Kapittel 3 Kjøpsprosess og kundeatferd Flashcards
Hva er kjerneforståelsen av kundeatferd?
Kundeatferd handler om å forstå kundens behov og hvordan disse påvirker kjøpsatferden. Kunden anses som en aktiv beslutningstaker som innhenter informasjon og velger produkter for å oppnå tilfredshet.
hva er kundens beslutningrese?
Kundereisen beskriver prosessen fra kunden erkjenner et problem til det er løst, inkludert alle berøringspunkter med bedriften, konkurrenter og tredjeparter.
Berøringspunkter:
Eksempler er sosiale medier, nettsider, butikker og kundeservice. Disse påvirker kundenes kognitive og emosjonelle opplevelser og gir verdifull innsikt. Kundene samhandler også med hverandre underveis.
Kundens perspektiv:
Kundereisen deles i fem stadier for bedre forståelse og optimalisering.
Hvilke fem deler består kundereisen av?
- Problemerkjennelse
- Informasjonsinnhenting
- Evaluering av alternativer
- Kjøpsbeslutning og valg
- Bruk av produktet og utvikling av relasjoner
Fortell om problemerkjennelsesfasen
Problemerkjennelse
Kundens beslutningsreise starter med erkjennelse av et problem, skapt av en avstand mellom nåværende og ønsket tilstand. Dette gir psykologisk spenning som motiverer til handling. Problemerkjennelsen kan være:
Mangel: Behov for å oppnå en nøytral tilstand (f.eks. sult eller tørst).
Ønske: Søken etter overskudd eller nytelse.
I denne fasen struktureres problemet, mål settes, og løsninger vurderes. Kjente problemer har ofte klare løsninger, mens nye problemer krever mer refleksjon og informasjonssøk.
Behov og motivasjon
Maslows behovshierarki: Fra fysiologiske behov til selvrealisering.
Olivers modell: Produkter oppfyller behov på ulike nivåer, fra hygienefaktorer (nødvendigheter) til ønskebehov (motiverende egenskaper).
Segmentering
Kunder kan deles inn basert på:
Produktspesifikke mål.
Overordnede mål bak produktmålene.
Mangler/ønsker som motiverer kjøp.
Preferanser for produktattributter.
Kan du fortelle om informasjonsinnhentingsfasen
Informasjonsinnhenting
Etter problemerkjennelse søker kunden informasjon for å løse problemet, først i egen langtidshukommelse. Hvis denne ikke er tilstrekkelig, søkes eksterne kilder.
Informasjon som vurderes:
Relevante produktkategorier og alternativer.
Hvordan produktegenskaper gir nytte.
Styrker og svakheter ved alternativer.
Pålitelige informasjonskilder.
Kunden evaluerer nytteverdien av produktegenskaper, setter grenser for ønsket behov, og bruker heuristikker (mentale snarveier) for å begrense søket.
Viktige informasjonskilder
Produktanmeldelser og vareprat: Gir anbefalinger og innsikt fra andre kunder.
Ekspertise: Høy kunnskap gir bedre vurderingsevne og kvalitetsforståelse.
Søket stopper når tilgjengelig informasjon anses tilstrekkelig.
Kan du fortelle om evaluering av alternativer
Evaluering av alternativer
I evalueringsfasen identifiserer kunden relevante merkevarer som kan løse problemet og dekke behovet. Kunden vurderer kjente alternativer, supplerer med informasjon fra søk, og rangerer dem for å finne det beste valget.
Prosess og vurderingssett
Kjennskapsett: Alternativer kunden kjenner til fra hukommelse og informasjonssøk.
Vurderingssett: Delmengden av kjennskapsettet som vurderes nærmere.
Valgsett: De endelige alternativene basert på evalueringen.
Valgmodeller
Kompensatorisk modell: Dårlig score på én egenskap kan veies opp av bedre score på andre.
Ikke-kompensatoriske modeller:
Konjunktiv modell: Setter minimumskrav for egenskaper.
Leksografisk modell: Vektlegger én egenskap mest og velger basert på den.
Hvis flere alternativer gjenstår, kan en kombinasjon av modeller brukes for det endelige valget.
Andre faktorer
Kunder kan endre kriterier underveis og bruke heuristikker (snarveier) for å forenkle valget. Markedskommunikasjon kan påvirke vurderingen ved å fremheve produktets verdi og appellere til følelser.
Kan du fortelle om kjøpsbeslutningen og valg
Typer kjøpsbeslutninger
Evalueringsfasen fører til en intensjon om å velge et alternativ. Kjøpsbeslutninger deles inn i tre hovedtyper:
Høyfrekvente kjøp:
Rutinebasert, ofte for forbruksvarer.
Automatisk merkevalg gjentas hvis alternativet vurderes som best.
Lavfrekvente kjøp:
Sjeldnere kjøp, som flyreiser eller hvitevarer.
Hele eller deler av kjøpsprosessen gjentas, særlig ved endrede behov eller forhold.
Kontraktkjøp:
Formelt forhold med leverandør over tid.
Betalingsplan kan inkludere startavgift, faste eller variable avgifter.
Gjensidig forpliktelse innebærer risiko for begge parter.
Kan du fortelle om bruk av produktet og utvikling av relasjon?
Bruk av produktet og relasjonsutvikling
Etter kjøpet begynner kundene å bruke produktet, og en relasjon mellom kunden og merkevaren utvikles.
Viktige faktorer i denne fasen inkluderer:
Relasjonsbygging: Kunder tilpasser atferden til merkevaren for å utnytte fordeler, og bedrifter kan øke lojalitet ved å tilby flere produkter.
Tilfredshet: Når produktet innfrir eller overgår forventninger, øker kundens tilfredshet og sannsynligheten for fremtidige kjøp.
Rettferdighet: Kunder vurderer om de får rimelig verdi for pengene og hvordan de blir behandlet.
Tre typer rettferdighet er:
Fordelingsrettferdighet: Rimelig forhold mellom pris og kvalitet.
Prosedyrerettferdighet: Korrekte beslutningsprosesser og konfliktløsning.
Relasjonsrettferdighet: Respektfull og ærlig kommunikasjon.
Kognitiv dissonans: Mentalt ubehag kan oppstå etter valg, spesielt når flere gode alternativer vurderes. Kunder reduserer dette ved å bekrefte sitt valg eller fornekte negative tanker.
Anbefalinger: Positive kundeanbefalinger, spesielt gjennom sosiale medier, er viktige for å tiltrekke nye kunder.
Klageatferd: Effektiv håndtering av klager er viktig for kundetilfredshet. Bedrifter bør oppmuntre til klager for å unngå negativ omtale og bygge gode relasjoner.
Kan du fortelle om atferdsanalytisk modell?
Atferdsanalytisk teori
Kunder tar ofte snarveier i beslutningsprosessen, som for eksempel den disjunktive regelen, der de velger det første produktet som møter minimumskravene.
Dette sparer tid og kognitive ressurser, men kan føre til suboptimale valg. Mennesker er programmert til å spare mentale ressurser for å håndtere mer utfordrende situasjoner, noe som fremmer tilpasning og overlevelse.
I motsetning til rasjonelle beslutningsmodeller, viser atferdsanalytisk teori at kunder ofte tar beslutninger basert på forenklede prosesser, snarere enn å samle informasjon for å ta det beste valget.
Kahneman deler beslutningstaking i to systemer:
System 1: Automatisk, raskt, intuitivt og lite energikrevende.
System 2: Mer overveid, logisk, energikrevende og langsommere, som i beslutningsreisemodellen.
Hva er heuristikker og ulike typer innenfor dette?
Heuristikker er mentale snarveier som kundene bruker for å ta raske beslutninger, ofte uten å gjennomgå all informasjon.
Hvilken heuristikk som benyttes, avhenger av konteksten for beslutningen. Vanlige heuristikker inkluderer:
Representativitetsheuristikk: Vurderer sannsynligheten basert på likhet med noe kjent, som f.eks. å anta at et produkt er av høy kvalitet basert på merkevaren.
Tilgjengelighetsheuristikk: Beslutninger påvirkes av lett tilgjengelig informasjon i hukommelsen eller omgivelsene, ofte uten å vurdere all relevant informasjon.
Forankrings- og justeringsheuristikk: Beslutninger starter med et referansepunkt (anker) som justeres basert på ny informasjon, som f.eks. prisvurdering av et produkt.
Bekreftelsesheuristikk: Tendensen til å søke etter eller tolke informasjon som bekrefter egne eksisterende oppfatninger, som f.eks. tidligere erfaringer med et produkt.
Heuristikker kan gjøre beslutningstaking raskt og effektivt, men kan også føre til feil og systematiske avvik i tenkning, som status quo bias, hvor kunder ønsker å forbli i sin nåværende tilstand og fortsette å velge det samme produktet eller merkevaren.
Hva er framing I markedsføring?
Framing handler om hvordan vurderinger og valg “rammes inn” og påvirkes av konteksten.
For eksempel vil vi oppfatte prisene som lavere i en eksklusiv handlegate enn i et kjøpesenter, selv om butikkene selger de samme varene. Valg tas sjelden på et nøytralt grunnlag, og konteksten kan føre til beslutninger som ikke alltid er til vår fordel.
Markedsførere og myndigheter kan bruke denne kunnskapen om skjevheter for å utforme valgsituasjoner som guider kundene mot bedre valg, en praksis kjent som nudging.
Hva er nudging?
Å påvirke folks valg ved å presentere alternativer på en måte som oppmuntrer til ønsket atferd.
Hva menes med konstruerte preferanser?
Hvordan vi velger hvilke attributter og nyttevekter som er viktigst, kan variere fra situasjon til situasjon. Attributtene og vektene er sjelden faste, fordi vi har ikke alltid veldefinerte verdier.
I stedet opererer kundene med “konstruerte preferanser”, hvor viktigheten av ulike attributter bestemmes i øyeblikket, avhengig av valgsituasjonen.
Hva er et innkjøpssenter?
En gruppe personer i en organisasjon som samarbeider om innkjøpsbeslutninger.
Hva menes med profesjonelle kunder i bedriftsmarkedet?
Profesjonelle kunder kjøper for organisasjoner, ikke for personlig bruk. Deres kjøp er basert på organisasjonens behov, som kan være kommersielle (fortjeneste) eller ikke-kommersielle (ideelle eller offentlige). Bedrifter har en verdikjede som omdanner innsatsfaktorer til produkter, og effektiviteten avhenger av hvordan aktivitetene er organisert.
Innkjøpsstrategier varierer avhengig av produktets viktighet for organisasjonens verdikjede, fra kostnadsreduksjon til strategiske leveranser. Relasjoner og nettverk er viktige, og kunder utvikler ulike bånd med leverandører over tid.
Innkjøpsprosessen organiseres gjennom et “buying center” med ulike roller som initiativtaker, påvirker, bruker, beslutningstaker, innkjøper og portvakt. For å påvirke innkjøpssenteret, må bedrifter kartlegge medlemmene og deres interne dynamikk.
