufe** * **Briefe** an die Kundinnen und Kunden * **Presseaussendungen** * **Fotoarchive** * weitere **Guidelines** * **rechtliche und technische Briefings** und vieles mehr. Dieser Teil des Krisenkommunikationsplans bietet * vorgefertigte Statements * **Satzbausteine** * Presseaussendungen * Video- und Fotomaterial und vieles mehr, das im Krisenfall bei Bedarf sofort zum Einsatz kommen kann. Es ist quasi die Vorratskammer der Krisenkommunikationsabteilung, die laufend aktualisiert werden muss. ## Footnote Idealerweise sind im Netzwerk alle Dokumente zugänglich. Je mehr Informationsmaterial für den Krisenfall vorbereitet werden kann, desto besser. Wichtig ist hierbei, dass eine Person stets darauf achtet, dass diese Dokumente auch aktuell sind und beispielsweise bei personellen Veränderungen auch entsprechend adaptiert werden. Dies ist eine Aufgabe, die zwar nicht tagesaktuell ist, dennoch regelmäßig durchgeführt werden muss, denn nichts ist ärgerlicher, als im Ernstfall Zeit durch Recherche zu verlieren.

Answer 83

Es ist in jedem Fall ratsam Website- und Social Media Guidelines für den Krisenfall vorzubereiten. Gerade Adaptierungen oder spezielle Themenseiten lassen sich gut vorbereiten, so dass man diese in der Krisensituation nur noch die **Darksite** (Site die nur im Backend sichtbar ist) veröffentlichen muss. Auf der Website sollten sich in der Krise stets aktuelle Hinweise zur Krise finden, aber vor allem auch **Kontaktmöglichkeiten**, so dass Kundinnen und Kunden, aber auch Medien oder andere Interessierte wissen, wie sie Kontakt zum Unternehmen oder der Organisation aufnehmen können. Erfahrene Kommunikationsprofis wissen, dass man auch **Social Media Statements** und die Moderation in Krisensituationen gut vorbereiten kann. Hierbei ist es wichtig, dass sich die Kommunikationsabteilung auf einheitliche Statements einigt und diese auch auf allen Kanälen kommuniziert. Die Grundsätze der **Integrierten Kommunikation** sind daher im Krisenfall unbedingt einzuhalten. In den Social Media-Guidelines ist genau festgelegt, wie die Zusammenarbeit mit den weiteren Kommunikationsverantwortlichen erfolgt und ob Postings **freigegeben** werden müssen bzw. wie die interne Kommunikation im Krisenfall von statten gehen soll. Das Social Media Team des Unternehmens bzw. der Organisation sollte daher laufend Schulungen absolvieren, um ihr Wissen aktuell zu halten. Es ist besonders essenziell, dass die Social Media Kanäle währen der Krise rund um die Uhr **monitoriert**, aber auch **moderiert** werden. Denn so kann ein **Shitstorm bereits möglichst früh erkannt** werden und dementsprechende Maßnahmen gesetzt werden. Social Media Kanäle bieten mittlerweile so viele Möglichkeiten mit seinen Zielgruppen in Kontakt zu kommen, diese sollten auch in der Krise ausgeschöpft werden. **Videos mit Statements der Geschäftsführung** sind beispielsweise eine Möglichkeit, um zu zeigen, dass das Unternehmen Verantwortung übernimmt und den eventuellen Opfern der Krise Mitgefühl auszusprechen. Diese Teil des Krisenkommunikationsplans legt fest, wie das Unternehmen bzw. die Organisation auf ihrer Website und ihren Social Media Kanälen mit der Zielgruppe kommuniziert und gibt einen Überblick über den **Sprache**, welche auf diesen Kanälen verwendet werden soll und welche **Abläufe** auf diesen Kanälen zu berücksichtigen sind.

Answer 84

* **Zu informierende Personen** bzw. Abteilungen * **Freigabeprozedere** * Mögliche **Veranstaltungsorte** für Pressekonferenzen * Mindestanforderungen an **Presseinformationen** * Evaluierung der **Maßnahmen** * Relevante **Medien** etc.

Answer 85

**Vor der Krise** * Risiko- und Krisenmanagement etablieren **Organigramm-Darstellung** des Krisenteams: Krisenteam - Ansprechpartner * Ausformulierung der **Mission**: Mission * **Prozesse und interne Zuständigkeiten** definieren: Prozesse und interne Anweisungen * **Zielgruppen** festlegen, priorisieren und analysieren: Zielgruppenanalyse * **Personelle Ressource**n entsprechend ausrichten: Krisenteam - Ansprechpartner * **Kommunikationsressourcen** aufstellen, Statements verfassen, Press-Kits vorbereiten, Bildmaterial sammeln: Kommunikationsressourcen * **Website- und Social Media-Guidelines** verfassen: Website- und Social Media-Guidelines * **Schulung und Briefing des Website** – und Social Media Teams: Website- und Social Media Guidelines * **Content für Website und Social Media vorbereiten** Darksites erstellen Website- und Social Media Guidelines Netzwerkpflege und Recherche relevanter Medien: Kontakte **Krise** * **Meeting des Krisen-Teams**, Besprechung der einzelnen Zuständigkeiten: Krisenteam * Evaluierung des Krisenausmaßes, Einschätzung und Unterstützung von **technischen und rechtlichen Beraterinnen** und Beratern einholen: Rechtl. und technische Anweisungen * **Expertenstatements** sammeln für Aussendungen: Rechtl. und technische Anweisungen * **Akute Bedürfnisse der Zielgruppen** einschätzen, maßgeschneiderte Kommunikationsmaßnahmen einsetzen: Zielgruppenanalyse * Start der **internen Krisenkommunikation**: Statements und Materialien * Start der **externen Krisenkommunikation**: Statements und Materialien * **Veröffentlichung der vorbereiteten Darksites**: Website- und Social Media Guidelines * **Statements und Updates auf den Social Media Kanälen** veröffentlichen, Konversationen moderieren, kommentieren statt löschen, Stimmung beobachten und evaluieren: Social Media Guidelines * Regelmäßige Updates der **Berichtslage (Monitoring)** unabhängig von Ereignis-Spitzen bieten: Social Media Guidelines **Nach der Krise** * Sammeln und archivieren aller **Medienberichte** * Evaluierung der **Kommunikationsstrategie** * **Adaptierung des Krisenkommunikationsplans** und sämtlicher Elemente: Krisenkommunikationsplan

Answer 86

* Krisen sind **unvermeidbar** und können jede Organisation jederzeit treffen. * Augen auf, Ohren auf: Krisen beginnen meist dort, wo man sie nicht vermutet. Eine Organisation muss sich mit ihrem individuellen **Risikopotenzial** auseinandersetzen und ihr Umfeld stets im Blick haben. * Je besser die **Vorbereitung**, desto besser das Krisenmanagement. * Ein **Krisenplan** ist Pflicht! * Die **ersten 24 Stunden** nach Kriseneintritt sind die wichtigsten: Die Organisation muss möglichst rasch reagieren und sich als vertrauensvoller Partner positionieren, der deutlich macht, dass er nach Lösungen sucht. * **Schweigen ist auch eine Form der Kommunikation** und wird meist als Schuldeingeständnis oder Überforderung interpretiert. * Kommunikation muss stets **auf Augenhöhe** erfolgen – hier sollte eine Organisation auch Gesicht zeigen und darstellen, wer sie wo vertritt. * Ein **partnerschaftlicher Dialog** ist in Krisensituationen notwendig – das reine Abspulen von PR & Marketing-Botschaften ist unbedingt zu vermeiden. * Eine Organisation **muss zu ihren Fehlern stehen** – nur so kann das Vertrauen der Stakeholder erhalten werden. * Die Pressestelle muss **24/7 erreichbar** sein, alle Kommunikationskanäle (Web, Social Media, Telefon, Email, etc.) ohne Unterbrechung monitorieren und auf Anfragen reagieren. * **Beziehungen zu externen Stakeholdern zu pflegen** ist eine Investition, die besonders im Krisenfall zum Tragen kommt. * Aktuelle Factsheets, Dokumente, Bildmaterialien müssen für alle Kommunikatoren **jederzeit zugänglich** sein. * **Fehler sind dazu da, um aus ihnen zu lernen**. Eine Evaluation des Krisenmanagements ist daher der zentral, um künftige Krisen zu vermeiden. Die folgende Zusammenfassung der zentralen Elemente einer Kommunikationsstrategie kann als Grundlage für die Erstellung von Krisenkommunikationsplänen eingesetzt werden. Die Übersicht zeigt die zentralen To Do´s für die Krisenvorbereitung auf und gibt einen guten ersten Überblick über die Notwendigkeiten in einem Krisenfall: * Risiko- und Krisenmanagement etablieren, Prozesse und Policies definieren (KKP, v.a. Ornanigramm) * Ziele klar definieren, Möglichkeiten realistisch einschätzen (KKP) * Zielgruppendefinition, Personal und Personalressourcen danach ausrichten (KKP: Zielgruppenübersicht, Organigramm, Schulungsmaßnahmen) * Logistik bereitstellen, Ressourcen definieren, Kommunikationsprozesse ausrichten (KKP: Ressourcenplan) * Policy der Kommunikation und Social Media Guidelines erstellen (Social Media Guidelines) * Social Mediea Kommunikationsstile schulen (Schulung) * Multimedial und unterschiedliche Content-Typen vorproduzieren (Erstellung von Darksites) * Social Media Kanäle festlegen (KKP: Social Media Planung) * Software für Steuerung der Online-Aktivitäten einsetzen (Software) * Kommunikation auf Social Media verfolgen (Softwaretools zum Themenmonitoring) * Vertrauenswürdiges Netzwerk aufbauen und pflegen, Kommunikation vernetzen (Networking) * Themenbewertung, Einschätzung vonn Social Media Aktivitäten und Informationen (Expertenbesprechung)