Product and Brand Management

Question 1

Diffusion of Innovation

Answer 1

Die Theorie beschreibt die Verbreitung von Innovationen durch Diffusion, in Abhängigkeit von vier Kernelementen: der Innovation an sich, den Kommunikationskanälen, Zeit und dem sozialen System.

Die Individuen eines sozialen Systems lassen sich bezüglich der Akzeptanz der Innovation in 5 Gruppen einteilen:

Innovators > Early Adopters > Early Majority > Late Majority > Laggards

Question 2

BCG Matrix

Growth-Share-Matrix

(Boston Consulting Group)

Answer 2

Kategorisierung des Produkteportfolios in 4 Hauptgruppen, bezüglich Marktwachstumspotential und Marktanteil:

• Question Marks: kleiner Marktanteil in Markt mit grossem Wachstumspotential. Zukunft ist ungewiss.
• Stars: grosser Marktanteil in Markt mit grossem Wachstumspotential. Position unter grossem Einsatz zu verteidigen
• Cash Cows: grosser Marktanteil in Markt mit geringem Wachstum. Zu melken bei möglichst tiefem Investment (da Potential ausgeschöpft)
• Poor Dogs: kleiner Marktanteil in konsolidiertem Markt. Sind loszuwerden.

Question 3

Stuck in the Middle

Answer 3

Profitabel sind entweder Spezialisierung oder Kostenführerschaft. Dazwischen liegt die “Stuck-in-the-Middle” Position.

Auf der Spezialistenseite liegen die

• Spezialisten: Kunde wählt Produkt vor Preis
• Nischer: sicher vor Kostenführern, da für diesen nicht interessant
• Effiziente: Familienbetrieb

Question 4

Product Lifecyle

Answer 4

Jedes Produkt durchlebt einen Lebenszyklus in vier Phasen, bezogen auf Umsatz und Profit:

• Introduction: kleiner Absatz und kein Profit aufgrund Einführungsinvestititionen
• Growth: Rasches Wachstum nach erfolgter Marktakzeptanz, und somit steigenden Profiten.
• Maturity: Marktsättigung, und somit erhöhtes Bedürfnis nach Promotion (und somit sinkender Profit)
• Decline: rückläufige Verkaufszahlen und erodierender Profit

Question 5

4 Strategien der Markenführung

(Verhältnis Dachmarke vs. Produktemarke)

Answer 5

• Dachmarkenstrategie / One-Firm-Strategy
  
  • Alle Produkte unterordnen sich der Dachmarke
  • zB. UBS, Nokia
• House Branding Strategie
  
  • Produktemarken treten unntrennbar von der Dachmarke in Erscheinung
  • zB. Renault, FedEx
• Endorsement Branding Strategie
  
  • Dachmarke tritt in den Hintergrund, bleibt aber sichtbar
  • zB. Nestlé
• Separate Branding Strategie
  
  • Dachmarke und Produktmarke sind komplett losgelöst, die Produktmarke richtet sich an den Endkunden, die Unternehmensmarke richtet sich an die Shareholders und Finanzmärkte
  • zB. Procter&Gamble

Question 6

Föderalistisches Brand Management

vs.

zentralistisches Brand Management

Answer 6

• Föderalistisches B. M.
  
  • Brand wird lokalisiert, und passt sich den lokalen Kundenbedürfnissen an
  • Daily Consumer Goods (zB. Nescafé)
  • Oft Schweizer Brand-Kultur
• Zentralistisches B. M.:
  
  • Brand wird über alle Märkte zentral gesteuert und einheitlich ausgerollt
  • Presitemarken (zB. Nespresso)
  • Amerikanische Brand-Kultur (zB. McDonald, Walmart)