le comportement du consommateur Flashcards
Pourquoi faire l’analyse du comportement d’achat
connaître comment individus, groupes et organisations choisissent achètent et utilisent les produits et services qui répondent à leurs besoins et désirs.
Meilleure connaissance du comportement consommateur permet d’adapter stratégies et actions!
L’analyse des comportements d’achat est une tâche à la fois difficile et fondamentale pour les raisons suivantes
- influencés par facteurs individuels et environnementaux
- évolution de la société
- comportement d’achat pas généralisable
- marché de nécessités vers marché de commodités
- consommateur connaisseur et exigeant
- perte du contacte directe avec clientèle (B2B)
Quels sont les facteurs d’influence sur le processus individuel d’achat
individuelles :
Les facteurs socio-démographiques
*Les facteurs psychologiques *
Environnementales :
Facteurs socioculturels (+ important)
Les facteurs situationnels
La culture (quel groupe) et caractéristiques
facteurs socioculturels
- le plus déterminant sur comportements de consommation
- valeurs, attitudes, croyances valorisés et partagées en communauté (grâce aux institutions)
- simplifie la vie des gens (bien-mal, oui-non)
sous cultures (quel groupe) et caractéristiques
facteurs sociocultutels
- facteurs d’identification à un groupe plus restreint, on socialise au sein de celui-ci
- fondé sur nationalité, religion, ethnie, région…
ex : Québécois dans le Canada
Les classes sociales (quel groupe) et caractéristiques
socioculturels
- groupes relativement homogènes et permanents d’une société, ordonnés selon une hiérarchie et partagent des intérêts, valeurs et comportements semblables
- revenu, occupation, origine, etc.
- manifestent préférences distinctes (marques de vêtements, voitures, type de langage, médias, etc.
groupe de référence (catégorie) et caractéristiques
socioculturels
Ensemble des groupes qui ont une influence directe ou indirecte sur les attitudes ou les comportements de la personne
- leaders d’opinion associés à ces groupes (influences les consommateurs)
- plus l’individu estime le groupe, plus ses choix de produits et marques sont affectés
groupes de référence directe
appartenance primaires :
- contact directe, intense
- Famille, entourage
Appartenance secondaires :
- contact moins intense
- associations, syndicats, partis politiques…
Groupes de référence indirectes
Groupes d’aspiration : influenceurs, canadien, films (on veut leur ressembler)
Groupes de dissociation : on veut s’éloigner de certaines idées
- soit s’éloigner
- Soit pour faire parler
5 catégories d’influence des facteurs situationels (quand on magasine)
- *motif d’achat *
- Cadre social (avec qui on magasine, relation vendeur)
*- environnement physique * - facteur temps (l’heure, les irritants, pressé)
- État de la personne (psycho influence choix de consommation)
Famille
sociocultures
- groupe qui affecte le plus le comportement d’achat
- famille d’orientation ; parents
- famille de procréation (conjoint, enfants)
- femme au centre des achats familiaux : on parle à elles dans la pub
Les facteurs psychologiques sont
- la motivation
- les besoins de maslow
**- La perception - L’apprentissage **
-** Les attitudes - La personnalité
- Le style de vie**
la motivation
- explique pourquoi un individu est poussé à acheter
- besoin devient mobile quand il atteint niveau d’intensité suffisant qu’il pousse l’individu à agir
- explique le pourquoi
besoins de la pyramide de Maslow (du plus au moins important )
- besoins physiologiques
- besoins de sécurité
- besoins d’amour et d’appartenance
- besoins d’estime
- besoins de s’accomplir
définition La perception en marketing
Processus mental par lequel l’individu choisit, organise et interprète l’information qu’il reçoit pour créer une image sensée du monde qui l’entoure.
- Plus important que la réalité
- action dépend de perception de la situation
- exposition, attention, interprétation, rétention
définition de l’apprentissage
les changements qui surviennent dans le comportement à la suite de ses expériences.
ex marketing : donner la chance au client d’essayer le produit avec assistance, programmes d’apprentissage
les attitudes définition et caractéristiques
une prédisposition à agir et à penser dans un certain sens (favorable ou défavorable) envers une personne, objet, événement
- sur quoi les comportements des gens sont basés
- mercanticiens doivent identifier ceux de la clientèle cible et les renforcer ou les modifier si elles sont négatives
la personnalité définition et caractéristiques
l’ensemble des caractéristiques propres à un individu qui déterminent sa façon d’agir
- Mercanticiens : présenter une image de marque cohérente avec personnalité de la clientèle cible
- important en mode, vêtements comme deuxième peau
- l’achat : apparemment entre consommateur et produit
le style de vie définition
façon de vivre d’une personne comme l’expriment ses activités, ses intérêts, ses opinions et ses comportements
- adapter offre aux symboles d’un style de vie particulier
étapes du processus de décision d’achat
1) reconnaissance d’un besoin
2) Recherche d’information
3) évaluation des choix possibles
4) décisions d’achat
5) comportement post achat
expliquer la reconnaissance du besoin
- écart entre état actuel et état souhaité
- stimulé par stimulus internes et externes
- spécialistes du marketing doivent dégager circonstances, découvrir se qui déclenche le processus
4 sources d’info dans la recherche d’informations
4 sources d’info : personnelles, commerciales, publiques, liées à l’expérience
Mercanticiens doivent trouver sources d’info influentes
niveau de recherche dépend du besoin, de la quantité et de la qualité des info rapidement disponibles…
l’évaluation des choix possibles
- diffère de consommateur
- avantages attendus de l’achat
- celui qui répond le plus globalement aux attentes
- marketing doivent identifier critères de valeur : prix, qualité, performance, esthétique mettre les importants de devant dans la pub et marketing
3 facteurs d’intervention entre le choix et la décision d’achat
et 5 sous décisions
1) L’attitude d’autrui
2) l’influence de facteurs situationnels imprévus
3) le risque perçu
marque, vendeur, quantité, moment, mode de paiement
