Fundamentos de la Publicidad Flashcards
Cuales son los medios convencionales
Radio, cine, televisión, Internet…
Cuales son los no convencionales
Ferias, promociones, patrocinios…
Inversión en ATL y BTL
En ATL (medios masivos) un 40%, mientras que en BTL (medios no masivos) un 60%.
Medio de ATL con mayor inversión
La televisión
Medio de ATL con menor inversión
El cine
Nombra a algunos de los grandes de la publicidad internacional
Jay Chiat, David Ogilvy, Leo Burnett, Bill Bernbach, Raymond Rubicam…
Nombra las principales escuelas creativas
La USP (Rosser Reves), la Copy Strategy (Procter and Gamble), The Brand Image (David Ogilvy), la Star Strategy (Jaques Séguéla y Joaquín Lorente en España) y Las Lovemarks (Kevin Roberts)
Y las otras teorías, ¿cuáles son?
Engagement, Branded Content, Storytelling y ESP
Diferencia entre branded content y storytelling
El Branded Content es literalmente el contenido generado por las propias marcas y que es difundido, como por ejemplo la marca Red Bull con el salto que hizo hace unos años desde muchos metros y con el que batieron un récord, teniendo a un gran número de audiencia al otro lado de la pantalla pendientes de lo que sucedía. En cambio, el storytelling consiste en contar historias buenas y emocionantes, en las cuales no muestras los atributos del producto, sino que te centras en lo que explicas. Por ejemplo, las pizzas de Casa Taradellas, Tous, embutido Campofrío o las Apuestas y loterías del Estado, cuentan historias en las que el espectador se emociona y no sólo ve la pizza, por ejemplo, sino que ve también el hecho de compartirla con los demás.
Como se sabe la audiencia de un programa de televisión
Con el audímetro de la empresa Kantar Media (instrumento para medir el número de audiencia en televisión).
Como puedo saber cual es el diario más vendido
A través de la OJD (Oficina de Justificación de la Difusión)
Se puede saber y cómo las personas que ven un anuncio en el autobús
Sí, con Cuende o Geomex, una mezcla de GPS y cartografía.
Cuando un programa de radio dice: somos líderes en la franja de mañana. ¿Cómo lo saben?
A través del EGM (Estudio General de Medios)
Donde tengo que acudir para saber qué marcas invierten en publicidad
A Infoadex (medio oficial para saber cuánto dinero invierten las marcas y en qué)
Como puedo saber si mi competencia tiene presencia en los escaparates de las tiendas
Puedo utilizar las técnicas de observación e investigación.
Como puedo averiguar, antes de hacer la campaña, si gustará y se entenderá?
Realizando un estudio del mensaje y haciendo un pre-test con objetivos cualitativos, normalmente.
Y después, ¿cómo puedo saber si ha gustado?
Realizando lo mismo pero en vez de un per-test, hacer un pos-test de notoriedad que puede ser de manera espontánea (sin pistas) o sugerida (con ayuda).
Si quiero saber si mi producto gusta sin que la marca influya en la respuesta, ¿cómo lo hago?
Observando y preguntando, realizando entrevistas, focus groups, encuestas telefónicas, paneles de consumidores…
¿Qué es un panel de consumidores?
Es información sobre las compras que realiza la población.
¿Cómo se calcula el coste por mil y el coste por impacto?
El coste por mil se calcula: Tarifa/Audiencia x 1.000 y el coste por impacto: Tarifa/Audiencia, es decir, lo que me he gastado entre la gente que me ve.
Los que nos dedicamos a realizar campañas publicitarias para marcas recibimos el nombre de publicitarios o publicistas? Explica por qué una denominación es adecuada y la otra no.
Recibimos el nombre de publicitarios, puesto que somos los que publicamos los anuncios de las campañas publicitarias pagadas por los anunciantes. En cambio, los publicitas son aquellos que representan a una persona, normalmente famosa, y le gestionan su aparición en los medios.
¿Puede venderse una marca que obedezca a una necesidad racional con un argumento emocional?
Sí, en publicidad es muy común vender un producto o servicio que obedezca a una necesidad racional con un argumento emocional, como es el caso de los automóviles. El argumento racional es que el coche que compres debe de ser seguro y el argumento emocional con el que que te lo exponen es el hecho de proteger a tus seres queridos, mostrando a una familia feliz y segura en su vehículo.
La publicidad en las redes sociales debe identificarse siempre. ¿Cómo debe indicarse?
Sí, el espectador siempre debe de ser consciente de que a esa persona le están pagando por recomendar ese producto/servicio, sino, es un delito. Debe de indicarse con elementos como: #publicidad, #ad, #patrocinado por (marca), etc.
Explica con un argumento por qué motivo la publicidad debe identificarse
La publicidad debe de identificarse siempre porqué no puede pasar por debajo del umbral fronterizo de los sentidos, es decir, la persona debe de darse cuenta de que le están intento vender y de que esa persona ha sido pagada por hacerlo. Si no se hace así, es ilegal.
¿Qué significan las siglas de RSC?
Responsabilidad Social Corporativa, eso decir, la voluntad de la empresa de ser socialmente responsable con su entorno, así como también con los empleados, los salarios, los derechos…
La campaña de Estrella Damm, que ha pasado de hacer campañas veraniegas a campañas donde muestra su responsabilidad por la RSC, es un ejemplo. Di otro o invéntatelo.
Otro ejemplo es el de la marca Ben & Jerry’s, que ha pasado de la diversión al compromiso social. Anteriormente, sus campañas estaban enfocadas a la diversión, los sabores únicos, la creatividad de sus productos… hace unos años, cambiaron su enfoque para incluir temas sociales y políticos en sus campañas publicitarias. Un ejemplo fue la campaña a favor del movimiento “Blacks Live Matter”, en el que crearon sabores específicos, como el Justice ReMixed, para apoyar y financiar organizaciones que luchan por la justicia social. Tanto Estrella Damm como Ben & Jerry’s han demostrado que las marcas pueden evolucionar de la promoción de productos a la promoción de valores.
El DAFO es una herramienta de marketing. Inventa una fortaleza y una oportunidad para la marca que desees.
Si hablamos de la marca Apple, por ejemplo, una gran fortaleza que posee como marca es su gran posicionamiento en el mercado y en la mente del consumidor, siendo la marca líder en cuanto a aparatos electrónicos. Una oportunidad que podría llevar a cabo la empresa sería reforzar y complementar su sistema de seguridad en los móviles y darlo a conocer de manera masiva, en la prensa, llevando a cabo un evento exclusivo…
Según Infoadex, las marcas invierten más en Above o Below the line?
A día de hoy, las marcas invierten más dinero en Below the Line (ferias, promociones, patrocinios…)
Según Infoadex, el porcentaje se divide entre medios above y below. Indica qué porcentaje va en cada uno.
En Above un 40% y en Below un 60%.
Ahora indica cuatro ejemplos de medios de cada
Above the line: televisión, radio, cine e Internet.
Below the line: ferias, promociones, patrocinios y eventos.
Pon un ejemplo, real o inventado de una promoción mancomunda o joint venture
El término joint venture se refiere a la asociación de varias empresas con unos objetivos comunes. Un ejemplo real es el caso de Mac Donald’s con Coca-Cola, que tenían ambas el objetivo de expandirse por el mercado estadounidense y, desde entonces, son dos empresas con un éxito rotundo a nivel global.
Cuando decimos que una marca como iPhone está saliendo en todos los medios sin pagar porqué lanza un nuevo y esperado modelo de móvil, estamos hablando de publicidad: Paid, Earned, Owned o New?
Hablamos de earned media, puesto que es un tipo de publicidad que se “gana” en lugar de ser pagada por la marca.
Di un ejemplo real o inventado de una publicidad de guerrilla
La que hizo Mac Donald’s, por ejemplo, en un cruce donde dibujaron las patatas fritas tal y como son y, las patatas eran las rallas del paso de peatones. O también la marca Kit Kat, que pintó un banco de marrón e hizo en una zona del banco una parte del envoltorio, figurando todo el banco como si fuera una de sus chocolatinas más famosas.
¿El marketing agresivo basado en descuentos, financiación, inmediatez… es característico del consumidor rojo, azul o amarillo? Pon un ejemplo de marca.
Este tipo de marketing basado en las promociones, los descuentos, las marcas blancas… es típico del consumidor rojo, que refleja muy bien la empresa Mediamarkt.
Indica los aspectos esenciales de un brief y di qué es
Un brief es un documento en el cual está toda la información para poder realizar una campaña. Lo realiza el anunciante y lo recibe la agencia, normalmente. Sus aspectos esenciales son 12: antecedentes de comunicación, objetivos de la campaña, estilo y tono de comunicación, competencia, timing/calendario, presupuesto, mandatorios, descripción del producto/marca, beneficio y soporte, elementos de comunicación y medios, posicionamiento y público objetivo/target group.
¿Cuál es el significado de insight? Pon un ejemplo
Son representaciones que conectan con la emoción. Un ejemplo es el que hizo Nestlé hace unos años para homenajear a los cocineros/as en las comidas de Navidad. Realizó un estudio y vio que todos tenían la sensación de que la gente no valoraba lo suficiente el trabajo que llevaba hacer la comida para todos y por esa razón, la empresa decidió tener esta idea.
¿Cuáles son las tres partidas a tener en cuenta de un presupuesto?
La de creatividad y servicio, la de producción y la de medios.
Has aprendido palabras como brief, insight, DAFO, branded content, storytelling… ¿Puedes citar un par más? Defínelas brevemente.
Share o cuota, que es el porcentaje de audiencia de un soporte en relación a la audiencia total que tiene el medio.
Audímetro, el instrumento para medir la audiencia que tiene la televisión.
Los códigos deontológicos ¿por qué velan?
Los códigos deontológicos velan por la ética de la responsabilidad de la publicidad en la imagen, el consumo y la veracidad.
¿Cuál es el principal problema entre la censura y la libertad de expresión, es decir, entre el poder del consumidor y la desprotección de las marcas?
El principal problema es que la desprotección, la burla y el menosprecio hacia las marcas se vitaliza por Internet y daña la imagen de estas.
¿Cuáles son las leyes principales de la publicidad?
Ley General de la Publicidad (LGP)
Ley General de la Comunicación Audiovisual (LCA)
Ley de la Competencia Desleal (LCD)
¿Cuáles son las principales prohibiciones en la publicidad?
Publicidad subliminal, engañosa, desleal (no publicidad comparativa, imitación), que atente contra la dignidad de la persona, que incumpla lo dispuesto por la normativa y que esté dirigida a menores, aprovechándose de su inexperiencia o credulidad).
¿Y las otras prohibiciones a tener en cuenta también?
No publicitar medicamentos sin receta, bebidas alcohólicas ni tabaco.
12 mins por hora de anuncios y en los programas infantiles una única interrupción en media hora.
No patrocinio de servicios religiosos ni de notícias (excepto el tiempo y los deportes).
El nivel de volumen de la publicidad no puede superar la media del volumen del programa anterior.
Publicidad encubierta que no esté identificada como tal.
No asociar las bebidas alcohólicas con los efectos positivos de la osadía, el atrevimiento, el placer…
¿Cuáles son los principales organismos de control?
Autocontrol (el más importante), Departamentos de Consumo de las comunidades autónomas y Consejo del Audiovisual.
El organismo de Autocontrol es el más importante, puesto que es un acuerdo entre los principales agentes de la publicidad (anunciantes, agencias, medios y asociaciones) para “autorregular” la publicidad en España y proteger los derechos de las marcas y los consumidores en materia publicitaria.
Diferencia entre patrocinio y publicidad encubierta
El patrocinio es lícito, puesto que la publicidad se identifica como tal con una sobreimpresión de “espacio patrocinado por” o con un voz en off diciéndolo. En cambio, la publicidad encubierta es ilícita si no se identifica como tal y se da cuando el presentador te recomienda una marca sin que te des cuenta de que ha cobrado por ello.
¿Cuál es el principal organismo de control? ¿De qué trata?
Autocontrol, sistema de autorregulación publicitaria español, en el cual los principales agentes de la publicidad (anunciantes, agencias, medios y asociaciones) se han puesto de acuerdo para “autorregular” la publicidad y velar por los derechos de las marcas y los consumidores en materia publicitaria.
Explícame la teoría de la USP
En los años 50, Rosser Reves formuló la teoría de la USP (Unic Selling Proposición) y más tarde publicó un libro en el que decía que las marcas solo debían de comunicar un atributo de venta en sus campañas publicitarias. Pero no un atributo cualquiera, uno relevante y que no hubiera sido mencionado anteriormente por la competencia. Esta teoría supuso un gran avance en los años 50, puesto que anteriormente los anuncios tenían mucho texto.
Dime los 10 formatos más estandarizados de Internet
Banner, skyscraper, pre-roll, pop-under/pop-up, layer, interstitial, brand day, robapáginas, rich media y billboard.
¿Cuáles son los métodos de generación de ideas?
Las fases de James Webb Young (recopilar materias primas, digerir los materiales, procesamiento inconsciente, aparece la idea de repente y aterrizar la idea), el brainstorming (Alex Osborn, tres fases: presentación del tema, búsqueda colectiva en la cual todos los miembros del equipo dicen lo que opinan con libertad de expresión y por último, selección de ideas obtenidas) y la observación y la práctica de los caminos creativos.
¿Qué es el merchandising?
El merchandising son todos los objetos/elementos de la marca que se dan de manera gratuita, pero no solo eso, sino también las actividades que se realizan en el punto de venta.
¿Qué es el brenchmarking?
Proceso para evaluar comparativamente los productos, servicios y procesos de trabajo en organizaciones.
Diferencia entre el plan de marketing y el plan de comunicación
El plan de marketing es mucho más general e incluye al plan de comunicación, en cambio, el plan de comunicación solo se centra en la comunicación del producto.
Tipos de comunicación más comunes y componentes que entran en juego
Comunicación personal, intrapersonal, grupal y de masas.
Componentes verbales, paraverbales y no verbales.
Diferencia entre marketing relacional y promoción de ventas
El marketing relacional pretende fidelizar, es decir, brindar relación entre la marca y el consumidor. En cambio, la promoción de ventas busca romper esta relación y hacer que el cliente pruebe un producto por primera vez.
¿Qué es el mister shopper?
Es un empleado contratado por la empresa que establece el rol de comprador y va al punto de venta a observar el proceso de venta y a incentivar si se ha realizado de manera correcta.
¿Cuándo se empieza a hacer publicidad?
Cuando se empiezan a producir y a comercializar productos y servicios, surge la necesidad de venderlos.
Diferencia entre patrocinio y mecenazgo y ejemplos
El patrocinio consiste en proporcionar ayuda económica o de otro tipo a una entidad con fines publicitarios. Busca incrementar su aparición en medios y obtener notoriedad de marca. Es decir, Spotify y Nike con el FCB. En cambio, el mecenazgo es sin ánimo de lucro, enfocado a la solidaridad… lo que hizo Amancio Ortega durante el COVID-19, cuando dio dinero para que se compraran muchas más máquinas en los hospitales.
Primer anuncio de la historia, documento escrito
El papiro de Tebas.
Primer spot en televisión
En EE.UU de la marca de relojes Bullova.
¿Cuáles fueron los antecedentes de la publicidad y cómo se denominaron?
Fueron denominados “proto publicidad” por el Dr. Miquel Altarriba: gremios, pregoneros, terra sigillata, marcas…
Campaña más exitosa de la historia
“Los siete magníficos”
Mejor anuncio impreso de la historia
El anuncio realizado por Bill Bernbach.
Diferencia entre los anuncios de antes y los actuales
Situados en la cuarta página, ahora extendidas por todo el diario, sin eslóganes y ahora sí, sin color, dibujos, con mucha letra y expresando directamente su función de manera muy clara. En cambio ahora, tiene color, dibujos, fotos, tienen muy poco letra y son muy visuales.
Primer profesional del país que estudió y ejerció la profesión
Pere Prat Gaballí
¿Qué significa el concepto de pago por honorarios?
La creatividad tiene un precio y no solo se cobra comisión por gestionar e interactuar con los medios.
¿Por qué agencia fue hecha la exitosa campaña para los Juegos Olímpicos de Barcelona?
Por la agencia Ogilvy.
Hablando de anuncios icónicos, ¿cuáles son los iconos del feminismo y del reclutamiento en EE.UU?
Uncle Sum (reclutamiento) y Rosie the Riveter (feminismo).
Nombra algunas agencias de publicidad
Ogilvy, Doubleyou, & Rosàs, McCann, BBDO, FCB…
¿Cuál es la prohibición que hay en España acerca de la publicidad, que en EEUU no?
En España no se puede hacer publicidad comparativa, spots humorísticos como hacen en EE.UU entre Pepsi y Coca-Cola por ejemplo. Aquí solamente se pueden comparar elementos iguales, es decir, el precio, los ingredientes… pero no cosas distintas entre sí.
Publicidad subliminal
Aquello que pasa por debajo del umbral fronterizo de los sentidos y que la vista no registra, a pesar de que estudios dicen que tu consciencia sí.
Objetivo de la publicity, la publicidad y las RR.PP
La publicidad obtener notoriedad de marca, las RR.PP establecer el clima de confianza entre la organización y sus distintos públicos y la publicity conseguir que la campaña de una marca salga de manera gratuita en los medios de comunicación.
¿Qué cambios ha sufrido la publicidad? Explícalos
Cambios conyunturales (la crisis global afecta a la publicidad, puesto que las empresas cierran, las compras caen y las empresas no ganan dinero y así sucesivamente), sectoriales (en la industria, que pueden ser agencias especializadas o departamentos de comunicación con agencias por todo el mundo) y en el negocio, como las joint venture o el teletrabajo) , en el consumidor (mundo rojo, amarillo y azul) y en los medios de comunicación (mass medial paid media, owned media, earned media y new media).
¿Cuáles son los 4 tipos de empresas que intervienen en el proceso de trabajo en publicidad?
Los anunciantes, las agencias, los colaboradores y los medios.
Define el concepto share/cuota
Se refiere a la audiencia de un soporte en relación a la audiencia total del medio.
