Kapitel 10-14 Flashcards
Skillnad mellan varor och tjänster
Rena varor
Mat
Kemikalier
Tryckta böcker
Vara som kärnprodukt
Hushållsmaskiner
Datalagringssystem
Bilar
Tjänst som kärnprodukt
Hotellövernattning
Flygresor
Internetabonnemang
Rena tjänster
Undervisning
Medicinsk rådgivning
Finansiell rådgivning
Produktens olika nivåer
Produkter kan analyseras på 3 olika nivåer där varje nivå adderar kundvärde.
Kärnfunktion: Vad är det konsumenten egentligen köper?
På nästa nivå gäller det att omvandla kärnprodukten till en verklig produkt
Den utvidgade produkten utgörs av olika tilläggstjänster som kan tillhandahållas, ofta mot betalning.
När det gäller utvidgade produkter är inspiration från andra branscher ofta avgörande för möjligheten att komma på nya idéer.
Klassificering av varor och tjänster
En viktig indelning av produkter är som konsumentprodukter eller industriella produkter.
Beskriv 4 typer av konsumentprodukter genom köpbeteende, pris, distribution, promotion samt exempel
Dagliga varor/ lågengagemangsprodukter
Köps frekvent, med lite planering och begränsad jämförelse mellan alternativ. Lågt köpengagemang
Lågt pris
Hög tillgänglighet och hög marknadstäckning, ofta bra butikslägen
Massmarknadsföring - sköts huvudsakligen av producenten
Tandkräm, magasin, tvättmedel
Kapitalvaror/
sällanköpsvaror
Köps sällan, med mycket planering, omfattande jämförelser och högt köpengagemang
Högre pris
Selektiv distribution med färre butiker
Annonsering och personlig försäljning hanteras av såväl producent som återförsäljare
Större hushållsmaskiner, luftvärmepumpar, möbler, kläder
Specialprodukter
Stark varumärkespreferens och lojalitet, omfattande ansträgningar för att få tag på produkten om det är nödvändigt, låg priskänslighet, begränsade jämförelser
Högt pris
Exklusiv distribution med ett eller ett fåtal försäljningsställen per marknadsområde
Noga utvalda aktiviteter som hanteras av såväl producent som återförsäljare
Exklusiva produkter som Chanel väskor
Icke-eftersökta produkter
Låg medvetenhe och kunskap om produkten. Negativ inställning till köp
Varierar
Varierar
Aggressiv annonsering och personlig försäljning
Livförsäkring, bloddonation till Röda Korset
3 typer av industriella produkter
material och delar: råmaterial och delar till tillverkning.
Kapitalvaror: ger förutsättningar till att producera i en fabrik. lokaler, borrar, datorsystem
Förbrukningsmaterial och support och tjänster: pennor, papper, datorreparationer, fönsterputs, konsulttjänster
Produktlivscykeln
De flesta produkter följer en livscykel. Den består av 5 stadier
Utvecklingsstadiet: företaget utvecklar en ny ide. Inga försäljningsintäkter, men investeringskostnader. Idéscreening, produktutveckling, marknadsanalys och testmarknadsföring.
Introduktionsstadiet: försäljningen är trög, kostnader högre än nettointäkterna. Man kan hantera det på olika sätt som marknadsskumning vilket är att man sätter ett relativt högt pris och försäljning sker till innovatörer. Annat sätt är genom marknadspenetrering: relativt lågt pris sätts för att snabbt vinna massmarknaden och de marknadsandelar som det möjliggör
Tillväxtstadiet: marknaden växer snabbt och produkten blir lönsam vilket lockar nya konkurrenter och mångfald ökar vilket gör att olika produktvarianter och utföranden finns.
Mognadsstadiet: lång tid, många produkter finns här. Tillväxt minskar
Nedgångsstadiet: minskar försäljning och vinster. Kan inte ta ut höga priser. Alla produkter hamnar inte här (ex. Coca-cola).
Viktiga produktbeslut
Produktattribut
Kvalite, egenskaper, design - avgör vilka fördelar produkten skapar för kunden
Produktkvalite är marknadsförarens centrala positioneringsverktyg
har 2 dimensioner: nivå och konsistens. När en produkt utvecklas när först en kvalitetsnivå fastställs. En del av hög kvalitet är också konsistent kvalitet
Produktegenskaper: en produkt kan erbjudas med många olika egenskaper. Egenskaper är konkurrensmedel för att differentiera ett företags produkter från konkurrenternas produkter.
Ett annat sätt att skapa kundvärde är att utveckla produktens design.
Paketering omfattar förpackningen och kan bidra till kundvärde.
Etikett
Kan vara allt från enkla lappar till komplex grafik. Den identifierar produkten och varumärket samt beskriver egenskaper hos produkten.
Kan också marknadsföra produkten
Kan även skapa frågor.
Tilläggs- och supporttjänster
Kundservice är en viktig del av produkt strategin.
Börja med att fråga konsumenter
Produktlinjebeslut
En produktlinje är en grupp av produkter som är nära relaterade och säljs under samma varumärke eller inom samma kategori. Produktlinjebeslut handlar om hur företaget hanterar och utvecklar dessa produktlinjer. Viktiga beslut inkluderar:
Produktlinjens längd – Hur många produkter ska ingå i linjen?
Utvidgning av produktlinjen – Ska företaget lägga till fler produkter genom att sträcka ut linjen (uppåt, nedåt eller åt båda hållen) eller genom att fyllnadsutvidga (lägga till fler varianter inom den befintliga linjen)?
Produktlinjens modernisering – Bör äldre produkter ersättas eller uppdateras?
Konsolidering eller avveckling – Ska vissa produkter tas bort om de inte längre är lönsamma?
Produktmixbeslut
En produktmix (eller produktportfölj) är den totala uppsättningen av alla produktlinjer och produkter som ett företag erbjuder. Produktmixbeslut handlar om hur denna portfölj ska hanteras och utvecklas. Viktiga aspekter är:
Produktmixens bredd – Hur många olika produktlinjer ska företaget ha?
Produktmixens djup – Hur många varianter finns inom varje produktlinje?
Konsistens i produktmixen – Hur nära relaterade är produkt linjerna i termer av distribution, produktion och marknadsföring?
Utveckling av produktmixen – Ska nya produktlinjer läggas till eller tas bort?
Marknadsstrategier för tjänsteföretag
Framgångsrika tjänsteföretag förstår länken mellan god service, hög lönsamhet, nöjda medarbetare och nöjda kunder, kallad service profit chain och har 5 länkar
Intern servicekvalitet: rekrytera rätt medarbetare: erbjud bra arbetsmiljö: ge stark support till dem som arbetar närmast kunden, vilket resulterar i…
Nöjda produktiva medarbetare: som är lojala och arbetar kundorienterade, vilket resulterar i…
Högre tjänstegrad: mer effektiv överföring och skapande av värde för kunden och bättre tjänsteleverans, vilket resulterar i…
Nöjda och lojala kunder som kommer tillbaka och berättar för andra om sina positiva upplevelser, vilket resulterar i…
God lönsamhet och tillväxt.
Skillnad på varulogik och tjänstelogik
Varulogik:
Fokus: Varor som med stöd av tjänster maximerar prestanda hos varor. Företag säljer output från fabriker
Syn på varor: Varor är en operativ resurs om kunden behöver
Syn på erbjudandet: Erbjudandet är resultatet av historiska aktiviteter
Syn på kunden: Kunden är en passiv mottagare av varor. De kunder som attraheras av produkterna köper dem
Syn på marknadsföring: Marknadsföring går ut på att segmentera kunder, distribuera varor till dem och göra varor mer attraktiva så att kunder köper dem
Syn på värde: Värdet är inbäddat i varan vid tillverkningen och ökas genom tilläggstjänster
Syn på värdeskapande: Värdeskapande är sekventiellt , enkelriktat och sker i värdekedjor. värde adderas
Syn på företagande: Grunden för företagande ligger i den egna produktions- och affärsrisken
Syn på prissättning: Varan är en central prisbärare, men värdet kan öka genom marknadskommunikation och tilläggstjänster
Syn på konkurrensfördelar: Kunskap om tillverkning, konkurrenssituation och kundbeteende ger konkurrensfördelar.
Tjänstelogik:
Fokus: En tjänst och det användarvärde som kunden upplever. Företag erbjuder input till kundens egna värdeskapande processer
Syn på varor: Varor bidrar till att möjliggöra värdeskapande tjänster
Syn på erbjudandet: Erbjudandet är ett löfte om framtida aktiviteter
Syn på kunden: Kunden är en medskapare av värdet. Kunden köper de erbjudanden som säkrar att hon kan tillfredsställa sina önskemål
Syn på marknadsföring: Marknadsföring är en process som innebär att företaget skapar värde i interaktion med kunden
Syn på värde: Värdet realiseras av kunden vid användandet
Syn på värdeskapande: Värdeskapande är interaktivt, mångfacetterat och sker i värdekonstellationer och värdenätverk.
Syn på företagande: Grunden för företagande ligge ri risken att kunden inte uppskattar erbjudandets värde vid användningen
Syn på prissättning: Många olika prisbärare ger nya prisstrategier och intäktsmodeller- Kundens värde i användningen gör grunden för prissättningen
Syn på konkurrensfördelar: Kunskap om kund och användning ger konkurrensfördelar
Vad är ett pris?
I snäv mening är pris den summa pengar som en säljare tar för sin produkt. Ur marknadsföringsperspektiv är det värde som en kund ger upp för att få de fördelar som en produkt innebär. Historiskt har priset varit en central faktor i att påverka konsumenters köpbeslut, men senare tid har andra faktorer blivit viktigare.
Priset är det enda P:et som genererar intäkter och det är den mest flexibla faktorn vilket gör att man snabbt kan ändra försäljningsvolymen genom att ändra priserna.
Priset spelar en viktig roll i att skapa kundvärde och bygga kundrelationer.
Värdebaserad prissättning (marknadsbaserat)
Bygger på köparens uppfattning av en produkts värde.
Med denna utgångspunkt sätts priset innan marknadsföringen utformas och helst innan produkten utvecklats.
Kostnadsbaserad prissättning
Kostnadsbaserad prissättning är produkt driven och har länge varit många företags utgångspunkt.
Rörliga kostnader + Fasta kostnader + överskott = försäljningspris
Kundens värdeuppfattning
Om priset är högre än värdeuppfattningen blir försäljningsvolymen för låg. Om priset är lägre än köparens värdeuppfattning kommer produkten sälja bra, men kommer skapa mindre intäkter.
Två viktiga typer av värdebaserad prissättning:
Värde för pengarna: att erbjuda rätt kombination av pris och kvalitet.
Mervärdebaserad prissättning: bygger en stark position på marknaden genom att betona produktens mervärde i alla delar av marknadsföringen och undvika omfattande prisutspel och rabatter. Produktegenskaper och tilläggstjänster kommuniceras för att motivera ett högt pris
Det konkurrensbaserad priset: vad tar konkurrenterna betalt för sin produkt
Interna och externa faktorer att beakta när priser sätts
Övergripande marknadsstrategi och mål
Marknad och efterfrågan
Konkurrenters strategier och prissättning
Prissättning av nya produkter
Priset måste bestämmas tidigt i utvecklingsprocessen, eftersom det avgör hur kostsam produktionen får vara. Två grundläggande strategier att tillämpa under introduktionsstadiet
Marknadsskummning: ett högt pris sätts för en ny produkt för att skumma marknaden och maximera intäkterna från de segment som är beredda att betala ett högt pris. Företaget säljer färre enheter men med högt täckningsbidrag per såld enhet.
Marknadspenetrering innebär att ett lågt pris sätts initialt för att penetrera marknaden. (IKEA, och McDonalds).
Prissättning av produkter i en portfölj
Produktlinjer: Prissättning för hela produktlinjen med rimligt “avstånd mellan produkter
Tilläggsprodukter: Prissättning för produkter so köps som tillägg ex GPS i en hyrbil eller större hårddisk till dator
Relaterade produkter: Prissättning för produkter som måste användas med huvudprodukten ex. rakblad, bläckpatroner
Biprodukter: Prissättning för produkter av lite värde i syfte att bli av med dem ex. restprodukter från ett slakteri eller sågverk
Paketerbjudanden: Prissättning för produkter som säljs tillsammans
Prisanpassningsstrategier
Rabatter: prisreduktion för att belöna kund responser som hög köpvolym eller att produkten marknadsförs
Segmenterad prissättning: Anpassning av priserna för olika kunder, produkter eller lokalisering
Psykologisk prissättning: Anpassning av priserna för psykologiska effekter
Säljstödjande prissättning: Tillfällig prisreduktion för att öka kortsiktig försäljning
Geografisk prissättning: Priser justeras efter kundernas geografiska lokalisering
Dynamisk prissättning: Priser justeras kontinuerligt för att anpassas efter utbuds- och efterfrågeförhållanden samt enskilda kunders behov och karakteristiska
Internationell prissättning: Anpassning av priserna för internationella marknader, vanligen pga kostnadsstrukturer, konkurrenters prissättning och kunders betalningsvilja
Att undvika priskonkurrens
Differentiera produkten så att den ej är jämförbar med konkurrenternas
Välj andra distributionskanaler
Vända sig till marknadssegment som konkurrenterna har försummat.
Motiv för priskonkurrens
Verksamhetens genomsnittskostnad sjunker snabbare än konkurrenternas vid ökad försäljning. Skalfördelar genom vunna marknadsandelar
Verksamheten är finansiellt stark och vill därför genom priskris slå ut konkurrenterna och höja priset
Verksamheten vill avskräcka nya konkurrenter från att ta sig in på marknaden.
Hur marknadskanaler adderar värde - ett traditionellt synsätt
Producenter har skäl att överlåta en del av försäljningsarbetet till aktörer i marknadskanaler. Marknadskanaler känner till den lokala marknaden bättre och har lättare att bygga relationer på dessa marknader. Att överlåta dessa funktioner gör att man kan fokusera på utveckling av produkt.
Aktörer i marknadskanalen utför följande
Fysisk distribution
Finansiering
Risktagande
Information
Marknadskommunikation
Kontakt
Matching
Förhandling
Aktiviteter i marknadskanaler
Marknadskanaler består av processer, strukturer och människor och representerar kollektiva och individuella mål.
Det är vanligt att konflikter uppstår mellan aktörer.
Vissa konflikter är i princip omöjliga att undvika och kan vara tecken på en välfungerande marknadskanal.
Vertikala konflikter
Är vanligast och är mellan aktörer i olika steg i marknadskanalen.
VMS (vertikalt marknadsföringssystem) är ett modernt synsätt och består av producenter, mellanhänder och återförsäljare som arbetar i ett sammanhållet system och strävar åt samma håll. Det finns 3 typer av VMS:
helägt VMS: interagerar de steg som följer värdekedjan under ett gemensamt ägande.
Kontraktsbaserat: oberoende företag som samarbetar baserat på gemensamma ambitioner och kontrakt reglerade förhållanden.
Administrerat: makt utövas av en aktör med mycket makt.
Horisontella marknadsföringssystem
Sker mellan aktörer i marknadskanaler på samma nivå
Beslut kring marknadskanaler
Fokus på kostnader eller differentiering - en första fråga.
En eller flera marknadskanaler - det har blivit vanligare att företag säljer genom flerkanalssystem.
Styrning av marknadskanaler
Styrning av marknadskanaler handlar om att välja ut rätt samarbetspartners, leda och motivera varje enskild aktör, samt utvärdera marknads kanalers prestationer.
6 typer av återförsäljare
Fackbutiker, gallerior, stormarknader, kvartersbutik, lågprisbutik, outlets.
Grossister
Grossister utgör en mellanhand mellan producent och återförsäljare. Det är oftast producenten och återförsäljaren som står för marknadsföring och kampanjer men grossisten har en nyckelroll i att göra marknadskanalen effektiv.
Grossister skapar värde genom att utföra följande funktioner:
Försäljning och marknadsföring: Grossisters säljkår hjälper producenter att hitta många mindre återförsäljare och andra kunder till en förhållandevis låg kostnad. Grossister har fler kontakter och ofta en bättre relation med återförsäljaren än producenten har.
Håller sortiment: Detta effektiviserar såväl för producenten, som får tillgång till fler återförsäljare, som för återförsäljarna, som väljer en grossist som tillhandahåller ett sortiment som passar återförsäljaren.
Håller lager: Det minskar kostnader och risker för producenten
Transporter: Det skapar snabbare och effektivare leveranser till återförsäljarna
Bär risker: Grossister tar risker för att varor blir obsolenta, möglar och går sönder och de kan sprida dessa risker över stora volymer.
Marknadsinformation: Grossister förmedlar information till producenter och kunder om konkurrenter, nya produkter och prisutveckling
Ledningsstöd och rådgivning: Grossister kan hjälpa återförsäljare med en rad funktioner som lagerstyrning och inköpsstrategier
Med en traditionell utgångspunkt ingår följande 5 delar i promotionsmixen:
annonsering: icke-personlig presentation och kommunikation av idéer, varor och tjänster från en identifierbar användare.
Säljstöd/sales promotion: Kortsiktiga incitament för att uppmuntra köp
Personlig försäljning: personlig presentation av säljkår eller liknande med syftet att sälja och bygga kundrelationer
Public relations: Bygga goda relationer med olika intressenter för att få god publicitet, bygga organisationens varumärke samt påverka ex. politikers beslutsfattande
Direktmarknadsföring: Direkta kontakter med noggrant utvalda konsumenter för att skapa en omedelbar respons och bygga långsiktiga kundrelationer. Sker vanligen genom brev, telefon, e-post eller internet
Kommunikationsprocessen 9 element som kan tillämpas på McDonalds reklam
Avsändare: Den aktör som sänder budskapet till en annan aktör (Mc)
Kodning: den process genom vilken budskapet antar symbolisk form (mc reklambyrå omvandlar ljud, illustrationer till ett budskap om kan sändas ut)
Budskap: Den uppsättning symboler som avsändaren skickar ut dvs. den aktuella tv reklamen
Medium: De kommunikationskanaler genom vilka budskapet förflyttas från avsändaren till mottagaren - i detta fall tv och tv program som MC har valt i samråd med de tv kanaler som de köper reklamtiden av.
Avkodning: Den process genom vilken mottagaren tilldelar budskapet en mening - en konsument ser MC reklamen och tolkar den
Mottagare: Mottagaren tar emot det budskap som sänts av avsändaren
Respons: de reaktioner som mottagaren gör efter att ha exponerats för budskapet
Feedback: Mottagarens respons kommuniceras tillbaka till sändaren.
Brus: den oplanerade förvrängning som sker under kommunikationsprocessen som gör att mottagaren får en del av ett annat budskap än de som sändaren skickar ut.
För att budskapet ska vara effektivt bör sändarens kodningsprocess vara avstämd med mottagarens av kodningsprocess. Ord och symboler är kända och positivt laddade, för mottagaren ger förutsättningar för effektiv kommunikation. Ju mer sändarens erfarenheter och sätt att kommunicera och tolka stämmer överens med målgruppen sätt att kommunicera och tolka, desto mer sannolikt att budskapet är effektivt.
En modell för att fastställa kommunikationens mål är buyer-readiness stages, där de 6 steg som en konsument normalt går igenom från att hon första gången hör talas om företaget till att köpbeslutet ingår.
Medvetnhet –> Kunskap –> Gillande –> Preferns –> Övertygelse –> Köp
Vad består AIDA-modellen av
AIDA-modellen: Attention, hold interest, arouse desire, obtain action
Ett budskap har ett innehåll, en struktur, och ett format. Meddelandets innehåll brukar beskrivas som rationellt, emotionellt eller moraliskt
Meddelandets struktur reser 3 frågor;
Ska en slutsats dras eller ska det överlåtas till mottagaren? Forskning säger att mottagaren ska dra slutsatsen
Ska det nästa argumentet komma först eller sist? Att presentera det först kan ge mer uppmärksamhet men kan skapa ett antiklimax på slutet, eftersom mottagaren av budskapet hade förväntat sig mer.
Ska ett ensidigt ställningstagande presenteras eller bör negativa sidor finnas med?
Identifiera konkurrenter
Primära konkurrenter är företag inom samma bransch som tillverkar motsvarande produkter, eller tjänster, för samma marknad och konsumenter.
Sekundära konkurrenter är företag som producerar produkter eller tjänster vilka utgör alternativ i kundens köpbeslut
Grundläggande konkurrensstrategier
Övergripande kostnadsledarskap: Företaget arbetar hårt för att nå en position som lågkostnads aktör i sin bransch genom effektiv produktion, standardiserade produkter och låga kostnader. Ryanair.
Differentiering: marknadsledande position genom att skapa tydligt differentierade produkter. De flesta kunder skulle föredra att köpa detta om priser var lägre. Range Rover
Fokus: på marknadssegmentering och inte att nå hela marknaden.
Om man inte hamnar i någon av dessa är man middle-of-the-road eller stuck in the middle. Man är inte billigast eller bäst
Treacy och Wiersema har 3 mer modernare, kundfokuserade strategier
Operativ excellens: att vara bäst i branschen på pris och tillgänglighet
Kundorientering: bäst kundvärde genom segmentering.
Produktledarskap: bäst kundvärde genom kontinuerligt flöde av marknadsledande produkter
Konkurrenspositioner
Strategier för marknadsledare
För att fortsätta vara nummer 1 på marknaden har marknadsledaren 3 alternativ. 1) öka totala marknaden 2) skydda marknadsandelarna genom defensiva och offensiva drag och 3) öka marknadsandelen, även om marknaden inte växer
Strategier för utmanare
För företag som är 2-5 placerade finns 2 val: de kan utmana ledare, eller hänga med i utvecklingen och arbeta starkt utifrån sin position.
En utmanare måste först definiera vilka konkurrenter som ska utmanas och vilka de strategiska målen är. Man kan också attackera företag som är lika små som en själv.
Strategier för efterföljare
Man kan lära att marknadsledaren och även om man inte tar över marknaden har man goda chanser till att bli lönsam.
Strategier för nischföretag
Ofta mindre företag med begränsade resurser. Men man kan lära känna och förstå kunder bättre än större utmanare. Nyckeln till lyckad nisch är specialisering.
