Prova 2 Flashcards
1
Q
O que é segmentação de mercado?
A
É pertir e reagrupar o mercado em segmentos significativos de modo que um ou mais alvos possam ser escolhidos e ocupados com posicionamento e composto de marketing.
2
Q
Quais são os passos para o processo de segmentação de mercado e seleção de alvo?
A
- Definir as bases (mais gerais) e variáveis (mais específicas) para segmentar o mercado
- Obter e analisar dados para identificar segmentos
- Avaliar segmentos formados (atrativdade de segmento e competitividade da empresa no segmento)
- Selecionar segmentos alvo, conforme abordagem de mercado
3
Q
Como é feita a seleção do alvo? (P4)
A
Escolha determinada pela abordagem de mercado da empresa, que abrange as opções de marketing de segmento e marketing individualizado. Dentre os segmentos avaliados, os melhores são escolhidos para fins de planejamento e implementação do esforço de marketing da empresa
4
Q
Quais são as bases de segmentação de empresa para os consumidores finais? (P1)
A
- Geográfica: está relacionada ao local, na superfície da Terra, onde os consumidores vivem e as relações da realidade de cada espaço com os grupos que o habitam
* exemplo: Johnson&Johnson no Norte e Nordeste - Demográfica: abrange aspectos populacionais, descritores de características mais objetivas das pessoas de uma coletividade, com influência potencial sobre o consumo
* exemplo: L’Oréal (A e B) + Colorama (C e D) - Psicográfica: busca retratar as pessoas a prtir dos domínios dos valores e da personalidade relacionando características destes às compras e ao consumo. Examinam-se valores, personalidade, comportamentos, pensamentos, sentimentos e estilo de vida.
* exemplo: Mormaii - Comportamental: divide o mercado segundo os modos como as pessoas se portam em relação a produtos e suas relações aos elementos do composto de marketing (variáveis: taxa de consumo, lealdade a marca, estágio de prontidão e hábitos de compra e mídia)
- Benefícios e custos: segmenta-se o mercado em função dos benefícios que os consumidores procuram e os custos que tem q arcar ou querem evitar ao adquirir e usar um produto
* exemplo: anel
5
Q
O que é atratividade de segmento? (P3)
A
São condições gerais relativamente favoráveis ou não para os concorrentes que nele atuam ou venham a atuar e à possibilidade de nele se obter rentabilidade
- necessidades insatisfeitas no segmento
- necessidade insatisfeita no segmento
- satisfeita por concorrente
- necessidade latente
- tamanho do segmento
- refere-se às vendas totais para um segmento
- segmentos grandes precisam de mais investimentos
- deve-se considerar a quantidade de players do segmento
- taxa de crescimento anual do segmento
- taxa de expansão de vendas
- sensibilidade a preço do segmento
- variação % demanda de um produto x variação % seu preço
- diferenciação do segmento
- commodities (sem diferença)
- sazonalidade do segmento
- rivalidade entre os concorrentes do segmento
- barreiras à entrada do segmento
- tempo de recuperação de investimento no segmento
- volatilidade do segmento
- velocidade das mudanças
- complexidade do segmento
- turbulência do segmento
- leis e regulamentos no segmento
6
Q
Quais são os componentes da competitividade da empresa no segmento? (P3)
A
- desempenho da empresa no segmento
- satisfação, valor percebido, lealdade, participação de mercado e rentabilidade
- posições de vantagem da empresa no segmento
- valor percebido superior
- custos relativos menores
- ativos da empresa no segmento
- recursos acumulados para processos
- tangíveis
- intangíveis
- capacidades da empresa no segmento
- habilidades e conhecimentos aplicáveis
- permitem realizar atividades de um processo
- competências essenciais da empresa
- abrangem e suportam múltiplos segmentos
7
Q
Quais são os requisitos da avaliação de segmentos? (P3)
A
- Determinar as variáveis de relevância
- Determinar a direção e forma da relação entre cada variável e a atratividade de segmento ou competitividade da empresa no segmento e definir os intervalos que definem para vada variável os níveis correspondentes a cada posição de escala considerada
- relação direta ou inversa
- qualitativa (nominal/ordinal) ou quantitativa (intervalar/razão) - Estabelecer ponderação de cada variável ou dimensão; são aplicáveis: definir um peso para cada dimensão (simples) ou atribuir um peso para cada variável (preciso)
8
Q
Quais são as etapas da seleção do alvo? (P4)
A
- Comparação de atratividade de segmento e competitividade da empresa no segmento
- Abordagem de mercado: modo como a empresa vai tratar a heterogeneidade do seu mercado:
- marketing de massa: consumidores praticamente iguais, o mesmo composto para todos, alto volume de vendas, alto ganhonde escala e baixos preços
- marketing de segmentos: consumidores parecidos entre si e diferente dos outros, um composto para cada grupo, alto ou baixo volume de vendas, intermediário ganho de escala, altos ou médios preços relativos
- marketing individualizado: consumidores únicos, um composta para cada, baixo volume de vendas, baixo ganho de escala, altos preços relativos
9
Q
O que é posicionamento?
A
Diz respeito à necessidade de diferenciar um objeto frente a concorrentes que disputam um segmento de mercado
- não é o que se faz com o produto, é o que a empresa faz com a cabeça do consumidor
- é uma abordagem sistemática para encontrar e ocupar uma janela na mente dos consumidores
- processo demaorado
- exige muito investimento
- depois de solidificado é difícil mudar
- exemplo: Bombril 1001 utilidades
10
Q
Qual a diferença entre BASE e VARIÁVEIS? (P1)
A
As bases de segmentação são categorias ou critérios para dividir o mercado e agrupar os consumidores em segmentos. Uma base, por sua vez, se desdobra em diversas variáveis.
11
Q
Qual a relação custo x benefício? (P1)
A
Benefícios:
- > funcionais, emocionais e simbólicos
- bens
- serviços
- pessoas
- imagem
Custo:
- > monetário
- preço
- > não monetário
- tempo
- trabalho
- psicológico
- exempo: anel/aliança
12
Q
Quais são os princípios do posicionamento?
A
Liderança
- concepção de pioneirismo
- ocupa espaço inteiro na mente do consumidor
- qualquer matca que vier depois não provocará a mesma percepção do consumidor
- Maizena, Ninho, Gillette, Hellman’s, Band-Aid, Bom Bril…
Categoria
- se não é pioneira no mercado, pode ser numa categoria
- diferenciação é o foco
- Parmalat (nova categoria), Smirnoff Ice (continua na liderança apesar de novas marcas)
Primeiro na mente do consumidor
- não é pioneira nem no produto nem na categoria
- adquiri posicionamento por boas iniciativas e campanhas de marketing
- não basta ser só pioneira, tem que se destacar, estabilizar e ser assimilada pelo consumidor
- iPod (símbolo de moda e status), msn (icq), facebook (myspace)
Percepção
- consumidor menos sofisticado, mais ingênuo
- a visão de mundo é percebida pelo indivíduo
- valores sociais, culturais, sentimentais e humanos
- psicologia do consumidor
- teste cerveja
Foco
- nos principais benefícios
- nas principais vantagens
- nas principais forças
- nas principais competências essenciais
- tem base na essência/repetição
- evita 3 problemas
- seleção de quantidade excessiva
- inconsistência na comunicação
- não saber o que propor como base
Dualidade
- com o passar do tempo a competitividade resulta em 2 fortes concorrentes
- para a 2ª colocada o importante é manter posição
- geralmente em mercados maduros
- Coca-Cola x Pepsi, Burguer King x McDonald’s, TAM x Gol, Brahma x Skol…
13
Q
Quais são as bases para o posicionamento?
A
Oferta diferenciada (rede Globo) Paridade entre ofertas (águas minerais) Base cognitiva - funcional - lógico - racional - necessidade ativa Base afetiva - emocional - simbólico - sentimental Atributo dos produtos Benefícios Ocasião de uso - shopping sazonal Segmento de mercado - de mulher pra mulher Dissossiação de classe - Frutzzz Relação com outro objeto - i30 x BMW série 1
14
Q
Indicador de posicionamento?
A
Top of mind
15
Q
Quais são as variáveis da base comportamental? (P1)
A
- Taxa de consumo: quantidade de um produto comprada por pessoa em certo período de tempo (curva ABC (A: barco / B: vara / C: anzol) (A: bolo / B: salgado / C: pão))
- Lealdade a marca: o número de compras repetidas de uma mesma marca
- Estágio de prontidão: até comprar um produto, o consumidor passa por alguns estágios: AIDA - atenção / interesse / desejo / ação
- Hábitos de compra: os locais onde o consumidor taz compras ensejam uma segmentação prática para os esforços de distribuição e promoção
- Hábitos de mídia: meios de proliferação de mídia e veículos de propaganda disputando os consumidores
