Osio 5/5: Markkinointiviestintä Flashcards
Mikä on luennolla esitelty metakommunikatiivinen aksiooma ja siitä johdettu metamarkkinoinnillinen aksiooma, ja miksi erityisesti jälkimmäinen on keskeistä markkinointiajattelussa? Anna kummastakin käsitteestä yksi esimerkki.
Aksiooma = käytännössä todistamaton teoria, jota silti pidetään totena. Metakommunikatiivinen aksiooma tarkoittaa sitä, että ihminen välittää teoistaan ja sanoistaan huolimatta aina jotain viestiä, sanoilla tai hiljaisuuden kautta.
Metamarkkinoinnillinen aksiooma on johdettu metakommunikatiivisesta aksioomasta yritysmaailmassa, ja tarkoittaa sitä, että organisaatio markkinoi ja välittää aina jotain viestiä tekemisillään tai tekemättä jättämisillään. Metamarkkinoinnillinen aksiooma markkinoinnissa on keskeistä, sillä täytyy ottaa huomioon, että hiljaisuuskin välittää aina jonkin viestin. Täytyy siis punnita, milloin on hyvä sanoa jotain ja aktiivisesti välittää viestiä ja milloin on oikea aika olla turpa kii + esimerkit
Mitä tarkoittavat viestinnän käsitteet vaikutussuhde, käyttösuhde ja merkityssuhde?
Vaikutussuhde kuvaa suhdetta jonkin tahon ja yleisön välillä, jossa yleisö on markkinoinnin ns. vastaanottavana osapuolena ja markkinoijataho vaikuttamisen lähteenä.
Käyttösuhde kuvaa kuluttajan ja median suhdetta, jossa media ajatellaan kulutettavana hyödykkeenä. Kuluttaja voi nykypäivänä matalalla kynnyksellä siirtyä sen tuottajaksi.
Merkityssuhde kuvaa tilannetta, jossa yleisö tai sen osa tuottaa sisällön viestinnälle omalla toiminnallaan tai olemuksellaan.
Määrittele ja kuvaa kolme perus mediavaihtoehtoja mediatyyppien mukaan (Paid, Owned, Earned) tenttikirjan pohjalta. Miten sosiaalinen media sopii tähän?
Paid media käsittää television, lehdet ja ostettavat mainosalustat/-taulut esimerkiksi katujen varsilla, sponsoroidut, kaikki mainonta mistä on maksettu.
Owned media on mainonnan alustat, jotka mainostaja omistaa, kuten brändiesitteet/-lehtiset, nettisivut, blogit, sosiaalisen median tilit.
Earned media käsittää kuluttajien, median tai muuten ulkopuolisten toimesta vapaaehtoisesti levitettyvän mainonnan. Earned media voi yrityksen kannalta hyvässä tapauksessa viedä tilaa maksetuilta mainoksilta, jos esimerkiksi somessa yrityksen tuotteesta syntyy ilmiö. Sosiaalinen media sopii ja sitä voidaan hyödyntää näissä kaikissa. Isossa roolissa se on yleistyvien yhteistöiden alustana yritysten ja vaikuttajien välillä. Myös ei-maksettuja vapaaehtoisesti tuotettuja ”mainoksia”, kuten esimerkiksi tuotesuosituksia, tulee sosiaalisessa mediassa vastaan koko ajan,
Nimeä ja kuvaile tiiviisti kahdeksan markkinointiviestinnän muotoa (The Marketing Communications Mix). Nimeä lisäksi jokaiselle kolme tyypillistä alustaa (Communication Platforms).
- Advertising (perinteinen mainonta) – kadut, mainoslehtiset, brändätyt pakkaukset
- Sales promotion – näytepakkaukset, kupongit, kilpailut
- Events and experiences – urheilutapahtumat, festarit, tehdaskierrokset
- Public relations and publicity (yhdistetään yleensä muihin muotoihin) – pr-lahjat, seminaarit, hyväntekeväisyys, lobbaus
- Online and social media marketing – sosiaalisen median palvelut alustana, nettisivut, sähköpostilistat
- Mobile marketing (puhelimen välityksellä) – suurelle yleisölle, joustavaa ja nopeasti reagoitavissa, esim. tekstarit tai tarjoukset/mainokset apissa, some
- Direct and database marketing – katalogit, postimainokset, tv:n kautta ostaminen
- Personal selling (yksittäiselle asiakkaalle kohdistettu mainonta) – tapaamiset, näytteet, torikojut, personoidut tarjoukset
Määrittele käsitteet brändäys ja integroitu markkinointiviestintä (IMC). Esittele ja analysoi kahta reaalimaailman esimerkkiä kummastakin.
Brändäys on olemassa olevalle asiakaskunnalle sekä potentiaalisille uusille asiakkaille mielikuvan luomista omasta yrityksestä, tuotteesta tai persoonasta (henkilöbrändi). Brändäyksessä tulee ottaa huomioon esimerkiksi visuaalinen ilme, asiakaspalvelu, markkinointi, käytännöt JNE MILJOONA JUTTUA ja kuva, minkä ne luovat kokonaisuutta ulkopuolisena tarkastelevalle. Brändi aloitetaan määrittämällä ydinarvot, jonka ympärille lähdetään rakentamaan mm. edellä mainittuja asioita. Brändäys on tietoista kuluttajan mielikuvan ohjaamista haluttuun suuntaan. *esim. *
Integroitu markkinointiviestintä (IMC) on suunnitteluprosessi, jonka tarkoituksena on varmistaa, että kuluttajan vastaanottama mainonta, markkinointi (kaikki kokemukset brändistä) on juuri hänelle relevanttia, yhdenmukaista ja samassa linjassa brändin kanssa, yhdenmukaista ja koheesio säilyy ajan saatossa. Arvioidaan strategisesti toteuttamistapoja ja yhdistellään niitä selkeäksi ja monikäyttöiseksi kokonaisuudeksi. *esim. *
Kuvaile viestintäprosessin makromallia, mikä sisältää mm. viestinnän osallistujia, keinoja ja toimintoja (Elements in the Communication Process). Kuvaile kaikki malliin kuuluvat elementit ja selitä niiden pääpointit ja vuorovaikutukset.
Viestintäprosessin makromalli kattaa eri vaiheet ja osallistujat, joita ovat lähettäjä (sender), koodaus (encoding), viesti (message), media (viestintäkanava), dekoodaus (decoding), vastaanottaja (receiver), häiriö (noise), vastaus (response) ja palaute (feedback). Tässä on tarkempi selitys kustakin elementistä:
Lähettäjä (Sender):
Pääpointti: Henkilö tai taho, joka aloittaa viestinnän. Hänellä on ajatus tai viesti, jonka hän haluaa välittää.
Koodaus (Encoding):
Pääpointti: Prosessi, jossa lähettäjä muuttaa ajatuksensa tai viestinsä muotoon, joka voidaan siirtää viestinnän kanavan kautta. Koodaus voi tapahtua esimerkiksi sanojen, kuvien tai eleiden avulla.
Viesti (Message):
Pääpointti: Itse informaatio tai sisältö, jonka lähettäjä haluaa välittää. Se voi olla sanallista tai ei-sanallista.
Media (Viestintäkanava):
Pääpointti: Viestinnän kanava tai väline, kuten puhe, kirjoitus, sähköposti tai muu, jota käytetään viestin siirtämiseen.
Dekoodaus (Decoding):
Pääpointti: Vastaanottajan prosessi, jossa hän tulkkaa ja ymmärtää saamansa viestin. Dekoodaus muuntaa viestin alkuperäiseen muotoon.
Vastaanottaja (Receiver):
Pääpointti: Henkilö tai taho, joka vastaanottaa ja ymmärtää viestin. Vastaanottaja pyrkii tulkitsemaan viestin niin, että se vastaa alkuperäistä tarkoitusta.
Häiriö (Noise):
Pääpointti: Kaikki tekijät, jotka voivat häiritä tai vääristää viestin siirtoa. Se voi olla fyysistä (esim. melu) tai psykologista (esim. ennakkoluulot).
Vastaus (Response):
Pääpointti: Vastaanottajan toiminta tai reaktio viestin vastaanottamisen jälkeen. Vastaus voi olla esimerkiksi päätös, toimenpide tai jatkokeskustelu.
Palaute (Feedback):
Pääpointti: Vastaanottajan antama viesti lähettäjälle. Palaute auttaa varmistamaan, että viesti on ymmärretty oikein ja toimii viestinnän parantamisen välineenä.
Nämä elementit vuorovaikuttavat dynaamisesti, ja viestintäprosessi on jatkuva kierto, kun viesti liikkuu lähettäjältä vastaanottajalle ja takaisin palautteen ja vastauksen kautta. Viestinnän tehokkuus edellyttää selkeää ja tarkkaa viestintää sekä aktiivista osallistumista kaikilta osapuolilta.
Tenttikirjassa on esitetty mikrotason viestintäprosessimalleja, eli neljä klassista vaikutushierarkiamallia (Response Hierarchy Models). Mitkä kolme yhteistä vaihetta on näillä malleilla? Missä tilanteissa vaiheiden järjestys voi muuttua? Esitä ainakin yksi näistä malleista.
Kognitiivinen vaihe, affektiivinen vaihe, toimintavaihe.
Alkuperäinen järjestys learn-feel-do (jota käytetään, kun tuotteiden välillä esiintyy suurta vaihtelua, esim. auto)
voi muuttua do-feel-learniksi, kun hankittavan tuotteen sisällä ei esiinny juurikaan vaihtelua (esim. lentoliput).
Kolmas mahdollinen järjestys on learn-do-feel, kun itse hankinta on suhteellisen merkityksetön, eikä se kohtaa suuria laadullisia eroja (esim. suola).
Nimeä ja kuvaile tiiviisti kirjaa mukaillen tehokkaan markkinointiviestinnän kehittämisen kahdeksan vaihetta (Developing Effective Marketing Communications).
- tunnista kohdeyleisö
- aseta tavoitteet
- suunnittele viestintää
- valitse kanavat/alustat
- määritä budjetti
- päätä mediamix
- arvioi tuloksia
- hallitse ja kehitä integroitua markkinointiviestintää
Esittele tiiviisti B2B-myyntiprosessin vaiheet tenttikirjan pohjalta (Steps in Effective Selling).
- etsintä ja hyväksyttäminen (taustatyö potentiaalisista asiakkaista)
- preapproach (yhteydenotto)
- esittely ja demonstraatio (hyötyjen ja lisäarvon korostaminen)
- vastoinkäymisten voittaminen
- closing (tarjouksen laatiminen, personointi)
- seuranta, yhteydenpito, mahdolliset huolto- ja ylläpitotoimenpiteet (asiakastyytyväisyydestä huolehtiminen)
Mihin markkinointiviestinnän valintoihin liittyy Reach, Frequency ja Impact (kattavuus, tiheys ja vaikutus) kriteerit? Määrittele ja kuvaile jokaista sekä anna esimerkki, jota pystyt analysoimaan näiden kriteerien kautta.
CHATGPT:
Markkinointiviestinnässä Reach, Frequency ja Impact ovat tärkeitä käsitteitä, jotka auttavat määrittelemään mainoskampanjan tehokkuutta ja vaikutusta kohdeyleisöön.
Reach (Kattavuus):
* Määritelmä: Reach kuvaa sitä, kuinka moni yksilö tai kuinka suuri prosentuaalinen osuus kohdeyleisöstä tavoitetaan kampanjan aikana.
* Esimerkki: Oletetaan, että yritys lanseeraa uuden tuotteen ja päättää mainostaa sitä televisiossa prime time -ohjelmissa. Kampanjan Reach voisi mitata, kuinka suuri osa kohdeyleisöstä (esimerkiksi 18–35-vuotiaat) altistuu mainokselle vähintään kerran tietyssä aikajaksossa.
Frequency (Tiheys):
* Määritelmä: Frequency kuvaa sitä, kuinka usein kohdeyleisö altistuu mainokselle tietyn ajanjakson aikana.
* Esimerkki: Jatketaan edellistä esimerkkiä. Jos sama mainos näytetään televisiossa useita kertoja prime time -ohjelmissa viikon aikana, tiheys nousee. Esimerkiksi mainos voisi näkyä kohdeyleisölle keskimäärin neljä kertaa viikossa.
Impact (Vaikutus):
* Määritelmä: Impact viittaa siihen, miten vahvasti ja tehokkaasti mainos vaikuttaa kohdeyleisöön. Se kattaa mainoksen huomion herättävyyden, muistettavuuden ja brändivaikutuksen.
* Esimerkki: Oletetaan, että mainos on luova, tunnepitoinen ja liittyy vahvasti brändin viestiin. Kampanjan Impact olisi korkea, jos se saa katsojat tuntemaan positiivista suhtautumista brändiin ja muistamaan mainoksen pitkään.
Analyysi:
Jos Reach on korkea, mutta Frequency matala, mainos voi tavoittaa suuren yleisön, mutta se ei välttämättä jää mieleen. Tämä voi olla tehokasta, kun pyritään saavuttamaan laaja yleisö nopeasti.
Korkea Frequency voi johtaa parempaan muistettavuuteen, mutta liian korkea tiheys voi ärsyttää katsojia ja heikentää vaikutusta ajan myötä.
Impactin ollessa korkea, mainos voi erottua kilpailusta ja saada aikaan positiivisen reaktion kohdeyleisössä.
