Lektion 5-6 Relations markedsføring som marketing koncept Flashcards
Relations markedsføring som marketing koncept
At forstå hvordan man skaber og bevarer profitgivende kunderelationer og anvender RM (Relationsmarkedsføring) til langsigtet værdi.
Leaky Bucket Theory
Teorien illustrerer, hvordan kunder “lækker” ud af kundebasen over tid – ligesom vand fra en utæt spand.
→ Fokus er på at fastholde eksisterende kunder, fordi det er dyrere at skaffe nye.
Customer Lifetime Value (CLV)
CLV beregner den økonomiske værdi, en kunde skaber over tid – dvs. den forventede profit fra relationen.
→ Bruges til at vurdere hvilke kunder der er værd at fastholde, servicere og investere i.
Switching Costs
Model/begreb, der dækker over de barrierer der forhindrer kunder i at skifte udbyder – både praktiske, økonomiske og følelsesmæssige.
→ Høje switching costs øger kundeloyalitet.
Net Promoter Score (NPS)
Et mål for kundetilfredshed og anbefalingsvillighed.
→ Spørgsmål: “Hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale os til andre?”
→ Måles på en skala fra 0–10, og opdeles i Detractors, Passives og Promoters.
Funktionel loyalitet
Share of Wallet & Profit Contribution Matrix
Forklaring:
Matrixen kombinerer kundens andel af køb (Share of Wallet) med deres profitbidrag. Den opdeles i 4 strategier:
Høj wallet / høj profit = Fastholdelse
Høj wallet / lav profit = Bearbejdning (optimering)
Lav wallet / høj profit = Reaktiv strategi (potentiale)
Lav wallet / lav profit = Afvikling / fravalg
Formål:
→ At prioritere kundesegmenter og vælge relationelle strategier, der skaber værdi.
Share of Market / Wallet / Life
Tre begreber, der viser, hvordan en virksomhed kan udvikle sin relation til kunden:
Share of Market (SOM): Fokus på at få nye kunder – fx gennem kampagner.
Share of Wallet (SOW): Fokus på at få eksisterende kunder til at købe mere – fx gennem loyalitet.
Share of Life (SOL): Fokus på at blive en naturlig del af kundens hverdag – fx via CRM og livslang værdi.
Strategien bliver mere personlig og relationel, jo længere man bevæger sig mod Share of Life.
Bond Development Curve
Denne model viser, hvordan man opbygger loyalitet over tid gennem forskellige bånd:
Legal og finansiel binding er de første trin – fx kontrakter og rabatter.
Derefter kommer sociale og strukturelle bånd – fx gode serviceoplevelser eller systemintegration.
Højeste niveau er emotionelle bånd, hvor kunden føler ægte tilknytning og commitment.
Jo stærkere bånd, jo højere loyalitet – og dermed fastholdelse.
Loyalitetsformer – CRM Håndbogen
Modellen skelner mellem forskellige typer af loyalitet:
Ingen loyalitet – kunden er ikke interesseret.
Tvungen loyalitet – kunden har ikke andre muligheder.
Falsk loyalitet (indhegnet) – kunden bliver pga. fx pris eller binding, men vil gerne væk.
Sand loyalitet – kunden vælger virksomheden aktivt, fordi de føler sig trygge og tilfredse.
Pointen er at arbejde sig væk fra tvang og over mod ægte tilknytning.
Loyalitetsfaser (Jacobsen)
Denne model viser de forskellige faser en kunde går igennem i en loyalitetsrejse:
Apologize loyalitet – når noget er gået galt, og virksomheden forsøger at genoprette relationen.
Kognitiv loyalitet – kunden køber igen, fordi det virker fornuftigt.
Affektiv loyalitet – kunden har en følelsesmæssig binding.
Konativ loyalitet – kunden er stærkt engageret og handler aktivt på sin loyalitet, fx anbefaler virksomheden.
Jo højere op i modellen, desto mere værdifuld er kunden.
Relationsstiger (Dwyer, Payne og Kotler)
Modellerne viser, hvordan en relation til en kunde kan udvikle sig fra første kontakt til et stærkt partnerskab:
Starten er ofte prospect eller første køb.
Med tiden bliver kunden gentagen køber, så loyal kunde, og til sidst måske ambassadør eller partner.
Det tager tid og kræver vedvarende indsats, men giver stærkere og mere profitable relationer.
