Erlebnisorientierung und Konsum Flashcards
Lebensstile
- weniger auf “objektive” Merkmale (z.B. Einkommen) festgelegt
- Schwerpunkt bei kulturellen u. symbolischen Faktoren/Verhalten
=> Der Lebensstilbegriff konzentriert sich auf die Prinzipien, Ziele und Routinen, nach denen die Einzelnen ihr Leben relativ beständig ausrichten.
Wichtige Dimensionen von Lebensstilen sind verschiedene Verhaltensformen:
- expressives Verhalten
- interaktives Verhalten
- evaluatives Verhalten
- kognitives Verhalten
- > sichert Verhaltensroutinen/Handlungsorientierung im Alltag
- > betont Gruppenzugehörigkeit
- > fördert persönliche Identität
Milieus nach Gerhard Schulze
“Gruppen Gleichgesinnter, die gemeinsame Welthaltungen und Mentalitäten aufweisen und auch die Art gemeinsam haben, ihre Beziehungen zu Menschen einzurichten und ihre Umwelt in ähnlicher Weise zu sehen und zu gestalten.
- Enstrukturierung der Gesellschaft
- keine Hierarchierung entlang v. Lebensstilen/Konsumformen
Lebensstile und Milieus
Gemeinsamkeiten:
- dienen als Alternative zu Klassenmodellen
- Handlungen, Entscheidungen und Lebensweisen der Akteure kommt große Bedeutung zu
- realitätsnah durch Integration mehrerer Dimensionen
Abgrenzung:
- Verhalten als wichtiges Moment für Lebensstilkonzepte
- Fokus auf milieuspezifische Wahrnehmungen und Nutzungen gegebener Bedingungen bei Milieus
- Milieus sind keinesfalls unabhängig v. sozioökonomischen u. soziodemographischen Bedingungen
Erlebnisgesellschaft (nach Schulze): 5 Gründe für die Entwicklung weg von einer “objektiv gegebenen vertikalen Ordnung”:
- Gespaltene Vertikalität
- Verblassen hierarchisch interpretierbarer Zeichen
- Milieuinterne Differenzierungen
- Abnehmende Spürbarkeit v. Ungleichheit
- Veränderung d. normalen existentiellen Problemdefinitionen
Entgrenzung…
Alltagsleben seit Kriegsende (50er, 60er)
- materielle Einschränkungen
- Regeln, Anstand, Rollen
- klare Vorstellungen von bspw. Familienleben
Kern der Erlebnisgesellschaft…
…ist ein Denkmuster, das sich durch den Gegensatz von Wählen und Einwirken beschreiben lässt.
- > Mit dem Übergang von Einwirken zum Wählen, ausgelöst durch die Entgrenzung der Situation, wird das Denken innenorientiert.
- > Bezieht sich auf uns selbst-Gefühle, psyschophysische Prozesse, Erlebnisse
Hauptschwierigkeiten der Entgrenzung
Schwäche: Der wählende Mensch zeigt da Schwäche, wo er keine Wahl mehr hat.
Unsicherheit: Mit der Expansion des Möglichkeitsraums treten Zielprobleme an die Stelle v. Mittelproblemen.
Enttäuschung: Erlebnisorientierung kann zum habitualisierten Hunger werden, der keine Befriedigung mehr zulässt -> Suche nach Befriedigung wird zur Gewohnheit.
Erlebnisrationalität aus Anbietersicht:
- irrational
- Erlebnisrationale Kunden agieren anders als klassische Konsumenten
- > Neue Strategien:
1. Korrespondenzprinzip und Schematisierung
2. Kumulation und Überfluss
3. Variation und Abwandlung
4. Autosuggestion und Suggestion
Neue Strategien: 1. Korrespondenzprinzip und Schematisierung
- Das Korrespondenzprinzip besteht in der Auswahl v. Angeboten mit dem größten vermuteten Erlebnisnutzen
- Anbieter reagieren mit Schematisierungen, indem sie Produkte mit Attributen versehen, die an bestimmte alltagsästhetische Schemata appellieren
- > identische Produkte assen sich ganz verschieden schematisieren
Neue Strategien: 2. Kumulation und Überfluss
- Konsumenten nehmen möglichst viel mit der Hoffnung, dass iwas dabei sein möge, das die Erwartungen erfüllt
=> Anbieter reagieren mit Angeboten im Überfluss und infolgedessen mit unendlicher Variation
Neue Strategien: 3. Variation und Abwandlung
- man braucht immer wieder neue und andersartige Konsumgüter, die v. Anbietern kreiert werden
- Fortschritt spielt dabei keine Rolle, es geht nur um Andersartigkeit
Neue Strategien: 4. Autosuggestion und Suggestion
- typisch für den erlebnisrationalen Konsum ist die Autosuggestion u. Suggestion-man muss die eigene Unsicherheit über die Konsumentscheidung in den Griff bekommen
- > Dabei hilft der Produzent gerne, indem er bestimmte Erlebnisse, die mit dem Kauf einhergehen sollen, zusichert
- > Der Glaube des Abnehmers an zugesicherte Eigenschaften lässt diese erst entstehen
