Kapitel 5-9 Flashcards
Vilka är de 4 olika typerna av grön marknadsföring?
Kommunikation som strävar efter att ändra beteende; energianvändning, återvinning, resor
Kommunikation till att ändra köpbeteende till mer hållbara tjänster och varor.
Kommunikation som syftar till att informera om hållbarheten i näringsliv, offentlig sektor och civilsamhället
Kommunikation som övertygar att köpa varor och tjänster från ett visst företag pga hållbarhets kvaliteter.
Vad innebär 3C-principen?
För att kommunikation ska vara framgångsrikt finns 3C-principen
Clarity (tydlighet)
Credibility (trovärdighet)
Annonsspecifikt innehåll
Uppfattningar om varumärket och varumärkets association till miljön
Vanor och övertygelser
Typ av marknad och det sociala sammanhanget
Comparability (Jämförbarhet)
Vilka 4 typer av green washing finns?
Spridning av vilseledande information
Miljö Anspråk som inte är baserat på fakta
Att aktivt vilseleda konsumenter
Att kommunicera att produkten är hållbar när den inte är det.
Social kritik av marknadsföring
Påverkan på konsumenter
Konsumenter har en blandad men svagt negativ attityd till marknadsföring.
Kritiker tycker marknadsförare agerar i kort sikt och inte hållbart
Höga priser
mellanhänder skapar höga kostnader
Höga kostnader för marknadskommunikation och annonsering
Höga marginaler
Vilseledande marknadsföring
tveksamma försäljningsmetoder
Dåliga och farliga produkter
Produktförändringar för att skapa försäljning
Dålig service - särskilt till vissa kunder
Social kritik av marknadsföring Marknadsförings påverkan på samhället som helhet
Materialism
Man är vad man äger
Privat konsumtion belastar det gemensamma
Fler privata bilar: fler vägar, trängsel etc.
Kulturell nedsmutsning
Marknadsföring kan minska konkurrensen
Vilka 5 principer vilar hållbar marknadsföring på?
- Konsumentorientering: man organiserar marknadsföringen med utgångspunkt i konsumentens behov och preferenser.
- Värdebaserad marknadsföring: Fokuserar investeringarna på marknadsföring som skapar värde för kunder.
- Innovativ marknadsföring: företaget söker kontinuerligt efter substantiella och viktiga förbättringar av produkter och marknadsföring.
- Socialt orienterad marknadsföring: företaget definierar sitt uppdrag i breda sociala termer snarare än i strikta produkttermer. (Ben and Jerry)
- Samhällsorienterad marknadsföring: företag ta hänsyn till konsumenters önskningar och intressen, företagets långsiktiga lönsamhet och samhällets långsiktiga intressen. Produkter kan därefter klassificeras i vilken mån de uppfyller detta
Nämn 4 produktyper som påverkas av omedelbar tillfredsställelse och långsiktig konsumentnytta.
Hälsobringande produkter: cykelhjälmar, skyddsutrustning, vissa försäkringar
Genuint eftertraktade produkter: näringsrik, miljövänlig och god mat
Undermåliga produkter: ineffektiva och illasmakande läkemedel
Njutningsprodukter: cigaretter och snabbmat
Beskriv stimuli-respons-modellen.
Vi konsumenter kan genom reklam få olika stimuli. Men vi kan inte alltid veta vad som sker i köparens “svarta låda”. Men vi kan se det som sker innan och innan. Innan genom marknadsföring och efter genom köparens respons.
Stimulit kan vara något av de 4 p:n eller händelser i omvärlden.
Karaktärsdrag hos konsumenten som påverkar köpbeteendet
Kulturella faktorer
Kultur: kulturella förändringar utgör ofta möjligheter till att identifiera nya kundönskemål och att marknadsföra produkter.
Subkultur: Kan ha goda marknad potentialer om man identifierar dem, men skillnaden mellan kultur och subkultur är inte alltid självklar.
Social grupptillhörighet
Sociala faktorer
Grupper och sociala nätverk
grupper som individer ser upp och vill vara en del av kallas referensgrupper. Att använda bilder i marknadsföringssyfte där referensgruppen finns kan skicka ut signaler till konsumenten att den är närmare gruppen. Men då måste man identifiera referensgruppen. Ännu bättre om man får referensgruppen att köpa sin produkt så att fler väljer att göra det.
Word-of-Mouth och Buzz marketing: Opinionsledare är viktigt att identifiera inom en referensgrupp.
Buzz marketing: Att få konsumenter att tala positivt om och sprida budskapet om ett varumärke eller en produkt istället för att förlita sig på traditionell marknadskommunikation.
Sociala medier och nätforum: Ett företag bör överväga närvaro i de kanaler där nuvarande och önskade kunder håller till. Ett företag som inte är aktivt i sociala medier tar risken att hamna utanför den dialog som sker mellan konsumenter.
Familj
Roller och status
Personliga faktorer
ålder och livscykel
Yrke
Ekonomisk situation
Livsstil
Personlighet och självbild
Psykologiska faktorer
Motivation - maslow.
Vi har olika behov och det är behovet som gör att vi köper något.
Maslow - vi har alltid behov men vi väljer att tillfredsställa behoven på olika sätt.
Perception
hur vi väljer, organiserar och tolkar den information som vi får.
Lärande
Övertygelser och attityder
Olika typer av köpbeslut
Vi köper olika produkter på olika sätt. Hur ser vårt engagemang ut och om vi kan se skillnader mellan varumärken?
Finns det små skillnader och lågt engagemang i produkten är det ett mer vanebaserat köpbeteende (mjölk).
Ett högt engagemang och stora skillnader i varumärken (varan är en del av vår identitet, mode) ett komplext köpbeteende.
Små skillnader mellan varumärken men vi är ändå engagerade i köpet blir det ett dissonansreducerande köpbeteende (försäkringar).
Lågt köpengagemang men ändå stora skillnader variationssökande köpbeteende, vi köper ena varumärket ena dagen men annat nästa.
Köp(besluts)processen
Köp(besluts)processen kan vara lång och kort. varje del kan vara mer eller viktigare.
Startar med behovsupptäckt - kan uppstå på olika sätt ex. reklam, socialt
→ informationssökning - skiljer sig beroende på hur engagerade vi är i produkten
→ Utvärdering av alternativ - när vi bestämt oss finns olika varumärken och då får vi bestämma vilka som är bäst för mig, top of mind iphone
→ Köpbeslut man väljer att köpa produkten
→ Efterköpsbeteende företaget är fortsatt närvarande efter köpet.
Köpprocessen för nya produkter
Adoptionsprocess är en mental process konsumenter går igenom från att man hör talas om en ny produkt till att man äger den
Konsumenter går igenom 5 steg
1. Medvetenhet: Konsumenten blir medveten om produkten men har ingen eller mycket begränsad information om den
2. Intresse: Konsumenten visar sig intresserad och söker information om produkten
3. Utvärdering: konsumenten visar sig intresserad och söker information om produkten
4. Prov: Konsumenten prövar produkten i liten skala för att kunna bedöma produktens värde
5. Adoption: Konsumenten bestämmer sig för att använda produkten på riktigt.
5 karaktärsdrag är särskilt viktiga när det gäller påverkan på adoptionsprocessen.
Relativ fördel
Kompatibilitet
Komplexitet
Möjlighet att testa
Kommunicerbarhet
Karaktärsdrag hos industriella marknader:
Marknadsstruktur och efterfrågemönster
Färre köpare men större belopp
Efterfrågan är härledd från efterfrågan på konsumentmarknaden
Efterfrågan är mindre elastisk och påverkas inte så mycket av prisförändringar på kort sikt.
Efterfrågan fluktuerar mer och snabbare.
Köparens karaktär
Köp på industriella marknader involverar fler beslutsfattare, som agerar mer professionellt
Köpbeslut och beslutsprocesser
Köpbesluten är i allmänhet mer komplexa
Köpbeslutsprocessen är mer formaliserad
Köpare och säljare samarbetar mer och tenderar att bygga långsiktiga relationer.
Typer av beslutssituationer i industriell.
Rakt återköp beställer köparen en kvantitet utan betydande förändringar i specifikationen
Modifierat återköp: produktspecifikation, pris, leveransvillkor och eventuell leverantör förändras.
Nytt köpbeslut: första gången ett företag köper en vara eller tjänst i betydande omfattning
Aktörer i den industriella köpprocessen
Viktigt att kunna identifiera dessa som marknadsförare.
Främst inköpsfunktionen
Användare: initierar ofta processen.
Påverkare: bidrar till produktspecifikationen och argumenterar för ett visst alternativ vid utvärderingen av de olika alternativ som har identifierats. Teknisk personal.
Inköpare: välja leverantör och genomföra köp transaktionen, samt förhandla med leverantör
Beslutsfattare: formell eller informell makt att välja leverantör och godkänna det slutgiltiga avtalet.
Grindvakter: styr informationsflödet. kan hindra säljare att boka möten. Teknisk personal och sekreterare kan vara grindvakter
Faktorer som påverkar industriella köpare
Omvärld
Ekonomiska omvärlden påverkar industriella köpare. Förväntningar om framtiden är viktiga.
Konjunkturläget och indikationer på nuvarande och kommande likaså.
Materialbrist
Den teknologiska och politiska omvärlden liksom vad konkurrenterna gör.
Kultur och vanor
Organisation
Viktiga frågor: Hur många personer är involverade i köpbeslut? Vilka är de? Vilka utvärderingskriterier används? Vilka policys och begränsningar gäller för inköpare?
Interpersonella faktorer
Inköpsfunktionen representeras vanligen av ett antal individer som påverkar varandra; med andra ord har interpersonella faktorer påverkan på köpprocessen.
Formella och informella strukturer måste kartläggas för att kunna förstå dynamiken i en grupp fungerar.
Individuella faktorer
Alla individer har egna motiv, uppfattningar, preferenser och bevekelsegrunder.
Segmentering i industriella marknader
Kan liksom konsumentmarknaden segmenteras i samtliga grupper. Men tillkommer ytterligare grupperingar.
Företagets arbetssätt, inköpsmetoder, situationsfaktorer och personliga faktorer hos kontaktpersoner hos de företag man träffar.
4 steg i att utveckla en kundfokuserad marknadsföringsstrategi
Marknadssegmentering: marknaden delad upp i mindre grupper av köpare med distinkta behov, karaktärsdrag och beteendemönster
Målmarknadsföring (targeting): utvärdera varje segments attraktivitet och välja de segment som företaget har bäst förutsättning att attrahera.
Värdeerbjudande
Differentiering: värdeerbjudandet har ett annat innehåll än konkurrenternas erbjudande.
Positionering; företagets erbjudande utformas så att det får en tydlig, distinkt och eftertraktad plats
Den industriella köpprocessen 8 steg
För nya köpbeslut är det vanligt att man går igenom alla stegen, medan vid modifierade eller raka återköp hoppar över vissa steg.
Problemupptäckt: ett behov eller problem upptäcks som kan lösas genom att förvärva en vara eller tjänst.
Generell behovsbeskrivning: uttrycker vad som behöver införskaffas och i vilken kvantitet.
Produktspecifikation: produktvärde analys för att identifiera varje komponent.
Leverantörssökning
Inbjudan att offerera: bjuder köparen in utvalda och kvalificerade leverantörer att erbjuda.
Val av leverantör
Specificering av orderrutiner
Leverantörsutvärdering
Segmentering av konsumentmarknader
Geografisk segmentering
dela upp marknaden i olika geografiska enheter som nationer, regioner, provinser, städer etc.
Världsdel eller land, region, marknadsområde, befolkningstäthet, klimat
Demografisk
Demografiska faktorer är de som används mest frekvent vid segmentering. En förklaring till detta är att konsumenters behov, preferenser och användning av produkter ofta är tätt förknippade med demografiska variabler. De är även lätta att greppa, förklara och få information om.
ålder, generation,, kön, familjestorlek, stadium i familjecykeln, inkomst, yrke, utbildningsnivå, nationalitet
Konsumenter vill vara unga. Tydligt fokus på äldre konsumenter riskerar att minska attraktiviteten i relation till yngre konsumenter.
Psykologisk
Individer i en viss demografisk grupp kan ha olika psykologiska profiler.
Socialgruppstillhörighet, livsstil, personlighet
Beteendebaserad
Delar upp marknaden baserat på konsumenters kunskap, attityder, användning och reaktioner på en produkt. Denna typ har blivit vanligare eftersom demografisk segmentering kan ha brister i att förutse konsumentreaktioner på dagens marknader.
tillfälle (apelsinjuice), fördel (vilka fördelar konsumenten är ute efter, vilken profil de har, vilka fördelar varumärken levererar), användarstatus (icke-användare, f.d. användare, potentiella användare, förstagångsanvändare eller regelbundna användare), användningsfrekvens (små, mellanstora, stora användare av produkten), lojalitet status, köpvillighet, attityd till produkten.
Marknadsförare använder ofta flera segmenteringar parallellt i ansträngningarna för att försöka identifiera små, lönsamma segment.
Marknadssegmentering
Vilka kunder ska vi satsa på?
Genom marknadssegmentering kan stora, heterogena marknader med konsumenter som uppvisar stor spridning gällande önskemål, resurser, boendeort etc. delas in i mindre segment. Det blir möjligt att på ett effektivt och kundfokuserat sätt ta fram erbjudanden som passar kundernas önskemål.
Segmentering av internationella marknader
De flesta företag har inte möjlighet att agera i flera länder. Nya länder innebär utmaningar som en följd av ekonomiska, kulturella och politiska särdrag. Därav nyttigt att segmentera efter köpbeteende och kundbehov.
- Geografisk lokalisering: länder som ligger nära varandra är lika.
- Ekonomiska förhållanden: BNP/capita, tillväxttakt etc.
- Politiska förhållanden: stabilitet, omfattning av byråkrati
- Kulturella förhållanden: språk, vanor, värderingar, religion etc. har stor påverkan på köpbeteende och förutsättningar för att etablera en verksamhet.
- Mellanmarknadssegmentering kan segment med individer från olika länder och kulturer skapas.
Effektiv segmentering
För att segmentering ska vara meningsfull måste den vara effektiv. För att den ska vara effektiv bör ett segment vara:
Mätbart: storlek, köpkraft och profil ska kunna mätas. Vissa är svåra som kultur och social tillhörighet
Tillgängligt
Substantiellt
Differentierbarhet
Möjligt att angripa.
När segment har identifierats: Vilka segment ska vi välja ut och satsa på?
Utvärdering av segment
När segment utvärderas bör förutom segmentets attraktivitet, storlek och tillväxtpotential även företagets övergripande strategi samt resurser beaktas. Små företag saknar i allmänhet såväl finansiella resurser som kompetens för att angripa de stora segmenten, där konkurrensen ofta är mycket intensiv.
Även segmentets långsiktiga strukturella attraktivitet bör utvärderas. I denna bedömning ingår antal konkurrenter, deras resurser och hur aggressivt de agerar samt ifall substitutprodukter finns eller kan finnas. Även köparens och leverantörens förhandlingsstyrka påverkar segmentets strukturella attraktivitet.
Även om förutsättningar är goda är det inte säkert att det är i linje med företagets långsiktiga mål och resurser att börja arbeta med det. Ett företag bör endast gå in i segment där det har möjlighet att få en fördel gentemot konkurrenter.
Vilka målmarknader ska angripas? 4 strategier
Odifferentierad marknadsföring
eller massmarknadsföring innebär att skillnader mellan segment och kunder ignoreras och hela marknaden får ett och samma erbjudande. Man fokuserar därmed på likheter mellan kunder snarare än skillnader.
Svårt att ta fram erbjudanden som passar alla kunder eftersom marknader har blivit mer fragmenterade med större utbud av produkter som har olika egenskaper och styrkor.
Differentierad marknadsföring
Företaget utformar ett specifikt erbjudande för varje segment. Därmed kan högre försäljning och en starkare position inom varje segment nås och den totala försäljningsvolymen har förutsättningar att öka.
Innebär ökade kostnader
Nischmarknadsföring
företag söker en stor marknadsandel i en eller flera nischer snarare än att ge sig in i kampen om stora delar av massmarknaden.
Nisch Strategin kan vara både hållbar och lönsam, speciellt för små företag.
Men är riskfylld eftersom man har relativt få kunder.
Mikromarknadsföring
Aktiviteter och erbjudanden helt och hållet anpassas efter de specifika behoven hos kunder och lokala miljöer. Lokal och individbaserad marknadsföring
Positioneringskartan
Visar konsumenters uppfattningar om ett varumärke jämfört med andra varumärken.
Differentierings- och positioneringsstrategi 3 steg.
Identifiera differentiering möjligheter och konkurrensfördelar. Vilken del av produkten ska differentieras. Produkt-, tjänst-, marknadskanal-, medarbetare- eller image differentiering?
Att välja rätt konkurrensfördelar. Unique selling propositions (USP). Kriterier för effektiv differentiering:
Betydelsefull för de tänkta kunderna
Distinkt: möjlighet att erbjuda fördelen på ett tydligare sätt än konkurrenterna
Överlägsen: egenskapen är överlägsen andra sätt att uppnå samma kundfördel
Kommunicerbar: tänkta köpare kan se och märka, alternativt låta sig övertygas om, fördelarna
Svår Kopierad: konkurrenter kan inte utan stor ansträngning kopiera fördelen.
Överkomlig för köparna så att de är villiga att betala för fördelen
Lönsam: det finns förutsättningar att lansera fördelen på ett lönsamt sätt
Det är utöver detta viktigt att ha kunskap och känsla för kunderna.
Övergripande positioneringsstrategi. Ett företags värdeerbjudande representerar de fördelar på vilka varumärket är differentierat och positionerat och det svarar på varför man ska köpa just det här varumärket.
More for more: högre värde skapas vilket leder till högre pris.
More for the same
The same for less: det finns alltid en marknad för dessa produkter
Less for more: ryanair
More for Less; mest eftertraktad
Grunderna i varumärkes tänkande
Varumärken är mer än namn och symboler - de är bärande element i ett företags eller en annan organisations, relation med sina kunder. Varumärket representerar konsumenters uppfattningar och känslor om en produkt och hur den presterar. Det är konsumenter som avgör varumärkes innehållet - inte företagets varumärkesstrategi.
En del analytiker menar att varumärket är företagets enda långsiktiga hållbara tillgång - produkter och anläggningar blir omoderna, medan varumärket har förutsättningar att växa sig starkare över tiden.
Brand Equity
varumärkeskapital. Skillnaden som varumärket gör på hur produkter och marknadsföringsinsatser tas emot av marknaden. Ett starkt varumärke har stor brand equity.
Young & Rubicams mäter varumärkets styrka i 4 dimensioner: differentiering, kunskap, relevans, och värdering. Varumärken med stor brand equity ligger högt i alla dessa dimensioner. Det är en mycket värdefull tillgång att vara det. Men det är svårt att värdera varumärken.
Viktiga varumärkesbeslut
Varumärkespositionering: marknadsförare måste positionera varumärket tydligt för konsumenterna - annars kommer de inte att bli en del av konsumenternas föreställningsvärld. När ett varumärke positioneras fastställs samtidigt en idé om varumärket och en vision om vad varumärket ska vara, och vad det ska göra för kunderna.
Varumärkets namn: ett bra namn kan vara ett stort bidrag till en produkt på marknaden. Men det är svårt att hitta ett. Viktiga egenskaper hos ett varumärke är: 1) Det bör säga något om produktens egenskaper och kvaliteter. 2) det bör vara enkelt att uttala, lägga märke till och komma ihåg. 3) det bör vara distinkt. 4) det bör kunna utvidgas 5) namnet kan översättas, alternativt kunna vara samma överallt. 6) varumärket bör kunna registreras och få lagligt skydd.
Vem äger varumärket? Producent Varumärke eller butiks varumärke. Licenstillverkning: genom att använda varumärken, produkter och smaksättningar kan licenstillverkning vara en väg att komma igång med eller öka försäljningen av en produkt. Co-brandning: när 2 eller fler företag samexponeras på en produkt eller erbjudande.
Varumärkesutveckling:
Varumärkesutveckling: 4 sätt att utveckla varumärket.
Linjeutvidgning: företag utvidgar sina existerande varumärken genom nya former, färger, storlekar, smaker etc.
Varumärkesutvidgning: använder ett existerande varumärke för nya eller modifierade produkter i en ny kategori.
Multi-brand: att introducera ytterligare varumärken i samma kategori.
Nya varumärken
