Le Marketing des services

Question 1

La place des services dans l’économie =>
Depuis 1990 le domaine des services a énormément augmenté jusqu’à aujourd’hui.
On peut distinguer dans le secteur des services deux branches :

Answer 1

• Le tertiaire marchand

- Le tertiaire non marchand

Question 2

La place des services dans l’économie => Part du PIB réalisé dans les services en 2010 ?

Answer 2

• 51.3% (tertiaire marchand)

- 71.7 % (l’ensemble du tertiaire)

Question 3

Développement des services aux entreprises => 5 raisons de faire appel à un prestataire de services :

Answer 3

• Se décharger d’un problème annexe
• Faire appel à des compétences spécialisées
• Faire appel à la capacité de conseil et d’évolution dans des domaines continuellement
  dynamiques et très évolutifs
• Rechercher plus de souplesse
• Rechercher une meilleure productivité

Question 4

Spécificités du service => qu’est-ce qu’un service ?

Answer 4

• Intangibilité
• Interface avec le client
• Participation du client à la production de services
• Importance du personnel de contact
• Difficulté à anticiper la qualité de services

Question 5

Spécificités du service => Intangibilité :

Answer 5

Qui ne change pas, qui reste le même

Question 6

Spécificités du service => Interface avec le client :

Answer 6

Le client n’a pas le même langage et pensée que l’entreprise

Question 7

Spécificités du service => Participation du client à la production de services :

Answer 7

o La coopération
o La participation physique
o La participation intellectuelle
o Participation affective

Question 8

Spécificités du service => Importance du personnel de contact :

Answer 8

rôle opérationnelle et relationnel.
Exemple de l’hôtesse d’accueil dans un hôtel ( attribution de la chambre, clés données, mais aussi accueil agréable, relationnel )

Question 9

Spécificités du service => Difficulté à anticiper la qualité de services :

Answer 9

un service est à chaque fois unique. Il y a plus de risque de rencontrer une qualité de service non attendue que par rapport à un produit qui lui son fonctionnement et son utilisation est fixée et standardisée.

Question 10

L’entreprise de service => la servuction :

Answer 10

La servuction est un système de fabrication de service.

Ce système opérationnalise la fabrication, la livraison et la consommation du service par le client.

Question 11

La servuction est composé de 3 inputs, quelles sont-ils et que génèrent-ils ?

Answer 11

Le support physique, le personnel en contact et le client.

Dont l’issue de la combinaison génère un résultat, qui est l’output, qui est le service finalisé.

Question 12

A partir de quoi sont fondées les choix de stratégies low/high contact ?

Answer 12

Le choix pour une telle ou telle stratégie doit être un choix réfléchi après l’analyse précise des caractéristiques des clients fidèles, de leurs attentes, de leurs préférences et de leur capacité à participer à la réalisation du service.

Question 13

Qu’est ce qu’un service high contact ?

Answer 13

Le client à une présence physique importante en intensité et en temps.

Question 14

Qu’est ce qu’un service low contact ?

Answer 14

Le contact avec le client est minimisé.

La majorité du système est composé du back-office (ex : compagnie d’assurance, site internet, vente à distance)

Question 15

Quelles sont les trois dimensions du marketing de service ?

Answer 15

• Marketing externe
• Marketing transactionnel
• Marketing interne

Question 16

Qu’est ce que l’orientation de marché ?

Answer 16

Une culture d’entreprise pour développer la perception de valeur par le client au travers de deux piliers :
- Customer Focus
- Action concertée des différents services de l’entreprise pour développer l’intelligence de
marché

Question 17

Plus une organisation est orienté marché plus elle est :

Answer 17

Performante

Question 18

L’orientation marché a un impact sur :

Answer 18

• La satisfaction au travail et sur l’implication des salariés
• Sur la fidélité
• Sur la satisfaction
• Sur la qualité de service

Question 19

Développer une orientation de marché par une entreprise revient à :

Answer 19

développer la perception de valeur perçu par le client.

Question 20

De quoi dépend l’orientation du marché ?

Answer 20

Elle dépend avant tout des aptitudes de l’entreprise à analyser le marché :

• Les attendes du client
• Les capacités, l’offre et les stratégies de la concurrence
• Evolution technologiques, sociales et démographiques

Question 21

L’offre de services => De quoi doivent s’assurer les entreprises quand elle proposent un service ?

Answer 21

L’entreprise doit s’assurer de proposer à son client des services qui leurs conviennent d’une part mais aussi elle doit établir des procédures opérationnelles à mettre en œuvre pour en assurer la fiabilité.

Question 22

Comment doit être un service ?

Answer 22

Planifié

Question 23

A quoi doit répondre un service de base ?

Answer 23

répondre au besoin principal du client et à ce qu’il attendait de l’entreprise.

Question 24

Qu’est ce qu’un service périphérique ?

Answer 24

C’est un service de second plan. Il ne constitue pas la raison principale pour laquelle le client a fait appel à l’entreprise mais il est là pour améliorer la qualité du service de base.

Question 25

Quels sont les deux catégorie qui constitue le service périphérique ?

Answer 25

Les service facilitants, exemple : information, commande, facturation, paiement.

Les services de soutiens :
conseil, hospitalité, sécurité, exceptions

Question 26

Expliqué la notion de la fleur de services :

Answer 26

c’est une notion de Lovelock, dans une entreprise de services bien organisée, les pétales et le coeur sont bien formés et se complètent les uns les autres.

Une organisation de services mal gérée peut être comparée à une fleur avec des pétales manquants, fanés ou décolorés.

Même si le coeur est parfait, l’aspect global de la fleur n’est pas attractif.

Question 27

Par quel moyens mesure t-on la qualité ?

Answer 27

Des mesures externes et internes.

Question 28

Quelles sont les mesures externe qui permettent de déterminer la qualité ?

Answer 28

• Incident critique
• Client mystère
• Carte de commentaires
• Enquêtes de satisfaction

Question 29

Quelles sont les mesures internes qui permettent de déterminer la qualité ?

Answer 29

• Mesure de climat organisationnel
• Mesure de performance
• En agence : files d’attente, délai de réponse, clients perdus  Au siège : réclamations (nb), temps de réponse

Question 30

Définir le prix d’un service à un objectifs de revenus et de profits qui est :

Answer 30

Générer du profit
• Faire le plus de bénéfices possible
• Atteindre un objectif déterminé sans chercher à maximiser le profit
• Maximiser les profits à partir d’une capacité de production donnée

Couvrir les coûts
• Couvrir en totalité les coûts alloués (y compris institutionnels) • Couvrir les coûts de fourniture d’un service donné
• Couvrir les coûts incrémentaux

Question 31

Définir le prix d’un service à un objectifs de gestion de la base de clientèle qui est :

Answer 31

Établir la demande
• Maximiser la demande (lsq la capacité n’est pas une contrainte) sous réserve d’un min. de revenus
• Atteindre une capacité maximale d’utilisation

Construire une base de clientèle
• Encourager les essais pour faire adopter le service
• Accroître sa part de marché ou sa base utilisateurs

Question 32

Qu’est ce que le Yield Management ?

Answer 32

Il consiste à établir une tarification différenciée pour maximiser le revenu global d’une entreprise de services

Question 33

Comment fonctionne le Yield Management ?

Answer 33

Le segment le moins sensible au prix se voit tout d’abord attribuer une capacité au prix le plus élevé.
Et plus le segment est sensible plus le prix sera moindre