Parment F2 - Consumer Behavior kap 6-10 Flashcards
1
Q
Vad är en vana?
A
En vana är ett beteende som upprepas (konsumentbeteende baseras ofta på vanor).
Vanor är ofta omedvetna, människor kan därför inte alltid beskriva varför de agerat som de gjort.
2
Q
Nämn tre fördelar med vanor.
A
- Vanor underlättar beslutsfattande
- Vanor gör livet enklare eftersom en utvärdering av olika valmöjligheter inte behöver göras
- Vanor reducerar risk - man kan förlita sig på att produkten var bra förra gången och slipper utsätta sig för fysisk, psykisk eller social risk
3
Q
Definiera vanor
A
En vana är ett beteende som upprepas. Vanor innebär att en individ organiserar aktiviteter som mönster och rutiner + agerar automatiskt i vissa miljöer/situationer där hon känner sig hemma.
4
Q
Vad är det för skillnad på när beteenden upprepas per automatik och när de upprepas pga aktivt beslutsfattande?
A
Beteende som upprepas pga att det automatiserats = vana
Beteende som upprepas till följd av aktivt beslutsfattande = attityder och värderingar
5
Q
Förhindrar vanor hållbar konsumtion?
A
Vanor hindrar konsumenter från att ändra beteende och prova något nytt.
Det kan vara problematiskt för samhället om utvecklingen mot hållbar konsumtion saktas ner tack vare gamla vanor.
6
Q
Varför kan vanor förhindra hållbar konsumtion, förutom att det hindrar konsumenter att våga prova nya saker?
A
- Korrelationen mellan attityder och beteende är svag
(vanor förklarar varför konsumenter inte agerar så hållbart som de påstår i enkäter)
- Konsumenter kanske inte litar på företags utfästelser (löften) om hållbarhet
- Många köpbeslut bidrar till hållbarhet men registreras inte (jfr. digitala döda vinkeln - svårt att mäta värdet på saker som produceras i samhället)
7
Q
Hur kan man bryta konsumentens vanor?
A
- Försöka få konsumenten att medvetandegöra och ifrågasätta sin beslutsprocess
- Påverka konsumentens automatiserade beteende genom att få konsumenten att reflektera över vanor
- Konsumenter har hög grad av vanestyrt beteende så starka varumärken gynnas
8
Q
Nämn tre negativa aspekter med vanor.
A
- Vanor minskar rörligheten på marknaden
- Vanor är ofta kopplat till lågt engagemang
- Produkter som först har högt köpengagemang kan få lägre med tiden (och bli vanor)
9
Q
Nämn fem exempel på strategier som kan ändra konsumenters vanor
A
- erbjuda bra pris
- gratis prover
- smakprover
- genom marknadsföring
- produktinnovationer
Nya innovationer kan visa fördelar jämfört med konkurrenter och marknadsföring kan lyfta fram unika produktattribut.
10
Q
Vad är Zipf’s lag?
A
Zipf menar att det vanliga är extremt vanligt. Det är för att vanor till stor utsträckning påverkar våra konsumtionsbeteenden.
Zipf baserar lagen på att ett litet antal ord förekommer flera gånger i varje text.
11
Q
Vad leder Zipf’s lag till?
A
Den leder till att konsumenter väljer mellan ett av de mer kända varumärkena vid köp av tex ketchup, bil eller mobil och att butiker kan förutspå försäljning utefter en kategoris bästsäljande varor.
Detta gör att resurser kan läggas på rätt produkter och kampanjer för att optimera försäljning, logistik och prissättning.
Ett fokus på några dominerande varumärken som säljer stora volymer innebär dock en risk för mindre variation snarare än mer mångfald, där nya och mindre kända märken också finner en plats på hyllan
12
Q
Vad är nostalgi?
A
Nostalgi = en känsla av igenkännande av något som har varit tidigare.
Känslan är blandad - huvudsakligen positiv men också lite sorgset tillbakalängtande
13
Q
Flera konsumtionsarenor påverkas av stark nostalgiorientering, nämn 5 exempel.
A
- Mode
- Arkitektur
- Möbler
- Populärkultur (TV & film)
- Bilar
14
Q
På vilket sätt används företags och produkters historia: “innovationer genom tiderna”?
A
Att prata om ett företags eller produkts historia och visa hur designen är konsekvent över tid och prata om traditioner visar på ett nostalgioroienterat uttryck. Tex
Volvo eller Electrolux.
Detta kan användas vid introduktion av nya varor.
15
Q
Vilka två typer av lojalitet finns?
A
- Mental lojalitet
2. Beteendemässig lojalitet
16
Q
Vad innebär lojalitet?
A
Att kunder kommer tillbaka av olika skäl.
Lojalitet uppfattas som nyckeln till stabila intäkter, god lönsamhet och ett starkt varumärke - men det behöver inte alltid vara så.
17
Q
Det finns många definitioner på lojalitet, men vad är det som många definitioner har gemensamt?
A
Lojalitet kräver ett objekt som konsumenten är lojal mot. Detta kan vara relaterat till många olika saker.
18
Q
Ge fyra exempel på objekt som konsumenten kan vara lojal mot:
A
- Ett varumärke (varumärkeslojalitet)
- En butik (butikslojalitet) eller ett köpcentrum (shopping complex loyalty)
- En individ som jobbar för en leverantör, tex en konsult, en advokat, en hårstylist eller en tandläkare (personlig lojalitet)
- Ett geografiskt område (shopping area loyalty)
19
Q
Vilka är de två huvuddimensionerna av kundlojalitet enligt Dick och Basus lojalitetsmodell?
A
Mental lojalitet och beteendemässig lojalitet.
20
Q
Vilka är de fyra olika typerna av lojalitet enligt Dick och Basus modell, som reflekterar fyra situationer med viktiga konsekvenser för konsumentbeteende?
A
- Icke-lojalitet (låg nivå av lojalitet i båda dimensionerna)
- Latent lojalitet (hög nivå av mental lojalitet, låg nivå av beteendemässig lojalitet)
- Falsk lojalitet (hög nivå av beteendemässig lojalitet, låg nivå av mental lojalitet)
- Sann lojalitet (hög nivå av lojalitet i båda dimensionerna)
21
Q
Hur mäts beteendemässig och mental kundlojalitet?
A
Beteendemässig:
- Hur länge kund (duration)?
- Frekvens (frequency)
- Volym (volume)
- Share of wallet (share)
- Djup (depth)
Mental:
- Attityd (attitude or outlook)
- kundpreferens (preference)
(3. Ansträngning (effort)) - engagemang (involvement)
- commitment
- identification
- intention
22
Q
Vilka är de två mest etablerade effekthierarkierna?
A
- AIDA-modellen
2. Buyer readiness model
23
Q
Vad är AIDA-modellen och vilka steg ingår?
A
Modellen beskriver de steg en konsument går igenom före ett köp. Stegen är:
- Uppmärksamhet (attention)
- Intresse (interest)
- Begär (desire)
- Handling (action)
24
Q
Vilka steg ingår i Buyer readiness model?
A
- Medvetenhet
- Kunskap
- Gillande
- Preferens
- Övertygelse
- Köp
25
Vilka är de olika stadierna i modellen om effekthierarkier?
1. Kognitiv fas
2. Affektiv fas
3. Beteendefas
26
Vad är effekthierarkier?
Flera modeller har under åren utvecklats med målet att illustrera de olika stegen en köpare går igenom; från att upptäcka ett erbjudande och blir intresserad till att köptransaktionen inträffar. Dessa modeller kallas effekthierarkier.
Varje steg i processen är beroende av resultatet i tidigare steg.
De mest kända är AIDA och Buyer Readiness Stages
27
Kundlojalitet är svårt, är det fortfarande viktigt?
- Ja men kunder byter märke, butik, bank och elbolag oftare
- Erfarenheter lagras och man berättar vidare
- Detta gäller speciellt för högengagemangsprodukter
- Människor kommunicerar mer och har mer erfarenheter
28
Varför kan det vara bra för marknadsförare att undersöka och förstå konsumenters värderingar och attityder?
Konsumenters köpbeslut påverkas till stor del av attityder och värderingar. Genom att förstå sig på attityder och värderingar kan man ta reda på vad, var och hur konsumenter agerar. Det kan sedan ge förståelse för hur köpbeslut fattas. Marknadsförare kan då försöka påverka det.
29
Varifrån kommer värderingar och attityder?
- Påverkan på värderingar och attityder kan komma från många olika håll
- Socialgruppstillhörighet kan förutsäga konsumtionsmönster
- Även många andra faktorer, tex internetanvändning och utlandssemestrar
30
Hur förändras förståelsen för värderingar och attityder?
- Attityder och värderingar är betydligt mindre statiska idag än tidigare - tex kläder
- Det är tex svårare att avgöra konsumenters ålder eller vilken social grupp hen tillhör
- Gränser suddas ut och nya attityder och värderingar formas
31
Vad är värderingar?
Värderingar är stabila antaganden som går bortom enskilda situationer och handlingar. Värderingar är präglade av individuella och kulturella faktorer.
Grundläggande värderingar i ett samhälle sätter gränser för människors tankesätt, preferenser och beteende i olika roller, och lägger grunden för vad som anses normalt.
32
Vad bidrar en förståelse för människors värderingar till?
Att förstå individers olika val ger bättre möjligheter att förstå köpare och hur de fattar köpbeslut. Värderingar bidrar även till att förstå livsstilar.
33
Vad har kontext med värderingar att göra?
Kontexten där individer växer upp formar grundläggande antaganden för hur världen fungerar, och därmed också en individs syn på livet och värderingar.
Exempel på kontexter: skolväsen, institutioner, familj och vänner, politisk regim osv.
34
Vad är ett värdesystem?
Den uppsättning värderingar som ligger till grund för ett visst beteende. Kulturellt baserat och visar den relativa betydelse som olika värderingar har.
Andra inom samma värdesystem ger bekräftelse.
35
Vad är skillnaden mellan primära och sekundära värderingar?
Primära värderingar är djupare än sekundära värderingar, och ändras därför mer sällan.
36
Ge exempel på primära värderingar.
- Offentlig sektor ansvarar för olika tjänster i utbyte mot skatt
- frihet att bestämma vart man vill bo och med vem
- frihet att uttrycka sina åsikter.
Primära värderingar överförs från föräldrar och sociala institutioner under barnens uppväxt.
37
Ge exempel på sekundära värderingar.
Sekundära värderingar kan finnas inom de primära.
- För vissa är det uppenbart att man betalar andra att utföra ett jobb
- För andra är det givet att man utför jobbet själv
Sekundära värderingar beror på flera olika faktorer ur ens liv.
38
Nämn tre typer av värderingar utöver primära och sekundära
- Kulturellt bundna värderingar: kollektivism, glädje och renlighet
- konsumtionsrelaterade värderingar: som snabbhet, upplevelser och bekvämlighet
- Produktspecifika värderingar: användarvänlighet, kompatibilitet, hållbarhet och miljövänligt
39
Vad är means-end-chain?
En teori baserad på uppfattningen att individer indirekt länkar specifika produktattribut med deras värderingar.
40
Hur formas attityder?
I samspel med samhället, dess institutioner, sociala strukturer och konsumtionskulturen utvecklar konsumenter attityder.
41
Vad är en attityd?
En attityd är en grundläggande inställning till olika objekt som är relativt stabil över tid, men inte lika stabil som en värdering. En attityd uttrycks i relation till ett attitydobjekt.
42
Ge exempel på attitydobjekt
- individer (kan vara konsumenten själv)
- erbjudanden
- produkter
- platser
- politiker
- varumärken
Attityder har stor påverkan på hur individer relaterar till specifika attitydobjekt. Konsumenter har attityder till allt från stora samhällsfrågor till produkter
43
Vad är attityder?
Attityder hjälper konsumenter att fatta beslut
Attityder beskriver en individs relativt stabila och konsistenta känslor, utvärderingar och erfarenheter
Attityder ar svåra att förändra, men lättare än värderingar
Attityder utgör mönster som är komplexa och svåra att förstå
44
Vad är Kat'z funktionella teori om attityder?
Kat'z teori används för att förklara hur attityder är funktionella och underlättar tillvaron för konsumenter. Kat'z teori består av fyra funktioner:
1. Nyttofunktion
2. Värdeuttrycksfunktion
3. Egoförsvarsfunktion
4. Kunskapsfunktion
45
Beskriv Nyttofunktion
Nyttofunktion bygger på belöning och bestraffning. Vi formar attityder till produkter baserat på nyttan vi ser hos dem.
46
Beskriv Värdeuttrycksfunktion
Värdeuttrycksfunktion - En produkt bidrar till en individs värderingar och självbild. Detta har med social identitet att göra: ”Jag skulle aldrig ta på mig en rosa skjorta, då ser jag ut som en playboy”.
47
Beskriv Egoförsvarsfunktion
Egoförsvarsfunktion - För att skydda oss själva från externa hot och egna känslor.
48
Beskriv Kunskapsfunktion
Kunskapsfunktion - för att skapa struktur, ordning och mening. Företag förser konsumenter med information och kunskap som påverkar attityder till olika objekt.
49
Vad är multiattributmodeller?
Ett sätt att mäta attityder på genom att studera möjliga produktattribut. En persons attityd till en produkt är baserad på den viktade summan av personens värdering av de attribut som produkten har.
Starkt positiv attityd behöver inte innebära att man köper.
50
Vad är Elaboration Likelihood Model (ELM)?
(Attitydforskning handlar inte bara om att skicka och ta emot ett meddelande, utan också hur mottagaren bearbetar informationen. Modellen för att illustrera detta är ELM)
ELM visar att effekterna av ett budskap blir olika beroende på om det bearbetas ytligt eller grundligt. Den visar två processer/vägar för hur konsumenter hanterar budskap:
- Den centrala vägen
- Den perifera vägen
51
Vad är den centrala vägen i ELM?
När konsumenter har stort engagemang. Säljarens argument, recensioner, användarinlägg mm relateras till egen kunskap, behov och värderingar. När konsumenter motiveras samt förstår och analyserar budskapet.
52
Vad är den perifera vägen i ELM?
När konsumenter har lågt engagemang. När vi ytligt ögnar igenom ett budskap och utvärderar det enligt gammal vana/med tumregler.
53
Vilka fyra typköpbeteenden finns?
- Priskänsliga köpare
- Variationssökande köpare
- Varumärkeslojala köpare
- Informationssökande köpare
54
Vad karaktäriserar priskänsliga köpare?
Lägger mindre vikt vid varumärket och mer tid på att hitta lägsta pris.
55
Vad karaktäriserar variationssökande köpare?
Testar nytt och impulsköper.
56
Vad karaktäriserar varumärkeslojala köpare?
Lojala till kända varumärken och byter sällan. Diskuterar ogärna varumärken och produkter med andra. Negativ inställning till annonsering.
57
Vad karaktäriserar informationssökande köpare?
Ser annonsering som informativ och utbyter gärna information med andra.
58
Vad handlar Hofstede's forskning om kulturella skillnader om?
I vilken utsträckning olika dimensioner av värderingar finns i olika länder:
- Maktavstånd
- Undvikande av osäkerhet
- Maskulinitet/femininitet
- Individualism/kollektivism
59
Vad är behaviorismen?
Behaviorism är en vetenskaplig psykologisk inriktning med fokus på beteende och inlärning.
Behavioristiska teorier baseras främst på att observera och förklara beteende i form av stimuli och respons.
60
Vilka två typer av betingning brukar man skilja mellan när man pratar om behaviorismen?
- Klassisk betingning (Pavlov)
| - Operant betingning (B.F. Skinner)
61
Vad är lärande inom behaviorismen?
Lärande är förändringar, utveckling eller beteende som uppkommit genom erfarenhet.
Människor väljer information selektivt (medvetet eller omedvetet) som lagras i våra hjärnor när vi lär oss av olika intryck. Informationen utgör stimuli.
Lärande är en relativt permanent förändring. Handlar om stimuli och respons.
62
Vad är klassisk betingning?
Grundades av Pavlov och handlar om associationer (stimuli och respons).
När vi lär oss genom klassisk betingning, lär vi oss att associera två olika stimuli med varandra, vilket leder till ett stimulus som skapar en specifik respons som in initialt bara uppstod från den andra stimulansen.
(Ett exempel på detta är Pavlos experiment med hundarna. Där associerades stimuli av ljud med stimuli av mat, vilket ledde till responsen som var att hundarna började dregla)
Del av Behaviorismen.
63
Vad är operant betingning?
Grundades av B.F. Skinner och handlar om beteenden och deras konsekvenser (lära genom trial and error).
Denna typ av inlärning förekommer när en individ lär sig att tillämpa beteenden som leder till positiva konsekvenser, och att undvika beteenden som leder till negativa konsekvenser.
Del av Behaviorismen.
64
Vad är kognitiva teorier?
Kognitiva teorier fokuserar på människans mentala processer och tänkande. En nyckelaspekt är även hur människor kategoriserar information.
65
Vad är S-O-R synsätt (Stimuli-organism-respons)?
Människan ses aktivt reagera på olika marknadsföringsstimuli.
66
Vad är S-R synsätt (stimuli-respons)?
Behavioristiska teorier har ett S-R synsätt, där människan ses som passivt reagerande.
67
Vad är det socialkognitiva perspektivet?
Lärande sker inte bara genom våra egna erfarenheter, utan också genom observation och imitation. Det är ett snabbare sätt att lära eftersom man inte behöver testa själv.
Genom imitation samskapas verkligheten. Detta visar på att lärande sker genom interaktion mellan individer och omvärlden.
Del av kognitiva teorier.
68
Ge exempel på framfusig och etiskt tveksam marknadsföring
- Produktplacering
- Smygreklam
- Den trevliga personen som börjar prata med oss är en försäljare
- Otydliga gränser mellan kommersiellt och redaktionellt material
69
Beskriv Piaget och hans forskning kring kognitiv utveckling
Piaget studerade inte inlärning i sig, men fokuserade på de olika stadierna ett barn går igenom under utvecklingen att bli vuxen. Han menade att en individ utvecklas genom interaktionen mellan biologiska/genetiska faktorer och omgivningen, och han identifierade fyra stadier genom vilka kognitiv utveckling äger rum. Hans teorier har kritiserats.
1. Senso-motoriska stadiet (0-2 år)
2. Pre-operationella stadiet (2-7 år)
3. Konkret-operationella stadiet (7-11 år)
4. Formell-operationella stadiet (11-15 år)
Del av kognitiv reklam.
70
Vilka tre huvudkomponenter har vi i vårt minne?
- Sinnesregistret
- Korttidsminnet
- Långtidsminnet
71
Vad är sinnesregistret?
Sinnesregistret lagrar information vi får från våra sinnen. Varje sinne har sitt eget sinnesregister, och lagringen är temporär.
- Dofter, ljud, synintryck
- Mycket är flyktigt
72
Vad är korttidsminnet?
Selektion av vad som går från sinnesregistret till korttidsminnet sker automatiskt.
- Minnen hålls i upp till cirka en minut
- Information försvinner om den inte repeteras
73
Vad är långtidsminnet?
Långtidsminnet är där vi lagrar information under en längre period. Information blir en del av långtidsminnet genom repetition.
- Företag använder bilder, slogans och musikjinglar för att aktivera konsumenters minnen
- Människor skapar associationer till upplevelser av produkter
- Minnen är flexibla och kan förändras beroende på kontext
74
Beskriv personlighet i samband med konsumtion.
En stor del av konsumentens beteende anses bero på personlighet. Unika psykologiska egenskaper (tänkande, känslor, beteende) som tillsammans skapar ett relativt väl sammanhängande och permanent mönster av reaktioner.
Ungefär lika stor del gener och miljö påverkar personligheten. En liten del beror på uppfostran.
Individer med hög förmåga till självskattning är mindre påverkade av vad andra tycker.
75
Vad är Parallell Distributed Processing (PDP)?
Parallell Distributed Processing (PDP) är en minnes- och informationsmodell som visar att information som vi omvandlar till minnen inte är statiskt. PDP-modellen visar hur samma information kan kombineras på olika sätt och skapa olika mönster. En vanlig metafor är pixlar på en datorskärm.
PDP visar hur information existerar och aktiveras eller processeras parallellt, istället för enbart sekventiellt.
Konsumenter känner extremt snabbt igen ett givet stimulus i olika former och sammanhang. Modellen har visat sig lämplig för att förklara komplext konsumentbeteende såsom mode, stil och smak.
76
Nämn de sex typerna av upplevd risk som påverkar konsumentens informationssökning inför ett köpbeslut.
1. Monetär risk - tex pris
2. Funktionell risk - produkters funktion
3. Fysisk risk - hur produkten kan skada användaren
4. Social risk - individers självuppfattning
5. Psykologisk risk - status och tillhörighet
6. Tidsrisk - otillgänglig produkt - konsumenten behöver gå igenom sökprocessen igen
77
Berätta hur Freuds personlighetsteorier kan förklara konsumentbeteende.
Freuds personlighetsteorier kom att användas för att förklara konsumentbeteende. Han ser människan som del av en psykologisk, biologisk och social kontext.
Vi konsumenter kan ha behov och motiv som vi inte alltid explicit artikulerar.
78
Vad är Unconditional positive regard?
Unconditional positive regard kom med den humanistiska traditionen och menar att människor kan växa genom positiv feedback. Det kan i sin tur leda till bättre självförtroende.
79
Vad är Maslow's behovshierarki?
Maslow menade att människors behov är rangordnade hierarkiskt från de mest basala behoven på botten av behovshierarkin till behov som inte är nödvändiga för fysisk överlevnad på toppen. Behoven på botten av hierarkin måste vara uppfyllda för att en person ska nå toppen av pyramiden.
Detta är en viktigt insikt för konsumentbeteende, då den visar att behov inte bara behöver vara fysiologiska i praktiken.
80
Vilka är de olika behoven i Maslows behovshierarki (från de mest basala och upp)?
1. Biologiska och fysiologiska behov (luft, mat, vatten)
2. Säkerhetsbehov
3. Tillhörighet och kärleksbehov (familj, tillgivenhet, relationer)
4. Estimeringsbehov (prestation, status, ansvar, rykte)
5. Kognitiva behov (kunskap, mening, självkännedom)
6. Estetiska behov (skönhet)
7. Självförverkligande
81
Vad är kognitiva personlighetsteorier?
Teorier baserade på hur människor skapar mening i deras liv. Några exempel på sådana teorier handlar om konsumenters innovativitet och personlighetstyper i samband med köpvanor.
82
Vad är Big Five-modellen?
Big Five-modellen beskriver personlighet utifrån fem dimensioner:
1. Grad av utåtriktning (extrovert vs introvert)
2. Grad av anspändhet (ängslig vs lugn)
3. Grad av välvilja (vänligt vs fientligt inställd)
4. Grad av målinriktning (planerande vs spontan)
5. Grad av öppenhet (okonventionell vs konventionell)
Jfr Aaker's varumärkespersonlighetsmodell (Brand personality)
83
Vad är skillnaden mellan den faktiska självbilden och ideal-självbilden?
(Beskriv även det förlängda jaget och det möjliga jaget)
Den faktiska självbilden är hur man uppfattar sig själv.
Ideal-självbilden är hur man vill uppfattas.
Självbilder är dynamiska och delvis kontextberoende.
(Extra)
Vårt förlängda jag - våra tillhörigheter är ett uttryck av vår identitet
Det möjliga jaget - hur vi uppfattar oss själva i konkreta framtida sammanhang (där vissa situationer är mer trovärdiga än andra)
84
Vad är varumärkespersonligheter (Brand personalities - Aaker)
Varumärken kan representera personlighetstyper och konsumenter tenderar att välja varumärken som matchar deras egen personlighet.
En varumärkespersonlighet (Brand personality) är en specifik blandning personlighetsdrag som representerar ett särskilt varumärke. Det finns fem olika typer av varumärkespersonligheter:
1. Uppriktig (sincere)
2. Exalterad (excited)
3. Kompetent (competent)
4. Sofistikerad (sophisticated)
5. robust (robust)
85
Beskriv Giddens utgångspunkt för livsstil
Giddens forskning om livsstil har haft stor påverkan på konsumentbeteende. Han menar att människor genomgår en kontinuerlig process av att konstruera sig själva genom konsumtionsval och andra val. Vi tvingas göra det i dagens samhälle.
Många små beslut dagligen bidrar till rutiner som skapar vilka vi är, vår identitet.
86
Hur påverkar livsstil vår konsumtion?
Vår livsstil påverkar våra köp- och konsumtionsval. Livsstilsbegreppet är nära relaterat till värderingar.
Ändringar i västerländska samhällen såsom jämlikhet mellan kön, ökat ekonomiskt välstånd, ökade mänskliga rättigheter osv har lett till att människor kan göra sina egna val i större utsträckning.
Denna frihet att välja möjliggör för människor att välja deras egna livsstilar och skapa en position i samhället. Våra möjligheter att konsumera har också blivit öppnare.
Livsstil och konsumtion är nära relaterade. Många företag och varumärken vill därför vara en del av våra liv.
87
Vad är livsstilssegmentering?
En central förståelse i analys av livsstilar inom marknadsföring är att ju mer marknadsföraren vet om konsumenten, desto bättre kan ett erbjudande matchas med konsumentens behov. Livsstilssegmentering har blivit en viktig del av marknadsföring.
En central del i livsstilssegmentering är att mäta konsumenten med hänsyn till:
- Hur de spenderar sina pengar
- Deras intressen
- Deras självbild och åsikter gällande samhället de bor i
- Deras demografiska situation
Kritik mot livsstilssegmentering: ofta bara mätningar på västvärlden fast produkten säljs globalt, etniska och kulturella skillnader inte alltid med i analysen.
88
Nämn tre sätt att mäta livsstilar på.
- AIO
- LOV
- VALS
- VALS 2
89
Vad är AIO?
Ett populärt test att mäta livsstilar genom kallas AIO (activities, interests, opinions) och mäter konsumentens aktiviteter, intressen och åsikter. Testet kan leda till lyckad livsstilssegmentering.
Frågorna kan vara mer generella eller produktspecifika, och konsumenten får i testet hålla med eller inte i olika påståenden.
Man kan genom testet få en bild av konsumenters livsstil genom att koppla ihop svaren med deras djupare psykologiska profil.
Livsstil mäts baserat på hur konsumenten väljer att spendera sin tid, vad de värderar och och hur de uppfattar sig själva och sin omgivning.
90
Vad är LOV?
List of Values (LOV) är en teknik som involverar att mäta en konsuments livsstil enligt de värderingar som anges i testet. Baseras på Maslow's behovshierarki.
LOV används för att ge en bild av hur människor agerar och också vilka bakomliggande värderingar som påverkar deras val av varor och tjänster. Värderingar är därför ett nyckelkoncept i testet.
LOV-testet består av nio grundläggande värderingar, och konsumenten som tar testet ska ranka värderingarna baserat på deras betydelse i hans eller hennes åsikt:
1. Självrespekt
2. Bra relationer med andra
3. Självförverkligande
4. Respekt från andra
5. Spänning
6. Säkerhet
7. Känsla av fullbordande
8. Känsla av tillhörighet
9. fun and enjoyment in life
Kritik: ger inte en fullständig bild av livsstilar då den endast fokuserar på värderingar.
91
Vad är VALS? *
Values and Lifestyle Survey (VALS) är en känd metod för livsstilssegmentering. VALS baseras på 34 frågor om konsumentens karaktärsdrag. Baserat på dessa frågor delas konsumenterna in i nio olika livsstilsgrupper.
Baseras på Maslow's behovshierarki och det faktum att en individ som har uppfyllt ett behov strävar efter att uppfylla ett till.
I VALS ses livsstil som väldigt nära relaterat till individuella behov.
Kritiserades för att vara för statisk och utvecklades till VALS 2.
92
Vad är VALS 2?
Är ett psykografiskt system och möjliggör segmentering av konsumenter baserat på två dimensioner: resurser och självuppfattning. Modellen anses därför mäta mer permanenta livsstilsdrag än dess företrädare.
Enligt VALS 2 finns det tre primära anledningar till varför individer konsumerar:
1. Principer
2. Status
3. Aktion
Konsumenten agerar baserat på dessa tre logiker, och personen som administrerar testet separerar respondenterna enligt de två dimensionerna: resurser och självuppfattning.
Baserat på det delas respondenterna slutligen in i åtta olika livsstilsgrupper: actualizers, fulfillers, achievers, experiencers, believers, strivers, makers, strugglers.
VALS möjliggör en förståelse för hur livsstilar kan variera för olika människor beroende på olika värderingar och attityder.
93
Nämn och beskriv fyra forskningsinriktningar inom CCT.
- Konsumtion och identitet - konsumenter både söker efter och skapar identitet (genom konsumtion)
- Marknadsplatskulturer - konsumenter ses som producenter av kultur
- Sociohistoriska mönster av konsumtion - hur institutionella och sociala strukturer påverkar konsumtion systematiskt
- Marknadsdeologier - hur konsumenter bjuds in till att önska efter specifika livsstilsideal genom till exempel populärkultur.
I realiteten är de överlappande.
94
Vad är Gåvor?
Gåvor är ett exempel på en ritual. Tidigare gavs gåvor mest inom familjen och till nära vänner, men gåvor till sig själv har blivit allt vanligare.
95
Vilka olika syften har gåvor?
Gåvogivandet har olika syften:
- Pleaser: att vara till lags genom att köpa det som personen önskar sig eller gillar
- Provider: tex förse barn med skidutrustning för att kunna följa med till fjällen
- Compensator: blommor för att be om ursäkt
- Socializor: köpa något som man tycker att någon annan behöver ha och lära sig
- Acknowledger: för att bekräfta vänskap
- Avoider: undvika gåvogivande
96
Beskriv ritualer
Ritualer är en uppsättning av flera symboliska beteenden som utförs i en specifik ordning och som tenderar att repeteras regelbundet.
McCracken visar hur varor kan tilldelas mening för konsumenter genom olika ritualer. Han nämner fyra typer av ritualer:
1. Ownership rituals - ser efter, visar upp, jämför, diskuterar tar bilder av saker de äger
2. Grooming rituals - tex att "grooma" sig själv för att bli fin, eller att "grooma" saker man äger (tex bilen)
3. Exchange rituals - sker när man utbyter gåvor (tex på julafton)
4. Divestment rituals - att göra sig av med något
97
Vad är traditioner?
Traditioner handlar om seder och bruk, men också kulturella värderingar. Det finns olika traditioner i olika länder och familjer, och seder och bruk ändras över tid.
98
Vad är traditioner?
Traditioner handlar om seder och bruk, men också kulturella värderingar. Det finns olika traditioner i olika länder och familjer, och seder och bruk ändras över tid.
Ett exempel är hur "man" och "kvinna" som kulturella kategorier är manifesterade i objekt i ens omgivning.
99
Vad är traditioner?
Traditioner handlar om seder och bruk, men också kulturella värderingar. Det finns olika traditioner i olika länder och familjer, och seder och bruk ändras över tid.
Ett exempel är hur "man" och "kvinna" som kulturella kategorier är manifesterade i objekt i ens omgivning. Kläder visar hur maskulinitet och femininitet uttrycks över tid.
