Ep1 Flashcards
VF
Le marketing, c’est tout simplement de la vente
Le marketing cherche toujours à accroître la demande pour un produit
Le marketing s’applique uniquement au produits et aux biens physiques
Le marketing est une simple fonction de l’entreprise
Le marketing est une science
non il sinteresse aussi au service
Non c’est plus complexe
Oui une science exacte de l’a peu pres, on essaye ci, ca. Etre capable de plier pour la clientele
activités dans lesquelles mk intervient
Le marketing intervient dans presque toutes les activités quotidiennes de notre société et se base sur la logique que, s’il n’y a pas de clients, il n’y pas d’entreprise
comment que le mk devient possible
Pour que le marketing soit possible, il doit y avoir des échanges entre deux parties ayant pour but de satisfaire des besoins communs.
apparition du mk 3
Intensification des échanges entre artisans et acheteurs.
Révolution industrielle et création de centres urbains.
Naissance des théories économiques.
dev du mk en 3 phases, c quoi
Phase I : Période d’avant-guerre (avant 1945)
Phase II : Les Trente Glorieuses Phase III : Naissance du marketing moderne
phase 1 du mk
phase davant guerre:
Croissance des industries manufacturières
Premières études de marché en 1920
Crise économique de 1929
Seconde guerre mondiale : 1939 – 45
lieu de production vers optique de prodution et vers Accroître la capacité de production
1920 il fallait vendre mais les gens arrivaient pas a acheter. Avant l’obsolescence programmée. Donc produits durent longtemps.
1929 bam et apres ca remonté
Sec guerre: changé la facon dont les compagnies faisait les choses et aussi bcp de cette production allait pour l’armee. On voulait toujours produire de plus en plus.
sur quoi etait porté le mk au debut du 20e
Le marketing comme discipline académique
Au début du XXe siècle: d’abord axé sur la distribution, le marketing évolue en fonction des impacts économiques associés aux deux grandes guerres mondiales.
quest ce qui prend importance apres 2e guerre
Le marketing moderne et le marketing de services
Après la Seconde Guerre mondiale: l’orientation «client» prend son essor.
années 1980- quest ce qui prend de limportance
Dans les années 1980: l’intérêt pour le marketing de services, qui occupe une part de plus en plus grande dans l’économie,
quest ce qui se passe dans les 30 glorieuses
phase 2 trente glorieuses,
Période de prospérité et de forte croissance économique
Popularité des produits de commodité
Amélioration des structures de distribution
Naissance du concept de marketing
Choc pétrolier 1973
Intensification de la concurrence
- production vers optique vent vers ecoulement
quest ce qui se passe Phase III : naissance du marketing moderne
La concurrence atteint son paroxysme
D’un marketing de masse à un marketing personnalisé
Émergence de nouveaux paradigmes :
marketing des services;
marketing relationnel;
marketing one to one;
CRM;
Marketing moderne
Enormement de concurent, chine
Strategies orientées marchées SOM.
CRM info sur clients; le tout dans une optique de meilleur satisfaction du client
c’est quoi limpact des technologies de la communication
Le développement des technologies dans les années 1990, puis d’Internet dans les années 2000, modifie les pratiques marketing des entreprises.
1.1.2 La définition du marketing
Les définitions du marketing sont nombreuses, mais les spécialistes s’entendent sur le fait qu’il est toujours basé sur l’échange.
« Un processus sociétal par lequel les individus et les groupes satisfont leurs besoins et leurs désirs au moyen de la création et de l’échange libre de produits et de services ayant une valeur pour autrui » - Kotler
« Le management du marketing est le processus de planification et de mise en œuvre de la conception, du prix, de la promotion et de la distribution d’idées, biens et services en vue d’effectuer des échanges qui satisfont aux objectifs des individus et des organisations » -AMA
Bref → faire du marketing, c’est créer et échanger pour satisfaire
Deux types de marketing:
Deux types de marketing:
Le macromarketing
Le micromarketing
macromarketing
tous les produits et les services dont peut profiter la collectivité et a généralement trait au système de production et de distribution dans son ensemble. Il désigne le processus social qui dirige le flux de produits et de services des producteurs aux consommateurs pour harmoniser l’offre et la demande, tout en permettant à la société d’atteindre ses objectifs.
micromarketing
Le micromarketing s’intéresse aux efforts de marketing des entreprises envers leur clientèle et aux activités qui leur permettent d’atteindre leurs objectifs en répondant aux besoins des clients et des consommateurs et en dirigeant vers eux le flux de biens et de service.
4 points du mk dans la pratique
1.2.1 Une philosophie de gestion
La clientèle et le marché orientent les opérations de toute entreprise.
1.2.2 Une fonction de l’entreprise
La fonction marketing d’une entreprise joue de nombreux rôles et sert à conseiller ses autres fonctions.
1.2.3 Une démarche de management
Planifier, organiser, mettre en œuvre et contrôler les activités de marketing.
1.2.4 Un ensemble de pratiques
Faire du marketing, c’est effectuer un ensemble de pratiques différentes comme des recherches sur les consommateurs et sur le mix marketing.
c’est quoi un produit et les categories d’offres
Le marketing de produits aux consommateurs
Un produit peut être un bien, un service ou une idée.
Cinq catégories d’offres:
Un produit pur
Un produit accompagné d’un service
Un service hybride
Un service principal assorti de produits et de services secondaires
Un service pur
Ce qui est offert pour satisfaire un besoin ou un désir.
continuum produit service
service pur: intanginble
produit pur: tangible materiel pur
Quatre caractéristiques distinctives de services:
Quatre caractéristiques distinctives de services:
L’intangibilité
La simultanéité
La variabilité
La périssabilité
cest quoi un service
Les services sont tout ce qu’une entreprise peut offrir et qui n’est pas un bien tangible.
4 distinctions des services
L’intangibilité
Pas de possession, difficile à évaluer même après parfois (ex: notaire)
La simultanéité
Production en même temps que consommation, le client est présent → interaction (ex: dentiste)
La variabilité
Dépend de la personne, du lieu, du moment - un cours le vendredi PM!
La périssabilité
Non-durable, non-stockable (Chambres d’hôtel non louées),
produit
Un produit est tout ce qui peut être offert pour satisfaire un besoin ou un désir → Service est différent du bien!
c quoi le marketing de produits et de services organisationnels
Il s’agit du marketing B2B (Business-to-Business), qui comprend toutes les entreprises et tous les organismes (gouvernementaux, OSBL, etc.).
Les caractéristiques du B2B: 6
Les caractéristiques du B2B:
Un moins grand nombre d’acheteurs
Des professionnels avertis
Des achats en gros
Un processus d’achat complexe
Une demande dérivée et fluctuante
Une perspective relationnelle
Perspective relationnelle (une carac du b2b)
Perspective relationnelle: en plus de la relation de je vends tu achetes, il y a aussi la relation entre lacheteur et le vendeur car si elle est bonne, ca va aider.
Le marketing de produits et de services dans les secteurs public vs social
Le marketing dans le secteur public
De gros volumes potentiels, mais des contraintes et des règles de fonctionnement plus importantes.
Le marketing dans les OSBL
Des objectifs différents et une mission particulière, souvent centrée sur des causes (sociale, philanthropique, culturelle, etc. ).
evolution du mk
1.4.1 Le marketing 1.0
À la fin du XIXe siècle et au début du XXe: vendre ce qu’on produit plutôt que produire ce qu’on peut vendre.
1.4.2 Le marketing 2.0
Les années 1960: reconnaissance des besoins et des désirs des consommateurs.
1.4.3 Le marketing 3.0
Les années 2000: apparition des technologies numériques et changements accélérés.
1.4.4 Le marketing 4.0
La nouvelle économie numérique. Développement d’une conception omnicanale.
1.4.5 Le dilemme high tech/high touch
1.4.5 Le dilemme high tech/high touch
Les rapports humains se raréfient avec le développement des activités commerciales virtuelles.
approches pour contrer dilemme high tech/high touch
Trois approches pour pallier ces conséquences négatives:
Le marketing relationnel: la relation entres les entreprises et leurs clients.
Le marketing expérientiel: certaines entreprises focalisent leurs activités de marketing en vue de faire vivre une expérience au client.
Le service à la clientèle: les entreprises offrent des services adaptés et personnalisés à leurs clients.
Quatre formes de pratiques collaboratives:
La consommation collaborative
L’éducation et le savoir
La production
Le financement
État des lieux de l’économie collaborative
État des lieux de l’économie collaborative
Au Québec: un fort taux de pénétration de l’économie collaborative.
Globalement, le cadre réglementaire est inadapté et doit évoluer.
les optiques de gestion mk
1.6.1 L’optique production
Marketing qui mise sur la productivité, l’efficience et l’abaissement des coûts.
1.6.2 L’optique produit
Marketing qui mise sur la qualité du produit sans considération pour les attentes des consommateurs.
1.6.3 L’optique vente
Marketing qui mise sur la vente, surtout la vente sous pression.
1.6.4 L’optique marketing
Marketing qui mise sur les besoins et les désirs des clients (marketing intégré).
1.6.5 L’optique marketing sociétal
Marketing qui mise sur le bien-être à long terme de la société. Centrée client
Optique marketing sociétal
Optique marketing sociétal
Déterminer les besoins et les désirs du marché et y répondre mieux que les concurrents en préservant le bien- être du client et de la collectivité
Penser aux répercussions
Restauration rapide (déchets, effets sur la santé)
Produits de nettoyage → produits toxiques à l’intérieur
interet public/satisfaction client/rentabilité
Des entreprises écologiquement responsables contribuent comment et a quoi
Contribuent à l’amélioration de la société dans une perspective de durabilité sociale et environnementale.
Cinq domaines où l’entreprise peut assumer sa responsabilité sociale:
Les produits et services
Les clients
Les fournisseurs
La collectivité
Les actionnaires
marché
« Un marché est un ensemble de consommateurs, individus ou entreprises qui expriment des désirs et des besoins en achetant des produits, des services ou encore des idées. »
besoin
Un besoin est un manque, un état de privation qu’un individu ou organisation essaie de satisfaire par l’acquisition de produits ou services.
Le rôle du marketing est d’identifier les besoins des consommateurs et :4
- de concevoir des produits et services qui les satisfont
2. de les offrir au bon prix 3. de les mettre à la disposition des consommateurs 4. de les faire connaître
L’ÉTHIQUE EN MARKETING
Le marketing et la société
Prise de conscience de certains problèmes liés au marketing (problèmes éthiques): 4
(problèmes éthiques):
La surconsommation
Les publicités mensongères
Les pratiques déloyales
L’obsolescence programmée, etc.
La nature de l’éthique en marketing
Tout ce qui se rapporte au sens moral et au sens du devoir des entreprises et des consommateurs. Guide d’affaire. (guide interne que tu dois signer par ex)
éthique
Définition: l’ensemble des principes moraux et des valeurs qui gouvernent les décisions et les actions des individus et des entreprises. Elle sert de guide pour agir d’une manière correcte et juste.
Quelques pratiques non éthiques 4
Mettre en marché des produits non sécuritaires
Proposer des garanties sous certaines conditions difficiles
Faire des promesses à un client que l’on sait ne pouvoir tenir
Fournir de ournir de l’information incomplète au moment de l’ achat
Les actions du gestionnaire de marketing: ethique, ce dont on ne parle pas 5
Les actions du gestionnaire de marketing:
Préjugés par rapport au sexe
Préjugés par rapport à la race
Tendance à favoriser ses groupes d’appartenance
Conflits d’intérêts
Tendance à exagérer son rôle dans la réussite
Le modèle marketing 4
1 Marché: ens des consommateurs, on les questionnes, sondages
vers
2 SIM: sys dinfo marketing, info codifié, de la
vers
- Entreprise: vont aller questionner ces personnes pour combler
vers
- Mix marketing *** : prix produit promotion place personnel
la demarche marketing 5
Recherche marketing
Segmentation - Ciblage - Positionnement
Mix marketing
Mise en œuvre
Contrôle
Recherche, leurs besoins desirs ce quils utilisent
Segmentation homogene: ex: tous ceux qui ont des chiens, des petits, moyens pour cibler et se postionner.
On développe le mix
Lancer sur le marché, mise en œuvre car mon mix marketing va me l’avoir donné.
Contrôle: combien on a vendu cette sem, est ce en hausse, feedback, comment faire pour vendre plus, quest ce que je change dans le mix pour que ca monte.
2.1.1 Le plan stratégique d’entreprise
Les orientations de l’entreprise, ses objectifs et ses stratégies à plus long terme.
2.1.2 Le plan d’affaires d’entreprise
2.1.2 Le plan d’affaires d’entreprise
C’est un plan annuel managérial et opérationnel. Il se décompose au minimum en quatre volets: les plans de marketing, de production, de ressources humaines et financier.
2.1.3 Le plan de marketing stratégique
2.1.3 Le plan de marketing stratégique
C’est un plan annuel reposant sur une analyse diagnostique (FFOM) et précisant les enjeux, les objectifs et les stratégies marketing.
FFOM enjeux par priorité
FO FA
FM FM
Force(s) × Occasion(s) (à traiter en 19): Stratégies pour profiter des occasions ‘affaires qu offrent les marches en tablant sur les forces de
‘entreprise
Force(s) × Menace(s) (à traiter en 2°: Stratégies pour contrer les dangers qui menacent l’entreprise en misant sur ses forces
Faiblesse(s) × Occasions)
(à traiter en 39: Stratégies pour pallier les faiblesses de l’entreprise en vue de profiter des occasions d’affaires qu’offrent les marchés.
Faiblesse(s) × Menace(s)
(a traiter en 4°: Stratégies pour pallier les faiblesses de l’entreprise afin d’éviter les dangers qui la menacent.
Forces faiblesses: analyse interne en haut
Menaces occasion analyse externe
La planification du marketing stratégique consiste à..
c’est un processus…
La planification du marketing stratégique consiste à établir des objectifs de marketing et à identifier les stratégies à mettre en œuvre pour les atteindre.
C’est un processus adaptatif en fonction des événements, des occasions et des menaces.
.
(voir la figure 2.1 du manuel, page 46)
Il s’agit d’un plan concret et dynamique.
La planification du marketing stratégique
POMC processus de management
POMC
Planification
(qu’est-ce qui se passe et que doit-on faire?)
Organisation (qui fera quoi?)
Mise en œuvre (comment procéder?)
Contrôle (comment mesurer?) (Fig. 14.1, p.508)
relation entre le mix marketing 5p, le marché cible et l’environnement
produits et services: client
Prix couts: macroenviro
place accessibilité: Marchés
promotion (mix de communication): concurrents
Personnel: marché cible.
dans un premier temps, on regarde l’environnement donc les clients, et apres on veut comprendre le marché
s’il y a 3 marchés cibles, il y a 3 mix marketing.
Zone d’acceptabilité pour un prix total pour l’acheteur
Valeur percue:
zone d’acceptabilité:
- prix total maximal
- prix total= prix pécuniaire + prix non pécuniaire
-prix total minimal
exemples de decision relatives aux 5p, fig 2.1
produit:
- produits et services
-qualité
-garantie
-gamme
-marque
-conditionnement
-personnel en contact
-service a la clientele
prix:
-méthodes
-stratégies
-rabais
-modes de paiement
place:
-circuits de distribution
-types de commerces de gros et de détail
-commerce numérique
-logistique
promotion:
-publicité
-commandite
-promotion des ventes
-environnement
-relations publiques
-marketing direct
-marketing interactif
-vente
-service a la clientele
personnel:
-personnel en contact avec les clients avant pendant et apres la vente
-complémentarité au produit et à la promotion
-service à la clientèle
-selection du personnel
-formation du personnel
conditions de la reussite du plan de marketing
-avoir réalisé une analyse duagnostique du marché et de l’environnement
-établir des objectifs et des stratégies réalistes
-assurer le management du processys de planification
harmonisation du plan de mkt stratégique avec le plan d’affaires
-le plan de mkt s’integre au global, mais reste central en ce qu’il propose une prévision des ventes
-le plan de marketing doit se focaliser sur les clients et leurs besoins, ce qui est un facteur de succes pour la compagnie
cest quoi un facteur de succes pour la compagnie
le plan de marketing doit se focaliser sur les clients et leurs besoins
exemple de plan de marketing stratégique
table des matières:
- abrégé administratif
-analyse de la situation
-mission, vision, valeurs et objectifs de marketing
-stratégies
-budget de marketimng
-exécution
-annexes
étapes de planification du marketing stratégique
- analyse de la situation
-orientation: mission et objectifs marketing
-création
-exécution
analyse de la situation
- diagnostic que la situation par lanalyse des environnements interne et externe de la compagnie.
-permet de situer les enjeux dans une analyse FFOM.
environnement interne:
- faire la revue des forces et faiblesses selon les ventes, mix marketing, orientation strategique, pratiques de management du marketing
environnement externe:
- analyser la situation du macroenvironnement et du microenvironnement; soit la clientele et le marché, concurrents, fournisseurs
quest ce que le FFOM permet de faire
de nous situer
Microenvironnement
Il faut se souvenir que le micro il y a les concurents et ils font la vie dure. Il faut tenircompte de tous ces elements
mission definition
énoncé qui doit indiquer clairement l’orientation que l’entreprise se donne. la mission doit guider et motiver les employés.
la mission donne l’orientation de la compagnie, doit etre claire pour que tout le monde pense de la meme facon. doit etre inclusif, tous les employés doivent se sentir inclu.
Ca ne sert a rien de se fixer des obectifs quand on ne mesure pas ces choses ou il ny a pas doutils, ex le depanneur qui veut mesurer la part de marche
la mission doit inclure quoi
client. besoins
marchés
produits
avantages concurrentiels
technologie
valeyrs
employés
responsabilité sociale
la création
choisir les stratégies de marketing afin d’atteindre les objectifs
établir le budget à partir des stratégies.
3 types de stratégies fondamentales en marketing (création)
- stratégie d’offre: croissance et portefeuille
-stratégies de demande: segmentation, différenciation, positionnement.
-stratégies de concurrence: non-concurrence, réactivité, compétitivité.
réactivité: Ex huile: au qc le premier a descendre cest uttramar, petro can etc. et ils sont les
derniers a monter
exécution
dernière étape de la planification, elle englobe 3 opérations
-organisation: qui fera quoi
-la mise en oeuvre: mécanismes et les outils qui permettront de mettre en pratique les stratégies, les activité, les programmes.
- le contrôle: la mesure des résultats permettant d’apporter les correctifs requis. (ex: sous total caissiers)
l’évolution du service du marketing
- service des ventes
-service des ventes soutenu par le marketing - le service du marketing indépendant (prends de plus en plus d’importance pour la compagnie)
- le service du marketing intégré
les 2 types d’organisation du marketing
- organisation par régions
- organisation par produits
organisation par régions
Permet une meilleure adaptation aux disparités régionales, mais les couts plus élevés et coordination est alourdie.
Organisation par produits
- dans les grandes entreprises, elle s’ajoute a l’organisation globale du marketing, chaque produit ou groupe bénéficiant d’une équipe qui lui est spécifiquement dédiée.
- chaque produit est très bien supporté, mais les coûts explosent et le directeur de produits a de nombreuses responsabilités.
l’organisation par produits, groupes de produits, services ou par marques.
vp Marketing:
les directeurs en dessous:
- cartes de credit
- cartes de debit
-produits d’épargne
- prets hypothécaires
-prêts aux consommateurs
organisation matricielle
vp Marketing:
- cartes de credit
- cartes de debit
-produits d’épargne
- prets hypothécaires
-prêts aux consommateurs
et les directeurs de Produits A B C
la mise en oeuvre du marketing comprends 4
-activité de marketing
-systèmes de marketing
-Les programmes de marketing
-Les politiques de marketing
activités de marketing
activité qui comprend des actions et des taches multiples et variées servant à mettre en marché un produit ou un service.
causes d’échec d’activités de marketing
- une gestion par supposition
- incohérence organisationnelle
- médiocrité globale
gestion par supposition
je pense que la clientele va aimer ce produit.
incohérence organisationnelle
on demande plein de lancement, mais il y a seulement 2 personnes
médiocrité globale
La situation à laquelle on aboutit qu’on a fait vice-président au marketing n’ose pas faire des choix imiter les compétences gagnantes de certaines fonctions mais qu’il alloue les ressources à tout le monde dans toutes les fonctions et tous les domaines c’est nécessaire stratégique que répartir toutes les ressources qu’on a dispose dans le but de traiter tout le monde sur le même pied ou de bien faire dans les domaines la direction distribue des ressources limitées entre les services au lieu d’avantager certains des risques de déplaire à d’autres il est préférable de développer des compétences particulières dans certaines fonctions par exemple que vous citez ou la force de vente et d’investir les ressources dans les domaines ou les stratégiquement souhaitable de le faire de façon à acquérir des avantages concurrentiels pérennes
programmes de marketing
Les programmes de marketing combinent les activités de marketing et
les opérations des autres fonctions de l’entreprise. Leur réussite repose
sur la communication interne et la collaboration entre les fonctions.
causes d’échec des prog. de marketing
- Les promesses en l’air
- La prolifération excessive de programmes
Les systèmes de marketing
Les systèmes de marketing sont des ensembles structurés de tâches servant
à informer, à faciliter la prise de décision des gestionnaires et à contrôler les
programmes et activités de marketing.
Quelques causes d’échec des systèmes de marketing:
- Le rituel (répéter les mêmes gestes): On n’est plus capable de planifier, de se fier aux données qui sont la
- La politisation: on achete un systeme a cause de l’ami a qqun et donc le systeme n’estpas fait pour nos besoins
- L’indisponibilité
Les politiques de marketing
Les politiques de marketing servent à établir des règles de conduite générales
qui orientent les activités de marketing, ses programmes et ses systèmes.
Les 2 types de politiques de marketing
- Les politiques d’identité du marketing: diverses visions et cultures des entreprises par rapport au marketing et à son rôle.
- Les politiques d’orientation du marketing: pour préciser les stratégies en lien avec les décisions de marketing. on sassure que tout est en lien, que ce soit sans equivoque, ne generepas de questions d’incompréhension
Les buts du contrôle en marketing
Le contrôle du marketing est l’étape clé de la planification, ce qui permet à
l’entreprise de s’ajuster au besoin et de mesurer le niveau d’atteinte des
objectifs, le succès des activités et les impacts des stratégies
La difficulté de la mise en œuvre du contrôle
Le contrôle est parfois difficile à mettre en place à cause de réalités sur le terrain parfois difficiles à mesurer et des réticences de gestionnaires, entre
autres choses.
Le système de contrôle en marketing
Cette étape finale du processus de management du marketing comprend trois types de systèmes de contrôle (voir la figure 14.9 du manuel, page 530). Elle
sert à vérifier si les objectifs ont été atteints et à déterminer quelles mesures pourront être prises dans le futur.
-Controle de l’orientation strat/gique
- controle de la productivité
-controle des activité et des programmes
-validation du controle
Le dernier controle cest de savoir si on a atteind nos objectifs, pas seulement dire ah
cest reussi, on passe au prochain. On doit analyser cest quoi les resultats et
comprendre comment on y est arrive et donc comme ca on pourra le reproduire
le plan marketing - étapes 6
analyse de la situation
definition des objectifs
affectation des ressources
élaboration du mix marketing
mise en oeuvre
contrôle
VF un mix marketing pour plusieurs produits
F, mk par produit, les 5p
Marketing et planification stratégique
marketing planification strategique
1. info et recommandation 2. analyse de la situation
4. plan marketing 3. Mission et objectifs
5. Mise en oeuvre 6. Évaluation et contrôle
Marketing et planification stratégique
marketing planification strategique
1. info et recommandation 2. analyse de la situation
4. plan marketing 3. mission et objectifs
5. mise en oeuvre 6. évaluation et contrôle
on part de l’info et on analyse et on crée une mission et objectifs, plan de marketing part de ceux la et on la met en oeuvre. On evalue/contrôle: ex: on visait 5% on a fait 6%. Et donc on va retenir cette facon: ca devient une information et on envoie au mk,
dans le sys mk. et ca cree du data
La planification du marketing - definir le plan et aussi ce qu’il faut deceler
Plan: ensemble de dispositions établies en vue de
l’exécution d’un projet
Il faut déceler les marchés représentant des
occasions d’affaires intéressantes et mettre en
œuvre les stratégies appropriées à l’aide du mix
marketing
Conditions de réussite de la planification du marketing
Conditions de réussite: collaboration et
participation de tous
La planification du marketing - 4 critères
Plan simple à comprendre
Objectifs clairs et réalistes
Échéanciers raisonnables
Prendre le temps d’expliquer aux concernés
Utiliser des mots simple
Realistes: SMART. On doit pouvoir les expliquer. Si on est incapable de les expliquerles gens vont se deconnecter.
Souvent les echeancier seront dun an. Ne doivent pas etre trop long ou pas assez.
les stratégies en général
stratégie globale de l’entreprise
stratégie de marketing
stratégie de mix marketing
- stratégie de produit
- stratégie de prix
- stratégie de distribution
- stratégie de promotion
STRATÉGIES
- CONCURRENTIELLES
- DE DÉVELOPPEMENT
- DE MIX MARKETING
La structure du SIM
Le système d’information marketing (SIM) permet de recueillir et de redistribuer des informations et des analyses aux décideurs d’une entreprise.
il en existe des plus simple comme excel ou ms access, plus complexe: SAP
Un rouage clé du processus de planification de l’entreprise qui comporte trois
éléments essentiels (voir la figure 5.1 du manuel, page 148):
- Les environnements à surveiller (macroenvironnement) important **
- Le type d’information à collecter et à traiter
- Les décisions marketing auxquelles se rapporteront l’information
SIM
SIM: activité continue qui fournit en tout temps une
information utile aux différents responsables
3 sous-systèmes composent le SIM
- Système comptable interne: on voit tout ce qui a ete facturé et on peut voir avec qui on fait affaire.
- Système de renseignement ou intelligence marketing: tous les renseignements, ex: de l’exterieur, publications provenant d’unerevue don’t on est abonnée
- Système de recherche marketing: l’info est entrée dans le SIM. Ce data base est hyper
important, reservé aux gens qui en ont besoin
Système comptable interne
Données transactionnelles: commandes, ventes,
stocks, effets à recevoir…
Utile pour:
Classifier les clients par importance
Comparer le chiffre d’affaires avec d’autres périodes
Analyser les parts de marchés
Étudier la composition des gammes de produits en
fonction des ventes réalisées
Etc…
Les RÉSULTATS OBTENUS: On peut classifier clients par ventes de produits, profits
Système de renseignement ou intelligence
marketing fait quoi? et cest quoi les types?
Vient enrichir les données internes par celles sur l’évolution de l’environnement externe
Exemples : étude des journaux, des publications spécialisées, d’informations provenant de groupements professionnels,
Internet…
les 4 types d’observation de l’environnement (courante, orientée, informelle, formelle)
entrepots de données; data warehouses
outils d’exploration et de forage de données (data mining)
4 types d’observation de l’environnement de Système de renseignement ou intelligence marketing
- Courante (exposition à l’info normale et générale)
- Orientée (exposition à l’info normale mais précise)
- Informelle (collecte de l’info peu structurée)
- Formelle (collecte de l’info structurée) - firmes spécialisées (stats canada)
Data warehouse
toute l’info y est strucurée. Souvent c’est plusieurs ordi
contenant la meme info donc si un plante les autres prennent la releve.
Recherche marketing 3
1- Apporter des éléments de réponses aux questions que se pose le gestionnaire qui doit prendre une décision
Quel marché viser?
Quel niveau de prix adopter?
Quel circuit de distribution choisir?
Le logo convient-il?
Quelle est la cause de la baisse d’achalandage?
2- Études sur des problèmes particuliers
3 - Chercheur appelé « Analyste marketing »
SIM
systeme dinformation marketing:
- taches du reponsable du marketing:
analyse
planification
mise en oeuvre
contrôle
<->besoin en information (vers les taches du mk et le type dinfo)
<-diffusion de l’information (vers les taches)
décision marketing:
-type d’information:
information interne <-> decision marketing
information externe<->recherche marketing
et ces 4 la sont interrelies.
<-> environnements
marchés cibles
canaux de distribution
concurents
publics
forces du macroenvironnement.
l’information marketing: 3 principaux objectifs
- découvrir de nouveaux marchés
- comprendre le comportement du consommateur
- faire face àla pression concurentielle
c’est quoi un SIM
outil de stratégique de différenciation
Définition : réseau complexe de relations structurées qui fait
intervenir des hommes, des machines et des techniques et qui a pour but de générer un flux ordonné d’information pertinente
provenant de sources internes et externes à l’entreprise et
destiné à servir de base de décisions.
pourquoi decouvrir des nouveau marchés est un objectif du marketing
qui dautres pourrait acheter mon produit
pourquoi comprendre le comportement de l’acheteur est un objectif du marketing
par ou il passse pour acheter le produit
pourquoi un des objectifs du mk est faire face à la concurence
on veut linfo sur le consommateur, et beaucoup dinfo mk car il y
aura de plus en plus de concurrence.
** on veut que les gens nous voient comme differents des autres.
Le système comptable interne
Recueille l’ensemble des données transactionnelles récurrentes
présentant les résultats concernant les commandes, les livraisons, la
facturation, etc.
Le traitement de l’information
environnementale - 2 systemes
Le système comptable interne
Le système de renseignement ou intelligence marketing
Le système de renseignement ou intelligence marketing - 4 formes
Quatre formes d’observation de l’environnement pour orienter la collecte d’informations:
- L’observation courante (Comptoir viande observation discrète)
- L’observation orientée (suite à l’observation discrète)
- L’observation informelle (peu structurée – ex: vitrine ou Nielson)
- L’observation formelle (historique de clicks)
Les problèmes de gestion et la
recherche marketing
Les problèmes de gestion concernent le produit, le prix, la
distribution ou la communication (voir la figure 5.2 du manuel,
page 153). Problèmes de gestion concernent les 5p, mix marketing. Souvent étudié pour le
service à la clientèle.
La recherche marketing commence par la prise de
renseignements, puis par la proposition d’un sujet de recherche. Le mercaticien doit anticiper les problèmes de recherche (voir le
tableau 5.1 du manuel, page 154). peut soulever des problemes, et donc la prise de renseignementsdirectement chez les gestionnaires. Une recher par problématique, on va l’étudier et
par la suite trouver une solution
La recherche marketing et la prise de décision
problème de gestion ; responsabilité du gestionnaire
problème de recherche marketing ; responsabilité de l’analyste
mise en oeuvre de la recherche: responsabilité du gestionnaire
décision
entre le probleme de recherche, la mise en oeuvre et la decision, il y a la collecte d’informations, les méthodes d’analyse et l’interprétation.
exemple de problemes de recherche
segmentation du marché des arts et de la culture
satisfaction des clients à l’égard des services d’une compagnie aérienne
évaluation de l’efficacité d’une publicité sur le web
exemple de questions de recherche pour segmentation du marché des arts et de la culture
Comment définir ce marché
ce marché est-il hétérogène
quelles sont les principales variables de segmentation de ce marché
quel est le potentiel de chaque segment
Question recherches par rapport à la satisfaction des clients à l’égard des services d’une compagnie aérienne
quel est le profil des clients actuels
quelles sont les principales composantes des services aériens
quel est le degré de satisfaction globale
quel est le degré de satisfaction à l’égard de chacune des composantes du service de la compagnie
Évaluation de l’efficacité d’une publication sur le web
combien de personnes ont visité la page
combien de personnes ont cliqué sur la publicité
dans quelle mesure la publicité a elle suffisamment suscité l’intérêt des consommateurs pour que le produit et pour aller au-delà d’un clic
les objectifs fixés au départ ont-ils été atteints
La recherche marketing assure quatre fonctions:
- Le diagnostic des besoins en information
- La définition du problème ou de l’opportunité (orientation de la RM)
- La production d’une information valide
- La présentation des résultats
Les sept critères d’une méthode de recherche:
l’objectivité,
l’irréfutabilité,
le caractère analytique,
la rigueur et la précision,
le caractère structuré,
l’attitude critique et
la communicabilité.
Les étapes du processus de recherche marketing - 5 PAR COEUR
- La définition du problème de recherche
- La formulation des hypothèses
- L’élaboration du cadre de la recherche
- La collecte, le traitement et l’analyse des données
- La présentation du rapport de recherche
les 3 types de recherche marketing
recherche exploratoire
recherche descriptive: question oui ou non
recherche causale
Recherche exploratoire:
Recherche exploratoire:
un magasin ouvert depuis peu à faible taux d’achalandage
les consommateurs sont-ils sensible aux fluctuations du prix
quel tarification un établissement financier peut-il imposer à ses clients démunis
recherche descriptive
Le type d’études de marché le plus courant vise fondamentalement à fournir l’image la plus précise et la plus complète possible d’un phénomène à un moment précis. qu’il s’agisse d’étudier l’état d’un marché un comportement d’achat une approche stratégique ou une autre question de recherche marketing les notions de mesure et d’inférence se trouvent au cœur de la recherche descriptive. la méthodologie a pour but de quantifier les éléments étudiés et d’extrapoler les résultats dans l’ensemble du marché méthode de collecte de données très bien structurée. outil statistique d’observation et d’inférence.
comment segmenter le marché des arts et de la culture de Montréal dresser la carte perceptuelle des principales marques d’équipements sportifs au Québec
évaluation d’une chaîne d’épicerie de son réseau sur les points de vente et le site web et une étude des possibilités d’intégration des activités de commerce par l’intermédiaire de plateformes
recherche causale
recherche causale
les clients préfèrent ils leurs produits que leurs produits soit emballé dans un plastique du carton ou pas du tout
quelles promotions de vente les acheteurs en ligne préfèrent les réductions les bonis les offres des cadeaux ou les concours
quelle musique d’ambiance convient-il pour augmenter l’achalandage d’un magasin de chaussures
2 types de recherche exploratoire
recherche documentaire
recherche qualitative
recherche documentaire(1 des 2 rech. explo)
Recherche effectuée à partir d’informations existantes: les données
secondaires, de sources internes ou externes à l’entreprise.
La recherche qualitative (1 des 2 rech. explo)
Surtout utilisée quand on manque de données secondaires sur un sujet donné.
* Le groupe de discussion
* L’entrevue personnalisée
* Les techniques projectives
+ Groupe de discussion (focus group)
Petit groupe homogène de 7à12 personnes
1à 2 heures sur un problème d’intérêt commun
Animateur stimule les opinions mais neutralise les
influence des leaders négatifs
-Tour de table avec présentation de chaque participant et détails sur son territoire
-Discussion de groupe sur ce qui stimule un vendeur à fournir plus d’efforts dans la vente
-Discussion de groupe sur les actions à accomplir pour motiver les vendeurs sur la route
-Tour de table où chacun indique sa motivation actuelle
Infrastructure et logistique des groupes de discussion
Plusieurs personnes de lautre cote du mirroir, des gens impacté par les decisionsmkt ventes et lanalyste mkt et il est occupé a ecouter et comprendre mm si c’est
lanimateur qui fait le rapport
Entrevue personnalisée
Une seule personne
30 à 45 minutes
Flexibilité de l’intervieweur pour approfondir certains
points
Pas un simple animateur mais il dialogue
Attention à l’échantillonnage
Ne peut être généralisé
Animateur a un guide mais il est capable de discuter de ce qui se passe et il est
flexible. Mais si ex; apres 50 entrevues de medecin ils corrigent tous la meme
question, alors on doit sy ajuster.
Techniques projectives
Ensemble d’outils à introduire en groupe de discussion
ou en entrevue personnalisée
Projeter ce qui constitue la personnalité, les valeurs, le
comportement
Association de mots et d’images, achèvement de
phrases, ordonnancement de stimuli, jeux de rôle…Validation scientifique difficile
Rareté des compétences dans ce domaine
Ex: je te donne un mot et tu repond un ou si je te dis CHR tu dis quelle couleur?Rares comme technique a utiliser.
le budget n’est pas infini, donc on a des restrictions et cette technique ne sera pas
souvent choisi
Les critères de comparaison entre le groupe de discussion l’entrevue personnalisée et les techniques projectives
degré de structure
Sondage des répondants individuels
Biais du modérateur
Biais d’interprétation
découverte d’informations inconscientes
découverte d’informations innovatrices
obtention d’informations sensibles
comportement inhabituel possible
Utilité globale
Les critères de comparaison entre le groupe de discussion l’entrevue personnalisée et les techniques projectives 2
degré de structure: relativement élevé pour les groupes de discussion relativement moyens pour l’entrevue personnalisée et relativement bas pour les techniques projectives
Sondage des répondants individuels: bas pour les groupes de discussion haut pour l’entrevue moyen pour les techniques projectives
Biais du modérateur: moyen pour le groupe de discussion élevé pour l’entrevue personnalisée bas à élevé pour les techniques projectives
Biais d’interprétation: relativement bas pour le groupe de discussion moyen pour l’entrevue personnalisée et élevé pour les techniques projectives
découverte d’informations inconscientes: bas pour le groupe de discussion moyen pour l’entrevue et élevé pour les techniques projectives
découverte d’informations innovatrices: ou pour le groupe de discussion moyen pour l’entrevue bas pour les techniques projectives
obtention d’informations sensibles: bas pour le groupe de discussion moyen pour l’entrevue et élevé pour les techniques projectives
comportement inhabituel possible: non pour le groupe de discussion limité pour l’entrevue et oui pour les techniques
Utilité globale: très utile pour le groupe de discussion utile pour l’entrevue personnalisée assez utile pour les techniques
La recherche descriptive 2
L’observation
L’enquête par sondage
Descriptive; decrit une situation, voici ce que les gens aiment ou pas. L’observationest un exemple de recherche descriptive.
L’observation 3 ( 1 des 2 de La recherche descriptive)
- masquée ou non
- en milieu naturel ou artificiel (recréé) * du comportement ou des mesures physiques
Masquée: l’observateur ne fait rien, non: il va voir la personne et pose la question
pourquoi il a fait tel acte.
Naturel: dans l’élément de vente, la place, artificiel: reproduit
Cpt ou mesure physique: est ce que cetait facile dans lamenagement, est ce que c
facile d’y circuler. Ex: doubler le nb de prsentoir dans le magasin pour voir si on
vendait plus. Ou aussi mettre une grandeure par prduit: ca monté les ventes.
L’enquête par sondage 2 types
- L’étude longitudinale (mesures répétées auprès d’un panel)
- L’étude en coupe instantanée (mesure à un moment précis)
Les étapes d’une enquête par sondage: construire un questionnaire, sélectionner un échantillon représentatif, choisir un mode d’administration (voir le tableau 5.7 du manuel, page 177).
Sondage:
- Longitudinale: ex numéris qui controle tout se qui passe sur votre tv et envoyé à
numéris, ex: telle émission a été écouté 2M dans le dernier mois.
- Coupe instantannée ex: mesurer part du marché en juillet et remesurer en octobreet apres analyser et faire a un moment precis
Les méthodes quantitatives en marketing
Les méthodes de recherche descriptive requièrent des analyses
statistiques.
Le plan d’analyse comprend quatre étapes 4
Les méthodes quantitatives en marketing
Les méthodes de recherche descriptive requièrent des analyses
statistiques.
Le plan d’analyse comprend quatre étapes:
1. Préparer la base de données.
2. Réaliser des analyses descriptives univariées.
3. Valider les hypothèses et les réponses aux questions de
recherche.
4. Interpréter les résultats et rédiger le rapport.
La recherche causale
L’expérimentation
Observation objective des effets d’une variable qu’on manipule pour constater ce qui en optimise l’impact.
* Test de marché - en environnement naturel
* Test en laboratoire - en environnement artificiel
Test de marché: 2 fois le même produit et mettre 2 types de packaging qui se vend le
plus. Causale, on manipule une variable et on regarde ce qui se passe.
Concept d’elasticité de prix: si je met quelque chose a 5$ vs 4,50$ et voir comment
les gens sont sensible au prix. Peut se faire dans les 2 cas. En faisant ca, on se
construit une grille d’élasticité de prix, donc on pourra savoir combien on vends
lorsqu’on fait des soldes. Mais si du jour au lendemain le marché change, on ne
pourra pas savoir d’avance.
la typologie de la recherche exploratoire
- Exploratoire
Problème très peu connu, nébuleux ou vaste
Trouver la nature du problème et émettre des hypothèses
Semi-structurée, recherche qualitative et documentaire
Moins coûteuse mais imprécise et difficile à généraliser
la typologie de la recherche Descriptive
- Descriptive
Grande majorité des études
Problème bien défini
Enquête par sondage ou par panel et l’observation Données primaires
la typologie de la recherche Causale
- Causale
La plus complexe
Établir la relation de cause à effet
Exemple: musique d’ambiance et achalandage
Expérimentation en laboratoire et dans les marchés tests Manipuler un phénomène et observer les effets
Veille économique et forage de données réalisées sur quoi?
Veille économique et forage de données réalisés sur les bases de données clients: informations sociodémographiques et d’historique de relation et d’achat avec l’entreprise.
Le fonctionnement de la veille économique
Explorer les données cumulées sur chacun des clients en vue d’en
faire un profilage individuel et alimenter une approche relationnelle
et personnalisée de commercialisation.
Veille economique: voir quels sont les elements qui peuvent nous affecter. Souventpar les ventes. Ex: les gens ralentissent leurs achats. Ex: on laisse aller 600 clients car
ils ne consomment pas assez, coutent beaucoup. Savoir quel client qui est rentable
ou non.
Le fonctionnement du forage de données
L’utilisation de techniques statistiques avancées et de modélisation des données clients en vue de prédire ou d’influencer ses activités de consommation
Forage: Data mining: savoir de que le client a dit quil allait dépenser avec nous dans
son contrat vs ou on est rendu et prendre action. B2B
Utilité de la recherche marketing
La recherche marketing réduit l’incertitude inhérente
à la prise de décision managériale.
La recherche marketing établit une passerelle entre
le consommateur et le gestionnaire.
La recherche marketing permet l’identification et
l’évaluation d’opportunités commerciales.
La recherche marketing permet de résoudre des
problèmes marketing.
- Tout gestionnaire vit une periode dincertitude. Recherche mk va aider.
- Passerelle: lien entre consomateur et le gestionnaire du a la recherche marketing,
donc c’est ca qui va les relier. - Ex: cette oportunité vaut 100M pour nous.
L’INFORMATION COMMERCIALE ET L’ERREUR
L’information parfaite n’existe pas. Les spécialistes du marketing
doivent donc rester vigilants afin de diminuer l’erreur dans le
traitement de l’information.
Information pure et parfaite: impossible. Il faut savoir que les biais et les erreurspeuvent se glisser, dans les questions, interpretations, base de donnees. Il y en a
partout.
Deux types d’erreurs associées aux méthodes quantitatives,
dont les sondages:
L’erreur systématique: liée au choix des instruments de mesure,elle peut invalider les résultats et empêcher de faire de l’inférence.
L’erreur aléatoire: liée à la façon dont l’étude est réalisée.
Systématique: Il y a des questions qui fonctionnent avec certaines interpretations, on
ne peut pas prendre nimporte quel instrument pour analyser
Aléatoire: ex: le questionneur induit des réponses
étapes de l’enqu^te par sondage 5
définition du problème
formulation des questions et des hypothèses de recherche
construction du questionnaire
choix d’échantillonnage
Analyse des données
1.définition du problème:
Absence de concordance entre le problème de recherche et le problème de gestion
exemple d’erreurs systématiques dans l’enquête par sondage
définition du problème:
Imprécision dans la définition de la population de l’étude
exemple d’erreurs aléatoires dans l’enquête par sondage
Conseils pour la recherche marketing
- un rapport de recherche doit être captivant
- le style de rédaction doit être dynamique ni simpliste ni trop érudit
- utilisez des phrases concises qui vont droit au but et employer un vocabulaire riche et varié
- mettre en valeur l’importance la pertinence et l’information
utiliser des tableaux synoptiques et des graphiques pour présenter des résultats quantitatifs
Information de nature irréfutable sur la facon dont on a fait l’étude. On commence
souvent par introduire la méthode choisie.
On veut générer un engouement, plus de graphiques et d’images que de mots sur la
presentation
Pourquoi analyser l’environnement ? 2
Tout processus marketing débute par une analyse de l’environnement, soit :
l’analyse visant à une compréhension des acteurs du microenvironnement qui aide à déterminer les forces et les faiblesses du marketing mix de l’entreprise;
l’analyse des forces du macroenvironnement qui peuvent constituer des ouvertures (occasions d’affaires) ou des menaces pour la survie de l’entreprise.
Quelques mégatendances 9
La démographie
La croissance des personnes
La technologie habilitante
L’interconnectivité économique
La dette publique
Un transfert de la puissance économique
Les changements climatiques
Le stress sur les ressources
L’urbanisation
Les répercussions des mégatendances
Les répercussions des mégatendances sont nombreuses et peuvent être des menaces ou des occasions d’affaires. Une mégatendance peut:
inspirer la création de nouveaux produits;
provoquer une trop grande demande et une pénurie de ressources;
créer un effet de surconsommation (pollution);
être un moteur d’innovation;
etc.
L’ENVIRONNEMENT DÉMOGRAPHIQUE 6
3.2.1 La taille de la population
Un marché se détermine selon la taille de la population.
3.2.2 La croissance et la décroissance de la population
Au Canada, la croissance est faible.
L’immigration influe beaucoup sur la croissance d’une population.
3.2.3 La répartition selon l’âge
Les aînés: marché non homogène.
Les milléniaux: technophiles, capitalistes, environnementalistes, économes, entrepreneurs, etc.
3.2.4 Le niveau de scolarité
Le paradoxe canadien: taux élevé de diplomation universitaire et taux élevé de décrochage scolaire.
3.2.5 La structure et la taille de la famille de recensement dans les ménages
Depuis quelques décennies, il n’existe plus de portrait familial unique au Canada: hétérogénéité.
3.2.6 La mobilité de la population
Les déplacements entre les provinces canadiennes
Les déplacements des zones rurales vers les zones urbaines
Les déplacements des villes vers les banlieues
3.3 LES ENVIRONNEMENTS SOCIAL ET CULTUREL 3
3.3.1 La transformation du rôle des femmes dans la société
Une hausse marquée du niveau de scolarité des femmes
Une hausse marquée de leur présence sur le marché du travail
3.3.2 La diversité culturelle
Le Canada est une mosaïque découlant d’une immigration importante.
3.3.3 Les changements de valeurs
Une évolution majeure des valeurs. Des changements notamment au plan:
du soi et du nous (accomplissement de soi)
du travail (vivre pour travailler ou travailler pour vivre)
de la santé (garder la forme)
de la nature (respecter la planète)
3.4 L’ENVIRONNEMENT ÉCONOMIQUE 4
3.4.1 La structure économique des pays
Des situations variables, de quatre types: de subsistance, d’exportation de matières premières, en voie d’industrialisation ou industrielle et postindustrielle
3.4.2 Le contexte macroéconomique
la mondialisation: des mouvements parallèles de libre-échange et de protectionnisme
Le produit intérieur brut (PIB)
3.4.3 Le revenu
Brut, disponible et discrétionnaire
Le revenu moyen canadien en 2016: 76 171$
Québec : Revenu total médian des ménages (2020) (en dollars constants 2020) : 72 500$
3.4.4 Les dépenses
Une préoccupation: l’endettement des ménages
Les dépenses annuelles des ménages au Canada en 2017: 86 070$
3.5 L’ENVIRONNEMENT NATUREL
3.5.1 La pollution
Une prise de conscience autour de la pollution se développe: la consommation responsable.
3.5.2 Les changements climatiques
Les «écosceptiques» versus l’«écoanxiété»
Les discussions internationales pour réduire les émissions de GES: protocole de Kyoto, Conférence de Paris sur le climat, etc.
Les changements climatiques ont un impact sur: l’agriculture, la faune, les ressources naturelles, le tourisme, la santé, etc.
3.5.3 L’offre et la demande pour les matières premières
La quête d’exploitation des ressources doit être contrôlée (développement durable).
3.5.4 Les coûts croissants de l’énergie
Le pétrole
L’hydroélectricité
La progression marquée des contenus et des applications technologiques.
3.6.1 L’industrie du savoir
Une nouvelle économie gravitant autour des technologies et des sciences, qui pénètre progressivement tous les secteurs d’activités.
3.6.2 Une croissance accélérée
En particulier dans les technologies de l’information et des communications (TIC).
Sous l’effet de la recherche appliquée ou fondamentale.
Les environnements politique et juridique ont une grande influence sur la géopolitique et sur le plan législatif. Il existe de nombreuses lois pour éliminer la concurrence déloyale ou les pratiques abusives.
3.7.1 Les lois du Québec
La Loi sur la protection du consommateur, encadrée par l’Office de la protection du consommateur, un organisme du gouvernement québécois
D’autres lois à portée plus spécifique telles la Loi sur le recouvrement de certaines créances
3.7.2 Les lois fédérales
Des lois pour un marché juste, efficace et concurrentiel. Quelques exemples:
Les pratiques commerciales trompeuses
La fixation des prix
La sécurité du consommateur
L’étiquetage et l’emballage
environnement marketing
au centre il y a les CONSOMMATEURS, a l’entour il y a le MACROENVIRONNEMENT, et au 3 coins il ya ENTREPRISE, la CONCURRENCE et LES PARTENAIRES D’AFFAIRES. a l’exterieur il y a FACTEURS POLITIQUE FACTIEURS ECONOMIQUES, FACTEURS SOCIODÉMOGRAPHIQUES ET CULTURELTS, FACTEURS TECHNOLOGIQUES, FACTEURS ÉCOLOGIQUES, FACTEURS LÉGAUX.
LES ENVIRONNEMENTS - 3 outils
PESTEL
OMC: opportunités menaces contraintes
Environnement sectoriel OP: occasions d’affaires, position concurrentielle
fragmentation d’une industrie: modèle de porter
au centre: joueurs sur le marché
et l’affectant il y a:
-menace des nouveaux entrants (barrières à l’entrée)
-pouvoir de négociation des fournisseurs
-produits de substitution
-pouvoir de négociation des clients
Aujourd’hui, le consommateur:
Est mieux informé
A des attentes précises et élevées
Désire des produits performants et moins chers
Refuse d’acheter par obligation et veut l’embarras du choix
marketing vis a vis le comportement du consommateur
Mieux le comprendre pour s’y adapter
Utilité dans la segmentation des marchés
Adolescents, les personnes âgées, les jeunes professionnels
Trois étapes dans la décision
Cognitive
Affective
Conative
Trois étapes dans la décision
Cognitive
Affective
Conative
Cognitive: il faut que les gens conaissent ton produit pour qu’il soit dans les choix, et donc on tombe ensuite vers l’affective et on veut qu’ils l’aiment.
Conative: le plus important, cest lachat et on veut qu’ils ré achetent le produit
Les étapes du processus décisionnel d’achat
La reconnaissance d’un besoin
La recherche d’informations
L’évaluation des possibilités menant à la décision
L’acte d’achat
La consommation et les réactions post-achat
Reconnaissance d’un problème (etape1 processus decisionnel d’achat) 3pts
Besoin: sentiment de manque qui vient de la perception d’un écart entre ce qu’on a et ce qu’on souhaite avoir et devient irrésistible au point de faire naître un désir de changement
Gestionnaires: les discerner et les prévoir
Utiliser les communications pour faire valoir un produit qui présente tous les avantages recherchés
Recherche d’informations (étape 2 processus décisionnel d’achat) 4
Information susceptible d’aider à préciser les besoins ou de faire découvrir des moyens d’y répondre.
Temps et efforts: dépend de l’importance de l’achat
Recherche interne: Propres connaissances, expériences passées ou observation des autres
Recherche externe:
-Sources interpersonnelles: famille, amis
-Sources publiques: médias, Internet (blogs), associations, gouvernement
-Sources liées au contact du produit: essai
-Sources commerciales: publicité, vendeurs, site Internet commercial
-La source où l’influence de l’entreprise est plus directe
Le processus décisionnel d’achat 5 bloc
Caractéristiques individuelles: facteurs sociodémographique
Facteurs psychologiques
processus décisionnel
influences environementales
facteurs situationnels ou circonstanciels
Caractéristiques individuelles: facteurs sociodémographique
-âge
-profession
-niveau d’instruction
-lieu géographique
-revenu
dissonance vs assonance
Dissonance: quand le produit ne fait pas la job: ex: on sort du resto et c’était dégeulasse
Assonance: tout était excellent, agréablement surpris.
Facteurs psychologiques 7
-besoins et motivations (maslow)
-perception
-apprentissage
-personnalité
-valeurs et style de vie
-attitudes
-risque percu
processus décisionnel 6
-reconnaissance d’un problème ou besoin
- recherche d’information
-évaluation des possibilités menant à la décision
-acte d’achat
-consommation et expériece post-achat
-satisfaction ou insatisfaction
influence environnementales; facteurs socioculturels
-culture
-sous-culture
-classes sociales
-groupes de référence
-famille
Facteurs situationnels ou circonstanciels
- motif d’achat
- cadre social
- enviroonement physique
- facteur temps
- état de la personne
4.1.2 Le processus d’achat et la notion d’implication
La complexité du processus dépend de l’implication du consommateur, qui est liée au risque qu’il perçoit. Le risque dépend de trois facteurs:
Le degré d’implication
Le goût du risque
La quantité d’information acquise par le consommateur
En conséquence, on retrouve trois niveaux de complexité du processus:
le processus d’achat routinier
La résolution courte d’un problème
La résolution extensive d’un problème
Le risque d’achat dépend de trois facteurs:
Le degré d’implication
Le goût du risque
La quantité d’information acquise par le consommateur
Le risque d’achat dépend de trois facteurs:
Le degré d’implication
Le goût du risque
La quantité d’information acquise par le consommateur
En conséquence, on retrouve trois niveaux de complexité du processus:
Le processus d’achat routinier
La résolution courte d’un problème
La résolution extensive d’un problème
Évaluation des possibilités et la décision
trois points de vue:
1 Attributs du produit
2 Importance relative de chacun des attributs
3 Évaluation de chacune des possibilités par rapport à chacun des attributs:
- Modèles non compensatoires: attributs évalués indépendamment
- Modèles compensatoires: une certaine compensation entre les attributs
les 2 modèles d’évaluation des possibilités et la décision
- Modèles non compensatoires: attributs évalués indépendamment
- Modèles compensatoires: une certaine compensation entre les attributs
- Modèles non compensatoires
- Modèles non compensatoires: attributs évalués indépendamment
conjonctif: associer à chaque attribut un seuil minimal acceptable, ex: mémoire gb minimale
Disjonctif: le produit doit rencontrer au moins un des critères désirés
Lexicographique: comparer les produits selon le critère le plus important puis selon des critères secondaires
Modèles compensatoires
- Modèles compensatoires: une certaine compensation entre les attributs
Modèle multi-attribut de Fishbein EXAMEN
Pondération de chacun des attributs et évaluation
Varie en fonction du contexte et de la raison
Des stratégies de communication peuvent influencer l’importance des attributs
Utile dans l’étape 3 mesure attitude Affective; aggregation et eval attitude
Évaluation des alternatives : la règle linéaire compensatoire
le critère a un poids et on le multiplie
LES FACTEURS INFLUANT SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR: Les caractéristiques individuelles
Les facteurs sociodémographiques
L’âge
L’occupation et la profession
Le niveau d’instruction
Le lieu géographique de résidence
Le revenu
L’acte d’achat 3
Choisir le lieu d’achat et le moment
Il se pourrait que le comportement ne soit pas celui attendu
- Décider de profiter de soldes exceptionnels
Critères de choix du point de vente:
-Variété des choix
-Prix pratiqués en magasin
-Accueil
-Conseils des vendeurs
-Aspect matériel du point de vente
-Présentation des produits en linéaire
Critères de choix du point de vente: 6
-Variété des choix
-Prix pratiqués en magasin
-Accueil
-Conseils des vendeurs
-Aspect matériel du point de vente
-Présentation des produits en linéaire
LES FACTEURS INFLUANT SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR: Les facteurs psychologiques
Les besoins et les motivations
La pyramide des besoins de Maslow: les besoins physiologiques, de sécurité, d’amour et d’appartenance, d’estime, de s’accomplir.
La perception:
Comporte quatre grandes phases (ou filtres)
L’exposition
L’attention
L’interprétation
La rétention
La perception: Comporte quatre grandes phases (ou filtres)
La perception:
Comporte quatre grandes phases (ou filtres)
L’exposition
L’attention
L’interprétation
La rétention
l(‘émotion est aussi un facteur détérminant de la perception)
LES FACTEURS INFLUANT SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
- Les caractéristiques individuelles: Les facteurs sociodémographiques
- Les facteurs psychologiques: besoins (Maslow), motivation, perception
Consommation du produit et réactions post-achat 7
Dissonance cognitive post-achat
Importance du service après-vente, service de garantie, personnel de contact, échange et remboursement, publicité pour rassurer
4% d’insatisfaits se plaignent
Mécontents 10 personnes
Contents 2 personnes
Nouveau client coûte 5 fois plus cher
Après une réclamation le client est plus fidèle
Pour réduire la dissonance cognitive :4
Augmenter la valeur perçue de l’option choisie
Diminuer la valeur perçue des options rejetées: ex un vendeur de vetement, oui la couleur ne vous plait pas mais c’est la mode, ca vous va etc.
Diminuer l’importance de la décision
Retourner/échanger le produit: Retourner : le toaster simons, la cliente fidele
Les facteurs psychologiques:
L’apprentissage
-Comportemental: stimulus-réponse
-Cognitif: par raisonnement
La personnalité
-Les caractéristiques d’une personne qui orientent ses façons d’agir.
-Implique le concept de soi, inné ou acquis.
Les valeurs et le style de vie:
- D’ordre social ou individuelles, les valeurs influent sur les comportements.
-Les styles de vie sont observables (manières de vivre) et reflètent les valeurs.
-La segmentation des valeurs VALS (voir la figure 4.3 du manuel, page 128).
Les attitudes:
- Manière de penser, prédispositions sur une question.
- Une dimension affective forte s’appuyant sur des croyances.
Les facteurs psychologiques 4
apprentissage
personnalité
valeurs et le style de vie
attitudes
cadre conceptuels de la segmentation des valeurs VALS
ressources élevées et innovations élevées
Innovateur
motivation primaire
Idéalisme réalisation expression de soi
Intellectuel performant pragmatique
Croyant jeune loup réalisateur
Laborieux
ressources faibles innovation faible
Dans le VALS intellectuels et performants p128
ressources élevées et innovation élevée
innovateurs: raffinés, récéptifs aux nouveaux produits et aux technologies, sceptiques de la pub, lecteurs assidus de publications, regardent peu la tv
idéalisme:
- Intellectuels: s’intérèssent peu a l’imag, consomment plus de produits pour la maison, aiment les émission éducatives et d’affaires publiques, ont des éectures fréquentes
croyants: achetent des produits locaux, résistent au changement, cherchent à marchandiser, regardent la télévision plus que la moyenne, lisent les magazines consacrés à la retraite, maison, jardinage..
réalisation:
- performants: rechechent les meilleurs produits, sont sceptiques à l’égard de la pub, sont les permières cibles pour plusieurs produits, regardent peu la télé, lisent les pbulications d’affaires, d’actualités et de croissance personnelle. (dans réalisation)
- les jeunes loups: préoccupés par leur simage, ont des revenus limités, mais disposent de marges de crédit, dépensent pour les vêtements et prpduits de soisn perso., réfèrent la télé à la lecture.
expression de soi:
- les prafgmatiques: suivent la mode, consacrent bcp d’argent aux rapports sociaux, achètent de facon impulsive, utilisent bcp les médias sociaux.
-les réalisateurs: cerchent le confort, la durabilité et la valeur, ne sont pas impréssionné par le luxe, écoutent souvent la radio, lisent les magazines d’auto, bricolage, peche…
– ressources faibles innovation faible
laborieux: feidèles au marque, utilisent des cuopons et cherchent les aubaines, regardent souvent la tv, lisent les magazines féminins et les tabloids
les styles de vie 3
La façon dont une personne exprime ses valeurs et sa personnalité.
Les styles de vie englobent les activités des individus, leurs centres d’intérêt, leurs croyances, les produits ou services qu’ils achètent, etc.
Les styles de vie sont utiles dans une optique de segmentation de marchés.
Le risque perçu 5
Incertitude éprouvée au moment de la décision finale concernant les conséquences du choix d’un produit ou d’un service. Le risque peut être:
fonctionnel;
économique;
physique (la sécurité);
psychosocial (le regard des autres);
lié à l’image de soi.
Maslow et les moyens
besoin de s’accomplir:
-moyen mk de les stimuler: pub présentant un jeune adulte qui fini ses études et commence une carrièere proetteuse.
-moyen personnel: décrocher un diplôme
besoin d”estime:
besoin mk de les stimuler: annonce ou une personne de haut statut social exhibe une montre de luxe
moyen personnel: acquérir des objets de luxe, symbole de prestige
besoin d’amour et d’appartenance:
moyen mk de les stimuler: affiche présentant un couple sur la plage dans une destination exotique
moyen personnel: s’épanouir dans sa relation
besoin de sécurité:
moyen mk de les stimuler: campagne de promotion d’une assurance présentatnt une famille dans la rue
moyen personnel: souscrire à une assurance
besoin physiologique:
moyen mk de les stimuler: pub de matelas montrant une personne dormant avec le sourire aux lèvres.
moyen personnel: dormir.
Les influences environnementales; Les facteurs socioculturels 5
-La culture:
—-Les croyances, les coutumes, les normes, les valeurs, la langue, etc. des membres d’une société
- Les sous-cultures
—Les valeurs et les normes particulières des sous-groupes culturels qui composent le tissu social.
—La réalité canadienne: des différences culturelles importantes entre francophones et anglophones.
-Les classes sociales
—Divisions de la société fondées sur quatre critères: l’occupation professionnelle, la source de revenu, le type d’habitation et la zone de résidence.
-Les groupes de référence
–Le groupe d’appartenance primaire ou secondaire
–Le groupe d’aspiration
–Le groupe de dissociation
La famille: La famille exerce une forte influence sur ses membres.
–La famille d’orientation (la famille dont nous sommes issus).
–La famille de procréation (la nouvelle famille).
Les classes sociales (plus précis que revenu) 5
Classe supérieure
-Familles célèbres, fortune importante
Classe moyenne supérieure
-Carrière, positions importantes, standing
Classe moyenne inférieure
-Fonctionnaires, vendeurs, enseignants
Classe inférieure supérieure
-Plupart des cols bleus familles, traditions
Classe inférieure inférieure
Aide sociale, problèmes chroniques
Les facteurs situationnels 5
Des influences liées au lieu (magasin, site) de magasinage. On retrouve cinq catégories de facteurs situationnels:
Le motif d’achat
Le cadre social
L’environnement physique (marchandisage, promotions, etc.)
Le facteur temps
L’état de la personne
Types de processus d’achat et implication
-L’implication dépend du risque
Économique (perte d’argent)
Fonctionnel (inutile)
Physique (se faire mal)
Psychosocial (être mal vu)
Image de soi (sa propre perception de soi)
Perte de temps
-Processus d’achat routinier (journal, lait)
Connaît ses besoins et les marques présentes
-Résolution extensive d’un problème
Peu de connaissances, processus long, risque élevé
-Résolution courte d’un problème
Bonne connaissance des besoins et une certaine expérience
Reste les marques à connaître
Modele du processus décisionnel du consommateur 5 et influences 4
étapes:
1. reconnaissance d’un problème
2. recherche d’information
3. évaluation des alternatives
4.intention d’achat-achat
5. Évaluation post-achat
sur ces étapes, il y a 4 groupes influencant:
- influences internes
- influences situationnelles
- influences externes
- influence marketing
Influences internes du modèle du processus décisionnel du consommateur
Influences internes
Motivation
Personnalité
Style de vie
Perception
Apprentissage
Attitudes
Influences externes du modèle du processus décisionnel du consommateur 5
Influences externes
Culture
Sous-cultures
Classes sociales
Groupes de référence
Famille
processus décisionnel et degré d’implication
degré d’implication:
1.type de décision d’achat ET expérience antérieure
2.risques percus
3.degré d’implication
tout ca affecte le processus décisionnel
1.reconnaissance dun problème
2.recherche d’information
3. évaluation des alternatives
4. intention d’achat-achat
5.évaluation post-achat
Les différences entre le marché des consommateurs et le marché organisationnel
Entre entreprises, on peut remarquer un nombre réduit de clients, des achats plus importants (en gros), un certain professionnalisme, des relations importantes et directes, etc. Habituellement plusieurs personnes dont impliquées dans les processus décisionnels
Le processus d’achat organisationnel 5
La reconnaissance d’un problème ou d’un besoin: determination des besoins, formulation des particularités (carac et quantités)
La recherche d’informations et des options disponibles: demande de propositions et recherche de fournisseurs
L’évaluation des possibilités menant à la décision: évaluation des propositions, négociation avec les fournisseurs, choix des fournisseurs
L’acte d’achat: commande auprès du ou des fournisseurs
Le comportement post-achat: évaluation de la perfomance des articles achetés, recommandation pour les achats futurs
Les facteurs d’influence sur l’achat des organisations
Le type d’achat (nouvel achat, simple réachat, réachat modifié).
Les influences des membres de la centrale d’achat (cinq rôles sont joués au sein d’une centrale d’achat: utilisateurs, influenceurs, décideurs, garde-barrières, acheteurs).
Les influences individuelles.
La relation acheteur-vendeur.
La relation acheteur-vendeur. 5
Degré de coopération entre les deux parties (engagement)
Partage d’informations (facilité de communication)
Liens opérationnels (transport, logistique)
Contrats (texte juridique)
Adaptations particulières (besoins précis)
Les influences individuelles en organisationnel
Les influences individuelles
-Bien connaître les caractéristiques individuelles des personnes qui s’occupent de l’achat organisationnel
Possibilités de:
-Motivations purement personnelles (réussite, promotion)
-Relations interpersonnelles (jeux de pouvoir)
-Caractéristiques liées à l’entreprise (qualité-prix, performance)
Une définition de la demande
Un marché est un ensemble des consommateurs qui achètent ou qui pourraient acheter un produit (la demande). Les catégories de marché sont:
le marché actuel d’une marque (MAM);
le marché cible d’une marque (MCM);
le marché actuel de l’industrie (MAI);
le marché potentiel de l’industrie (MPI).
Trois indices pour quantifier le marché sont utilisés en marketing:
Trois indices pour quantifier le marché sont utilisés en marketing:
Le taux de réalisation des objectifs (MAM/MCM)
La part de marché d’une entreprise (MAM/MAI)
Le taux de pénétration d’un produit dans un marché (MAI/MPI)
la catégorisation des marchés selon les types d’utilisateurs
popultion totale comprends le MPI comprends le MAI, comprend le MCM et enfin le MAM.
Catégories de marché
Catégorie de marché
MAM Le marché actuel d’une marque: on causait des ventes que l’entreprise a réalisé ou des clients qui ont déjà acheté un produit ou un service particulier ce marché procure la majeure partie des ventes et l’entreprise doit faire son possible pour l’élargir
MCM le marché cible de l’entreprise il est composé des ventes que l’entreprise cherche à faire ou des clients qu’elle désire recruter pendant une période donnée à l’aide d’un plan marketing ce marché dépense souvent des moyens commerciaux financiers humains techniques ou autres mis en œuvre par l’entreprise dans sa planification stratégique
MAI marché actuel de l’industrie il est composé des ventes totales des différentes marques d’un même produit ou des clients qui ont déjà acheté Ces marques. toutes les entreprises cherchent à dominer ce marché et à surpasser leurs concurrents
MPI le marché potentiel de l’industrie il est composé de tous les consommateurs qui s’intéressent à un produit l’étude de ce marché donne une idée des occasions d’affaires possibles.
à leur définition du marché potentiel certains spécialistes prennent en considération, outre l’intérêt, divers aspects liés à l’accessibilité tels que le revenu le lieu géographique ou le climat ou qui sont inhérents à l’admissibilité comme les lois les normes et les coutume
la part de marché formule
part de marché=MAM divisé par MAI
Loi de la demande
-La quantité (Q) est inversement proportionnelle au prix (P)
-Introduction de la notion d’élasticité-prix
Sensibilité à la variation du prix
+ l’élasticité est forte, + les ventes varieront
Élasticité = ∆Q/Q ∆ p/p
Élastique si < -1 (cinéma, vêtements)
Inélastique si ≥ -1 et ≤ 0 (lait, médicaments)
Positive si > 0 (œuvres d’art)
-Facteurs d’influence: nb de substituts, nb de concurrents, comportement prudent, facturation complexe
- Si inélastique: stratégie d’écrémage (prix élevé)
- Si élastique: stratégie de pénétration (bas prix)
∆Q (change in demand) /Q (change in price)
si elasticité est negative
prduit plutot elastique
si produit est inélastique
si on change le prix, les ventes vont pas vraiment se vendre plus, car c’est comme un besoin ex: hydro, lait
L’estimation de la demande
L’estimation de la demande
Pour estimer la demande, il faut considérer les facteurs:
endogènes;
exogènes.
Plus que les compagnies font de pub plus que la demande primaire va augmenter VF
vrai Plus que les compagnies font de pub plus que la demande primaire va augmenter
L’analyse de la demande primaire
Demande primaire: quantité totale
Demande à l’entreprise: part de la demande primaire
Modélisation selon les dépenses marketing globales de l’industrie
-+ les dépenses augmentent, + les ventes augmenteront…jusqu’à un certain seuil
- Ce seuil est le marché potentiel
- On prévoit les ventes selon nos dépenses
- La courbe peut être modifiée drastiquement par un changement dans l’environnement externe
Crise financière, 11 septembre 2001
Par minimum on entend lorsque la situation économique par exemple, peut être difficile et par conséquent les consommateurs ralentissent leurs dépenses. Le maximum est lié au marché potentiel, c’est à dire, le nombre d’unité maximal qu’un marché peut acheter.
Plus que les activités mk augmentent dans l’industrie, plus que les investissement augmentent, et les ventes augmentent et plus que mais le taux de croissance n’est pas nécéssairement le meme
vf
v
Estimation de la demande
Exemple fictif : le marché potentiel du beurre au Québec
Population du Québec : 8,11 millions (Institut de la statistique du Québec, 2013)
Non consommateurs absolus : 25%
Marché = 8,11 – (8,11 x 25%) = 6,08 millions
Non consommateurs relatifs : 12%
Marché réel = 6,08 – (6,08 x 12%) = 5,35 millions
Les méthodes d’estimation du potentiel de marché de l’industrie, souvent utilisées en parallèle:
examen **
Les ratios successifs (inflation)
Les indices de pouvoir d’achat relatif (poids des régions)
La variable indicative (B2B éval de la demande)
Le sondage sur l’intérêt (croyez-vous ?)
Les méthodes de prévision des ventes pour une entreprise spécifique:
examen**
Le sondage sur les intentions d’achat
L’estimation par les représentants
L’évaluation par des experts
Le test de marché
L’analyse des séries chronologiques (P203)
L’analyse de la régression (P204)
Méthodes de prévision des ventes 6
Déterminer le seuil de rentabilité et orienter toutes les activités marketing
But: générer des objectifs réalistes auxquels se référer
Méthodes subjectives: avis de qqn vs Méthodes objectives: données réelles
1, Sondage sur les intentions d’achat
Échantillon représentatif intention;
Si achat répété fréquence, quantité;
Ne tient pas compte des circonstances ni des concurrents
2,Estimation par les représentants
Ils ont un contact direct avec le territoire
Risque si perte envisagée gonfle
Risque selon la rémunération diminue
3,Évaluation par les experts (méthode Delphi)
Estimation de spécialistes indépendants
On calcule une moyenne et on envoie à nouveau
Bon quand les clients sont difficiles à rejoindre ou quand le marché est flou
Résultats fiables à moyen ou long terme
4,Test de marché
Expérimentation dans un cadre réel
Manipulation de facteurs effets
Supermarchés et niveaux de prix
5,Séries chronologiques
Historique des ventes réalisées
Prémisse: le passé est garant de l’avenir (CT)
Stade de maturité, attention saisonnalité
6,Analyse de la régression
Variable indépendante variable dépendante
Générer un modèle qui explique les variations avec peu de facteurs
L’analyse des réponses du marché
D’autres types d’informations sur le consommateur peuvent constituer de bons prédicteurs et aider à raffiner les prévisions de ventes:
Les réponses cognitives: la notoriété des marques, la mémorisation publicitaire, la perception des similarités, la mesure de l’image. ** examen**
Les réponses affectives: la mesure de l’attitude, des préférences et des intentions d’achat.
Les réponses conatives: l’analyse des habitudes d’achat et des réactions post-achat – satisfaction, fidélité, etc.
Les réponses du marché - COGNITIVE
Comportement d’achat = pas seulement l’achat
Étapes cognitives, affectives et conatives
Mesures de la réponse cognitive:
1,Mesure de notoriété
- Notoriété souvenir: se rappeler spontanément, sans évocation de catégorie
Aussi appelée notoriété spontanée ou non aidée
- Notoriété reconnaissance: reconnaître une marque lorsqu’elle est présentée
Aussi appelée notoriété assistée
2,Mesure de mémorisation
Effet de la publicité sur le public cible
Score spontané-total
Score décrit-prouvé
Score de reconnaissance
3,Mesure de perception des similarités
Positionnement de marque
Dégager les ressemblances et les différences pour générer une carte perceptuelle
4,Mesure de l’image
Perception globale basée sur l’évaluation d’attributs
Les réponses du marché - AFFECTIVE
1,Mesure de l’attitude
Prédisposition à évaluer un objet d’une certaine manière
Étape 1: Déterminer les critères de choix et leur importance relative
—-Groupes de discussions pour les critères
—–Échelles de mesures pour l’importance
Étape 2: Évaluation de l’objet selon chaque critère
—-Échelle de Likert (Tout à fait en désaccord à Tout à fait en accord)
—-Échelle sémantique différentielle d’Osgood (prix bas prix élevé)
Étape 3: Agrégation et mesure de l’attitude
—Combiner les évaluations
—-Modèle de Fishbein le plus utilisé
2,Mesure des préférences
Pour déterminer les concurrents prioritaires
Échelles de classement
Comparaisons par paires
Méthode du premier, deuxième et troisième choix
3,Mesures des intentions d’achat
Prédisposition à acquérir une marque
Méthode des probabilités d’achat
Ex.: « J’achèterai certainement » ou entre 0% et 100%
A Likert scale will provide you with the participants’ agreement or disagreement with the asked statements. A Semantic Differential scale will provide you with information on where your participants’ view lies on a continuum between two contrasting adjectives.
Les réponses du marché - CONATIVE
1,Analyse des habitudes d’achat
-Acquisition-Utilisation-Possession
—–Les marques, les quantités, le moment, l’endroit, la manière, la personne qui fait l’achat
2,Analyse des réactions postachat
2,1Mesure de la satisfaction
—–Accord entre les attentes et le profit tiré de l’utilisation
—–Souvent: mesurer la satisfaction pour chacune des utilités
2,2Mesure de fidélité à la marque.
—Échelonnement des achats sur une période suffisamment longue
—-Méthode relationnelle personnalisation de l’offre
—-Programmes de fidélisation
—-Outils informatiques stratégies marketing pour fidéliser
L’analyse de la concurrence 4
Ensemble des pressions que les entreprises se font subir entre elles par différents moyens
Concurrence parfaite
Grand nombre de vendeurs, produit homogène
Personne d’assez puissant pour influencer
Oligopole (telecom, bell)
Marché concentré, peu de concurrents, barrières à l’entrée élevées
Réaction très rapide
Collaboration entre les vendeurs pour maximiser les profits cartel
Concurrence monopolistique
Nombreux concurrents capables de se différencier
Position de force dans segment prix élevé
Idéal: offre distinctive impossible à imiter
EX: CHANEL
Monopole
Une seule entreprise fait l’offre
Régie par des lois (Loto-Québec, Hydro-Québec)
Monopoles naturels: petit marché, technologie protégée (brevet)
Loi antitrust (Windows)
analyse concurrence 2
Concurrence directe: produits identiques (IGA, Metro, Provigo)
Concurrence indirecte: produits substituts ou offerts dans un autre contexte (pharmacies, boucheries, dépanneurs)
—-rôle d’Internet
Avantage concurrentiel: élément donnant une certaine supériorité sur les concurrents prioritaires
Pouvoir de productivité fabriquer à moindre coût
—-Orientation bas prix
Pouvoir de marché qualité, satisfaire pleinement
—-Orientation différenciation
Surveiller l’évolution de la concurrence
myopie markering
myopie markering on arrete de voir les consommateurs,
La compétitivité et l’avantage concurrentiel
L’avantage concurrentiel: compétence distinctive, trait particulier, caractéristique d’une marque qui lui procure une supériorité sur la concurrence.
-Peut être de source interne ou externe.
-Peut être réel ou fictif (la perception).
-Peut être éphémère.
Le concept de rivalité élargie (Porter)
D’autres facteurs peuvent influencer la rivalité entre les concurrents d’un secteur d’activités et amplifier ou réduire le pouvoir d’un avantage concurrentiel.
Quatre facteurs sont à considérer (voir la figure 6.7 du manuel, page 223)
L’arrivée de nouveaux concurrents
L’existence de produits substituts
Le pouvoir des fournisseurs
Le pouvoir des clients
groupe stratégique dans le modele porter
concurents de l’industrie
2 formulation de questions et hypothèses de recherche:
question de recherche approximative ou obscure
hypothèse imprécise ou invérifiable
exemple d’erreurs aléatoires dans l’enquête par sondage
- Choix de l’échantillonnage
Taille de l’échantillon très petite
parti-pris due à la motivation des répondants à leurs humeurs etc
exemple d’erreurs aléatoires dans l’enquête par sondage
- analyse de données:
non-respect de certaines conditions d’application des techniques
exemple d’erreurs aléatoires dans l’enquête par sondage
- Construction du questionnaire: parti pris en presence du sondeur
exemple d’erreurs aléatoires dans l’enquête par sondage
- formulation de questions et hypothèses de recherche:
question de recherche ne permettant pas de répondre à la problématique posée hypothèse énoncée de manière tautologique
Erreur systèmatique
- Construction du questionnaire:
Defaut d’accord entre les questions et les besoins de mesures
Prétest réaliser auprès des personnes qui ne font pas partie de la cible
support convenant mal au type de questionnaire
Ajout de questions inutiles
Erreur systèmatique
- Choix de l’échantillonnage
Non représentatif de la population cible
absence de réponse ou mauvaise réponse
Erreur systèmatique
- analyse de données:
technique d’analyse s’accorde mal avec la mesure des données collectées
Erreur systèmatique
Demande primaire minimum et maximum
Par minimum on entend lorsque la situation économique par exemple, peut être difficile et par conséquent les consommateurs ralentissent leurs dépenses. Le maximum est lié au marché potentiel, c’est à dire, le nombre d’unité maximal qu’un marché peut acheter.
Principe de sélection méthode d’échantillonnage
Principe de sélection méthode d’échantillonnage
Probabiliste
non probabiliste
Méthode d’échantillonnage probabiliste 4
Méthode d’échantillonnage probabiliste
aléatoire simple: faire un tirage aléatoire à partir d’une liste préétablie
Systématique: faire un tirage systématique à partir d’une liste préétablie
Stratifié: diviser la population en groupes homogènes en strates et faire une sélection aléatoire ou systématique à l’intérieur de chaque groupe
par grappe: lisez la population en sous-population les grappes et faire une sélection aléatoire ou systématique à l’intérieur de chaque grappe
échantillon non probabiliste 4
échantillon non probabiliste
de convenance: choisir les membres les plus facilement accessibles
par quotas: choisir les membres en fonction de quotas déterminés selon la structure de la population
par jugement: choisir les membres en fonction de leur connaissance du sujet étudié
en boule de neige: choisir les membres sur la recommandation d’autres membres déjà sélectionnés
les caractéristiques individuelles pouvant affecter le processus decisionnel sont de 2 types
- sociodémographiques
- psychologiques
aleatoire vs systemique
Systématique: erreurs liées au système, à la façon dont on a construit le questionnaire par exemple. Le premier type d’erreur est ce qu’on appelle l’erreur systématique. Cette erreur est une “déviation” constante, négative ou positive introduit par l’instrument. De façon plus générale on parle d’erreur systématique quant, par rapport à une valeur de référence.
Aléatoires : Dans la construction des tests et l’analyse de la fidélité, quand on parle d’erreur de mesure, on fait référence à ce qu’on appelle l’erreur aléatoire. Cette erreur est le résultat d’un ensemble de facteurs (inconnus) qui font que parfois la mesure sera légèrement supérieure à la valeur réelle et parfois légèrement inférieure. Un instrument de mesure est toujours construit pour minimiser cette erreur aléatoire (la mesure observée doit être toujours proche de la mesure de référence ou plus exactement la dispersion autour de cette valeur de référence, lors d’observations multiples, est faible). Cette erreur aléatoire est celle qui est associée à la notion de fidélité et celle à laquelle on fait le plus souvent référence lorsque l’on parle d’erreur de mesure dans la construction des tests mentaux.
les strategies fondamentales - comment elles simbriquent p66
Les stratégies d’offres: croissance et portefeuille
Les stratégies de demande: segmentation différenciation positionnement
stratégie de concurrence: donc concurrence, réactivité, compétitivité.
le tout amène aux stratégies de mix marketing.
stratégie de mix marketing: produit, prix, place, promotion, personnel
facteurs affectant la loi de la demande
nb de substituts,
nb de concurrents,
comportement prudent,
facturation complexe
4) le changement du rôle de la femme dans la société correspond au macro-environnement démographique:
faux, un changement dans le comportement du consommateur
18) Les spécialistes en marketing créent les besoins des consommateurs:
c’est faux. On ne créé pas des besoins. Les consommateurs ont des besoins.
endogènes vs exogènes dans L’estimation de la demande
ce qui est endogène vient de la structure, p.ex: les forces et faiblesses alors que ce qui exogènes c’est plutôt de l’externe comme les réglementations gouvernementales
Veuillez nommer trois (3) principaux indicateurs financiers (de rentabilité et de profitabilité) que les propriétaires de Taxis doivent surveiller? (3 points)
chiffre d’affaire
rentabilité sur actif
marge brut
fishbein
- classer les attributs par odre importance chacu considéré comme essentiel, echelle 1 a 5, 5= tres imp.
- évalue chaque marque e fct des attributs
- obtient evaluation globale par ordre dinteret
