Politique prix Flashcards
Définition
Le prix doit permettre d’atteindre des objectifs financiers (maximisation du profit, du CA, rentabilité, survie) et commerciaux (recherche d’une part de marché, d’une image, lutte contre la concurrence, promotion d’une gamme). La fixation du prix doit prendre en compte certaines contraintes internes (place dans le cycle de vie, coûts et capacité de production) et externes (prix d’acceptabilité du consommateur, celui de la concurrence, coût de la distribution).
Fixation du prix par la demande
Élasticité-prix de la demande = taux variation demande ÷ taux variation prix. Exemple : une augmentation du prix des chaussures vertes de 5 % a entraîné une baisse des ventes de 8 %, l’élasticité prix de la demande des chaussures vertes est de – 1,6 (soit – 8 % ÷ 5 %). Élasticité-prix de la demande = ((demande 2 – demande 1) ÷ demande 1) ÷ ((prix 2 – prix 1) ÷ prix 1).
Interprétation élasticité
Normalement, l’élasticité doit être négative : la demande baisse quand le prix augmente (ou le contraire). Quand l’élasticité est positive, la demande augmente avec le prix (ou le contraire), ce qui est paradoxal, mais possible. On peut alors distinguer deux types : L’élasticité est faible (proche -1 à +1): La demande varie peu quand le prix varie. La demande change peu quel que soit le prix. C’est notamment le cas des produits de première nécessité (lait, pain, etc.) : bien que le prix augmente, la consommation se maintient car il existe peu de produits de substitution. A court terme, c’est aussi le cas des dépenses contraintes (loyers, contrats d’assurance, abonnements de téléphone, télévision, Internet, de fourniture d’eau, d’électricité, etc.) L’élasticité est forte : un petit changement de prix entraîne un grand changement de demande.
Prix psychologique
aussi appelé prix d’acceptabilité, est une composante de la fixation du prix. On utilise cette technique pour déterminer le prix que le plus grand nombre de clients potentiels trouve acceptable pour un produit ou un service donné. Une fois les données de l’enquête récoltées, le marketeur pourra prendre la décision de positionner le prix de son produit en dessous, à l’intérieur ou à l’extérieur de ce prix psychologique.
Les tests de prix
Méthode qui consiste à mettre en vente le produit à des prix différents selon la zone géographique.
s’aligner
vendre au même prix que ses concurrents. S’aligner sur les prix des concurrents (ou prix du marché) n’est pas simple, cela demande une veille quotidienne pour ne pas perdre de terrain et une négociation rude avec vos fournisseurs pour préserver vos marges.
pratiquer des prix plus élevés ou plus bas
positionnez sur un segment plus haut que vos concurrents et devez apporter de véritables éléments de différenciation.
fixation des prix à partir des couts
Le coefficient multiplicateur : Ex : Si pour un produit et pour un distributeur le coefficient multiplicateur est de 2, un produit acheté 20 € HT sera revendu 40 € TTC par le distributeur. Le taux de marque : le taux de marque exprimé en pourcentage est calculé par la formule : (marge / prix de vente HT) X 100. Avec marge = PV HT – PA HT. PV= PA/Taux de marque. Taux de marque = PV-PA/PV Ainsi si un produit est acheté 5€ HT et vendu 10€ HT, son taux de marque est de 50 % alors que son taux de marge est de 100 %.
Les couts
Les coûts directs :directement attachés à la production d’un bien (et de lui seul) Les coûts indirects : engager pour la production de plusieurs biens c’est au dirigeant de les diviser à l’aide d’une clé de répartition afin d’en affecter une partie à chacun des produits et services commercialisés. Les coûts fixes : Ils sont indépendants du volume de vente que vous réalisez (à payer quoi qu’il se passe et quelque soient les résultats). Les coûts variables : Ils varient en fonction du volume de produits ou services que vous produisez.
Contrainte interne prix
Les couts, ils peuvent etre diminué grace à l’économie d’echelle qui permet à l’entreprise de faire chutter les couts de production. L’entreprise réalise une économie d’echelle lorsuq’elle arrive à répartir ses couts fixes de production sur un nombre d’unités produites plus important. La cohérence interne de la politque de l’entreprise, un prix élevé signifie souvent une qualité élevée et une image de marque de haut de amme.
Contraintes externe
La concurrence, elle donne à l’entreprise la possibilité de s’écarter plus ou moins des pris moyens du marché. Si on possède un produit fortement différent de la concurrence on peut facilement avoir un prix différent de celui de la conc. La distribution, les centrales d’achat pour hypermarché et supermarchés ont un poid de négociation considérable par raport à certains fabricant. Pour faire face à se pouvoir, le fabricant doit dévellopper une gamme de produits homogènes suffisement connue par les conso pour le distributeur ne puisse pas refuser de le référencer. Ou alors intéresser la grande distribution par sa gamme de prix. Les contraintes règlementaires, la loi Loyer 1973 interdit les prix discriminatoires et oblige tout producteur à fournir sont barème de prix et ses conditions de vente… Les consommateurs, l’entreprise doit déterminer le prix psychologique (prix d’acceptabilité)
Les stratégies de prix du producteur
Lancement d’un produit nouveau - Une politique d’écrémage est une politique de prix qui consiste à pratiquer un prix élevé qui peut éventuellement sélectionner les clients, mais permet de bénéficier d’une image haut de gamme et d’augmenter les marges - Une politique de pénétration est une politique de prix bas agressive qui vise à gagner des parts de marchés en phase de lancement d’un produit ou d’un service sur un marché déjà occupé. Les stratégies de prix des distributeurs Les couts d’achat Prix d’appel - Loss leader price. Technique de promotion consistant à fixer à un niveau particulièrement attractif le prix de certains produits, afin de générer du trafic et une demande susceptibles d’accroître les ventes d’autres produits, plus rentables. Les démarques le fait d’ôter la marque sur un article avant de le vendre à bas prix dans un circuit parallèle. Produit déjà existant L’entreprise peut alors modifier les prix à la hausse, en cas de hausse des couts de revient, par la volonté d’augmenter le profit, modification d’image… ou à la baisse, en raison de la baisse des prix d’un produit concurrent …
analyser la politique de prix de l’entreprise
