Hoorcollege 2

Question 1

Wat is merkwaarde?

Answer 1

Merkwaarde komt neer op = wat is het merk waard in de ogen van de consument

Question 2

Wat zijn eigenschappen van een sterk merk?

Answer 2

• Identificatie
• Uniek
• Differentiatie
• Betekenis
• Waarde: relatie met de consument
• Ervaring: ‘redbull geeft je vleugels’ – de energieboost die je verwacht van redbull
• Co-authored: perceptie van publiek, hoe je branding valt bij het publiek

Een sterk merk is authentiek

Question 3

Wat houdt co-creatie in?

Answer 3

Co-creatie:
Evolutionair en sociaal concept waarin consumenten meeschrijven aan het merkverhaal.

Question 4

Waarom is het belangrijk dat een merk bij authenticiteit stabiel en innovatief is?

Answer 4

Authentiek merk: past bij het authentieke zelf van de consument, is veranderlijk, maar blijft voldoende dicht bij authentieke.

Balans tussen merkkarakter (stabiel) en improvisatie (relevant blijven).

Question 5

Merkwaarde: hoe waardevol is een merk?

Answer 5

• Financieel
• Perceptie consument
• Perceptie medewerkers
• Perceptie winkelketens

Financieel: Hoeveel levert het merk op?
Perceptie consument: Past het merk bij hun identiteit?
Perceptie medewerkers: Waarde van het merk voor eigen personeel.
Perceptie winkelketens: Wat trekt consumenten naar een winkel? (bv. Coca-Cola)

Question 6

Merkwaarde: Hoe bepaal je waarde?

Answer 6

• Vergelijken met generiek product (product zonder logo of naam): wat voor verschil gaat het uiterlijk van het product maken als je het verandert naar een product met naam of logo. Hangt ook weer af van de identiteit van een consument.
• De sterkte van de relatie met de consument (loyaliteit).

Question 7

Wat is brand equity (merkwaarde)?

Answer 7

Differentieel effect: wat verschil maakt het “merk”? (aankooppreferentie, loyaliteit, aankoopaanbeveling, aandelenkoers, steun van influencers…)

“De meerwaarde van een product met een herkenbare naam vergeleken met een generiek product.”

Question 8

Financial brand equity (FBE)

Answer 8

Uitdrukken van de financiële waarde van
het merk

Question 9

Customer-based brand equity (CBBE)

Answer 9

De waarde die de consument
hecht aan het merk (gebaseerd op associaties en voorkeur)
CBBE ondersteunt FBE!

Marketingcommunicatie wordt als tool gebruikt om de CBBE te verhogen.

Question 10

Vertel over het Kellers’ CBBE Model

Answer 10

Belangrijkste bouwblokken (Brand Resonance Pyramid):
Salience: Merkherkenning en kennis.
Performance: Praktische voordelen (bv. veilige Volvo).
Imagery: Abstracte associaties (bv. “Redbull geeft je vleugels”).
Judgements & Feelings: Cognitieve en emotionele reacties.
Relationships: Sterke loyaliteit en weerklank bij consumenten.

Doel:
Zelfidentificatie met het merk; loyale relatie.

Question 11

Wat is brand image?

Answer 11

• Brand image: welke associaties heb je bij Redbull? Dit bepaalt hoe je over dit merk denkt

Question 12

Verschil: tussen brand recognition (herkenning) and brand recall (top of mind awareness)

Answer 12

Brand Recognition (Herkenning):

Definitie: De mate waarin een consument een merk herkent wanneer hij het ziet of ermee in contact komt.
Kenmerk: Vereist een visuele of auditieve aanwijzing (bijvoorbeeld een logo, verpakking of slogan).

Brand Recall
Definitie: De mate waarin een consument spontaan aan een merk denkt zonder externe triggers.
Kenmerk: Het merk komt als eerste in gedachten wanneer een productcategorie genoemd wordt.
Voorbeeld: Iemand vraagt naar een sportmerk, en je noemt Nike als eerste.

Question 13

Types of brand associations:

Answer 13

Functional: schoenen van nike hebben een goede demping
Symbolisch: nike past bij mij als concept
Experiental: ervaringen die je erbij hebt (denk aan Tomorrowland)

Question 14

Wat is het doel van marketingcommunicatie?

Answer 14

Het CBBE verhogen door positieve reacties op te wekken

Question 15

Wat is een belangrijke voorspeller voor Brand equity?

Answer 15

Authentiek zijn en als merk dicht bij jezelf blijven.
- Merkkarakter = zou stabiel moeten zijn over tijd
- Improvisatie = houdt het merk relevant en actueel

Question 16

welke 3 belangrijke pijlers zijn er voor het bouwen van brand authenticity en equity?

Answer 16

1. Connectie met publiek
2. Conformiteit: authentiek merk moet nog steeds branding hebben die voldoet aan de normen binnen de merkcategorie. Vb Apple die minimum eigenschappen meeneemt zoals batterij, net zoals andere computermerken.
3. Consistent: als je niet consistent ben met wie je bent kan je niet authentiek zijn.

Question 17

Wat betekent Aloof?

Answer 17

Aloof merken zijn vaak heel conform en consistent: missen vaak wel connectie met het publiek en mogelijk kunnen ze werken aan hoe ze tegenover anderen in hun veld staan.

Question 18

Wat betekent Poseur?

Answer 18

Poseur merken zijn merken die goed meegaan op de actualiteit en goed inspelen maar eigenlijk onder de schelp geen identiteit hebben, geen goed beeld van wie zij zijn. Hebben een lage brand equity. Zij moeten gaan werken op conformiteit en consistentie (merkkarakter opbouwen).
Voorbeeld van een poseur bedrijf: Tess V, SHEIN

Question 19

Wat betekent Nascent?

Answer 19

Je bent authentiek als merk als je kan voldoen aan de verwachtingen en duidelijke betekenissen hebt. Als je dat niet hebt dan ben je Nascent (opkomende merken die nog moeten werken aan dat karakter).

Question 20

Wat betekent Authentic (in het framework)?

Answer 20

Je bent:
- conform
- consistent
- connectie

Je bent authentiek op het moment dat je zowel merkkarakter als merkimprovisatie hebt.
Je bent authentiek als merk als je kan voldoen aan de verwachtingen en duidelijke betekenissen hebt.