La consommation Flashcards
Comment se caractérise la postmodernité?
- L’éclatement des valeurs traditionnelles;
- Mélange des cultures;
- Augmentation des médias;
- Érosion de l’autorité.
Comment se caractérise la phase I du capitalisme?
1880-1945
- Lié à la révolution industrielle et à la naissance des marques (Coca-Cola, Hainz, etc).
- Mise en marché se faisait par les boutiques et quelques grands magasins.
Comment se caractérise la phase II?
1945-70
- Se fait selon une rupture culturelle.
- Le pouvoir d’achat est multiplié par 2, 3, 4 fois (30 Glorieuses).
- Permet de développer une classe moyenne.
- La logique de la quantité domine la phase II. Elle mène au «complot de la mode» et à un roulement exceptionnel.
- La mise en marché passe par les centre commerciaux et les supermarchés.
- Cela amène une ambiance de stimulation des désirs d’achats.
- Provoquée par l’euphorie publicitaire (tv –> 1952 Qc).
- On retient plus largement que les valeurs se substituent:
- Coercition –> séduction;
- Devoir –> hédonisme;
- Épargne –> dépense;
- Solenité –> humour;
- Refoulement –> libération.
Comment se caractérise la phase III?
Les motivations privées l’emportent.
- Cela enclenche le phénomène du «zapping généralisé».
- La quête se tourne vers les moyens corporels et rationnels pour être heureux.
- La nouveauté devient alors encouragée par les appétits expérientiels.
Dans ce stade-ci, les consommateurs doivent répondre à la question «qui suis-je?».
Comment se caractérise le marketing dans la phase III?
Le marketing est alors sensoriel, expérientiel ou émotionnel. Il souhaite toucher la «vraie nature» des consommateurs qui se sentiront touchés par leurs «racines», par la nostalgie ou par les fibres (citoyenne, écolo, animalière…).
Dans la phase III, est-ce la victoire de l’être sur le paraître?
Pas tout à fait:
On vend encore des marques. Ces dernières sont désormais associées à une vision, un concept, un imaginaire sociétal.
Pourquoi? Pour montrer aux autres sa valeur. Il faut être une personne de qualité.
Dans la phase I, comment les gens de la classe populaire voyaient les marques?
Au cycle I, les classes populaires voyaient dans les marques de luxe des biens inaccessibles, destinés à l’élite sociale. Ils étaient inaccessibles même dans leurs rêves. Il y avait une rupture entre les classes sociales (pas de classe moyenne).
Par quoi a été remplacé l’acceptation du destin social dans la phase III?
Par le droit au luxe, au superflu.
Quelles sont les nouvelles stratégies d’achat de la phase III?
On achète de façon déstructurée:
- on attend les soldes;
- on achète parfois dans une boutique de luxe en épargnant ensuite au dollorama;
- on emmagasine des produits soldés pour épargner davantage. Certains magasins ont établi leur fonctionnement sur le principe (Costco).
Quel est l’ennemi du bien-être?
L’anxiété et les craintes individuelles.
–> les étiquettes «tradition», «authentique», «bio», «garantie prolongée» viennent à la rescousse.
Il faut également consommer non pas pour se hisser au dessus des autres, mais plutôt pour ne pas paraître moins que les autres. Sinon, cela devient anxiogène (++ ados).
Qu’est-ce que la popularité des objets de consommation-communication nous révèlent?
Il y a un processus d’intégration tout en gardant la recherche d’individualité (cell).
Ils permettent l’indépendance personnelle et une intégration sociale en même temps.
Comment se fait la médicalisation de la consommation dans la phase III?
On ne consomme pas seulement des médicaments: conseils, prévention, émission tv, sites internet…
Hypermarchandise.
Elle devient une préoccupation omniprésente car elle mise sur l’autosurveillance du corps et de la santé.
Le risque prend alors le dessus –> pas de garantie.
Le consommateur décide de se soigner - après quoi c’est la machine technico-scientifique qui a le pouvoir.
Comment est perçu le corps avec la médicalisation de la consommation?
Le corps est alors perçu comme une matière à corriger ou à transformer:
- chirurgie esthétique;
- procréation assistée;
- gestion de problèmes existentiels.
De quoi vient cette conception du corps comme étant transformable/corrigeable?
Vient de deux dynamiques:
- l’offre technique et marchande prend la place des considérations anciennes (religion);
- l’ordre social démocratique (égalité comme principe).
À quoi sert la consommation dans la phase III?
«Je souffre, donc j’achète».
Sert à combler le manque d’amour, à combler un vide, à réduire le mal-être.
–>Mène à l’hédonisme.
