Kapitel 1 - 4 Flashcards
5 steg i marknadsföringsprocessen.
Skapa värde för kunder och bygga kundrelationer
1. Förstå marknader och kunder - Analys mikro & makro
2. → Utveckla en kunddriven marknadsföringsstrategi (planering: tänk 4p:na, produkt, pris, plats påverkan)
- Segmentering
- Differentiering
- Positionering
- Konkurrenter
- → Leverera högt kundvärde - Uppföljning av de fyra p:na
- → Skapa nöjda kunder och lönsamma relationer
Ta betalt av kunderna
- → Högt kundvärde ger lönsamhet och kundkapital
De första 4 stegen fokuserar på företags förståelse av kunder, att skapa kundvärde och att bygga långsiktiga kundrelationer. I det sista steget får företaget betalt av kunderna och får möjlighet att prestera goda ekonomiska resultat.
Vad är marknadsföring?
Marknadsföring handlar om kunder. En definition kan vara att utveckla lönsamma kundrelationer. Marknadsföring har som mål att attrahera nya kunder genom att skapa överlägset kundvärde, och att behålla och utveckla befintliga kundrelationer genom att leverera långsiktigt kundvärde.
Marknadsföring: en process där företag skapar värde för kunder och bygger lönsamma, långsiktiga kundrelationer.
5 grundläggande antaganden i ett marknadsföringssynsätt
1) behov, önskemål och efterfrågan
2) erbjudanden (varor, tjänster och upplevelser)
3) värde och tillfredsställelse
4) utbyten och relationer
5) marknader
Behov och önskemål
Behov: uppstår vid upplevd brist, tex fysisk och social
Önskemål: skapas i en kulturell kontext och skiljer sig från varje människa. Önskningar skapas i en samhällelig kontext och mynnar ut i efterfrågan.
Marketing Management
Att identifiera, attrahera, behålla och utveckla de kunder som företaget önskar genom att skapa, utveckla och kommunicera kundvärde, baserat på marknadskänsla och systematiska undersökningsmetoder.
För att utveckla framgångsrika marknadsföringsmetoder måste 2 frågor besvaras
Vilka kunder vill vi ha? Hur kan vi bäst attrahera dessa kunder? Med svaren kan ett värdeerbjudande utvecklas.
Marknadsföringskonceptet: Olika synsätt som definierar hur konkurrenskraft skapas
Produktionskonceptet
Kunder antas vilka ha lättillgängliga produkter som erbjuds till attraktiva priser.
Företag bör fokusera på att effektivisera tillverkningen och marknads kanalerna.
Exempel: T Forden som endast fanns i svart då omställning tog lång tid.
Risk för marknadsnärsynhet
Produktkonceptet
konsumenten attraheras av produkter som överglänser konkurrenter i något avseende ex. kvalitet eller prestanda.
Fokus på produktutveckling
Kan leda till marknads närsynthet
Försäljningskonceptet
Konsumenter köper en produkt först efter omfattande försäljnings- och marknadsföringsaktiviteter.
Bra vid osökta varor: försäkringar, gravstenar, vaccin.
Svårt att bygga långsiktiga kundrelationer.
Marknadsföringskonceptet
organisationen når bäst sina mål genom att lära känna konsumenters behov och önskemål och leverera en bättre produkt än konkurrenter.
Kundorientering och värdeskapande
Inte hitta rätt kund till produkt utan rätt produkt till kund.
Kunder vet inte alltid vad de vill ha
Det samhällsorienterade marknadsföringskonceptet
Försöker hantera konflikt mellan kundens kortsiktiga mål och samhället långsiktiga mål.
Företag bör balansera: vinst, kundönskemål, och samhälleliga intressen
Customer relationship management (CRM)
CRM skapar i bästa fall kunder som är nöjda och de tenderar därefter att vara lojala. Målet med CRM är att skapa fascination och glädje inför företaget och dess produkter.
Att tappa kunder innebär att man tappar framtida köp men även framtida kunder i och med att man sprider ordet om att de inte är ett bra företag.
Att behålla kundrelationer innebär goda möjligheter till lönsamhet.
Alla kunder är inte lönsamma för företag och man kan behöva dela in grupperna efter förväntad lönsamhet.
Strangers: låg lönsamhetspotential och begränsad lojalitet. Erbjudande passar inte kundens behov. Investera inte i denna grupp
Butterflies: kan vara lönsamma men är inte lojala. erbjudande kan tillfredsställa denna grupp men de är flyktiga. De drar sig till priserbjudanden som första månaden gratis, men de byter sedan tjänst om någon är billigare.
True Friends: lönsamma och lojala. Erbjudande passar kunden. Företaget vill behålla dessa kunder.
Barnacles (kardborrar): lojala men inte lönsamma. Behovet motsvaras inte av erbjudandet.
Fördelar med frihandel
Ekonomisk tillväxt, skapar konsumentnytta, ökad innovation, gynnar ökad öppenhet
Global marknadsföring
Erbjuder både möjligheter och hot
Världen blir mindre eller närmare genom snabbare kommunikation, billigare transporter och snabbare finansiella flöden.
Global handel ökar vilket leder till att den globala konkurrensen intensifieras.
Få branscher idag är skyddade från konkurrens från utlandet.
En entré på de internationella marknader är inte utan risker. Företag som går in på marknader upplever kulturella och politiska hinder. Restriktiva regeringar. handelshinder och tullar kan skapa problem liksom korruption.
Globala företag ser världen som en marknad
Utvecklingen mot globalisering innebär att alla företag bör kunna svara på följande frågor:
Vilken marknadsposition och varumärkesprofil ska vi ha i vårt eget land, region, och globalt?
Vilka skulle våra globala konkurrenter vara och hur ser deras resurser och strategier ut?
Var skulle vi producera och köpa in våra produkter?
Vilka strategiska allianser skulle vi utveckla med andra företag och var skulle de finns?
6 centrala beslut i internationell marknadsföring
- Bedömning av den globala marknadsmiljön
- Beslut om internationalisering
- Vilka marknader ska vi gå in på?
- Hur ska vi gå in på marknaderna?
- Beslut om global marknadsföringsstrategi
- Beslut om global marknadsföringsorganisation.
Det internationella handelssystemet (tullar och kvoter, samt valutastyrning)
Tullar: vanligaste, dels för att få intäkter och dels för att skydda den inhemska industrin
Kvoter: begränsar volymen på utländsk import inom en viss produktkategori
Tullar minskar handel länder emellan, de minskar konkurrensen och innovationsförmågan.
Valuta Styrning kan företag använda för att konservera eller förbättra konkurrenskraften genom att undvika eller neutralisera valutakursförändringar som skulle kunna ha negativ påverkan på företagets konkurrensförmåga.
Handelshinder som inte är ekonomiska styrmedel ex, begränsningar i produktstandard och starka regleringar.
Internationaliseringsbeslut. Vilka marknader är lämpliga att gå in på?
4 frågor samt 5 faktorer
Vad är syftet med att gå in på nya marknader?
Handlar det om att komplettera försäljningen på hemmamarknaden eller finns större planer än så?
Hur många marknader ska man gå in på, på kort och lång sikt?
Vilken typ av marknad?
Demografiska faktorer
Utbildningsnivå
Populationens storlek och tillväxt
Populationens åldersfördelning
Geografiska faktorer
Klimat
Landets storlek
Populationens densitet och spridning
Transportsystemets struktur och marknadens tillgänglighet
Ekonomiska faktorer
BNP: storlek och tillväxt
Inkomstfördelning
Infrastruktur
Naturresurser
Finansiella resurser och humankapital
Socio-kulturella faktorer
Konsumentens livsstil, preferenser och värderingar
Affärsnormer och affärskultur
Kulturella och sociala normer
Språk
Politiska faktorer
Nationella prioriteringar
Politisk stabilitet
Regeringens attityder till internationell handel
Byråkrati, omfattning och typ av monetära regleringar samt handelsregleringar
Hur kan man gå in på nya marknader? - Internationaliseringsstrategier
Export
Det enklaste sättet att gå in på en ny marknad är genom export
Vanligen startar man med indirekt export, vilket innebär att man förlitar sig på oberoende mellanhänder
Marginalen är oftast relativt hög och vinstmarginalen begränsad.
I nästa steg sker direkt export vilket innebär att företag startar en egen exportavdelning som får hemlandet sköter marknadsföringen eller en organisation på plats på marknaden som sköter försäljning, marknadskanaler och marknadskommunikation.
Risken med en agent är att kontrollen är bristfällig och engagemanget svagt.
Joint venturing
Samarbete med ett utländskt företag för att producera eller marknadsföring.
Det skiljer sig från export genom att ett kontrakt baserat och långsiktigt samarbete etableras med en aktör i det land eller den marknad man vill exportera till.
Licensproduktion innebär att företaget tecknar ett avtal med en licenstagare på exportmarknaden.
Kontraktstillverkning innebär att företaget skriver kontrakt med en tillverkare på exportmarknaden som tillverkar produkten och tillhandahåller kringtjänster.
Under managementkontrakt förses företaget på exportmarknaden med kunskap - en låg risk metod. Managementkontrakt och franchisekontrakt är lika på många sätt.
Joint ownership innebär att företaget allierar sig med lokala investerare på exportmarknaderna för att skapa en lokal verksamhet där ägande och produktion delas.
Direktinvestering
Det största engagemanget och innebär en sammansättning eller produktion på exportmarknaden
Standardisering eller lokal anpassning? 5 strategier för hur produkter och marknadskommunikation anpassas vid lansering på globala marknader.
Oförändrad produkt och kommunikation: rak produktutvidgning
Oförändrad produkt men anpassad kommunikation: Anpassad kommunikation
Anpassa produkt men oförändrad kommunikation: Produktanpassning
Anpassning både av produkt och kommunikation: Dubbel anpassning
Utveckla ny produkt: Produktinnovation
Pris
Rak produktutvidgning: marknadsföring av produkten på exportmarknad sker utan förändring.
Produktanpassning: produkten anpassas för att möta lokala önskemål och förhållanden. Nokia billigare telefoner i Indien
Dubbel anpassning: produkten och kommunikation anpassas
Marknadskommunikation
Många företag anpassar budskap för att ta hänsyn till lokala omständigheter
Kommunikationskanaler behöver också anpassas.
Pris
Pris blir vanligtvis högre på exportmarknad
Marknadskanaler
strategisk planering
Strategisk planering är den process där strategier för att utnyttja organisationens resurser och förutsättningar på bästa sätt i relation till den föränderliga marknadsomgivningen utvecklas. Den övergripande strategiska planeringen vägleder sedan den mer operativa planeringen i företagets olika delar.
I nästa steg utformas en portföljstrategi, och då bestäms även vilken prioritet olika affärsenheter, produkter, produktlinjer och produktgrupper ska ges. Med ett portföljperspektiv råder konkurrens mellan affärsenheter och produkter, och varje del måste motivera sin existens och förklara varför just den enheten ska få resurser för att investera och utveckla sin verksamhet.
Organisationens mål
Frågor som ställs när målen fastställs:
Vad är vår affärside?
Hur ser vår affärsmodell ut?
Vilka kunder vänder vi oss till?
Vad värderar dessa kunder?
Vad vill vi åstadkomma på de marknader där vi verkar eller planerar att verka?
Den strategiska planeringens olika steg
Koncernnivå: Definiera företagets målskrivning –>
Fastsälla företagets övergripande mål –>
Utveckla affärsportföljen
Affärsenhets-. produkt- eller marknadsnivå: Planera marknadsföring och andra funktioner.
Varför används en målbeskrivning?
En tydlig målbeskrivning funderar i bästa fall som en “osynlig hand” som vägleder medarbetares beteende. Målbeskrivningen bryts ner till mer konkreta mål.
När målbeskrivningen är fastställd bryts den ned för att varje affärsenhet och avdelning ska uppleva den som meningsfull.
Varför görs en affärsportföljsanays?
Portföljanalys är en central aktivitet i den strategiska planeringen. Det handlar om att ge mer resurser till lönsamma delar av portföljen och avveckla eller minska engagemanget i de delar som är olönsamma, om det inte finns förutsättningar att de kan bli lönsamma.
Vad heter den kändaste portföljanalysmetoden?
Boston-matrisen eller BCG-matrisen.
Vad gör BCG-matrisen och vad består den av. Förklara dess delar och även vad den används till, vad kan den visa?
Den sorterar en organisations alla affärsenheter. På den vertikala axeln finns marknadens tillväxttakt, som återspeglar hur attraktiv en marknad är. På den horisontella axeln finns den relativa marknadsandelen, som signalerar företagets attraktivitet på marknaden. Boston-matrisen har med denna utgångspunkt fyra kvadrater som representerar fyra typer av affärsenheter.
Beskriv de 4 typer av affärsenheter som beskrivs i BCG-matrisen.
- Stjärnor
Stjärnor är affärsenheter eller produkter som växer snabbt och har en stor marknadsandel. Behovet av investeringar är ofta stort och en förutsättning för att tillväxten ska kunna fortsätta att vara stor. När tillväxten sjunker, blir stjärnorna kassakor. - Kassakor
Kassakor har en stor marknadsandel på en marknad som växer långsamt. De kan behålla sin marknadsandel med små investeringar, eftersom de är välkända och etablerade och har skapat en god position på marknaden eller i branschen tidigare i livscykeln. Kassakor genererar stora vinster som används för att stödja affärsenheter som behöver medel för investeringar, och för att stödja nya verksamheter. - Frågetecken
Frågetecken har en liten marknadsandel i branscher som växer snabbt. De kräver stora investeringar för att upprätthålla eller öka sin marknadsandel. Ofta har en organisation flera frågetecken och det är knappast möjligt att satsa fullt ut på alla, så det gäller att bestämma vilka frågetecken som ska prioriteras och vilka som ska fasas ut. - Hundar
Hundar är affärsenheter med liten marknadsandel på marknader med liten tillväxt. De kan visserligen gå runt ekonomiskt men har begränsade framtidsutsikter, så det kan vara en god ide att överväga att lägga ned.
Hur kan processen se ut i BCG-matrisen?
Man börjar i fasen frågetecken. De är produkter som för tillfället har liten marknadsandel.
Frågetecken beror på att de fortfarande befinner sig i utvecklingsfasen, man vet ej om de kommer slå eller ej. Man hoppas att produkten ska kunna bli succé. Förhoppningsvis går produkten vidare till att bli en stjärna. Marknad som har hög tillväxt men som har större marknadsandelar än frågetecken. Då innebär det mer uppmärksamhet för företaget. Man kan skapa fler trogna kunder och som fattar tycke för företagets varumärke. Men förr eller senare kommer marknaden att gå ner för produkterna. Då får man cashcow, kassako. Då har man fortfarande höga marknadsandelar men de har inte tillväxt. Fördelen med kassako är att de fortfarande genererar pengar för att finansiera fortsatta innovationsprojekt i fråga som kanske kan bli stjärnor tillslut. Men när en kassako slutar att ha större marknadsandelar blir det en hund. Då befinner sig produkter på marknader som inte har någon tillväxt eller marknadsandelar. Problemet med hundar är att de främst är en kostnad för företaget. De stora valen man måste göra hundar är om man ska göra sig av med produkten för att slippa kostnaden eller så är det så att produkten lockar in kunder för att köpa andra produkter. Eller finns de nåt företaget kan göra med produkten i form av produktutveckling för att göra den relevant igen och få den till en växande marknad.
För varje affärsenhet bör det finnas en plan inför framtiden. Enligt ett etablerat synsätt finns fyra strategier som kan tillämpas:
Växa
Behålla
Skörda
Avyttra
Kan appliceras på Boston-matrisen. Växa för frågetecken, behålla för stjärnor, skörda för kassakor och avyttra för hundar.
Vilka nackdelar dinns med Boston-matrisen?
Nackdelar med Boston-matrisen
Det tar tid att ta fram underlagen och implementeringen kan bli kostsam. Det är inte alltid enkelt att definiera en affärsenhet och att mäta marknadsandelar eller marknaders tillväxttakt. Modellerna fokuserar på nuläget men ger begränsad information om hur planeringen inför framtiden ska utformas.
Vad gör produkt-/marknadsexpansionsmodellen.
Den visar fyra olika tillväxtstrategier för befintliga och nya produkter på marknader där företaget redan agerar och nya marknader.
Vilka 4 delar är i marknadsmixen, och vad menas med effektiv marknadsföring?
Produkt, pris, plats och promotion.
Effektiv marknadsföring integrerar alla delar av marknadsmixen för att skapa kundvärde och konkurrensfördelar och därigenom en stark position på de marknader där företaget agerar.
Vilka 4 steg genomgår marknadsföringen?
analys, planering, implementering och uppföljning
Beskriv vad en SWOT-analys är
Till att börja med bör man skapa sig en bred och gedigen bild av företagets nuläge, och här en SWOT-analys till hjälp. SWOT-analysen används för att utvärdera ett företags, en affärsenhets eller en produkts styrkor, svagheter, möjligheter och hot. (se bild)
Vilka 4 steg följer en uppföljning och beskriv de 3 olika typerna av uppföljning.
Uppföljning behövs för att utvärdera resultaten och förbättra aktiviteter nästa gång de genomförs. Uppföljningen följer 4 steg.
Mål sätts
Aktiviteter genomförande mäts
Utfall och mål jämförs
Åtgärdsförslag tas fram
Operativ uppföljning handlar om att stämma av pågående projekt och genomföranden och jämföra de planer som har tagits fram. Här handlar det om de försäljnings-, lönsamhets- och andra mål som har fastställts i den årliga planen.
Strategiuppföljning syftar till att säkerställa att företagets strategier matchar de möjligheter som uppstår i marknadsomgivningen.
Företag kan också låta göra en marknadsföringsrevision som utförs av en oberoende part, där marknadsföringsprocessen granskas.
Beskriv 6 st aktörer som arbetar med organisationen i mikromiljön.
Leverantörer: utgör en viktig länk i organisationens värdenätverk och förser organisationen med råvaror och kompletta system som sedan används i framställandet av slutprodukten.
Mellanhänder
Kunder
Konkurrenter
Medier
Allmänheten
Beskriv 7 intressenter som är viktiga för organisationen i mikromiljön?
I organisationens omgivning ingår ett antal olika intressenter som är viktiga för organisationen men även påverkar dess förutsättningar att skapa konkurrensförmåga och nå mål som har satts upp.
Finansiella intressenter: förmåga att skaffa kapital; banker, aktieägare.
Medier; journalister, nyhetssajter, redaktörer etc.
Myndigheter, lagstiftare och andra offentliga intressenter
Konsumentgrupper
Lokala intressenter
Allmänhetens uppfattning
Interna intressenter
Den viktigaste intressenten i mikromiljön är kunden
Vilka 4 marknader kan företaget verka på?
Konsumentmarknad, industriella marknader, marknaden för mellanhänder och den offentliga sektorn
Vilka 10 delar ingår i makromiljön?
Politik - hur kommer den politiska miljön förändras påverka min verksamhet så den förändras
Ekonomi - hur kommer den ekonomiska situationen påverka verksamheten. Börsen, konjunkturer, tullar
Socioekonomiska faktorer (demografisk omvärld) - dess utveckling, akut idag barnafödande. Generations Marknadsföring: olika typer av marknadsföring tilltalar olika grupper.
Teknologi
Legala funktioner - regelverket. I Sverige kollektivavtalet. Det finns en EU gemensam legal värld men också lokala.
Ekologi - sociala, ekonomiska och ekologiska perspektiven.
Distribution - hur löser man distribution och logistik
Marknadssystem - är marknaden en oligopol, monopol, fullständig konkurrens.
Konsumtionsmönster - ett kollektivt begrepp. vi beter os som grupp i vårt beteende
Kultur
Varför används marknadsinformation (MIS)?
Det är systematiska processer för att
Samla in information om marknaden
Bedöma och analysera informationen
Generera insikter om marknaden och kunder till 3 nyckelpersoner och nyckelfunktioner i organisationer
Exempel på innehåll i marknadsinformationssystem (MIS)
Information om olika målgrupper, ex önskemål och köpbeteende
Mått på försäljning, marknadsandel, varumärkeskännedom
Kostnader för inköp, produktion och försäljning
Marginale, lönsamhetsanalyser
Transport-, och leverans data
B2B: orderingång
Uppgifter om konkurrenter
Strategier och metoder för att få fram marknadsinformation
För att få fram rätt information för den beslutssituation som är för handen kan information hämtas på 3 sätt
Interna data
Omvärldsbevakningen - löpande insamling och analys
Marknadsundersökningar - specifika projekt
Vilka steg tas när man gör en marknadsundersökning?
Definiera problem och mål med undersökningen → Utveckla en plan för att samla in informationen → Genomföra undersökningsplaner - samla in och analysera data → Tolka och avrapportera resultaten.
En marknadsundersökning kan ha 3 olika typer av resultat som undersökningen resulterar i
Explorativa undersökningar
Syftar till att skapa en tydligare problembild samt formulera hypoteser. Detta angreppsätt passar bra när det finns idéer om hur marknadsföringsproblem ska lösas.
Deskriptiva undersökningar
Syftar till att beskriva tex marknadspotentialen för en viss produkt eller den demografiska profilen och inställningen hos en grupp konsumenter.
Kausala/Förklarade undersökningar
Syftar till att testa hypoteser och fastställa samband, tex för priselasticiteten.
Vad visar en undersökningsplan och vilken information bör finnas med?
Undersökningsplanen visar vilka källor, metoder och analysinstrument som ligger till grund för undersökningen. Följande information bör finnas med i planen:
Demografisk, ekonomisk och livsstilskarakteristika hos nuvarande användare av produkten.
Karakteristika och användningsmönster hos tänkta nya användare av produkten: Vad förväntar och önskar de sig av produkten? Var vill de köpa den? När och hur kommer produkten att användas? Vilka existerande produkter och varumärken är mest populära och vilken konkurrensfördel har vår produkt i förhållande till de produkter som finns på marknaden?
Marnadskanalers reaktioner: Skulle de hålla produkten i lager? Hur skulle den exponeras? Utan återförsäljares och andra marknadkanalers engagemang i produkten är det svårt att lyckas!
Kommer den nya produkten att börja säljas till nya segment och hur kan det bidra till förbättrad lönsamhet?
Undersökningsplanen presenteras i skriftlig form. I planen bör forskningsproblem och mål med undersökningen finnas, vilken typ av information som söks och en beskrivning av vilket sött resultaten förväntas bidra till bättre resultat. I planen ska även kostnader för genomförandet finnas med.
