Hoorcollege 3

Question 1

Benoem 2 merkstrategieën?

Answer 1

• Merk-extensie
• Dual branding

Question 2

Wat is merkarchitectuur?

Answer 2

Grote organisaties die meerdere merken in hun portfolio hebben.

Question 3

Wat is global branding?

Answer 3

Globaal opereren van merken

Question 4

Een authentiek merk wil relevant blijven, maar wat is het gevaar van te veel innovatie?

Answer 4

Voorkomen dat je in de aloof kant beland.
Maar je moet dat op zo’n manier doen dat je merkidentiteit (dat waar je om bekend staat) dat dit consistent blijft.
Je loopt de kans op brandpollution: de poseur categorie (als je teveel innoveert en zo je merkidentiteit een beetje verliest).

Question 5

Wat is merkextensie?

Answer 5

Het gebruik van een bestaand merk voor nieuwe producten of diensten binnen of buiten de oorspronkelijke categorie van het moedermerk.

Question 6

Wat is lijnextensie, noem ook een voorbeeld?

Answer 6

• Bestaande merknaam wordt gebruitk voor een nieuw product/service in dezelfde product service/categorie
• Voorbeeld: tandpastamerken die alleemaal een whitening tandpasta gingen uitbrengen

Question 7

Wat is categorie-extensie, noem ook een voorbeeld?

Answer 7

Je reputatie gebruiken om succesvoller te worden in andere productcategorieën.
- brand stretching
- yahama van pianos naar motoren

Question 8

Waarom kiezen voor merkextensie (tov nieuw merk)?

Answer 8

• Als je iets nieuws op de markt brengt, kun je je succes uitbreiden.
• Als succesvol merk heb je bepaalde brand assets, mensen weten je te vinden omdat jij daar aanwezig bent.

“leveraging brand assets”
- Meeliften op customer en channel equity van parent brand
- Lagere kosten voor merkontwikkeling
- Nieuwe gebruikers aanspreken
- Voorbeeld: cola diet coke, vrouwen wilden drank zonder suikers: antwoord op sociaal maatschappelijke ontwikkelingen, dus dit is een hele mooie merkextensie.
- Parent brand profiteert van extensiesucces

Question 9

Welke 2 factoren spelen een belangrijke rol in het meten van brand extension succes?

Answer 9

• extension fit
• parent brand equity

Question 10

Op basis van welke factoren meet je brand extension fit?

Leg ook uit waarom brand extension fit handig is?

Answer 10

• feature fit/kenmerken: vooral bij lijnextensie relevant.
• usage fit/ gebruik: is het gebruik ervan een aanvulling?
• concept fit/ concept fit: kun je het concept ook toepassen op andere producten?
• goal fit/ doel: lippenbalsem op basis van mineraalwater (wat hydrateert) fit beter dan op basis van kaas.

-Fit maakt categorisatie en evaluatie makkelijker (cognitieve fluency: makkelijker te verwerken voor je cognitieve!)
-Extension fit blijkt net een iets belangrijke voorspeller
Voorbeeld: colgate heeft ooit kant en klare lasagne op de markt gebracht: weinig fit in dit product, grote mislukking.

Question 11

Er zijn 3 dingen uitgelicht in het experiment van : Peng et al (2023):
- parent brand factors
- communication factors
- extension factors

Answer 11

Parent brand factoren:
- Brand extension fit is minder balngrijk voor merkextensiesucces van prestige (chanel) vs non prestige parent brands
- Waarom is dit zo?
Mensen willen de status van de prestige brands toch wel kopen. Als je als merk een hoge status hebt dat is erg abstract en dat is makkelijk te extenden naar andere categorieen. Je kiest vaak voor het merk ipv voor het product.

Merk extensie factoren:
- Brand extension fit speelt een grotere rol in merkextensiesucces wanneer waargenomen aankooprisico hoog (vs. Laag) is.
- Waarom is dit zo?
Mensen vertrouwen op het merk…

Communicatie factoren
- Parent brand equity heeft grotere invloed op extensiesucces wanneer parent brand cues aanwezig zijn (vs. Afwezig).
- Waarom is dit zo?
Al die cues helpen om de positieve associaties van de parent brand op die extentie over te brengen

Question 12

Wat is co-branding?

Answer 12

-“A marketing partnership between two or more brands > samen een product ontwikkelen
> gelijkwaardige partners
> beide merken krijgen aandacht

Question 12

Wat zijn de risico’s van brand extension?

Answer 12

• Parent brand equity schade door slechte fit
• Brand cannibalisation: als je extensie zo populair wordt dat je gebruikers weghaalt bij het orginele product, doel is aanvullend product produceren en geen vervangend product.
• Choice overload
• Diffusie van brand character (brand dilution)

Question 13

Wat is Endorsement branding?

Answer 13

Merknaam dient als kwaliteitslabel voor andere merknaam van dezelfde organisatie. Je kunt als merk een ander merk aanbevelen.
> parent brand geeft aanbeveling
> kelloggs

Question 14

Wat is ingredient branding?

Answer 14

Merknaam van basisingredient/-component wordt genoemd naast merknaam van product zelf
> denk aan android op samsung

Question 15

Wat is het verschil tussen co-branding en sponsoring?

Answer 15

Bij co-branding is er een gelijkwaardige samenwerking en aandacht voor beide merken.

Bij sponsoring wordt er een investering gedaan, er wordt samengewerkt, maar de investeerder krijgt meer focus op zijn of haar merk.

Question 16

Wat is het verschil tussen co-branding en celebrity endorsement?

Answer 16

In essentie gaat co-branding over samenwerking tussen merken, terwijl celebrity endorsement draait om het lenen van een bekendheids imago om een merk te versterken/promoten.

Question 17

Wat is het verschil tussen endorsement branding en brand extension?

Answer 17

brand extension is het uitbrengen van een nieuw product onder dezelfde merknaam.

endorsement branding is een kwaliteitslabel (aanbeveling) van een parent brand over een van zijn of haar merken.

Question 18

Wat is het verschil tussen ingrediënt branding en co-branding?

Answer 18

Bij co-branding ben je gelijkwaardige partner en is er focus op beide merken.

Bij ingredient branding draait de focus uiteindelijk om het hoofdmerk.

Dell is een hoofdmerk, Intel is een cue.

Question 19

Wat is het verschil tussen een House of Brands en een Branded house?

Answer 19

House of Brands
- Elk merk in het portfolio opereert onafhankelijk, met een eigen identiteit, doelgroep en marketing.
- De parent brand (bijv. Unilever) blijft op de achtergrond en is nauwelijks zichtbaar voor consumenten.
- Merken kunnen in verschillende markten of sectoren actief zijn zonder aan elkaar gekoppeld te worden.
Voorbeeld:
Unilever: Merken zoals Dove, Lipton, en Axe hebben elk een eigen identiteit. De naam “Unilever” speelt geen grote rol in de merkcommunicatie.
Shadow Endorser: De parent brand blijft aanwezig, maar wordt niet zichtbaar gecommuniceerd (bijv. veel consumenten weten niet dat Unilever achter deze merken zit).

Branded house
Kenmerken:
- Het moedermerk (corporate brand) is prominent en vormt de kern van alle marketing.
- Producten en submerken zijn ondergeschikt aan de identiteit van het moedermerk.
- Dit model is geschikt wanneer consistentie en een sterke merkidentiteit belangrijk zijn.
Voorbeeld:
Apple: iPhone, iPad, iMac – alle producten dragen de merknaam “Apple” en delen dezelfde merkidentiteit.
Google: Google Maps, Google Drive – alles is gelinkt aan het hoofdmerk “Google.”

Question 20

Subcategorieën binnen het Brand Relationship Spectrum

Answer 20

Er zijn tussenmodellen die elementen van beide structuren combineren:

A. Endorsed Brands (Tussen House of Brands en Branded House)

Merken hebben een eigen identiteit, maar worden ondersteund door een parent brand die zichtbaar is.
Voorbeelden:
Courtyard by Marriott: Courtyard heeft een eigen uitstraling, maar het moedermerk Marriott wordt genoemd als endorsing brand.
B. Sub-Brands (Tussen Endorsed Brands en Branded House)

Merken zijn nauw verbonden met het moedermerk, maar behouden een eigen sub-identiteit.
Voorbeelden:
Nike: Submerken zoals Nike Pro (voor professionals) en Nike SB (voor skateboarders) zijn gericht op specifieke doelgroepen.
Apple: Producten zoals de iPad en iMac delen een sterke link met het moedermerk “Apple,” maar hebben een eigen positionering.

Question 21

Geef voorbeelden
House of Brands:
Branded House:
Endorsed Brands:
Sub-Brands:

Answer 21

House of Brands: Unilever (met Dove, Axe, Lipton als onafhankelijke merken).

Branded House: Apple (met iPhone, iPad, iMac als uitbreidingen van de kernidentiteit “Apple”).

Tussenmodellen:
Endorsed Brands: Nestlé ondersteunt merken zoals KitKat (vaak zichtbaar als “Nestlé KitKat”).

Sub-Brands: Nike Pro en Nike SB, die specifieke doelgroepen aanspreken, maar duidelijk onderdeel zijn van Nike.
Het kiezen van een structuur hangt

Question 22

Wat heeft het voor voordeel om een submerk te hebben die een eigen identiteit hebben, die meeliften op het moedermerk?

Answer 22

Breder publiek aantrekken, voor ieder wat wils.

Question 23

voordelen submerk voor house of brands?

Answer 23

-Verschillende consument en prijssegmenten bedienen
-Verschillende productcategorieën vertegenwoordigen
-Productcategorie domineren
-Reputatierisico bij crisis relatief klein: je gaat niet minder pindakaas eten als de knakworsten slecht verkocht worden

Question 24

voordelen submerk voor branded house?

Answer 24

Branded house
-Master/corporate branding maakt efficienter gebruik van resources
-Zowel line extension als category extension mogelijk
-Cross-promotie is mogelijk: alle marketingcommunicatie kunnen positief afstralen op de andere

Question 25

Limited edition

Answer 25

= line extentie (house of brands, branded house)

Question 26

Wat is global branding?

Answer 26

Merken blijven niet binnen hun eigen land, maar gaan globaal (tegenwoordig kan dit makkelijker door het internet).

Question 27

Wanneer merken globaal gaan, welke afweging moeten zij dan maken?

Answer 27

Afweging tussen consistent en conformiteit (conformeren aan lokale omstandigheden)
Overal dezelfde marketingcampagne of ga je je aanpassen aan de lokale verwachtingen?

Question 28

Welke aanpassingen kunnen er worden gedaan aan jou merk in andere culturen?

Answer 28

• Aanpassingen van merknaam en merkuitingen (logo, slogans, endorsers)
• Aanpassing van product/diensten (receptuur: cola in Amerika zoeter dan hier)
• Aanpassing van merkcommunicatie en ervaring (positionering en of propositie

Question 29

Globalisatie vs. Glocalisatie

Answer 29

• Verschil van perspectief op global branding (management vs. Gebruiker/co-creatie)
• Ook de consument draagt bij aan het geven van waarde aan de brand
• Glocaliseren: aanpassen aan bijvoorbeeld traditionele eetgewoonten