Marketing Flashcards
Preisbildung
Kostenorientiert
- Kostendeckende Preise
- Grundlage = Kalkulation
Die ist eine langfristige Notwenigkeit am am Markt bestehen zu können.
Preisbildung
Wettbewerbsorientiert
Unterbietung der Wettbewerbspreise
- Billigster Anbieter
- Ruinöse Preise
Preisbildung
Nachfrageorientiert
- Subjektiver Nutzen für den Kunden
- Empfundenes Preis - Leistungeverhältnis
Konditionen
Lieferbedingungen
- Lieferfristen, Frachtkosten, Erfüllungsort
- Gefahrenübergang ist wo?
- Gerichtsstand
Konditionen
Zahlungsbedingungen
- Zahlungswillig
- Skonto
- Folgen eines Zahlungsverzuges
Marketingfunktionen
+
Marketinginstrumente
- Kundenorientierung + Kundenbehandlung
- Unternehmensbild + Unternehmenskultur
- Produkt + Sortimentspolitik
- Kommunikations + Werbepolitik
- Preis + Konditionenpolitik
- Vertriebspolitik
Kundenorientierung und Kundenbehandlung
Ziel:
Kundenzufriedenheit, Stammkunden oder Neukunden
Ansprüche:
- Qualität
- Gutes Preis - Leistungverhältnis
- Gute Beratung
- Gute Umgangsformen
- Sauberkeit
- Zuverlässigkeit
- Pünktlichkeit
- Fachwissen
- Schnelligkeit
- Kulanz
- Problemlösungen
- Großer Leistungsumfang
Durch:
Alle Mitarbeiter
Unternehmenskultur
- Sichtbarer Ausdruck
- Gemeinsame Werte
Z.B.:
- Hohe Qualität
- Zuverlässigkeit
- Freundlichkeit
- Fachwissen
- Innovation
Betrieb als Persönlichkeit sehen, einheitliche, unverwechselbare Persönlichkeit
Corporate Identity
Corporate Design
Corporate Identity:
- Einheitliches Auftreten am Markt
Corporate Design: - Einheitliches Erscheinungsbild Z.B.: - Logo - Visitenkarte - Fahrzeuge - Arbeitskleidung - einheitliche Firmenfarbe - bestimmte Materialien - Werkzeuge - Gerüstsegel
Produktpolitik
Ziele
- Bedürfnisse des Kunden
- Vom Wettbewerb abheben
Produkt
- Produktinnovation
- Produktvariation
- Produktelimination
Produktinnovation
- Neue Produkte einführen
Produktvariation
- Veränderung bestehender Produkte, z.B. Bei Qualitätsveränderung oder der Nutzungseigenschaften.
Produktelimination
- Herausnehmen aus der Produktpalette
Sortimentspolitik
Ziele
Gestaltung der gesamten Angebotspalette
Sortiment
- Generalist
Generalist
- “Alles aus einer Hand”
- Viele unterschiedliche Leistungen, evtl. Qualitätsminderung, zu teuer
Beispiele:
- Anbieten der gesamten Produktmöglichkeiten
Sortiment
- Spezialist
- Nur wenige Leistungen
- Hohe Qualität
- Schnelligkeit
- Billiger
Beispiele:
- Nur Spachteltechnik
- Nur WDVS
- Nur an Objekten tätig
Kommunikationspolitik
- Werbung
- Verkaufsförderung
- Öffentlichkeitsarbeit
Kommunikationspolitik
Ziele
- Mehr Aufträge
- Einführung des Betriebes
- Einführung neuer Produkte
- Sicherung des Absatzes, evtl. Durch Stammkunden
- Erhöung des Marktanteils
Kommunikationspolitik
Werbemittel
Werbemaßnahmen:
- Anzeige
- Aufschrift
- Firmenfahrzeug
- Logo auf Firmenkleidung
- Filme oder Bilder von der Firma oder Referenzobjekten
Kommunikationspolitik
Werbeträger
Medium zur Verarbeitung:
- Zeitung
- Flyer
- Internet
- Fachzeitschriften
- Plakatwänden
- Autos
- Hauswände
- Bandenwerbung
- Trikots
- Briefe
- Gelbe Seiten
Kommunikationspolitik
Streuverluste
Um den Streuverlust möglichst gering zu halten, gibt es verschiedene Mittel und Wege. Zunächst ist die Bestimmung der Zielgruppe wichtig. Wer Werbung an jede Person schickt die im Telefonbuch zu finden ist, wird logischerweise einen hohen Streuverlust hinnehmen müssen.
Kommunikationspolitik
Werbebudget
Finanzielle Mittel, die für die Werbung zur Verfügung stehen. Je nach Betriebsgröße mehr oder weniger!
AIDA - Prinzip
Attention:
- Aufmerksamkeit erregen
- Gestaltung, Inhalte
Interest:
- Interessen wecken
- z.B. Vermeintlicher Nutzen
Desire:
- Kaufwunsch, Bedürfnisse
- Sonderpreise, Wünsche
Action:
- z.B. Im Supermarkt, Regalhöhe
Marketingmaßnahmen bei Privatkunden
- Leistung, Produkt, Sortiment
- Werbebudget
- Inhalte, Informationen
- Werbemittel
- Werbeträger
- Zeitplanung
- Erfolgskontrolle
Leistung, etc.:
- Gesamtes Leistungsspektrum
Werbebudget:
- Hoch
Inhalte, Informationen:
- Leistungspalette
- Dokumentieren durch Qualität, Bilder
Werbemittel:
- Anzeige, Broschüre, Internet
Werbeträger:
- Flyer, Zeitung, Wände, Plakate
Zeitplanung:
- Hoch
Erfolgskontrolle:
- Befragung der Neukunden
Marketingmaßnahmen bei Gewerbekunden
- Leistung, Produkt, Sortiment
- Werbebudget
- Inhalte, Informationen
- Werbemittel
- Werbeträger
- Zeitplanung
- Erfolgskontrolle
Leistung, etc.:
- Zumeist einfacher Standard
Werbebudget:
- Gering
Inhalte, Informationen:
- Leistungspalette
- Preis
Werbemittel:
- Anschreiben mit z.B.
- Flyer
- Angeboten
Werbeträger:
- Anschreiben mit z.B.
- Flyer
- Angeboten
Zeitplanung:
- 3 Monate
Erfolgskontrolle:
- Befragung Auftraggeber
Marketingmaßnahmen Öffentliche Kunden
- Leistung, Produkt, Sortiment
Einfacher Standard
Was ist Marketing?
- Bewusste Ausrichtung des gesamten Betriebs am Markt
- Die Denkweise eines Unternehmens, bei der alle Entscheidungen und Aktionen auf den bestmöglichen Absatz von Waren und Dienstleistungen ausgerichtet sind, bezeichnet man als Marketing.
- Marketing ist eine Daueraufgabe
Fragen vor Marketingmaßnahmen
- Wieviel Kapital ist am Markt, was ist gefragt?
- Wie hoch ist die Arbeitslosenzahl?
- Wie ist das Verhältnis Malerbetriebe zu zahlungskräftiger Kundschaft?
Wer ist die Konkurrenz für ihren Malerbetrieb?
- Jeder und Alles was Geld kostet?
- Was ist dem Kunden mehr wert? Handy, Auto, Geld
Kommunikationsmedien
- Hausprospekte
- Flyer, Folder
- Referenzmappe
- Architektenmappe
- Angebotsmappe
- Türanhänger
- Vereinbarungskarten
- Internetauftritt
- Suchmaschinenoptimierung
- Sonstige Werbemaßnahmen
Corporate Desgin
- Beschilderung des Betriebes
- Bautafeln
- Firmenfahrzeuge
- Arbeitskleidung
- Werbemaßnahmen
- Schriftverkehr
Marketingkonzept
- Unternehmensphilosophie
- Unternehmensgrundsätze
- Unternehmensskultur
- Corporate Identity
After-sales-service
- Mailings
- Telefonisches Nachfassen
- Give aways
- Reklamationsabwicklung
- Fragebogen zur Kundenzufriedenheit
Eventmarketing
- Hausmessen
- Aktionstage
- Gewerbeschau
- Messen
- Sonstige Veranstaltungen, z.B. Vorstellung der neuen Tapetenkollektion
Tagessätzen
- Wie kann man das Unternehmen tagtäglich einfach und gezielt auf den Betrieb lenken?
Türanhänger mit “Entschuldigung” für Staub, Dreck und Lärm der im Haus bei Arbeiten bei anderen Bewohnern entsteht.
Wochenstunden
- Printmedien, Werbeanzeigen
- Pressemitteilung über Fassadenpreise, Lehrling Innungssieger wurde, karitative Organisation bei Renovierung
- Wissen über Printmedien zu Trends, Materialien anbieten
- VHS Kurse zur Gestaltung, wie z.B. “Perfekte Wände mit Lasurtechnik”
Monatsstufen
- Mailings um sich bei ehemaligen und neuen Kunden ins Gespräch zu bringen
- Themen wie “Frühlingszeit - Fassadenzeit”
- Beratungsangebote zu Themen wie “Energiepass für Häuser”, Energieeinsparmöglichkeiten durch Malerhand”, Tipps zu “Schimmel”
- Ausgewählte Architekten anschreiben, ob man eine Referenzmappe vorlegen darf
- Gewerbeschauen, Hausmessen, Tage der offenen Türe (Halbjahreszyklus)
Kundenorientierung
Orientierung an den Problemen des Kunden und nicht an den Produkten.
Zu hundert Prozent auf den Kunden eingehen und ihm die fachlich beste Lösung seine Problems anbieten.
Wettbewerbsorientierten
Die Produkte und Dienstleistungen müssen sich von anderen unterscheiden, um die Gefahr der Austauschbarkeit zu reduzieren, Vor allem hat sich bei den Produkten eine sehr aggressive Marktsituation ergeben. Produkte die früher dem Maler eine Eigenstellung am Markt gesichert haben, werden heute von Kaffeeröstern oder Baumärkten verramscht. In einem Drogeriemarkt kann kein Medikament erworben werden, die ist dem Fachgeschäft vorbehalten, der Apotheke.
Gesellschaftsorientierung
Es kommen nur wirtschaftliche Aspekte in Betracht, sondern auch die gesellschaftliche Verantwortung hat hier Gewicht. Ein verantwortungsbewusstes Handeln gegenüber Mensch und Umwelt sollte angestrebt werden.
Verkaufsförderung (Sales Promotion)
Ziel:
Steigerung des Absatzes durch kurzfristige Maßnahmen
Mittel:
Sonderangebote, Kostenlose Aktionen (z.B. Farbverwaltung), Draufgaben, Prämien, Rabatte, Muster und Proben, usw.
Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
Ziel: Erhöhung des Bekanntheitsgrades
Mittel:
Aufbau, Verbesserung oder Änderung des Images, Ansprechen neuer Zielgruppen, Erschließen weiterer Märkte, Motivation von Mitarbeitern, Veränderung des Meinungsklimas.
Vertriebspolitikpolitik
Ziel:
Die Entscheidungen und Tätigkeiten eines Unternehmens, dienen dazu, das Ergebnis des betrieblichen Leistungsprozesses rechtzeitig an die Orte zu bringen, wo sie von Kunden gekauft, bzw. in Besitz genommen werden.
Vertriebswege
Direkter Vertrieb:
Unternehmung -> Kunde/Verbraucher
Indirekter Vertrieb:
Unternehmung -> Vermittler -> Kunde/Verbraucher
Vertriebsformen
Direktvertrieb:
Handwerksbetrieb -> Filiale, Kooperationspartner -> Verbraucher/Kunde
Indirekt Vertrieb:
- Handwerksbetrieb -> Kooperationspartner, Wiederverkäufer, Hauptunternehmern -> Verbraucher/ Kunde
- Handwerksbetrieb -> Subunternehmer -> Hauptunternehmer -> Verbraucher/Kunde
Standort
Gesichtspunkte
Der Standort stellt in vielen Branchen einen wichtigen Einflussfaktor für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens dar. Vom Grundsatz her sollen bei der Neugründung mehrere Standortalternativen nach dem “Kosten - Nutzen - Verhältnis” überprüft werden.
Die Standortfaktoren sind Kostenbestandteile der Preiskalkulation und bestimmen auch dessen Wettbewerbsfähigkeit. Stehen mehrere Standorte zur Auswahl, sollte auf Basis eines einfachen Punktebewertungsmodells eine Standortauswahl getroffen werden.
Alternativen:
- Shop-in-the-Shop
- Hausservice
Werkzeuge zur Umsetzung des Stufenplans
Tagesstufen
- Visitenkarten
- Hausprospekte
- Flyer, Folder
- Türanhänger
- Internetauftritt
- Referenzmappe
- Gelbe Seiten
Werkzeuge zur Umsetzung des Stufenplans
Wochenstufen
- Printmedien
- PR-Firmenbezogenen
- PR-Fachwissen
- Vhs Kurse
- Plakatwand
- Architktenmappe
- Gerüstsegel
Werkzeuge zur Umsetzung des Stufenplans
Monatsstufen
- Mailings
- Telefonisch Nachfassen
- Kundenbefragung
- Hausmesse
- Tag der offenen Tür
- Gewerbeschau
- Neue Kollektion
Marketingkonzept
Paket eines Marketingkonzeptes
Marktanalyse:
Ansprüche des Kunden Wettbewerb und Konjunktur
Zieldefinition:
Höhe des Gewinnes
Erhöhung des Marktanteils
Strategieetnwicklung:
Wie erreiche ich diese Ziele?
z.B. Welche Dienstleistung, Höhe der Preise, Planung
Wahl der Marketinginstrumente:
Werbung, Preispolitik, usw.
Umsetzung:
Konkrete Einzelmaßnahmen = zeitlich, örtlich und organisatorisch abgestimmt
Kontrolle:
Durch Befragung oder Kennzahlen
Marketing Mix
- Product
- Place
- Price
- Promotion
Methoden der Marktforschung
Primärforschung
Beobachtung:
Meinungen, Verhalten, Wünsche, Einrichtung, Qualität bei Wettbewerbern, Organisation
Befragung:
Fragebögen, Präzise, genaue Fragen ausarbeiten, im Rahmen eines Verkaufsgesprächs, Bei der Abnahme
Methoden der Marktforschung
Sekundärforschung
Interne Quellen:
Quellen im eigenen Betrieb, Mitarbeiterberichte, Kundendatei, Lieferantendatei, Reklamationen, Aufträge, usw.
Externe Quellen:
HWK, Innung, Zeitungen, Presse, Internet, Marktforschungsinstitute, Fachliteratur, amtl. Statistiken, usw.
Nutzen der Marktforschung
Informationen über Kunden, Lieferanten, Banken, Produkte, usw.
Diese Informationen ermöglichen bessere unternehmerische Entscheidungen.
Gegenstände der Marktanalyse und der Marktforschung
Allgemeine Marktsituation
Wirtschaftliche Lage, bzw. Entwicklung:
Konjunktur, Inflationsrate, Zinsniveau, Arbeitslosenquote, Wechselkurs, Investitionsneigung
Gesetzgebung und Rechtsprechung:
Umweltvorschriften, z.B. Enev, Produkthaftung, Gewährleistung, Steuervorschriften
Technische Entwicklung:
Neue Maschinen, neue Produkte
Gesellschaftliche und politische Entwicklung:
Wahlergebnisse, Konsumverhalten der Kunden
Kunden Zielgruppen
Privatkunden, Gewerbekunden, Öffentliche Hand
Auswertung der Kundendatei -> ABC-Analyse
Inhalt der Kundendatei:
Name+Anschrift, Geburtstag, Familienstand, Beruf, Persönliche Interessen, Umsatz pro Jahr, Deckungsbeiträge der Aufträge, Zahlungsmoral, Qualitätsanspruch, Reklamationsverhalten, Branche, Betriebsgröße, Ansprechpartner, Entscheider
Gegenstände der Marktanalyse
Produkte - Bestandsaufnahme
Vorhandene Produkte und Leistungen, Mögliche Produkte und Leistungen, Wettbewerbspreise, Kosten, Benötigter Maschinenpark, Investitionen, Mitarbeiterkenntnisse, Persönliche Neigung
Gegenstände der Marktanalyse
Produkte - Marktentwicklung
- Neue Produkte
- Farben, Modefarben
- Neue Techniken, z.B. WDVS, Schaum statt Kleber
Gegenstände der Marktanalyse
Image des Unternehmens
Qualität, Preise, Pünktlichkeit, Beratung, Auftreten, Verhalten der Mitarbeiter, Organisation
Gegenstände der Marktanalyse
Wettbewerber
Produkte und Leistungen, Preise, Qualität, Mitarbeiterverhalten, Kundenstruktur, Renditen
Gegenstände der Marktanalyse
Lieferanten
Lieferzeit, Produktumfang, Preise, bzw. Rabatte, Qualität der Produkte, Betreuung und Beratung, Lieferant, Pünktlichkeit, Kulanz, usw.
Definition von Zielen
Festlegung von messbaren Zielen -> Erfolgskontrolle
Ziele des Marketings:
- Steigerung der Privatkunden um 10%
- Umsatz der Spachteltechnik um 10% oder höher
- 100 Neukunden oder mehr
- Erhöhung des Umsatzes um x%
- Erzielung von kostendeckenden Preisen
