Osio 1/5: Strateginen markkinointi Flashcards
Mikä on holistinen markkinointikäsitys (holistic marketing) tenttikirjan mukaan? Kerro sen taustaoletukset ja kuvaile tiivisti sen ulottuvuudet.
Kokonaisvaltainen markkinointikonsepti
perustuu markkinointiohjelmien, prosessien ja toimintojen kehittämiseen, suunnitteluun ja toteuttamiseen, tunnistaen niiden laajuus ja keskinäiset riippuvuudet
* tunnustaa, että kaikella on merkitystä markkinoinnissa – ja että laaja, integroitu näkökulma on usein tarpeen
* eli tunnistaa ja sovittaa yhteen markkinointitoiminnan laajuuden ja monimutkaisuuden
* jaetaan 4 osa-alueeseen: suhdemarkkinointi, integroitu markkinointi, sisäinen markkinointi ja suorituskykymarkkinointi
Suhdemarkkinointi
* luodaan pitkiä ja tyydyttäviä asiakassuhteita: asiakkaisiin, työntekijöihin, yhteistyökumppanit ja financial community (sijoittajat, osakkeenomistajat, analyytikot)
* on luotava vaurautta kaikkien näiden osatekijöiden välille ja tasapainotettava tuotot kaikille keskeisille sidosryhmille
* lopputulos uniikki markkinointiverkosto
* toimintaperiaate yksinkertainen: rakennetaan tehokas suhteiden verkosto keskeisten sidosryhmien kanssa, ja voitot seuraavat
* brändit fyysisen omistamisen sijaan
* yritys käyttää dataansa suunnatakseen henkillökohtaista/kohdennettua palvelua ja tarjouksia asiakkaille
* asiakasuskollisuus
* myös kumppanit tärkeitä: tuottavat loppuarvon asiakkaalle
Integroitu markkinointi
* “kokonaisuus on suurempi kuin osiensa summa”. Kaksi keskeistä teemaa ovat, että
* (1) monet erilaiset markkinointitoimet voivat luoda, kommunikoida ja tuottaa arvoa; ja
* (2) markkinoijien tulisi suunnitella ja toteuttaa jokainen markkinointitoiminta kaikki muut toiminnot mielessä.
* esim. kun sairaala ostaa MRI-koneen esimerkiksi General Electriciltä, se odottaa hyvän asennus-, huolto- ja koulutuspalvelun tulevan oston mukana
* yrityksen viestintä integroitava: johdonmukainen brändiviesti joka puolella (some, aspa, lehtimainos…)
Sisäinen markkinointi
* koulutetaan työntekijät hyvin ja motivoidaan heitä palvelemaan asikkaita hyvin
* markkinoijat tunnistavat että yrityksen sisäinen markkinointi on vähintään yhtä- ellei jopa tärkeämpää kuin ulkopuolelle suuntautunut
Suorituskykymarkkinointi
* ymmärretään markkinoinnin taloudelliset ja ei-taloudelliset vaikutukset
* seurataan mm. osakekurssia, asiakastyytyväisyyttä, tuotteiden laatua…
* huomioidaan lailliset, eettiset, sosiaaliset ja vaikutukset ympäristöön
* nykyisin vaaditaan monesti myös taloudellisten tilastojen lisäksi näyttöä ympäristöllisistä ja sosiaalisita vaikutuksista
* erään tutkimuksen mukaan ainakin 1/3 kuluttajista eri puolilla maailmaa uskoi, että pankkeihin, vakuutuksenantajiin ja pakattuja elintarvikkeita tarjoaviin yrityksiin olisi sovellettava tiukempaa sääntelyä
https://bookshelf.vitalsource.com/reader/books/9781292093154/pageid/35
Vallitseva markkinointiajattelu eli se, millainen markkinointifilosofia on määritellyt yritysten suhtautumista markkinoihinsa, on kehittynyt vuosikymmenten kuluessa viiden tunnistettavan vaiheen kautta (Company Orientation Toward the Marketplace). Nimeä ne ja kuvaile niiden perusolettamat ja myös näiden heikkoudet tiiviisti tenttikirjan pohjalta.
Tuotantokonsepti/ The Production Concept
* vanhimpia konsepteja
* massatuotanto, alhaiset kustannukset
* tuotteita saatavilla laajasti ja halvalla
* kehittyvissä maissa paljon edullista työvoimareserviä
* esim. Lenovo ja Kiinan markkina
Tuotekonsepti/ The Product Concept
* kuluttajat suosivat laadukkaita ja innovatiivisia tuotteita
* joskus johtajat rakastuvat tuotteeseen ja ajattelevat kuluttajan raivaavan tien sen luokse
* monet start-up yritykset ovat oppineet kantapään kautta, uusi tai parannettu tuote ei välttämättä onnistu, ellei sitä hinnoitella, jaella, mainosteta ja myydä oikein
Myyntikonsepti/ The Selling Concept
* kuluttajat ja yritykset eivät yksinään riitä organisaatiolle ostamaan heidän tuotteitaan
* pyritään kovaan myyntiin
* agressiivisinta tuotteilla, joita ei yleensä ajattele ostavansa, esimerkiksi vakuutus tai hautapaikka
* tuotetaan sitä mitä halutaan myydä, eikä välttämättä sitä mitä markkina haluaa
* oletetaan että kuluttaja ostaa tuotteen uudelleen, eikä vain palauta tai reklamoi siitä
Markkinointikonsepti/ The Marketing Concept
* 1950-luvun puolivälissä
* etsitään asiakkaille oikeat tuotteet eikä vain oikeita asiakkaita tuotteille
* pyritään kilpailuetuun asiakasarvon luomisessa: luodaan, tuotetaan ja toimitetaan paremmin kuin kilpailijat
* Harvard’s Theodore Levitt: “Myynti keskittyy myyjän tarpeisiin; markkinointi ostajan tarpeisiin.”
Kokonaisvaltainen markkinointikonsepti/ The Holistic Marketing Concept
* perustuu markkinointiohjelmien, prosessien ja toimintojen kehittämiseen, suunnitteluun ja toteuttamiseen, jotka tunnistavat niiden laajuuden ja keskinäiset riippuvuudet
* tunnustaa, että kaikella on merkitystä markkinoinnissa – ja että laaja, integroitu näkökulma on usein tarpeen
* eli tunnistaa ja sovittaa yhteen markkinointitoiminnan laajuuden ja monimutkaisuuden
* jaetaan 4 osa-alueeseen: suhdemarkkinointi, integroitu markkinointi, sisäinen markkinointi ja suorituskykymarkkinointi
https://bookshelf.vitalsource.com/reader/books/9781292093154/pageid/34
Selitä lyhyesti, mitä on markkinaorientaatio, miten se ilmenee käytännössä, mitä vaikutuksia sillä on?
Markkinaorientaatiolla tarkoitetaan sitä, miten yritys toteuttaa markkinointikonseptiaan käytännössä. Mk:lla viitataan siihen, miten organisaatio löytää ja hyödyntää markkinoilla vallitsevia tarpeita ja haluja, sekä vastaa niihin paremmin kuin kilpailijansa. Mo:lla voidaan nähdä 3 eri toiminnallista elementtiä: asiakasorientaatio, kilpailijaorientaatio ja sisäisten toimintojen koordinointi yrityksessä. Asiakas- ja kilpailijaorientaatiolla tarkoitetaan aktiivista tiedon hankkimista asiakkaista ja kilpailijoista, sekä tämän tiedon levittämistä koko organisaation käyttöön. Sisäinen koordinaatio viitaa kykyyn käyttää tätä informaatiota siten, että asiakkaalle tuotetaan arvoa organisaation tuotteiden ja palveluiden kautta. Voidaan tiivistää:
1. asiakkaan äänen kuunteleminen
2. asiakkaan äänen levittäminen organisaation sisällä
3. kyky vastata asiakkaan ääneen
https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/97182/A21.pdf?sequence=1
Selitä erot responsiivisen ja proaktiivisen markkinaorientaation välillä luennon pohjalta. Anna esimerkkejä.
Asiakkaiden tarpeiden tyydyttämisessä voidaan tehdä ero responsiivisen markkinoinnin, proaktiivisen markkinoinnin ja luovan markkinoinnin välillä. Responsiivinen markkinoija löytää ilmoitetun tarpeen ja täyttää sen. Proaktiivinen markkinoija katsoo eteenpäin tarpeisiin, joita asiakkailla voi olla lähitulevaisuudessa. Luova markkinoija löytää ratkaisuja, joita asiakkaat eivät pyytäneet vaan joihin he vastasivat innostuneesti.
Yritys tarvitsee kaksi ennakoivaa taitoa:
(1) reagoiva ennakointi nähdä kirjoitus seinällä, kuten silloin, kun IBM muuttui laitteiston tuottajasta palveluyritykseksi, ja
(2) luova ennakointi suunnitella innovatiivisia ratkaisuja. Huomaa, että responsiivinen ennakointi suoritetaan ennen tiettyä muutosta, kun taas reactive response tapahtuu muutoksen jälkeen.
Accenturen mukaan 10 kuluttajatrendiä, jotka kattavat esimerkiksi sähköisen kaupankäynnin, sosiaalisen median ja halun ilmaista yksilöllisyyttä, tuottavat yli 2 biljoonan dollarin markkinamahdollisuuksia vuosien 2013 ja 2016 välillä.
https://bookshelf.vitalsource.com/reader/books/9781292093154/pageid/139
Johdantoluennolla esiteltiin neljä strategisen suunnittelun klassista työkalua. Nimeä ja kuvaile esimerkkien avulla ne työkalut, joita yritys voi käyttää yleiseen tilanneanalyysiin, esim. pyrkiessään ymmärtämään toimialan muutosajureita ja oman paikkansa muuttuvassa ympäristössä (sovellettavat ulottuvuudet, kategoriat jne.).
SWOT-analyysi
* tilanneanalyysi
* Yrityksen vahvuuksien, heikkouksien, mahdollisuuksien ja uhkien kokonaisarviointia kutsutaan SWOT-analyysiksi. Se on tapa seurata ulkoista ja sisäistä markkinointiympäristöä
PESTEL
» toimialan trendit ja macro-tekijät
* political (pakotteet, korruptio, verot yms lainsäädäntö)
* economic (talouskasvu, inflaatio, työttömyys)
* social (väestö, ikääntyminen, kulttuurit)
* technology (innovaatiot, automaatio)
* environment (ilmastonmuutos, etiikka, kierrätys)
* legal (GDPR, työntekijäoikeudet…)
Ansoffin-matriisi
* Kasvustrategiat – miten pyritään kasvuun?
Nykyiset tuotteet - Uudet tuotteet
Nykyiset markkinat - Uudet markkinat
* Markkinapenetraatio
(nykyisen liiketoiminnan kehittäminen)
* Tuotekehitys
(riskit, kustannukset)
* Markkinoiden kehittäminen (vahva tuote -> uusille markkinoille)
* Diversifikaatio
(uusi liiketoiminta, riskit !!!)
Porterin viiden kilpailuvoiman malli
Työkalu uusien markkinoiden houkuttelevuuden arviointiin
* Uusien toimijoiden muodostama uhka
* Ostajien neuvotteluvoima
* Korvaavien palveluiden ja tuotteiden muodostama uhka
* Toimittajien neuvotteluvoima
ks 1.dia: helpompi hahmottaa kuvista https://bookshelf.vitalsource.com/reader/books/9781292093154/pageid/47
Johdantoluennolla esiteltiin neljä strategisen suunnittelun klassista työkalua. Nimeä ja kuvaile esimerkkien avulla ne työkalut, jotka yritys voi käyttää pohtiessaan omaa kasvustrategiaa ja harkitessaan uusia markkinoita (sovellettavat ulottuvuudet, kategoriat jne.).
SWOT-analyysi
* tilanneanalyysi
* Yrityksen vahvuuksien, heikkouksien, mahdollisuuksien ja uhkien kokonaisarviointia kutsutaan SWOT-analyysiksi. Se on tapa seurata ulkoista ja sisäistä markkinointiympäristöä
PESTEL
» toimialan trendit ja macro-tekijät
* political (pakotteet, korruptio, verot yms lainsäädäntö)
* economic (talouskasvu, inflaatio, työttömyys)
* social (väestö, ikääntyminen, kulttuurit)
* technology (innovaatiot, automaatio)
* environment (ilmastonmuutos, etiikka, kierrätys)
* legal (GDPR, työntekijäoikeudet…)
NÄMÄ HYÖDYKSI POHTIESSA KASVUSTRATEGIAA
Ansoffin-matriisi
* Kasvustrategiat – miten pyritään kasvuun?
Nykyiset tuotteet - Uudet tuotteet
Nykyiset markkinat - Uudet markkinat
* Markkinapenetraatio
(nykyisen liiketoiminnan kehittäminen)
* Tuotekehitys
(riskit, kustannukset)
* Markkinoiden kehittäminen (vahva tuote -> uusille markkinoille)
* Diversifikaatio
(uusi liiketoiminta, riskit !!!)
Porterin viiden kilpailuvoiman malli
Työkalu uusien markkinoiden houkuttelevuuden arviointiin
* Uusien toimijoiden muodostama uhka
* Ostajien neuvotteluvoima
* Korvaavien palveluiden ja tuotteiden muodostama uhka
* Toimittajien neuvotteluvoima
Selitä lyhyesti mitä tarkoittavat segmentointi, targetointi, differointi, ja positiointi. Anna lisäksi käytännön esimerkit.
Segmentointi (pilkottaminen)
* Segmentoinnilla tarkoitetaan epäyhtenäisten markkinoiden jakamista toisistaan erottuviin ostajaryhmiin, joista yritys valitsee omat kohderyhmänsä, joille se suunnittelee ja toteuttaa ryhmän tarpeita ja toimintatapoja vastaavan markkinointiohjelman.
* Potentiaalisten ostajien (yksilöiden tai organisaatioiden) jakaminen sisäisesti samanlaisiin ryhmiin, joilla on yhteisiä, samanlaisia tarpeita ja jotka reagoivat markkinoijan toimenpiteisiin samalla tavalla
Targetointi (kohdentaminen)
* Kohdentamisessa arvioidaan kunkin segmentin houkuttelevuus ja valitaan niistä yksi tai useampia kohdemarkkinoiksi
* Miten valita markkinoilta asiakkaat, joita yritys pystyy
palvelemaan parhaiten ja kannattavimmin?
- Koko ja kasvu suhteessa yrityksen omiin tavoitteisiin, kykyihin ja resursseihin
- Rakenteellinen houkuttelevuus: kilpailun taso, korvaavat tuotteet, ostajien suhteellinen valta, toimittajien suhteellinen valta
Positiointi (asemointi) + differointi (erilaistaminen)
Asemoinnin ja differoinnin tavoitteena kilpailuetu:
* yrityksen kyky toimia asiakkaille arvoa tuottavalla tavalla, jota kukaan nykyinen tai potentiaalinen kilpailija ei tee tai ei ole mahdollisuutta tehdä.
Geneerinen asemointistrategia:
1. Saavutettavissa olevien kilpailuetujen löytäminen
2. Kilpailuetujen valinta
3. Yleisen asemointistrategian valinta, selkeä viestintä brändäyksellä & arvolupauksilla
Differointi: Saavutettavissa olevien kilpailuetujen löytäminen
Differointi tarkoittaa yrityksen ja sen tarjoaman erottamista kilpailijoista joillakin konkreettisilla merkitsevillä eroilla
* Kilpailuetuun pyritään erilaistamisella
* Mikä on tarjoaman “pointti”?
* Tuotteen differointi (Ominaisuudet, suorituskyky, design…)
* Palvelujen differointi (Toimitusnopeus, asennus, koulutus…)
* Henkilökunnan differointi (Kompetenssi, reagointinopeus…)
* Jakelukanavadifferointi (Kattavuus, ekskluuvisuus…)
* Imagon differointi (Identiteetti, käyttäjät…)
* Asiakaskokemuksen differointi (Ilahduttava, turvallinen, saumaton kokemus …)
Asemointi: Kilpailuetujen valinta
Asemointi: yrityksen / tuotteen sijoittaminen haluttuun mielikuva- asemaan verrattuna kilpailijoihin
* Tuotteella / palvelulla on oltava selvästi erottuva paikka kohderyhmän mielissä suhteessa kilpailijoiden tarjoamiin
* Kilpailuetua saa, kun positioitu tarjoama resonoi valituille kohdeasiakkaille paremmin kuin kilpailijoiden tarjoamat (arvo)
Mitä tarkoitetaan lyhenteillä POD ja POP positioinnin yhteydessä? Mistä englanninkielisistä sanoista käsitteet tulevat? Määrittele lyhenteet ja kerro, miten ne liittyvät toisiinsa ja yrityksen kilpailustrategiaan.
Points-of-parity (POPs)
Ominaisuuksia tai etuja, jotka eivät välttämättä ole ainutlaatuisia brändille, mutta voidaan jakaa muiden brändien kanssa. Voidaan luokitella kolmeen perusmuotoon: kategoria, korrelaatio ja kilpailu.
Points-of-difference (PODs)
Ominaisuuksia joilla erotutaan kilpailijoista.
Occasionally, a company will be able to straddle two frames of reference with one set
of points-of-difference and points-of-parity. Here the points-of-difference for one category become points-of-parity for the other and vice versa. Subway restaurants are positioned as offering healthy, good-tasting sandwiches. This positioning allows the brand to create a POP on taste and a POD on health with respect to quick-serve restaurants such as McDonald’s and Burger King and, at the same time, a POP on health and a POD on taste with respect to health food restaurants and cafés. Straddle positions allow brands to expand their market coverage and potential customer base. If the points-of-parity and points-of-difference are not credible, however, the brand may not be viewed as a legitimate player in either category.
Markkinoijat keskittyvät tyypillisesti brändietuihin valitessaan points-of-pariteettia ja points-of-differenceä, jotka muodostavat heidän brändiasemointinsa. Brändin ominaisuuksilla on yleensä enemmän tukeva rooli tarjoamalla “syitä uskoa” tai “todisteita” siitä, miksi brändi voi uskottavasti väittää tarjoavansa tiettyjä etuja. Useat attribuutit voivat tukea tiettyä etua, ja ne voivat muuttua ajan myötä. Kuluttajien selvät ja usein pakottavimmat erilaistumiskeinot ovat suoritukseen liittyvät edut. Mahdollisten eriyttämiskeinojen tunnistamiseksi markkinoijien on sovitettava yhteen kuluttajien edunhalu ja yrityksen kyky toimittaa se. Erityisten hyötyjen valitsemiseksi POP- ja POD-merkkeinä brändin sijoittamiseksi havaintokartat voivat olla hyödyllisiä. Havaintokartat ovat visuaalisia esityksiä kuluttajien käsityksistä ja mieltymyksistä. Ne tarjoavat kvantitatiivisia kuvia markkinatilanteista ja tavasta, jolla kuluttajat tarkastelevat erilaisia tuotteita, palveluita ja brändejä eri ulottuvuuksissa. Päällekkäin kuluttajien mieltymysten kanssa brändin käsityksiä, markkinoijat voivat paljastaa “avaukset”, jotka viittaavat täyttämättömät kuluttajien tarpeet ja markkinoinnin mahdollisuuksia.
https://bookshelf.vitalsource.com/reader/books/9781292093154/pageid/133
Kirjassa määritellään vallitsevan markkinointitodellisuuden perusteella yrityksen markkinointijohdolle kahdeksan keskeistä tehtävää (Marketing Management Tasks). Nimeä ja kuvaile ne lyhyesti.
- Markkinointistrategioiden ja -suunnitelmien kehittäminen ja toteuttaminen. Ensimmäinen tehtävä on tunnistaa ja suunnitella organisaation mahdolliset pitkän tähtäimen mahdollisuudet ottaen huomioon sen markkinakokemus ja ydinosaaminen.
- Markkinointinäkemysten sieppaaminen./ Capturing marketing insights Jokaisen organisaation tulisi seurata tarkasti markkinointiympäristöään, arvioida jatkuvasti markkinapotentiaalia ja ennustaa kysyntää.
- Yhteydenpito asiakkaisiin. Johdon on päätettävä, miten parhaiten luodaan arvoa yrityksen valitsemille kohdemarkkinoille ja miten kehitetään vahvoja, kannattavia, pitkäaikaisia asiakassuhteita.
- Rakentaa vahvoja brändejä. Organisaation on jaettava markkinat tärkeimpiin markkinasegmentteihin, arvioitava jokainen ja kohdennettava ne, joita se voi parhaiten palvella. Seuraavaksi täytyy selvittää brändin asemointi (positioning, arvot). Täytyy myös selvittää kuinka asiakkaat näkeät brändin ja kuinka sitä voisi kehittää.
- Luoda (creating) arvoa. markkinoinnin sydän on tuote, konkreettinen asia jota yritys tarjoaa. Tämä sisältää tuotteen laadun, muotoilun, ominaisuudet ja pakkauksen. Lisäksi kuinka yritykset voivat suunnitella ja markkinoida palveluja, sekä hinnoitteluun liittyviä kriittisiä markkinointipäätöksiä.
- Tuottaa (delivering) arvoa. Miten yritys voi tuotteidensa ja palveluidensa perusteella tuottaa arvoa kohdemarkkinoilleen? Toiminnot, joita tarvitaan tuotteen saattamiseksi asiakkaiden ulottuville. Erilaisia riippuen toimitusketjun osasta: vrt jälleenmyyjien, tukkumyyjien ja fyysisen jakelun yritysten tekemiä markkinointipäätöksiä.
- Kommunikointiarvo. Jokaisen markkinoijan on ilmoitettava kohdemarkkinoille tarjontansa ilmentämä arvo. Tämä edellyttää integroitua markkinointiohjelmaa, joka maksimoi kaikkien viestintätoimien yksilöllisen ja kollektiivisen panoksen. Alalajeina mm. joukkoviestintä, kuten mainonta, myynninedistäminen, tapahtumat ja suhdetoiminta. Mahdollisuudet mobiilivaihtoehdoissa kuluttajien tavoittamiseksi, kuten verkossa, sosiaalisessa mediassa. Lisäksi henkilökohtaista viestintää, kuten suora- ja tietokantamarkkinointia sekä henkilökohtaista myyntiä.
- Markkinointiorganisaation johtaminen pitkäjänteiseen menestykseen. Markkinointistrategiassa tulee ottaa huomioon muuttuvat globaalit mahdollisuudet ja haasteet sekä sosiaalinen vastuu ja etiikka. Johdon on myös perustettava asianmukainen markkinointiorganisaatio.
https://bookshelf.vitalsource.com/reader/books/9781292093154/pageid/38
Esittele “uusi” 4P-malli tenttikirjan pohjalta. Avaa kukin P lyhyesti käytännön esimerkein. Miten perinteinen 4P malli (Product, Price, Place, Promotion) on otettu huomioon uusissa 4P-päätöksissä?
People, ihmiset
* työntekijät kriittinen tekijä markkinointimenestykselle
* markkinoinnin laatu riippuu siitä, miten ihmiset organisaation sisällä käyttäytyvät
* kuluttajat tulee nähdä ihmisinä, eikä vain tuotteiden ja palveluiden kuluttajina
Processes, prosessit
* kaikki markkinoinnin johtamiseen tuotu luovuus, kurinalaisuus ja rakenne
Markkinoijien on varmistettava, että huippuluokan markkinointi-ideoilla ja -konsepteilla on asianmukainen rooli kaikessa, mitä he tekevät, mukaan lukien molempia osapuolia hyödyttävien pitkäaikaisten suhteiden luominen ja mielikuvituksellisesti tuottavat oivalluksia ja läpimurtotuotteita, palveluita ja markkinointitoimia.
Programs, ohjelmat
* kuluttajalähtöinen toiminta, joka kattaa vanhat neljä P:tä sekä joukon muita markkinointitoimia, jotka eivät välttämättä sovi yhtä hyvin vanhaan markkinointinäkemykseen
* markkinointitoimia voi olla netissä, tai sen ulkopuolella, sekä perinteisiä tai ei-perinteisiä…
* tärkeintä, että ne muodostavat yhdessä suuremman hyödyn yritykselle, kuin jokin yksittäinen toimi
Performance, suorituskyky?
kuvastaa, kuten kokonaisvaltaisessa/ holistisessa markkinoinnissa, mahdollisia tulosmittareita, joilla on taloudellisia ja ei-taloudellisia vaikutuksia (kannattavuus sekä brändi- ja asiakaspääoma) ja vaikutuksia yrityksen ulkopuolelle (sosiaalinen vastuu, oikeudelliset, eettiset ja yhteisölliset).
https://bookshelf.vitalsource.com/reader/books/9781292093154/pageid/37
