Intro. A Los Servicios Flashcards
¿Por qué estudiar los Servicios?
- Servicios dominan la mayoría de las economías y están creciendo rápidamente:
Los servicios representan más del 60% del PIB en todo el mundo
Casi todas las economías tienen un sector de servicios sustancial
Los nuevos empleos son proporcionados por los servicios
Fuerte área de crecimiento para la comercialización - La comprensión de los servicios que ofrece una ventaja competitiva personal
NAICS: Nueva forma de clasificar y analizar la economía de servicios
NAICS—North American Industry Classification System
Clasifica las industrias en las estadísticas económicas de EE.UU., Canadá y México
Sustituye viejos códigos SIC en EE.UU.
Captura enorme variedad de nuevas industrias de servicios, cada uno con su propio código NAICS
NAPCS—North American Product Classification System
Asigna códigos de miles de productos de servicio
Particularmente útil para observar los servicios de bienes alquilados
Desafíos de Marketing en los Servicios
Extensión del marketing Mix requerido para los Servicios
Integración de comercialización con otras funciones de gestión
El desarrollo de estrategias efectivas de marketing de servicio
Factores que estimulan la transformación de la economía de servicios
Política del gobierno: Cambios en la regulación, privatiación, nuevas reglas para proteger a los clientes, a los empleados y el ambiente, Nuevos acuerdos sobre el comercio de servicio.
Factores que estimulan la transformación de la economía de servicios
Cambios sociales: Incremento de las expectativas de los consumidores, Mayor bienestar, Más personas con escasez de tiempo, Mayor deseo de comprar experiencias que objetos, Mayor número de consumidores que poseen computadoras teléfons celulasres y tecnología, Acceso más fácil a mayor información, Crecimiento de la población, especialmente de personas maduras.
Factores que estimulan la transformación de la economía de servicios 2*
Globalización: _ Mas empresas que operan a nivel transnacional, _Mayor número de viajes internacionales, Fusiones y alianzas internacionales, _ “Subcontratación extranjera” de servicios para los clientes, _ Competidores extranjeros invaden domésticos.
¿Qué son los servicios?
La visión histórica:
* Smith (1776): Los servicios son diferentes de los bienes porque son perecederos
* Say (1803): Como los servicios son inmateriales, el consumo no se puede separar de la producción
Una nueva perspectiva: Beneficios sin propiedad
Alquiler de bienes:
(a) Pago por usar o acceder a algo - por lo general por un período de tiempo definido - en lugar de comprar de plano y
(b) Permite la participación en los sistemas de red que los individuos y las organizaciones no podía permitirse
Cinco grandes categorías dentro del marco de no propiedad de los cuales dos o más pueden combinarse
1) Servicios de bienes rentados
2) Alquiler de espacio y lugar definidos
3) Renta de labor y experiencia
4) El acceso a los entornos físicos compartidos
5) El acceso y uso de los sistemas y redes
Servicios
son actividades económicas ofrecidas por una parte a otra
más comúnmente emplean actuaciones basadas en el tiempo para lograr los resultados deseados
_A cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes de servicios esperan obtener un valor
acceso a los bienes, el trabajo, instalaciones, ambientes, habilidades profesionales, redes y sistemas; normalmente no toma posesión de alguno de los elementos físicos involucrados.
Etapa Previa A La Compra
- Los clientes buscan soluciones a las
necesidades suscitadas - La evaluación de un servicio puede ser
difícil - La incertidumbre acerca de los resultados
Aumenta el riesgo percibido - ¿Qué estrategias de reducción del riesgo
pueden desarrollar proveedores de
servicios ? - La comprensión de las expectativas de
servicio de los clientes - Los componentes de las expectativas del
cliente - De tomar una decisión de compra de
servicios
Servicios frente a Servicio al Cliente y servicio post-venta
- Ofertas de mercado de una empresa se dividen en elementos de productos básicos y los elementos de servicio complementarias
Necesidad de distinguir entre: - Comercialización de servicios - cuando el servicio es el producto principal
- La comercialización a través del servicio - cuando un buen servicio aumenta el valor de un bien físico básico
- Las empresas manufactureras están reformulando y mejorar los servicios de valor añadido existentes al mercado como productos básicos independientes
Servicio - Una Perspectiva de Procesos
Existen diferencias entre los servicios en función de lo que se está procesando
Clasificación de los servicios en: 4 categorias de servicios:
- Procesamiento de personas
- Procesamiento de Posesión
- Procesamiento de estímulo mental
- Procesamiento de información
Procesamiento de personas
Los clientes deben:
ingresar físicamente a la fábrica de servicio
cooperar activamente con la operación del servicio
Los gerentes deben pensar en el proceso y la salida desde la perspectiva del cliente
para identificar los beneficios creados y los costes no financieros : tiempo, esfuerzo mental y físico
Procesamiento de estímulo mental
Las normas éticas necesarias:
Los clientes podrían ser manipulados
La presencia física de los beneficiarios no se requiere
Contenido básico de los servicios es basada en la información
Puede ser “inventariado”
Procesamiento de información
La mayor forma intangible de servicio
Puede ser transformado:
En formas duraderas de la producción de servicios
Línea entre el procesamiento de la información y procesamiento de estímulo mental puede ser poco clara
Desafíos de Marketing Planteados por Servicios
- Con frecuencia es difícil visualizar y comprender los servicios.
- Es posible que los clientes participen en la coproducción.
- Las personas pueden formar parte de la experiencia de servicio.
- Las entradas y salidas operativas tienden a ser mucho más variables.
- El factor tiempo suele adquirir mayor importancia.
- La distribución puede llevarse a cabo a través de canales no físicos.
Etapa del Encuentro de Servicio
- Encuentros de servicio van desde alto a
bajo de contactos - Comprender el Sistema de entrega de
servicio - El teatro como una metáfora para la prestación de servicios: Una perspectiva integradora
- Instalaciones de servicio
- Personal
- Teorías de rol y de la escritura
Mezcla de marketing en los servicios
Marketing puede ser visto como:
Una orientación estratégica y competitiva perseguido por la alta dirección
Un conjunto de actividades funcionales realizado por los gerentes de línea
Una orientación al cliente para toda la organización
Mezcla de marketing en los servicios
El marketing es única función para traer los ingresos de explotación en un negocio; todas las demás funciones son centros de costos
Las “7 P” del marketing de servicios son necesarias para crear estrategias viables para la satisfacción de las necesidades del cliente de forma rentable
Las “7 P” del marketing de servicios
El marketing tradicional Mix Aplicada a los Servicios
Producto (capítulo 4)
Lugar y Hora (Capítulo 5)
Precio (Capítulo 6)
Promoción y Educación (Capítulo 7)
Marketing Mix extendido para Servicios
Proceso (Capítulo 8 y 9)
Medio Físico (Capítulo 10)
Personas (Capítulo 11)
Integración del marketing con otras funciones gerenciales
Tres funciones gerenciales desempeñan papeles centrales e interrelacionadas en las necesidades de los clientes de servicios
Integración del marketing con otras funciones gerenciales
Las operaciones son la principal función de un negocio de servicios, pues son las responsables de administrar la entrega del servicio por medio del equipo, instalaciones, sistemas y muchas tareas desempeñadas por los empleados que tienen contacto con el cliente.
En un negocio de servicios bien administrado, los gerentes de Recursos Humanos (RH) ven estas actividades desde una perspectiva estratégica y participan en el diseño y supervisión de todos los procesos de entrega de servicios que involucran a los trabajadores.
Integración del marketing con otras funciones gerenciales *2
Además, trabajan con los mercadólogos para asegurarse de que los empleados tengan las habilidades y la capacitación para transmitir los mensajes promocionales y para educar a los clientes, y participan en el diseño de los aspectos del entorno físico que caracterizan directamente a los empleados, incluyendo los uniformes, la apariencia personal y el comportamiento.
NAPCS—North American Product
Classification System
Asigna códigos de miles de productos de servicio.
Particularmente útil para observar los servicios de bienes alquilados.
Etapa Posterior Al Encuentro
●Evaluación del
desempeño del servicio
●Intenciones Futuras
