Kundenwertmodelle Flashcards
Beschreibe kurz das Scoring Modell
• Bedient sich eines Punktbewertungsverfahrens
• Gesamtergebnis = Summe verschiedener Einzelergebnisse
• Einzelergebnisse sind Bestandteil des Kundenwerts
o Umsatz
o Cross Selling Potential
Vorgehen beim Scoring Modell?
- Definition der der Zielgruppe
- Erhebung der Kundendaten
a. Merkmal (z.B. Alter, Familie, Beruf)
b. Ausprägungen
c. Gewichtung
d. Bewertungsfaktoren
e. Erreichte Punkte (Scores) = Gesamtwert - Abschätzung der Kundenbedarfshorizonte (individuelle Zuordnung)
- Bedarfsträgeranalyse: Zuordnung der Kunden zu den Gruppen ABC
Vorteile des Scoring Modell?
Flexibilität (Tagesaktuell halten, Anpassung an Kundengruppe)
Zahlen und Fakten geben den Anschein einer sehr objektiven Beurteilung
Guter erster Überblick hohe Transparenz
Nachteile des Scoring Modell?
Problem der Einigung, wenn mehrere Entscheidungsträger mit unterschiedlichen Präferenzen vorhanden sind
Merkmal und Gewichtung sind tatsächlich sehr subjektiv
Beschreibe kurz die (umsatzbezogene) ABC-Analyse?
Einteilung erfolgt regelmäßig nach: Umsatz, Deckungsbeitrag, Umsatzpotential oder Betreuungskosten
• Kunden werden z.B. nach Umsatz (Umsatzanteil) geordnet und in Gruppen eingeteilt
• Abhängigkeit erkennbar
o Hoher Umsatzanteil = stark abhängig
o Geringer Umsatzanteil = kaum abhängig
• Einteilung nach der 80/20-Regel des Pareto-Prinzips
o A-Kunden: 80% Umsatzanteil
o B-Kunden: weitere 10%
o C-Kunden: letzten 10%
o Grafische Darstellung der Verteilung anhand der Lorenzkurve (Kumulierter Umsatzanteil – Kumulierter Anteil am Kundenbestand (%)
Vorteile der ABC-Analyse?
Einfache Anwendung
Schnelle Umsetzungsmöglichkeiten
Schneller Überblick über Kundenstruktur
Nachteile der ABC-Analyse?
Eindimensionalität: keine Erfassung des Entwicklungspotentials
• C-Kunde hat ein Jahr später evtl. großes Potential und könnte sich zu einem A-Kunden entwickelt, wird aber ungenügend betreut
Beschreibe kurz die Dynamische Customer Lifetime Value-Methode
- Grundidee: dynamische Investitionsrechnung
- Betrachtung aktueller Daten sowie zukünftige Umsätze und Kosten
- Beschreibt zu erwartenden Gewinn über die Dauer der Kundenbeziehung und subtrahiert Aufwendungen
- Zukünftige Zahlungssträme werden prognostiziert und auf den Gegenwartszeitpunkt diskontiert vergleichbar machen
- Mögliche Größen z.B. Erweiterungspotential, Cross-Selling Möglichkeietn oder Referenz- und Lernpotential werden in Form von Ein- und Auszahlungen ausgedrückt
Vorteile der DCLV-Methode?
Langfristige Betrachtung (von Zukunftswerten) bezieht gesamtes Entwicklungspotential des Kunden ein Sortiment und Ansprache kann dementsprechend angepasst werden Diskontieren ermöglicht Vergleichbarkeit
Nachteile der DCLV-Methode?
Vorhersage zukünftiger Ein- und Auzahlungen nur beschränkt möglich
Cross-Selling Potential in Zahlen erfassen als Herausforderung
Beschreibe kurz das Kundenportfolio
• Ziel: strategische Entscheidungen fällen und langfristige Planung
• Mehrdimensional und können Kunden bzgl. ihrer Beiträge und ihres Potentials differenziert wiedergeben
• Ergebnis wird in einer Vier-(oder Neun-)Felder-Matrix dargestellt, die Kunden segmentiert
o Fragezeichenkunden (Big Step In oder Big Step Out) ausbauen
o Starkunden (Position halten oder ausbauen)
o Mitnahmekunden (selektiver Rückzug)
o Ertragskunden (Position halten)
• Bewertungsgrößen
o Kundenattraktivität (Kundenpotential, Bonität, …)
o Wettbewerbssposition (Relativer Lieferanteil, geografische Nähe, …)
• Bewertungsdimensionen können je nach Ziel angepasst werden
• Basis: konventionelle Vier-Felder-BCG-Matrix
Vorteile des Kundenportfolio?
Visualisierung des Ergebnisses in einer Matrix Ableitung von Strategien
Unterschiedliche Unternehmen können sich durch das Portfolio im gleichen Maßstab messen
Hoher Kommunikationswert durch Veranschaulichung der Matrix
Nachteile des Kundenportfolio?
Bestimmung der Größen = hoher Aufwand Hinzunahme der Scoring-Methoden zur umfangreichen Abdeckung
Komplexität fehlt wichtige Faktoren können verloren gehen
Abhängigkeiten und Verbundeffekte werden nicht berücksichtigt
Bestandteile und Inhalt der Customer Value Theorie?
Customer Equity (Welchen Wert hat der Kunde für uns?) und Customer Value (Welchen Wert haben wir für den Kunden?)
• Werte auf beiden Seiten beachten
• Welche Werte kreiere ich bei mir und beim Kunden?
-> Übereinanderlegen und den Kundenwert und die Wertschöpfung erhöhen
Unterschiede Customer Equity und Customer Value?
CE: Umsatzerlöse, Deckungsbeiträge, Referenzen, Ansehen / Image, Marktmacht, Strategische Vorteile
CV: Problemlösung, One-to-one-Solution, Added-Values, Win-win-Partnerschaft, Gemeinsame Wertsteigerung
Welche Kundenwertmodelle gibt es?
Scoring Modell ABC-Analyse Dynamische Customer Lifetime Value Methode Kundenportfolio Customer Value Theorie
