E Flashcards
pourquoi on veut faire du ciblage
Le marché est grand est heterogène avec des gouts différents, donc c’est pour ca qu’on parle du ciblage.
composantes du marketing strategique
SCP segmentation, ciblage et le positionnement
Une définition de la segmentation
Il s’agit de la décomposition d’un marché en sous-groupes de consommateurs dont la manière de réagir à l’offre d’une entreprise est similaire.
Présupposition: les consommateurs ne sont pas uniformes.
La segmentation est la fois une méthode d’analyse, un outil de planification et une stratégie de marché.
Les différents niveaux de segmentation possibles selon leur pertinence
La contre-segmentation
L’hypersegmentation (microsegmentation ou personnalisation de masse)
Sous-groupes homogènes, alors que le marché à la base est homogène. important de comprendre ca pour examen
Contre-segmentation: pas de segmentation du tout, ex: le big mac tout le monde mange ca. Vs
L’hypersegmentation: super personnalisé, par personne ou meme par entreprise. Tellement pointu quon peut reconnaitre une cie ou une personne
la première étape d’un processus de choix et d’opérationnalisation stratégique en marketing.
La segmentation est la première étape d’un processus de choix et d’opérationnalisation stratégique en marketing.
La segmentation en lien avec les autres stratégies de marketing:
De la segmentation au ciblage à la différenciation et au positionnement (voir la figure 7.1 du manuel, page 234).
L’utilité de la segmentation 3
-Mieux répondre aux besoins et aux préférences des consommateurs pour les satisfaire et les fidéliser.
-Mieux résister à la concurrence.
-Optimiser et rendre plus efficaces les approches de marketing.
-deceler forces et faiblesses de la cie
guider les choix stratégiques
On doit se demander combien de segments on veut, on ne peut pas satisfaire tous.
Au niveau consom: vraiment adapté aux besoins ou au nveau org: comme dire je vise tous les marché dans l’ouest
Segmentation de marché : les préalables
Le marché est-il homogène ou hétérogène ? si on ne sait pas, il faut se renseigner
Le marché peut-il être quantifié et mesuré ? Un segment de marché doit absolument etre quantifié, ex: ce marché a 38% de la population
Le segment est-il suffisamment large pour être rentable ? Si pas assez large, il se peut quil ne soit pas rentable,
Quelle sera la réaction du segment à l’effort marketing de l’entreprise ? Effort mkt: le mix marketing et la distribution
Le segment est-il stable dans le temps ?
Il faut aussi tester avant pour voir si ca fonctionne
DAS
Ce sont des DAS domaines dactivités stratégiques, elles donnent l’occasion à l’entreprise d’être partout, comme st-hub
Segmentation
Segmentation: stratégie employée pour diviser un marché hétérogène en sous-marchés homogènes et adapter le mix marketing aux particularités
Postulats de Segmentation
Postulats:
Hétérogénéité du marché mais présence de groupes de consommateurs
Capacité de l’entreprise à satisfaire certains groupes précis avec des produits adaptés
Les produits adaptés répondent à des besoins différents à travers les groupes
2 types de Segmentation
Contre-segmentation vs hypersegmentation
BUT DE LA segmentation et guerre
LE BUT: améliorer l’efficacité des actions marketing
Après la 2e guerre mondiale :apparut années ‘60
- Surproduction
-Peu de modèles (Frigidaire, Coca-cola, Ford)
- Désirs plus précis
Stratégies de segmentation de ciblage, différenciation et de positionnement en mkt
la demande: segmentaion de marché; choix de marché cible
l’offre: positionnement du produit ou de la marque: différenciation
Positionnement: la facon dont la compagnie se positionne, ex: je suis le moins cher dans l’industrie: MAXI.
segmentation
On peut segmenter des marchés, mais aussi des produits pour aller sur différents marchés comme colgate
On developpe constamment des produits visant d’autres marchés
La segmentation du marché et les autres types de segmentation
Des concepts dérivés de la segmentation de marché:
- La segmentation de produits
- La segmentation stratégique (les trois domaines d’activités stratégiques (DAS) (voir le tableau 7.1 du manuel, page 234).
Segmentation stratégique, DAS
Chaque DAS doit etre rentable et on suit chacun pour qu’il soit chez P&G
Les personnes qui gèrent es produits sont les gestionnaires de produits, ils les gerent comme si cetait une cie
Examen: êtes vous capable de reconnaitre les DAS, ex chez P&G : hygiène, soins du foyer, santé b-ê
les étapes du processus de segmentation du marché 9
1determiner une base de segmentation pour le marché dun produit spécifiue ou generique
2constuire des profils descriptifs des clients qui composent chaque segment
3estimer le potentiel de marché de chaque segment
4determiner la position concurrentielle dans chaque segment
5determier des strategies fondamentales et des strategies du mix mkt requises par chaque segment
- prevoir la part de marche de chaque segment
7estimer des couts associés dans chaque segment
8analyser la possibilité datteindre les objectifs das chaque segment
9choisir des segments cibles de marché
Les bases et les critères de la segmentation 4
Géographique; Pertinence liée à ce que partagent les résidents d’une même région (géomarketing).
Sociodémographique;Profils faciles à documenter et à établir.
Psychographique;Fondée sur des variables plus subjectives et difficiles à mesurer ou à quantifier (personnalité et caractère, attitudes, style de vie). on sait que ca existe mais difficile
Comportementale; Avantages recherchés. Types ou degrés d’usage. Degré de fidélité. Facteur de sensibilité. cpt des consommateurs qui vont nous guider.
Pour les org: on peut segmenter sur
-Géog
-Socio
-Cpt: ex: quelles sont celles qui font des demandes d’offres,
-**mais pas les psychographiques
Le choix de la méthode d’analyse dans les études de segmentation
Les méthodes de classification
-Le tableau croisé
-Les mesures multidimensionnelles de similarité
-L’analyse de groupement: ex toutes les personnes de dorval, donc beaucoup de similarité, maisons, auto
Les méthodes de discrimination
-L’analyse discriminante: c’est ce qui différencie
-Les analyses logit-probit
-L’analyse des structures latentes
On distingue quatre stratégies de ciblage parmi les segments qui émergent de l’analyse de segmentation (voir la figure 7.3 et le tableau 7.9 du manuel, pages 256 et 259). **exam
7.3.1 Le marketing concentré: Stratégie de créneau. Sur un seul segment pour devenir le spécialiste. niche, ex: lebau et les vitres d’auto. 1 segment, tous les mkt sont basés sur ce segment
7.3.2 Le marketing indifférencié: Marketing agrégé, de masse. Approche générique faisant abstraction des différents segments. ex: tout le monde aime le big mac
7.3.3 Le marketing différencié: Marketing adapté à chacun des segments ciblés, un à la fois. ex: 3 segments, 3 groupes d’ages, et faire 1 mix marketing par segments, peut etre que le prix est pareil mais la comm non
7.3.4 Le marketing personnalisé: Marketing «intime», adapté à chaque client ciblé, un à la fois. ex: carte de credit
Marketing concentré (de créneau)
Choisir un seul segment et devenir le spécialiste
Attention: risque commercial élevé
Quand l’utiliser?
Phase de lancement
Ressources limitées
Quand je choisi un seul segment et que le marché ne réagit pas comme voulu, ca peut etre risqué. donc aller en phase de lancement, car on a des ressouces limitées, ca peut aider
Marketing indifférencié (agrégé ou de masse)
Attaquer tout le marché avec le même mix
Rejoindre le maximum de consommateurs avec le minimum de coûts
Attention: risque de ne pas satisfaire des besoins spécifiques
Quand l’utiliser?
Marché homogène
Produit standard
Indiff: moins risqué dans l’industrie du burger. On va l’utiliser quand le marché est plutot homogène
Marketing différencié
La plus logique des stratégies
Un mix adapté à chacun des segments
Attention: coûts élevés mais risque modéré
Quand l’utiliser?
Phase de croissance ou de maturité
Diff: ex: tu veux vendre chez costco et maxi, pas meme emballage.
Marketing personnalisé (intime)
Pousser la segmentation à l’extrême
Renforcer la relation avec chaque client et augmenter sa loyauté
Attention: coûts très élevés
Quand l’utiliser?
Surtout en milieu organisationnel et e-commerce
Marketing personnalisé (intime)
Pousser la segmentation à l’extrême
Renforcer la relation avec chaque client et augmenter sa loyauté
Attention: coûts très élevés
Quand l’utiliser?
Surtout en milieu organisationnel et e-commerce
type de marketing en stratégies de ciblage et les critères
MKT:
concentré
indifférencié
différencié
personnalisé
Critères:
principe
objectif
contexte d’utilisation
avantage
inconvénient
exemple de segmentation iogo
Exemple de segmentation
On voit des produits pour les enfants, la maison,
Le meme produit decomposé dans une segmentation comportementale, donc on te donne un produit fonctionnant avec ton style de vie, ce qui est le plus pratique pour aller vers une autre utilisation ou meme une autre clientele.
Les objectifs et le processus de segmentation sont les mêmes.Des bases de segmentation souvent différentes et utilisées en combinaison: 5
Les variables de profil – taille, industrie, etc.
L’utilisation du produit
La situation d’achat
Les bénéfices recherchés
Le comportement d’achat du client
La sensibilité du client
Un modèle de segmentation à deux niveaux: celui de Wind et Cardozo
Processus de segmentation des marchés organisationnels le modèle de segmentation a 2 niveaux de Wind et cardozo:
1er niveau micro segmentation:
déterminer les macrosegments à partir des caractéristiques organisationnelles ex: taille secteur d’activité localisation géographique
sélectionner les macrosegments compatibles avec les ressources et les objectifs de l’entreprise
Ensuite, vérifier si les programmes de marketing de l’entreprise comportent une fonction de réponse distincte par segment
2e niveau micro segmentation
Si Non:
determiner les microsegments à l’intérieur de chaque macrosegments en utilisant comme critère les caractéristique de la centrale d’achat
choisir un ou plusieurs micro segments comme cible en fonction de considération coût-avantage
déterminer le profil du ou des segments choisis en se servant des critères de macro et de micro segmentation du produit
si oui:
choisir un ou plusieurs micro segments comme cible en fonction de considération coût-avantage
marketing concentré
Principe: s’il est un seul segment créneau avec un mix marketing qui lui est adapté
Objectif: assurer un bon positionnement sur un seul segment et maximiser les bénéfices
contexte d’utilisation: marché très compétitif ou ressources limitées
Avantage: couts marketing très bas
Inconvénient: risque commercial très élevé
Marketing Indifférencié
Principe: cibler tout le marché avec un seul et même mix marketing
Objectif: rejoindre le maximum de clients à un coût peu élevé
contexte d’utilisation: produits ou marché homogène au stade de lancement d’un produit
Avantage: coûts marketing très bas est possible de faire des économies d’échelle
Inconvénient: risque d’insatisfaction et de perte de occasion d’affaires
Marketing différencié
Principe: cibler quelques segments avec un mix marketing adapté à chacun
Objectif: assurer une bonne penetration de marché (chiffre d’affaires) par une présence active sur plusieurs segments
contexte d’utilisation: produit au stade de maturité
Avantage: meilleure couverture du marché
Inconvénient: coûts marketing tres élevé
Marketing personnalisé
Principe: cibler chaque client avec un mix marketing particulier
Objectif: établir une relation directe avec chaque client afin de gagner sa loyauté
contexte d’utilisation: marché organisationnel et marketing numérique
Avantage: maximum de satisfaction pour chaque client
Inconvénient: coût marketing très élevé
Le modèle de segmentation du marché sur la base de l’importance de la concession entre les dimensions prix et services p26
il y a 2 axes, l’axe vertical est le niveau de prix accepté et l’axe horizontal est le niveau de service exigé
client relationnel: niveau de prix accepté élevé niveau de service exigé faible
client accommodant: les 2 niveaux faibles
client à fort potentiel: vers l’axe de l’équité: les 2 niveaux élevés
client à potentiel limité: axe de pouvoir: le niveau de service élevé et le niveau de prix faible
lire tableau 7,10 bien comprendre
slide 27 cours7
La différenciation et la segmentation
Deux stratégies complémentaires:
Se différencier pour répondre à un besoin spécifique
Segmenter pour répondre à un besoin à un moment précis.
Il faut se differencier pour repondre aux besoins. Les gens qui vont magasiner chez vous cest quils vous aiment.
Les outils de différenciation en marketing
Le produit
Le service
Le personnel de vente
Le point de vente
L’image
La différenciation par le produit8
L’élément central et le plus tangible de l’offre. Les dimensions souvent exploitées pour se différencier par le produit sont:
la fonctionnalité;
la performance;
la conformité;
la durabilité;
la fiabilité;
la réparabilité;
le style;
le design.
La différenciation par le service 6
Une source importante de création de valeur, en complément du produit, souvent imité.
Les dimensions souvent exploitées pour se différencier par le service sont:
les délais et les facilités de commande;
l’installation;
la formation;
le conseil;
la réparation et l’entretien;
les autres services connexes.
La différenciation par le personnel 5
La possibilité d’établir une relation étroite avec le client (relationship marketing).
L’approche de différenciation compte sur un fort niveau de mobilisation du personnel. Pour y arriver, les entreprises se préoccupent notamment des éléments suivants:
Recruter du personnel compétent et le garder.
Inculquer les notions de création de valeur et d’orientation client à tous les employés, en contact avec le client ou non.
Informer le personnel, le motiver et l’impliquer.
Donner au personnel une formation continue.
Veiller à ce que les employés soient satisfaits.
La différenciation par les points de vente 2
La présence d’intermédiaires de distribution de détail dont le rôle est de rendre le produit accessible au client.
Les dimensions généralement exploitées pour se différencier sont:
La densité (nombre de points de vente) et l’étendue (espace géographique couvert) de la distribution de détail. (Rôle important des applications mobiles et sites de commerce en ligne.)
Le niveau de cohérence du choix des distributeurs avec les autres éléments du mix marketing.
La différenciation par l’image
Pour communiquer les différences et les mettre en valeur afin qu’elles soient bien perçues par le consommateur.
Les dimensions souvent exploitées pour se différencier sont:
la mise en valeur des éléments uniques de la marque, de ses forces et de ses compétences distinctives;
l’association de vedettes à la marque.
- Ultimemement on veut se degager par notre image
les principaux outils de differenciation de l’offre
exam, les reconnaitre dans le texte
Produit: Fonctionnalité, performance, conformité, durabilité, fiabilité, réparabilité, style, design
Service: détails et facilité de commande, installation, formation, conseil, réparation et entretien, autre service connexe
personnel de vente: compétence, courtoisie, crédibilité, fiabilité, communication, expertise, performance
point de vente: densité et étendue de la distribution, réseau de distribution, couverture, aménagement, accessibilité
Image: Marque, symbole, médias, atmosphère, événement
Les critères de choix d’un axe de différenciation
Le choix d’un axe de différenciation se fait dans une perspective à long terme. Le choix stratégique s’exerce sur la base de trois facteurs: 3
Les besoins et les attentes des consommateurs, ce qu’ils recherchent et valorisent.
Le positionnement des concurrents puisque le consommateur fera naturellement des comparaisons entre les offres concurrentes.
Les avantages concurrentiels du produit.
Une définition du positionnement
L’image que le consommateur perçoit d’une marque, en comparaison avec les autres marques sur le marché.
L’acte par lequel l’entreprise construit son offre et son image afin d’occuper une position compétitive et distinctive dans l’esprit des consommateurs cibles
La PERCEPTION du consommateur
Bon positionnement = aptitude de l’entreprise à montrer que la différenciation et la supériorité de son offre au consommateur cible
Éviter les critères subjectifs
Le positionnement doit etre simple, le consomateur deteste ca, mais aussi original pour ressortir du reste, tres credible : IGA le panier le moins cher, non.
Un bon positionnement implique:
la simplicité;
l’originalité;
la crédibilité;
la pertinence.
Le positionnement d’un produit ou d’une marque réfère à …
Le positionnement d’un produit ou d’une marque réfère à sa « position » dans l’esprit du consommateur par rapports aux marques concurrentes
Il émane de la communication d’une certaine perception du produit ou de la marque
On doit communiquer nos avantages concurrentiels, ex: jai le produit le moins cher, c’est mon positionnement
positionnement = image
non
L’élaboration d’une BONNE stratégie de positionnement 6
Établir le nombre éléments pour appuyer le positionnement.
Préférer la simplicité, plus facile à communiquer et plus crédible.
Chercher à être unique.
Avant de choisir, obtenir le point de vue client.
Construire une carte perceptuelle (voir la figure 8.1 du manuel, page 291).
Communiquer le positionnement choisi à travers toutes les dimensions du mix marketing, dont les outils de communication, le réseau de distribution, etc.
Si on fait un positionnement qui nest pas vrai, les gens ne feront plus autant confiance. Certains sont semblable ex: super c et maxi
slide 16 - carte perceptuelle vs perceptuelle avec segments
en se positionnant sur la carte on peut voir les forces et faiblesses et pouvoir s’ameliorer
L’élaboration d’une stratégie de positionnement
1.Bien définir le segment cible
2.Nombre et nature des différences
-Argument unique et mémorisation
-Évaluer la durée possible de l’avantage
-Qualité et service des attentes
-Spécialité de marché, technique de production, innovation
- Communication du positionnement
-Pas seulement la pub et les promotions, mais dans tous les éléments
-Construire l’image que l’entreprise veut associer à sa marque
Les choix stratégiques du positionnement 6
Le positionnement selon les attributs
Le positionnement selon le rapport qualité-prix
Le positionnement selon l’usage
Le positionnement selon l’utilisateur du produit
Le positionnement selon la classe de produits
Le positionnement selon la concurrence
Les erreurs fréquentes du positionnement
Un positionnement flou, restreint, confus, douteux.
Positionnement flou;Trop complexe et difficile à assimiler
Positionnement restreint;Ne permet pas d’accroître la clientèle
Positionnement confus;Manque de concordance avec les actions
Positionnement douteux;Crédulité des clients face à la différenciation véhiculée
Repositionnement: attention plus facile d’inspirer des attitudes que de les changer
Le repositionnement
Tentative de modification fondamentale de l’image perçue d’une marque: il faut tenir compte du positionnement de départ, puis évaluer le réalisme.
Pourquoi repositionner?
Lorsque l’image de la marque n’est plus en phase avec l’évolution des attentes des clients ou des produits offerts sur le marché.
Si un capital de sympathie associé à la marque subsiste, il sera moins coûteux de repositionner un produit plutôt que d’en lancer un nouveau.
QU’EST-CE QU’UN PRODUIT, QU’EST-CE QU’UN SERVICE?
Un produit se définit comme étant tout ce qui est offert pour combler un besoin ou un désir (d’un consommateur).
Il s’agit d’un ensemble d’avantages créant de la valeur pour le consommateur.
Un produit peut être tangible ou non.
Il peut prendre la forme d’un bien, d’un service, d’une expérience, d’une image, etc.
les niveaux de produit 5
du centre vers lexterieur:
- benefice central
- produit generique
- produit attendu
- produit augmente
- produit potentiel
LES CLASSIFICATIONS DES PRODUITS
Les produits offerts par une entreprise se classifient selon leurs caractéristiques, les habitudes d’achat des produits de consommation, l’utilisation des produits destinés aux entreprises.
Les caractéristiques des produits exam
Les biens durables (tangibles)
Les biens non durables (tangibles, mais peu durables dans le temps) ex: pinte de lait, televiseur
Les services (actes et activités )ex; Acte: avocat notaire comptable
La hiérarchisation 6
La famille de besoins: ensemble des besoins fondamentaux (estime de soi)
La famille de produits: ensemble des produits qui satisfont un besoin (cosmétiques)
La classe de produits: produits d’une même famille ayant une certaine cohérence fonctionnelle (cosmétiques pour les lèvres ou pour les ongles)
La gamme de produits: produits d’une même classe ayant des caractéristiques similaires et visant le même genre de clients, la même distribution ou zone de prix (les bâtons de rouge-à-lèvres ou les crayons-contour)
Le type de produits: produits d’une même gamme mais qui prennent différentes formes (rouge-à-lèvres hydratant, longue durée…)
L’article: unité de base distincte d’une marque
(rouge-à-lèvres Colorstay Overtime Lipcolor de Revlon) un SKU
Gamme: vise les meme classes, stratégie similaire
Si code barre différents= produits différents
ligne versus gamme de produit
gamme: detergents, soins de bebes, hygiene dentaire,
ligne: detergents: tide, ivory, cheer, bold, bounce, dreft..
les 3 typologies de produits
- carac des produits
- habitudes d’achat des produits de consommation
- utilisation des produits aux entreprises et aux organisayions
dans les 3 typologies de produits; nommez les carac des produits 5
biens durables
durabilité
biens non durables
tangibilité
services
dans les 3 typologies de produits; nommez les habitudes d’achat des produits de consommation
produits dachat courant
produit dachat reflechi
produit de specialité
produit non recherchés
tous comprennent les biens et services
les 3 typologies de produits; nommez les utilisation des produits destinés aux entreprises et aux organisations
-matérieaux et composants: mat premieres & pieces et materiaux manufacturés
-biens dequipement: installation & equipement accessoire
-fournitures et services: exploitation & entretien et reparation. services auxiliaires & service de reparation & services professionnels.
Les habitudes d’achat des produits de consommation - classification des produits
Les produits d’achat courant (achats fréquents)
Les produits d’achat réfléchi (achats planifiés)
Les produits de spécialité (achats plus coûteux)
Les produits non recherchés (achats peu fréquents)
Les produits destinés aux entreprises et aux organisations
Les matériaux et les composants pour la fabrication des produits.
Les biens d’équipement pour la fabrication et la distribution des produits.
Les fournitures et les services destinés aux activités des entreprises.
La classification du produit de consommation en fonction du mix marketing - Achat courant
type de produit: Achat courant
Caractéristiques- fréquent rapide minimum d’efforts
mix-marketing
- produit- lait pains bière
- prix bas
- Place distribution intensive
- promotion: disponibilité notoriété
La classification du produit de consommation en fonction du mix marketing - achat reflechi
type produit: achat reflechi
carac: peu freq, processus achat complexe, effort important
mix mkt:
produit: cinema maison, auto
prix: assez elevé
place: distribution selective
promotion: image de marque, differenciation, qualité
La classification du produit de consommation en fonction du mix marketing - achat specialité
type: spécialité
carac: peu frequent, effort considérable
mix mkt:
produit: auto ferrari, rolex
prix: tres elevé
place: distribution exclusive
promotion: exclusivité, prestique, image de marque
La classification du produit de consommation en fonction du mix marketing - achat non recherché
type: non recherché
carac: peu frequent, effort modéré
mix mkt:
produit: testament, urne funéraire
prix: variable
place: distribution limitée
promotion: notoriété, réputation
L’histoire de la gestion de la qualité
La gestion de la qualité est un concept né avec l’industrialisation.
Différentes méthodes de contrôle (ISO) voient peu à peu le jour.
La qualité des produits
La qualité des produits est perceptuelle et évaluée à travers la satisfaction des clients selon certains aspects comme la fiabilité et la durabilité.
La gestion de la qualité s’inspire des sept principes ISO 9000.
** ISO peut etre un avantage concurrentiel, mais pas necessairement important pour le client.
les services 2
Produit = un objet, un procédé, une chose
Service = un acte, une performance, un effort
Les services 4 carac
Intangibilité
Périssabilité
Hétérogénéité
Concomitance de la production et de la consommation
La qualité des services
Mesurer la qualité du service perçu: ce qui est attendu par le consommateur et ce qui est reçu.
Les cinq variables principales pour évaluer un service sont:
La réactivité
L’assurance
La fiabilité: on s’attends à x
L’empathie: dans le service à la clientèle est importante
La tangibilité: ex: le service du sommelier était excellent
La classification du produit de consommation en fonction du mix marketing - le 5e p
Le 5p n’est pas là, car le service à la clientèle diffère de cie en cie.
La nature du service à la clientèle
Le service à la clientèle, une valeur ajoutée à un produit, a grandement évolué au cours des dernières années, entre autres grâce à la technologie.
Le service à la clientèle n’est pas que de nature humaine, il peut inclure des aspects tels que les heures d’ouverture, l’accès au service, etc.
Les fondements d’un service à la clientèle de qualité 2
Le «quoi» (la nature du service offert)
Le «comment» (le «savoir-être» des employés)
**Quoi; on est pret a aller jusqua ou pour le service offert,
savoir les differencier
La nature d’une marque
Les caractéristiques distinctives d’un produit (nom, terme, logo, symbole, dessin, etc.)
Les stratégies de marques
Donner un nom ou un symbole à chaque produit offert.
Donner un seul nom générique à l’ensemble des produits.
Donner un nom générique à chaque gamme de produits.
Combiner la marque déposée de l’entreprise à des noms de marque individuels.
** Quand on gere un service produit, il y une notion de la marque, donc les carac de la marque est affectée par la notion du service
Signature numerique
Marque: un depanneur ne peut pas vendre un big mac, ce nest pas sa marque.
Logo: important car nous permet de se differencier
La mise en œuvre de la marque
La mise en œuvre d’une marque consiste à choisir un nom de marque ou de recourir à autre chose, un logo, par exemple.
La gestion de marque
Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole ou un dessin ou tout autre trait distinctif qui différencie les biens et les services d’un vendeur de ceux des autres vendeurs
Capital de marque élevé = actif pour l’entreprise 6
Levier puissant pour négocier avec les intermédiaires
Marge plus élevée
Communication marketing plus efficace
Moins vulnérable en temps de crise
Plus grande fidélité
Met en évidence les attributs (qualité, performance, prestige)
** Capital de marque: actif pour votre organisation, il est evalué et inscrit, ex: coke cest 35M
On ne peut continuellement baisser la qualité , les consom vont sen rendre compte et delaisser la marque
Pour le consommateur - la gestion de la marque
Réduit le risque d’achat
Impute une responsabilité au manufacturier
Force à offrir la qualité pour maintenir réputation et notoriété
Les dilemmes posés par les nouveaux produits 4
Une concurrence qui ne cesse de s’accroître.
La multiplication des nouveaux produits.
Des cycles de vie de produits de plus en plus courts.
Des coûts d’élaboration de plus en plus élevés.
Les causes d’échec de certains produits 3
Le taux d’échec de la mise en marché de nouveaux produits est élevé. Parmi les nombreuses causes, notons: une mauvaise utilisation du marketing, un mauvais positionnement, une mauvaise décision de prix.
le modele de gestion des nouveaux produits - la gestion d’un nouveau produit 4
- caractéristiques du nouveau produit
- soutien organisationnel à la gestion du nouveau produit
- processus de développement produit
- diffusion du nouveau produit
LES CARACTÉRISTIQUES D’UN NOUVEAU PRODUIT - Plusieurs facteurs influent sur les chances de succès d’un nouveau produit ou service: 7
Son avantage relatif (avantage concurrentiel)
Sa compatibilité avec son environnement
Sa simplicité
Sa divisibilité (acheter par petits bouts, par exemple)
Sa communicabilité
Son coût d’acquisition
Son approbation sociale
LE SOUTIEN ORGANISATIONNEL À LA GESTION DES NOUVEAUX PRODUITS
Le soutien qu’offre une entreprise ou une organisation au développement de nouveaux produits représente un facteur déterminant de son succès en matière d’innovation. Cet engagement consiste en trois éléments.
La vision de la direction
Les nouveaux produits doivent être mis de l’avant par la haute direction.
Le budget de la recherche et du développement
Il revient à la direction de déterminer le budget alloué aux nouveaux produits.
La structure organisationnelle
La structure organisationnelle d’une entreprise influe sur sa capacité à créer de nouveaux produits.
Qu’est-ce qu’un nouveau produit?
Un nouveau produit peut constituer une innovation sur le marché, une version modifiée ou améliorée d’un produit déjà existant ou être nouveau pour l’entreprise, mais pas sur le marché.
- Nouveau produit = nouveau sku
Un cheminement existant et devant etre fait pour le lancement
Les étapes de développement des nouveaux produits
La recherche d’idées
Le filtrage des idées
L’élaboration et le test du concept
La conception de la stratégie préliminaire de marketing
L’analyse financière
L’élaboration du produit
Le choix de la marque
Le test de marché
Le lancement du nouveau produit
élaboration de développement de nouveaux produits - 9 étapes
recherche d’idées
filtrage des idees
élaboration et test du concept
conception de la stratégie préliminaire de marketing
analyse financière
élaboration du produit
choix de la marque
test de marché
lancement du nouveau produit
LA DIFFUSION DE NOUVEAUX PRODUITS
La diffusion d’un nouveau produit suit le processus d’adoption par le consommateur qui débute par l’intérêt de celui-ci pour le produit et se termine par son adoption ou son rejet (voir la figure 9.5 du manuel, page 331).
Il existe cinq principales catégories d’adopteurs d’un produit:
Les innovateurs: dorment devant la porte
Les adopteurs précoces
La majorité précoce
La majorité tardive
Les retardataires
processus de diffusion d’une innovation dans la population, courbe normale
gauche à droite
innovateurs: 2.5%
adopteurs précoces: 13.5%
majorité précoce: 34%
majorité tardive: 34%
retardaires: 16%
délai d’adoption d’une innovation
Les phases du cycle de vie d’un produit
Les produits naissent et, éventuellement, meurent, c’est-à-dire qu’ils sont retirés du marché.
Leur cycle de vie passe par quatre grandes phases, durant lesquelles les défis et la profitabilité diffèrent et les façons de faire doivent être ajustées (voir la figure 9.6 du manuel, page 333).
L’utilité du concept de cycle de vie
Le cycle de vie des produits est un cadre de référence permettant l’analyse et la gestion des produits d’une entreprise grâce, par exemple, à des stratégies de mix marketing ou à des contrôles stricts des produits.
slide 27 cours 9 p111
intro:
ventes faibles
coût unitaire elevé
profits négatifs
clietns innovateurs
concurrence limitée
croissance
ventes croissantes
coût unitaire moyen
profits croissants
client adopteurs précoces
concurrence croissante
maturité:
ventes maximales
coût unitaire faible
profits elevés
clients marché de masse
concurrence stable
déclin
ventes déclinantes
cour tunitaire faible
profits déclinants
clients retardataires
concurrence déclinante
Les phases du cycle de vie - intro
Introduction
Croissance lente des ventes
Profits souvent négatifs: production inefficace, systèmes à roder, coûts de promotion et de distribution
Concurrence limitée
Stratégie de prix (Pénétration - prix faible pour stimuler) ou Écrémage (prix élevé pour profiter de l’effet)
Stratégie de distribution: sélection
Stratégie de promotion: notoriété auprès des innovateurs, favoriser l’essai
Les phases du cycle de vie - croissance
Croissance
Période d’acceptation à croissance rapide du produit
Atteinte de la rentabilité et même profitabilité
Arrivée de concurrents due à l’intérêt
Stratégie de prix (Domination par les coûts (bas prix) ou Différenciation (prix élevé))
Stratégie de distribution: extension
Stratégie de promotion: accroître la part de marché par la notoriété auprès de la masse, les dépenses de communication sont maintenues et même augmentées
Les phases du cycle de vie - maturité
Maturité
Ralentissement de la croissance des ventes
Phase pour la plupart des produits et services
Guerre concurrentielle = les plus forts survivent
Profits élevés et coûts unitaires faibles
Stratégies de prix: prix faibles et concurrentiels
Stratégie de distribution: plus grande extension
Stratégie de promotion: différenciation par les avantages et fidélisation
Les phases du cycle de vie Déclin
Déclin
Les ventes diminuent fortement et les bénéfices s’effritent
Peu de concurrents y demeurent
Stratégie de prix: réduction de prix
Stratégie de distribution: sélection
Stratégie de promotion: diminution des dépenses de communication
Les phases du cycle de vie
intro
croissance
maturité
déclin
Les phases du cycle de vie et leurs obj MKT
intro: créer de la notoriété et favoriser l’essai du produit ou du service
croissance: maximiser la part de marché
maturité: maximiser la rentabilité en maintenant la part de marché
déclin: réduire les dépenses et récolter les profits.
stratégies Mix MKT - cycle intro
produit de base
prix de revient majoré, pénétration ou écrémage
distribtution sélective
pub: créer la notoriété chez les innovateurs, puis parmi les adopteurs précoces et les vendeurs
promotion: utiliser une promotion énrgique pour favoriser l’essai
stratégies Mix MKT - cycle croissance
produit: extension de la gamme, garantie, service à la clientèle
prix: domination par couts ou par différenciation
distribution intensive
pub: développer la notoriété et l’intérêt parmi les adopteurs précoces et commencer à informer le marché de masse.
promotion: réduire la prmotion pour profiter de la forte demande.
stratégies Mix MKT - cycle maturité
produit: diversification de la marque et des modèles
prix: concurrentiel
distribution: plus intensive
pub: mettre l’accent sur les specificités de la marque
promotion: accroître pour encourager le changement de marque
stratégies Mix MKT - cycle déclin
produit: élagage des produits en déclin
pris réduit
distriution sélective
pub: réduire les efforts pub pour ne retenir que les clients fidèles.
promotion: réduire au minimum la promotion
Quelques éléments clés du concept de prix:
Le prix peut aussi s’appeler taux, tarif, honoraires, etc.
Il importe de distinguer le prix de base du prix total.
L’effort consenti par un consommateur pour accéder à un produit ou à un service doit être pris en compte lors de la fixation du prix.
Le prix doit être fixé selon la qualité du produit (rapport qualité/prix).
L’entreprise doit tenir compte du prix de référence, s’il y a lieu.
** Le prix est la seule variable amenant de l’argent, les autres sortent l’argent.
La valeur est fonction…3
…des caractéristiques du produit
…des autres possibilités d’achat
…du message véhiculé par le prix
** Plus qu’on ajoute des elements au produit, plus que son prix va etre elevé.
L’importance stratégique du prix
Établir un prix est une opération stratégique.
La fixation d’un prix découle de l’observation des environnements interne et externe du produit.
De façon générale, le prix est fixé selon le prix de revient, additionné d’une marge.
Un prix peut varier en raison de certains phénomènes, par exemple le contrôle gouvernemental des prix et des taxations.
L’importance du prix dans le mix marketing
Le prix doit être cohérent avec les autres décisions relatives au mix marketing (prix de fabrication, niveau de gamme, type de distribution).
**Le gouvernement gere les prix du lait par exemple ou la biere. Ex: prix minimal et maximal.
La perception du consommateur par rapport au prix
Valeur d’échange
Élément d’information sur le positionnement
Indicateur de qualité
**Valeur d’échange: Est-ce que ca vaut que je paie 10$ pour ce produit. le prix peut etre un indicateur de qualité; ex: BMW ou toyota. Mais pas toujours.
composantes du prix 3 - exam
agent déboursé
efforts fournis
dépenses associées
** Efforts: le client doit se deplacer et tout ca pour l’acheter. Ex: venir du lac pour aller a mtl, le temps, essence, hotel, nourriture.
Les objectifs généraux de la stratégie marketing - exam 4
Établir la rentabilité d’un produit.
Prévoir le volume des ventes et les parts de marché.
Positionner l’image du produit ou du service.
Inscrire le produit dans une certaine gamme.
** Positonner: est ce que c’est un produit de consomation courante, haut ou bad de gamme
Gamme: ex: une categorie de produits, ex: les cameras.
objectifs de prix 4
profits
ventes
équilibre
image
Les objectifs de volume de ventes détails
1.Part de marché
-Quand le marché est en forte croissance
-Augmenter la part de marché en tenant compte de la croissance des concurrents
-Mesures antidumping
2.Hausse des ventes
-Accroître rapidement les ventes pour amortir les équipements ou décourager les concurrents potentiels
-On ne considère pas la croissance des concurrents
3.Attention à l’augmentation de certains coûts
-Service à la clientèle, coûts plus élevés de commercialisation, économies d’échelle plus faibles
4.Les objectifs d’image
-Image exclusive et différenciée: prix élevés
-Image de popularité: prix abordables, marché de masse
5.Les objectifs de gamme
-Fixer le prix d’un produit pour soutenir la vente des autres produits de l’entreprise
–Produits d’appel (MAXI et les produits de base)
–Élasticité croisée (cohérence haut, moyen, bas)
–Produits complémentaires (rasoirs vs lames)
Antidumping: interdit de vendre en bas de $. surtout en export.
Tout ca a un impact sur le prix.
Complementaire: couches bebe pas cher mais tous le reste oui
La structure des coûts
La typologie des coûts:
-Les coûts fixes et les coûts variables
-Les coûts totaux, moyens et marginaux
-Les coûts directs et indirects
La structure des coûts est liée au volume de ventes.
La courbe d’expérience (ou courbe d’apprentissage) sert à fixer les prix à long terme.
**Les couts sont relies au prix de revient
Courbe experience: on est capable de baisser ses couts de production en vendant plus donc on produit plus avec un deal moins cher
La typologie des coûts
1.Coûts fixes et variables
-Fixes: indépendants du volume de production
–Constants à court terme
–Varient par pallier
–Exemples: loyer, chauffage, amortissement des machines
-Variables: varient selon la production
–Exemples: matière premières, commissions
2.Coûts totaux, coûts moyens et coûts marginaux
-Coûts totaux: somme des coûts fixes et variables
-Coûts moyens: division des coûts totaux par le nb d’unités
-Coûts marginaux: supplément de coûts variables lors de la vente d’une unité supplémentaire
–Si décroissants augmenter la production
–Si croissants normal
- Coûts directs et coûts indirects
-Directs: imputables directement au produit
–Matières premières, coûts de la machine de production
-Indirects: répartis selon des règles à établir
–Équipements partagés, publicité institutionnelle
prix de revient vs prix maximum
Prix de revient = prix minimum = prix coutant
Prix maximum= prix max qu’un consommateur paierait.
La politique de prix des concurrents et des intermédiaires de la distribution - examen 2
Dans l’environnement externe de l’entreprise, la stratégie de prix est ajustée en fonction:
-des prix pratiqués par les concurrents sur le marché;
-des marges demandées par les intermédiaires de marché qui achètent les produits en vue de les revendre au consommateur ultime.
(voir la figure 10.5 du manuel, page 358)
L’élasticité de la demande par rapport au prix
L’élasticité-prix correspond au niveau de sensibilité des consommateurs par rapport aux variations de prix.
Les facteurs qui influent sur le niveau d’élasticité sont: 10
Les produits de substitution
Les produits différenciés
Les coûts de transfert
Les difficultés de comparaison
Le rapport qualité/prix
L’importance de la dépense
Le bénéfice final
Les coûts partagés
La justesse du prix
Le stockage
elasticité prix
élasticité prix élevée:
6$ 120 000 qté
5$ 180 000
4$ 260 000
élasticité prix faible:
6$ 155 000
5$ 175 000
4$ 200 000
Plus le prix monte plus les quantités baissent
Mais si je baisse le prix un peu, ca varie un peu. Ex: pour le lait essence etc. Donc ca depend si elastique ou non
On prend des notes avec le temps et on va pouvoir une meilleure idee, comme ca si on veut tester on sait environ cb ex: 20-40 tjrs une intervale. On construit lelasticité prix de chaque produit.
Le cadre réglementaire et les politiques de prix
Les gouvernements s’assurent de limiter les éventuels abus d’entreprises par des lois et de contrôler la consommation dans certains secteurs d’activité dont il taxera les produits.
Quelques exemples d’intervention du gouvernement - prix
Les ententes illicites
Les prix discriminatoires
La vente à perte (dumping)
Les prix de revente
Illicite: on sentend avec la concurence pour gerer le prix
Discrim: pas le meme prix pour tout le monde
Dumping; max-min
Revente: ex: heinz determine son prix de revente et on peut faire des ristournes a celui qui vend le plus entre fournisseur et son client ex: metro vend plus que maxi, alors metro aura plus de ristournes, mais c’est confidentiel, donc maxi ne saura pas.
L’imposition de prix
La législation peut intervenir directement pour homologuer une
politique de prix et l’imposer aux entreprises d’un secteur déterminé.
Interdiction de.. prix
Ententes illicites: commun accord entre concurrents pour hausser, diminuer ou stabiliser les prix
Prix discriminatoires: favoriser certains clients les escomptes doivent être proportionnelles aux quantités
Vente à perte: prix très bas pour éliminer des concurrents vulnérables puis augmentation (dumping)
Imposer un prix aux détaillants: peut seulement suggérer un prix
**On peut suggerer un prix mais pas obliger le prix au detaillant mais, apple le fait car c’est ok dans certains domaines. Mais c’est pas le cas pour les voitures par ex.
Certains prix doivent être homologués
Lait, médicaments, électricité
Régie de l’énergie
Les choix stratégiques en matière de prix reposent sur deux dimensions.
Les politiques de prix uniformes ou flexibles
La politique des prix uniformes - exam
Les mêmes prix sont pratiqués sur tous les marchés.
Cette politique est plus facile à gérer, mais il y a un risque de perdre des clients ou des opportunités.
**Uniforme: tous les memes dans le marché
La politique des prix flexibles - exam
Les prix sont modulés selon les segments de marché et l’importance de la concurrence.
Cette politique est opportuniste et elle peut susciter de l’insatisfaction et une guerre des prix.
**Flexible: Les prix vont etre modulés ex: si on voyage dans les etats unis, un latte ou le big mac ne se vends pas au meme prix.
Les politiques de prix et les phases du cycle de vie d’un produit
Les stratégies de fixation de prix sont adaptées en fonction des différentes phases du cycle de vie d’un produit.
-La pénétration et l’écrémage en phase de lancement.
-La phase de croissance: la tarification est adaptée à la conjoncture et à la volonté de se positionner à plus long terme (stratégie de différenciation et domination par les coûts).
-La stratégie de maintien en phase de maturité.
-La phase de déclin: la stratégie est établie en fonction des coûts de production et de l’importance du marché résiduel.
*Ecremage: on veut les profits le plus possible.
En declin on coupe les pubs, on veut juste liquider.
écrémage 4 - exam
definition: Prix initial élevé. Baisses progressives afin d’élargir la diffusion du produit
objectif: Maximisation du profit à court terme.
avantages: Couverture rapide des coûts. Profit dès le début.
conditions préalables: Produit innovateur et différencié. Demande inélastique. Cycle de vie court.
*Une strategie ecremage; on la choisit quand on sait que les clients sont insensibles au prix.
pénétration 4 - exam
définition: Prix initial bas qui permet de maintenir la concurrence à un seuil minimal et de toucher un profit à long terme.
objectif: Maximisation les ventes et la part de marché.
avantages: Pénétration rapide du marché. Part de marché importante. Efficacité concurrents.
conditions préalables: Segment de marché sensible au prix. Économies d’échelle possibles à long terme.
Politiques de prix et cycle de vie - Lancement
Concurrence faible, coût supporté élevé
Stratégie d’écrémage (élevée), de pénétration (basse)
Politiques de prix et cycle de vie - croissance
2 stratégies
–Produit différencié: prix élevé (prestige) bas prix pour atteindre le marché global et le max de clients
–Domination par les coûts: quand produit peu différencié – s’assurer d’un avantage de coût (distribution, fournisseurs)
Les deux peuvent coexister (avoir les reins solides!)
Politiques de prix et cycle de vie - maturité
Acheteurs ont de l’expérience, différenciation réduite due à l’imitation et à l’avancement technologique, faibles risques dus à la standardisation des produits: réduit les prix
La clé: la différenciation par l’innovation
Politiques de prix et cycle de vie - déclin
En général: une baisse
Se départir des stocks (regarder si on peut s’ajuster à la demande – coûts variables)
Persistance d’une demande (tradition ou obligation) (Disque vinyle et DJ)
LES MÉTHODES DE FIXATION DES PRIX
L’approche du prix interne et L’approche du prix externe. Au final, les prix sont établis sur la base de facteurs internes ou externes.
L’approche du prix interne 3
Une approche qui se focalise sur les éléments internes (objectifs et prix de revient) au détriment des éléments externes.
Les principales méthodes de cette approche sont:
La méthode du prix de revient majoré
La méthode basée sur l’analyse du seuil de rentabilité
L’indexation sur le coût marginal
**Majoré: Cost + marge = toujours faire de largent
L’approche du prix externe
Une approche dynamique et évolutive.
Les principales méthodes de cette approche:
Orientées vers la concurrence (alignement sur la concurrence, écart supérieur ou inférieur à la concurrence).
Orientées vers la demande (prix calculé à partir de l’élasticité ou de la valeur perçue – prix psychologique
Les avantages et les inconvénients des méthodes de fixation de prix
Chaque méthode comporte ses avantages et ses inconvénients (voir le tableau 10.3 du manuel, page 379). Les spécialistes doivent en tenir compte avant de faire leur choix.
Une approche intégrée pour la fixation des prix en cinq étapes 5
La fixation et l’ordonnancement des objectifs de l’entreprise
La fixation d’une fourchette de prix
L’évaluation de différents scénarios
Le choix du prix final
L’évaluation et l’ajustement des prix finaux
**
Tableau dans le livre a comprendre
Fourchette: minimum et max prix.
avantages et inconv des 8? methodes de fixation de prix
prix de revient majoré: av: simple à utiliser et garantie une marge de profit. inconv.: ne garanti pas les ventes, peut faire perdre des opportunités de générer plus de profit
analyse du seuil de rentabilité: av: permet de tester plusieurs scénarios de prix. iconv: ne donne pas un prix optimal
indexation sur le coût marginal: av: plus utilisée dans le domaine des services. inconv: expose à de potentielles poursuites pour dumping. fait courir le risque de ne pas courir les couts.
alignements: av: garantit des ventes, inconv: fait courir le risque de devoir vendre à perte
écart supérieur à la concurrence: av: permet un positionnement haut de gamme. inconv.: fait courir le risque de ne pas réaliser de ventes.
écart inférieur à la concurrence: av.: permet un positionnement bad de gamme. inconv: fait courir de provoquer une guerre de prix
prix calculé à partir l’elasticité: av: permet d’obtenir un prix optimal. inconv: méthode complexe à utiliser, car difficile d’estimer l’élasticité-prix de la demande
prix calculé à partir de la valeur percue: av: permet de calculer le prix psycho, garant des ventes. inconv: ne garantit pas une rentabilité.
En marge des stratégies fondamentales, différentes techniques sont utilisées pour dynamiser, stimuler les ventes. 3
10.5.1 Les rabais
Baisse de prix de différents types: rabais de volume, saisonniers, liés aux conditions de paiement, fonctionnels.
10.5.2 Les ristournes
Remises publicitaires sous forme de commissions aux chefs de rayon ou d’offres de reprise.
10.5.3 Les coupons de réduction
Remboursement fait au moment de l’achat ou après.
les intérmédiaires en distribution 7
Les circuits de distribution sont constitués des intermédiaires qui rendent les produits accessibles aux consommateurs.
Les différents types d’intermédiaires sont les distributeurs, les facilitateurs, les marchands, les grossistes, les détaillants, les agents de fabricants et les courtiers (voir le tableau 11.1 du manuel, page 392)
*Distribution est lié à un produit qui manifacturé à quelque part et se fait acheminer au client. On doit sassurer que le produit soit toujours en distribution, car sil n’est pas vu par l’acheteur, il ne sera pas vendu.
La distribution dans le mix marketing
l’effort marketing vers stimuler la demand et servir et stimluer la demande.
stimuler la demande est vers le produit prix et communication,
servir et stimuler la demande est vers la distribution
le produit prix communication et la distribution sont en synergie
*En mkt on veut stimuler la demande.
Il faut que le produit soit visibile; etre sur la tablette, car on doit répondre à la demande.
Ex: il ne reste plsu de hershey, les clients font donc du brand switching, donc tout doit etre bien calculé
Fonctions de distribution
L’objectif de la distribution est d’assurer la circulation des produits.
La distribution permet de rendre le produit accessible au consommateur.
La distribution optimise la relation d’échange : 5
Offrir le bon produit;
Au bon endroit;
Dans des quantités suffisantes;
Au bon moment;
Au meilleur prix.
*Le produit doit avoir sa place dans le marché
Savoir la demande, ex: jai besoin de x produits dans mon réseau de distribution pour atteindre mes ventes.
principales fonctions de distribution pg 393
les termes decrivant les intermediaires - exam 7
intermediaire: personee ou cie qui intervient dans un circuit ecnonomique ou commercial
distributeur: commercant qui s’occupe de la distribution d’un produit ou d’un service. ce terme générique est souvent employé dans le sens de grossiste.
facilitateur: intermédiaire qui ne prend pas possession d’un produit ou d’un service, ne l’achete ni le vend mais facilite les transactions
marchand: intermediaire qui achete stocke et revend
grossiste: entreprise qui achete des produitsl biens ou services, à des entreprises qui les revendent à d,autres entreprises habituellement des détaillants. certains grossistes comme metro et BMR sont aussi détaillants
détaillant: commercant qui vend des produits )biens ou services) aux consommateurs finaux.
Agent de fabricant: intermédiaire qui a pour fonction de représenter le fabricant et de vendre ses produits.
courtier: intermédiaire qui met n relation le vendeur et l’acheteur comme un courtier immobilier.
Rôles des intermédiaires 5
Les intermédiaires assurent une circulation efficace des produits.
Les intermédiaires créent de la valeur client.
Les intermédiaires rapprochent géographiquement le fabricant de son marché cible.
Les intermédiaires relaient de l’information.
Les intermédiaires réduisent les coûts.
réduction du nombre de transaction grace aux intermediares
diapo 8 cours 11 p123
1 Intermédiaire au lieu de plusieurs fab à plusieurs clients
Les principales fonctions de la distribution - exam
La distribution crée différentes utilités: de temps, de lieu, de forme et de possession.
Les principales fonctions de la distribution (voir le tableau 11.2 du manuel, page 395):
Transactionnelles
Logistiques
Facilitatrices
exemples d’activités - fonction transactionnelles
achat: acquisition de produits et services en vue de revente ou dapprovisionnement
vente: activités de rprésentation de promotion et de soliciation ayant pour but d’obtenir des commandes.
prise de risques: prise de possession de produits malgré les risques que l’inventaire devienne désuet ou se détériore
exemples d’activités - fonction logistique
assortiment: offre de produits provenant de plusieurs fournisseurs dans le but de présenter des stocks variés pour satisfaire une variété de clients.
stockage: entreposage et la protection des marchandises dans un endroit approprié, avant de les vendre en vue d’assurer un meilleur service à la clientèle.
le tri: l’achat de produits en grande qté et leur répartition dans les formats propices aux besoins des clients
transport: l’acheminement des produits vers lesdistributeurs, puis de ceux ci vers les detaillants et ultimement vers les clients
exemples d’activités - fonction facilitatrice
financement: credit fait aux differents catégories de clients
classement: inspection le test et l’évaluation des produts pour leur assigner des indices de qualité
collecte d’informations et la recherche marketing: la transmission de données et d’information aux clients et aux fournisseurs sur les ventes et les tendances.
Les circuits de distribution
Les circuits de distribution sont composés d’un nombre plus ou moins grand d’intermédiaires (voir la figure 11.2 du manuel, page 396).
il y a 2 types: Les niveaux des circuits de distribution aux consommateurs et aux entreprises
Les niveaux des circuits de distribution aux consommateurs 3
Des circuits à divers niveaux qui peuvent être utilisés en combinaison sur différents marchés.
-Le circuit à zéro niveau (vente directe), par exemple à partir du site transactionnel du fabricant.
-La combinaison de circuits où le commerce de détail appartient au fabricant.
-Le circuit à un, deux ou même trois niveaux, qui inclut systématiquement un détaillant et possiblement un grossiste et un agent.
A zero niveau: productuers aux conso
B un niveau: producteurs detaillant consommateurs
C 2 niveaux: producteurs grossiste detaillant et conso
D 3 niveaux: producteurs agent de fabricant grossiste detaillant et conso
**Zero niveau: coiffeuse, detaillant de ble sur la route
1 niveau: le producteur de ble dinde qui fait affaire avec un detaillant pour vendre aux conso.. 1 niveau= 1 personne dans la chaine
2 niveaux: 2 personnes
3 niveaux: ex: producteur qui produit et emballe envoit au fabriant;courtier, qui lui contacte les detaillants et qui eux vendent aux consommateurs.
Courtier: personne ou cie qui rencontre un manifacturier qui connait son produit mais ne sait pas comment vendre. Le courtier connait les vendre, gere lentree du produit dans plusieurs detaillants. Le courtier devient le dept de ventes du manifacturier qui en a pas.
Les niveaux des circuits de distribution aux entreprises
Concernent les produits plus spécialisés et des circuits plus courts.
A zéro niveau: producteurs - client org ou industr
B 1 niveau: produc - distributeur - client org ou indu
C 1 niveau: produc - agent de fabricant client org
D 2 niveaux: producteurs, agent de fabr - distributeur - client
** on parle de B2B
1 niveau b: ex: distributeur lumens qui va distribuer tes produits. Comme FSE
1 niveau c: aussi on peut aller voir un courtier, qui vend directement aux cies sans passer par un distributeur.
L’analyse de l’environnement 4
Analyse de l’environnement interne: révision des caractéristiques du produit, des capacités autonomes de distribution, etc.
Analyse de l’environnement externe: analyse du macroenvironnement de l’entreprise.
Choix de la couverture désirée: distribution exclusive, sélective ou intensive
Choix du circuit de distribution: vertical ou horizontal
** On devra faire une analyse de lenviro, les 5 p. on va vouloir comprendre comment lenviro interne joue sur notre reseau de distribution
Ext: comment la concurence distribue ses produits.
Couv intense: pour produits de consommation de masse
Couv selective: ex: certaines choses vendues chez walmart vs dautres endroits plus exculsifs.
gestion des circuits de distribution 7
- analyse de l’enviro
- analyse de l’enviro int
- analyse de l’enviro ext
—macroenviro de la cie
—types de couverture du marché
— les types de circuits de distribution - définition des objectifs
- choix dun circuit de distribution
- choix des intermédiaires
- relations avec les intermédiaires
- évaluation des intermédiaires retenus
- analyse economique,
** Types de couverture: ex: regional, provincial.
Types de distribution: ete par voie maritime et hiver par avion par ex. Pour nos clients du nord
On a normalement 1 circuit de distribution
Il faut savoir gerer la relaiton avec les intermediares, on se parle a quelle frequence, comment gerer les conflits, on evalue nos intermiediares; delai livraison, santé financiere.
Quand est ce qu’on grandit notre circuit.
La couverture du marché cible 3
Distribution intensive
Large diffusion dans le plus de points de vente possible
Distribution sélective
Éventail assez large de points de vente. Les points de ventes doivent répondre à des critères spécifiques
Distribution exclusive
Un seul point de vente par région géographique. Appropriée pour les marques fortes
** Intensive: distrib. De masse. produits de masse
Selective: je chois des detaillants pour vendre mon produit. Ex: apple qui ne se vend pas partout, nikon, canon – produits en comparaison ex voiture
Exclusive: LV ex: 5 magasins LV au canada. 1 à mtl, 1 yvr.. luxe
- L’analyse de l’environnement; 3 systemes
Les types de circuits de distribution
-Le circuit vertical
–Pour des économies d’échelle et un fort impact
–Système unifié qui jouit d’un tel pouvoir que tous doivent suivre
–Avantages
—Contrôle car même objectif (éliminer les conflits)
—Économies dues à la taille et à l’absence de dédoublement
1.Système de marketing vertical d’entreprise
- Un seul propriétaire, il est producteur et distributeur. ex: loblaw
2.Système de marketing vertical d’influence
- Pouvoir d’exemplarité, de faire changer. coordination entre prod et distributeur, pouvoir que l’un possede. ex: nestlé peut amener son detaillant a changer des choses comme delais de livraisons.
- Système de marketing vertical de droit
-Indépendants qui s’engagent par contrat
–Pour des économies d’échelle et améliorer la mise en marché. prod et distributeurs s’engagent par contrat pour integrer des ops. chaine volontaire, coop de detailants et franchisage:
Chaîne volontaire (gestion des stocks pour $)
Coopérative de détaillants (pour volume)
Franchisage (avec une société mère)
3.3.1 Franchise de détail (sous contrôle du fabricant)
3.3.2 Franchise de gros (licence de fabrication)
3.3.4 Contrôlée par une entreprise de services
—– Vente ($$$) à un franchisé qui respecte les normes
*On veut tjrs que la distribution que ca coute le moins cher. On cherche donc des avantages pour un intermediaire vs lautre.
Circuit vertical: on controle en haut, ex: produit personnel qui se vendent chez JC mais qui sont fabriqués par JC, donc aucun intermediaire
Chaine volontaire: IGA
Coop: metro, car un magasin = 1 droit de vote. Tas 3 magasins = 3 droits de votes
Franchisage: mcdo le proprietaire est le franchisé et le grand prorprietaire est le franchiseur.
Licence: ex: je t’envoie le sirop coke et a chaque qté vendue, une partie me revient.
Services: en fct des ventes tu paies une redevance ex: subway.
Diff entre services et detail??
L’analyse de l’environnement 2 cicruits
Le circuit horizontal
-Moins fréquent (aujourd’hui: fusion-acquisition)
-Association d’entreprises complémentaires
-Synergie d’expertises, diviser le risque
-Pharmaceutique + Alimentaire = Aliments nutraceutiques
Le circuit multiple
-Une seule entreprise se sert de plusieurs circuits afin de rejoindre plusieurs segments
-Par exemple, avoir des représentants pour les clients industriels et avoir un site Web pour les particuliers
-Attention à la concurrence inter-circuit
** Mutli: on veut vendre partout pour etre vu. Il faut faire attention aux prix ex: mon prix en ligne est moins cher quen magasin
La définition des objectifs
La définition des objectifs
Établir une vision à plus long terme des orientations de l’entreprise (volume de ventes, besoins particuliers d’un produit, etc.).
Le choix d’un circuit de distribution 6
Effectuer une analyse comparative des différents scénarios dans le choix d’un circuit de distribution. Critères clés: rentabilité, couverture, potentiel de croissance, pérennité ainsi que contrôle et souplesse.
Choix du circuit de distribution 5
1Clientèle cible
Quels sont les segments de clientèle visés ?
Quelles sont leurs habitudes d’achat et de consommation ?
Quel niveau de service exigent-ils ?
Quelle est leur concentration géographique ?
2Environnement
Environnement en mutation
Impact sur le choix d’un circuit de distribution
3Entreprise
Objectifs organisationnels
Ressources
Degré de contrôle
4Nature du produit
Produit complexe
Produit banalisé
Produit périssable
5Concurrence
Expérience des concurrents (benchmarking)
Étude des méthodes de distribution des concurrents
** Il faut toujours savoir ce qui se passe dans l’environnement: ex les batteries a becancour, on doit ouvrir des appartements, marché etc.. Ca a un impact sur le circuit de distribution
Il y a des produits fragiles: ex: un pain car peut etre aplatit mais aussi perissable et donc on doit penser ca aussi. Aussi ex: fleurs pour Pâques, on les envoit directement aux detaillant car elles vont périr dans un entrepot
Il faut savoir comment nos concurrents font et comment faire mieux
Le choix des intermédiaires
Le choix des intermédiaires
Sélectionner des partenaires pour opérationnaliser le modèle de distribution retenu.
Évaluer les partenaires
Les relations avec les intermédiaires
Les relations avec les intermédiaires
Établir un programme d’activités visant à motiver les intermédiaires retenus, à éviter ou à régler les conflits.
L’évaluation des intermédiaires retenus
L’évaluation des intermédiaires retenus
Évaluer les intermédiaires selon les mécanismes de contrôle et de règlement des différends.
Les commerces de gros
Les grossistes marchands (intermédiaires à forts volumes) (voir le tableau 11.4 du manuel, p. 406).
Les courtiers et les agents (facilitateurs de vente) (voir le tableau 11.5 du manuel, p. 407).
*important: grossiste marchand, exam. Un grossiste qui peut aussi vendre
Le commerce de gros 2
Vendre des marchandises en grande quantité à des détaillants, des entreprises ou des clients institutionnels
- Certains vendent à la pièce aux utilisateurs finaux: pas en situation de grande consommation
les grossistes marchands
Achètent et vendent pour leur compte
Offrent des services de logistique, de marketing et de soutien (emballage, promotion, formation…)
Machinerie agricole, matériel électrique
Les courtiers et les agents
Vendent pour le compte d’un tiers moyennant une rémunération ou une commission
Les agents: de façon plus permanente
*Courtier: toujours lié à des tiers.
Les commerces de détail 3
Les commerces de détail en magasin (voir le tableau 11.6 du manuel, page 411).
Les commerces de détail hors magasin (voir le tableau 11.7 du manuel, page 413).
Les organisations de détail (voir le tableau 11.8 du manuel, page 414).
*Hors magasin: portes a portes, va livrer du petrol aux camions etc.
LOGISTIQUE et La nature de la logistique
La logistique gère le flux de marchandises à travers toute la chaîne d’approvisionnement et de distribution.
La nature de la logistique
Chaîne de distribution composée de plusieurs entreprises.
La gestion de la logistique en cinq étapes
Le respect des délais
La fiabilité
La commodité
La facilité à communiquer entre entreprises
Le service à la clientèle
*
Gestion de logistique;
Delais: respecter les delais de livraisons. Ex: walmart te dit de livrer chaque lundi ente 8-8:15 donc fiabilité
Commode: ex en pallettes
Communiquer: ex: toujours tel couriel/cell, doit etre simple
Service clientele: quel sort on donne ou comment on le recoit. Souvent fais par les ventes et qui dit comment ca va se passer.
Les coûts de la logistique 5
Les coûts liés au traitement des commandes
Les coûts d’entreposage
Les coûts liés aux stocks
Les coûts de transport
Les coûts liés au service à la clientèle
**Transport : plein de surcharge pneu gaz
Stocks vs entreposage??
Tous ces couts font partis de la logistique
La communication marketing exam
La communication marketing correspond aux moyens employés par une entreprise pour informer et persuader les clients actuels et potentiels sur les marques, les produits et les services qu’elle commercialise.
Intégré: car vise tjrs un meme but.
Cmi : comm. Mkt intégré
l’élément le plus connu et le plus visible du marketing
Communication
Souvent confondue avec le marketing
Objectifs de comm mkt 8
Faire connaître le produit (notoriété)
Informer de ses avantages concurrentiels
Éveiller le désir
Pousser à en savoir plus
Modifier les opinions
Inciter à l’essai
Persuader et inciter à acheter
Confirmer que les clients ont fait un bon achat
*
On veut rendre notre cie connue. Le packaging fait partie de la communication.
Souvent confondu avec mkt; certaines cies c’est le meme departement.
mix de communication marketing - sous 2 cat
fig 13.1 diapo 5 cours 11 EXTERNE
exam
mix de communication externe:
impersonnelle:
pub
commandite
promotion des ventes
enviro
imperso/perso:
rel publiques
marketing direct
personnelle:
marketing direct
marketing iteractif
vente
service clientèle
mix de communication marketing fig 13.1 diapo 5 cours 11 INTERNE
exam
mix de communication INTERNE:
impersonnelle:
rapports annuels
bulleting d’info numériques
journaux ou revues d’entreprise
visites de l×entreprise
environnement
imperso/perso: réunisions de la direction
personnelle:
seances d’information et de formation
accueil des nouveaux employés
journées portes ouvertes
publicité 3
La publicité
La publicité, un outil promotionnel traditionnel, comprend toutes les formes de communications payées à un annonceur.
Il existe plusieurs types de publicité: institutionnelle, rédactionnelle, de placement de produit.
Pub: payé par notre cie, tres traditionnel.
La commandite
La commandite
La commandite (sponsoring) prend généralement la forme d’un soutien financier à une cause ou à un événement.
La promotion des ventes
S’élabore autour de moyens incitatifs destinés à stimuler la demande envers un produit (échantillons, coupons rabais, concours, etc. ).
Promotion des ventes: immédiate, on veut de la vente tres tres court terme, ex: coupons
L’environnement
Constitué des caractéristiques physiques (ambiance, design, aménagement, son, éclairage, odeur, etc.) des lieux où se fait l’achat du produit ou du service
Enviro : ce qui entoure le produit, on fait reference au sens.
Les relations publiques
Les activités de relations publiques (conférences de presse, communiqués, publications de l’entreprise, etc.) visent à préserver ou valoriser l’image d’une entreprise ou d’une marque et la confiance qu’inspirent une entreprise ou une marque.
Rel publ: on en a besoins quand ca va bien ou mal. Peut ne pas tjrs entrer sous la comm pour certains.
Le marketing direct
Utilise des offres ou des sollicitations destinées aux clients actuels ou potentiels (de plus en plus souvent par Internet).
Direct: par le web, beaucoup plus économique.
Le marketing interactif
Activités centrées sur l’utilisation d’Internet et des réseaux sociaux (alimentation de communautés d’intérêt, évaluation de produits, etc.).
la vente
a vente
Toute présentation faite par un représentant à des clients actuels ou potentiels dans le but d’influencer l’achat.
*Vente: tente de prendre tout l’info de la comm et s’en servir pour vendre le produit. Ce qui est important pour les comm est de produire du matériel et le donner aux ventes pour les aider. Se fait pour les ventes aux conso et b2b
Le service à la clientèle
Composé d’activités complémentaires réalisées durant ou après la vente et visant à satisfaire les clients.
Serv. Clientèle: ils sont aussi la pour voir si les clients sont satisfaits. Ils jouent un role immense. Il doit y avoir des scripts, on veut des discours centré vers la meme chose, si client dit ca, tu dis x
pub et cycle de vie
lancement: stratégie est d’informer
croissance: stratégie est de convaincre
maturité: stratégie est de rappeler
Déclin: stratégie est la réduction de l’effort pub
Maturité: on rappelle aux gens que le produit existe.
Donc mon mix comm chacque en fonction du stade.
communication marketing fleur exam
au milieu:
informer
convaincre
influencer
rappeler
autour:
pub
rel publiques
commandite
promotion des ventes
vente
marketing direct
marketing interactif
emballage
Il manquerait la communication sur la facture, ex: un rqabais sur le prochain achat.
c’Est-ce qu’on appelle un mix mkt integré, on veut que tout soit ensemble
Les éléments fondamentaux du processus de communication
L’émetteur → Le récepteur
Le codage
Le décodage
La réponse
La rétroaction
(voir la figure 13.2 du manuel, page 480).
Le fonctionnement du processus de communication
Un message peut être verbal ou non verbal et est constitué d’éléments physiques, visuels ou auditifs, de sons et d’images.
le processus de communication exam
stimlui de l’environnement
vers l’émetteur
vers le codage
vers le canal de communication incluant le message
vers le décodage
vers le récepteur.
il y a des intérférences entre tout ce qui est entre l’émetteur et le récepteur
ensuite, il a la réponse/rétroaction du récepteur qui est aussi soumis à des intérférences vers l’émetteur
- Audio
Codage: meuble rd
Diff entre emeteur a dit et ce que le recepteur a compris, car bruit/interference: vient entre autres de la concurence. Ou de nous meme ex: t’écoute seulement pendant le feu rouge
Les objectifs de volume de ventes 5
1.Part de marché
2.Hausse des ventes
3.Attention à l’augmentation de certains coûts
4.Les objectifs d’image
5.Les objectifs de gamme
la gestion d’une communication efficace - le modèle de gestion de la communication marketing intégrée 8
1 ciblage de lauditoire
2 fixation des objectifs de la communication marketing intégrée
3 conception du message
4 choix des canaux de communication marketing
5 établissement du budget de communication marketing
6 choix du mix de communication marketing
7 contrôle de la communication marketing
8 gestion d’une communication marketing intégrée
** Comm devrait se fier sur ce qui a deja été fait ; cetati qui qui était ciblé
Ex d’obj: augmenter nos ventes de 1M
Concoit le message : basé sur l’objectif voulu.
Canal de comm: important dépendament de notre auditoire. Et si tv on choisit les émissions
Mix mkt: produit packaging..
Contrôler les comm à chaque nouvelle pub; on mesure en fct de nos obj. Ex: depuis que la pub a commencé, on voit x.
Gestion: on s’ajuste
Le ciblage de l’auditoire
Déterminer l’auditoire cible et ses caractéristiques sociodémographiques, psychologiques, psychographiques et comportementales.
La fixation des objectifs de la communication marketing
Les objectifs de communication sont fixés selon trois modèles de niveaux hiérarchiques: 1) le modèle des attitudes;
2) le modèle d’adoption;
3) le modèle AIDA (voir le tableau 13.1 du manuel, page 485).
L’énoncé d’objectifs doit préciser l’auditoire cible, le contenu et la raison du message, prévoir un échéancier et décrire les critères d’évaluation du succès de la démarche.
les trois modèles de la hiérarchie des réponses
1)
Objectif général: faire connaître
modèles des attitudes: dimension cognitive
modèele de d’adoption: prise de conscience
modèle AIDA: attention
2)
objectif général: Faire apprécier
Modèles des attitudes: dimension affective
Modèle d’adoption: intérêt, évaluation
Modèle AIDA: intérêt, désir
3)
Objectif général: faire faire
Modèle des attitudes: dimension conative
Modèle d’adoption: essai, adoption
Modèle AIDA: action
**
Faire connaitre – au tout début
Faire apprécier: on veut générer l’intéret pour que les gens veulent le produit.
Faire faire: faire acheter.
Aida: attention interet desir action
2 modeles: adoption et le aida
Aida
Aida: attention interet desir action
Objectifs de la communication doit comprendre 5
Fixation d’objectifs opérationnels de communication marketing
Doit comprendre:
1 Auditoire cible: à qui on s’adresse
–Être spécifique
2 Objet de la communication: de quoi on parlera
–Produit? Service? + Lien avec stratégie
3 Tâche de communication: but à atteindre
–Exemple: accroître la notoriété, changer une attitude
4 Échéancier: délai de mise en œuvre et durée de l’effort
5 Mesures d’évaluation: les mesures utilisées et les résultats attendus
–Exemple: un sondage sur la notoriété sera réalisé suite à la campagne
**
Tache de comm; Il faut identifier ce qui se passe
Mesures: comment on fait pour y arriver, est ce qu’on y est? On eut suivre a court terme pour voir si on rentre dans nos obj
La conception du message 3
1 Que veut-on dire? Comment?
Différencier l’argumentation stratégique de l’argumentation communicationnelle.
2 Comment le message sera-t-il structuré?
Se questionner sur l’approche argumentaire, sur l’ordre de présentation des arguments et sur la formulation d’une conclusion ou non.
3 Qui communiquera le message?
S’assurer d’utiliser une source crédible.
**
Souvent concu par une agence
Argument est parfois ubtile ou non
Qui communique; une personne de crédible, porte parole ceo
Le choix des canaux de communication marketing
Une sélection doit être faite parmi les outils personnels et impersonnels.
Deux types de canaux:
Les canaux de communication externe (par exemple, une publicité à la télévision).
Les canaux de communication interne (par exemple, le bulletin d’information des employés).
**
On devrait faire les 2
L’établissement du budget de communication marketing 5
Différentes méthodes pour dresser un budget d’entreprise sont souvent utilisées en complément les unes des autres:
Le budget des années précédentes
Les ressources disponibles
Le pourcentage des ventes ou du chiffre d’affaires
La parité avec la concurrence
Les objectifs et les tâches
pour etablir budget - Budget historique / Le budget des années précédentes
Année précédente ou 3 dernières années
Limite les risques
Fournit un point de départ
Mise sur tradition plutôt que les nouvelles occasions
- Historique: tu as comme l’an passé par ex.
pour etablir budget - Ressources disponibles
Petites organisations…souvent à but non lucratif
Dépend des ressources à allouer
Communication vue comme une dépense inutile
pour etablir budget - Pourcentage des ventes 4
Selon un % des ventes anticipées
Fausse prémisse: cause effet
Difficile de trouver un critère logique pour déterminer le %
Méthode conservatrice
pour etablir budget - Parité avec la concurrence
Difficile d’obtenir l’info
Pas certain que le budget est optimal
pour etablir budget - les objectifs et les tâches
Seule méthode rationnelle
Fixer des objectifs quantifiables précis, définir les tâches nécessaires et évaluer les coûts
Méthode exigeante
Demande d’être rationnel (de s’arrêter un peu)
Établir des corrélations entre les moyens utilisés et les résultats escomptés.
Le choix du mix de communication marketing
Ce choix varie en fonction du marché cible. Quel type de média veut-on utiliser? Quel moyen de diffusion?
Le contrôle de la communication marketing
Le contrôle peut se faire grâce à un prétest (pour optimiser une campagne avant son lancement) ou à un post-test (pour évaluer l’atteinte, ou non, des objectifs fixés initialement).
** Prétest: je veux savoir ajd c’est quoi ma notoriété = 8%, je veux me rendre à 10. Je fais ma comm. Et après je mesure.
La gestion de la communication marketing intégrée
Avec la multiplication des outils de communication, il est important de se donner une vision intégrée des outils utilisés.
Le choix du mix de communication
Faire les choix et rendre les décisions opérationnelles
Type de média: Radio
Moyen de diffusion: CKOI
Contrôle de la communication
- Pré-test (réduire les risques)
–Focus-group, vérifier la compréhension ou faire choisir entre 2
-Post-test (mesurer les effets)
–Rétention, fréquence
– Nombre d’appels reçus suite à la pub, % de satisfaits…
Contrôle 2
Le choix du mix de communication
Contrôle de la communication
L’organisation de la force de vente 4 etapes
Dans toute organisation, les ventes occupent un rôle central. Les étapes de l’organisation de la force de vente sont:
la définition des objectifs
la conception de la structure
la détermination de la taille
la formulation de la politique de rémunération
La gestion des opérations de la force de vente
Parmi les fonctions de la force de vente se trouvent le recrutement de bons représentants et leur formation.
Les particularités de la communication marketing interne 4
La communication marketing interne constitue un volet important d’une entreprise.
Elle cible principalement les employés en vue de les informer et de les mobiliser.
Elle ne se trouve pas sous la gouverne exclusive du département de marketing.
Divers outils de communication impersonnels et personnels peuvent être utilisés (voir le tableau 13.3 du manuel, page 502).
exemples de moyens dinfo impersonnels
rapport annuel actionnaires, employés
bulletins dinfo numériques
jouraux ou revu de cie
site web intranet et communication numérique
pochette dinfo destinée aux nouveaux employés
fils et vidéos d’info sur la cie
bulletins spéciaux pour nouveaux produits et services,
info publicitaire et promotionnelle
tableaux d’affichage
lignes sans frais destinées aux employés
exemples de moyens dinfo personnels exam
réunions de la deirection ou cadres
réunions annuelles des rép.
réunions fonctionnelles
réunions dinfo sur le plan daffaires
accueil des nouveaux employés et parrainage
enquêtes personnelles et entrevues de groupes
programmes de suggestions
journées portes ouvertes
fêtes d’employés
cérémonies
cartes d’anniversaire
étapes du plan de comm
- planification
- groupe cible
- objectifs
- message
- budget
- mic comm
- échéancier
mise en oeuvre
- prétest pub
- plan média
- achat d’espace
- diffusion
évaluation
- mesure des résultats (post-test)
mkt numérique
Mis au service des commerçants, Internet, comme les autres TIC, permet de gérer électroniquement les échanges entre les différents acteurs économiques : fournisseurs, distributeurs, consommateurs, gouvernements, banques, et le reste.
Le Web 2.0
Le Web 2.0 est un ensemble d’applications qui permettent de réaliser de nouvelles fonctions, de produire des contenus et d’interagir avec d’autres internautes (voir le tableau 12.1 du manuel, page 428).
Les consommateurs ont intégré très rapidement l’utilisation du Web, des réseaux sociaux et des applications.
La grande majorité des consommateurs utilise maintenant un ou des médias sociaux et la téléphonie cellulaire (voir la figure 12.1 du manuel, page 429).
**Web 2.0/4.0= web d’ajd
Le web sert à beaucoup plus qu’une page d’affichage, il s’y fait des transactions mtn. Les consommateurs aiment ca car c’est plus rapide. Le client participe au processus de commande lorsqu’on fait participer les gens au processus. comme quand on met l’essence on pense que c’est plus rapide quand c’est soit meme
Le commerce électronique déf - TIC
Définition: ensemble formé par les achats, les transferts ou les échanges de produits, de services et d’information qui se font par l’intermédiaire de réseaux informatiques tels qu’Internet
TIC: Ordinateurs, modems, numérisation, échange de données informatisées (EDI), Internet, téléphone mobile et autres dérivés
**Dans les TIC on inclut tous les machines untilisées, aussi communication internet, cell, VPN, objets connectés ex: imprimante lveuse, banques, char d’assauts, alexa
Le commerce en ligne
Le commerce en ligne se définit comme l’ensemble des achats, échanges et transferts effectués par l’intermédiaire des canaux informatisés.
Ce mode de distribution libère le consommateur dans le temps et dans l’espace.
les avantages et les inconvénients du commerce en ligne
Avantages: une productivité accrue des activités commerciales et une meilleure fluidité des échanges.
les principaux avantages
-Réduire les coûts de transaction
-Diffusion d’information (rapide, $) nouveau canal
-Réception de commande et paiement
-Livraison d’un service en ligne ou produit téléchargeable
-Relation plus étroite et personnalisation de l’offre satisfaction
Inconvénients: la difficulté d’établir et de garantir le succès des stratégies commerciales en ligne.
Les principaux inconvénients
-Coûts d’investissements
-Coûts de maintenance et de mise à niveau
-Incapacité de prendre des décisions opérationnelles à l’aide des données recueillies
-Difficulté de prévoir l’évolution technologique et juridique
-Difficulté de prévoir le comportement des acheteurs en ligne
**Pour que ca coute moins cher il faut réduire cb de gens touchent; ex: pas de personne en charge d’étapes dans le processus. Mais pour faire ca, ca risque d’etre tres couteux, de le mettre en oeuvre. Si mes concurrents l’ont avec les clients, on doit l’avoir aussi.
Le commerce en ligne: une composante de l’économie numérique 4
Les entreprises interagissent dans l’économie numérique à quatre niveaux:
Les infrastructures
Les applications
Les intermédiaires
Les commerçants en ligne
*
Infra: tous ce qui supporte le commerce,
App: app de paiement, reliés à la distribution ou encore autre processus
Intermédiaires: doivent tous avoir votre info car ca s’en va chez uin client
Commercants en ligne: structure ouverte pour voir ce qui est dispo ou non
Les différents types d’échanges en ligne:
Le commerce interentreprises (B2B)
Le commerce entre entreprises et consommateurs (B2C)
Le commerce entre consommateurs (C2C)
*B2B= affaires avec dautres cie
C2C: marketplace
Le commerce en ligne et les affaires électroniques 2
Il existe deux principales catégories d’entreprises: les entreprises traditionnelles qui font également des affaires en ligne et les nouvelles entreprises Web (voir le tableau 12.3 du manuel, page 441).
*
Il faut etre conscient de ce que les conccurents font et aussi s’adapter
les différents types d’échanges dans le commerce en ligne - slide 10
exam
consommateurs (vendeurs/acheteurs):
-si C2G: gouvernenment et administrations publiques
- si c2c: consommateurs (acheteurs) via internet.
apres,
du gouvernment et admin puliques, il y a B2G entreprises (biens et services.
et du consommateurs (acheteurs), il y a B2C entreprises (biens et services) via telephone, internet, tele interactive.
ensuite, entreprises (biens et services) B2B: partenaires d’affaires. via guichet automatique, EDI (réseau a valeur ajoutée) internet et extranet.
Le commerce en ligne et le marketing numérique
Pour les spécialistes du marketing, le commerce en ligne nécessite de définir une vision et un modèle d’affaires propres au commerce en ligne, ainsi que des activités de marketing numérique (voir le tableau 12.3 du manuel, page 441).
*On veut les solliciter a cliquer et acheter
Le processus d’achat sur Internet
Certains facteurs influencent la progression du commerce en ligne tels les gains techniques et les environnements politique et juridique.
Les transactions frauduleuses (vol d’identité, courriels frauduleux, etc.) représentent un enjeu pour les entreprises Web.
Le processus de décision d’achat reste sensiblement le même sur Internet que lors d’achats traditionnels (voir la figure 12.5 du manuel, page 446), mais il est facilité par les outils disponibles.
*Le systeme d’achat on parle de la meme chose
Securité 5$ pour 1$ dinvestissments
le role des technologies de l’information dsans le processus de décision d’achat 5 - slide 13 exam
1 determination du besoin: bannières pub, lettre d’info, groupes de discussion virtuels, agents intelligents, etc.
2, recherche d’info: moteurs de recherche, sites specialisés, conseils en ligne
3, évaluation: FAQ, obtention d’échantillons ou de démos, outils comparatifs, groupes de discussio en ligne.
4, achat: commande en ligne ou chargement direct, obtention de listes de revendeurs, suivi de livraison
5, post-achat: assistance à la clientèle en ligne, lettres d’info, dépannage interactif, groupes de discussion,
**Besoin; cibler les gens pour etre sur de bien répondre
Recherche: on veut etre en emsure de comparer les produits, ex; via moteur de comparaison à l’interne
Achat: quand on achete, les cies savent que tu as acheté ca, tu es capable de suivre chaque étape,
Post achat: basé sur notre exp.
L’approche relationnelle et l’approche interactive au moyen d’Internet 3
Par rapport au marché traditionnel, les outils e-CRM permettent l’accumulation, l’analyse et l’utilisation d’informations sur les clients et une sélection plus facile des clients avec lesquels on veut développer une relation d’affaires.
Les trois grands objectifs du e-CRM pour une entreprise:
1,Établir une relation durable avec chaque client.
2,Consolider son avantage concurrentiel.
3,Augmenter ses revenus et ses profits.
*Crm: customer relationship management, on voit lhistorique
On veut etre capable de re solliciter ce client, on le garde dans notre base de données.
On veut consolider notre avantage concurrentiel avec une bande de données, on sait qui sont nos clients, on pourra fasire des sondages aussi ex: en lancement car il y a deja une relation avec ces gens
L’expérience client et l’achat en ligne 3
Le site Web transactionnel doit être optimisé pour attirer de nouveaux consommateurs, les convertir en clients et les fidéliser.
Les trois catégories de sites Web et d’applications sont:
De type utilitaire
De type hédonique
De type hybride
3 catégories de sites
les carac globales d’un site web ou d’une appication mobile par rapport aux besoins des visiteurs slide 16
axe y:
carac de presentation
carac de foncitionnalité
carac de strucutation
axe x:
site/app utilitaire
site/app hybride
site/app hédonique
zone de tolérance: niveau minimal acc.
**Utilitaire: banque, tres strucuré , carac de présentation basic; couleurs animatios etc. Opposé de l’hédonique
Hybride: entre les deux
Hédonique : jeux, la structure minimale
Le produit-LE MIX MARKETING EN LIGNE 3
Les transactions d’affaires effectuées en ligne doivent profiter d’une stratégie propre au commerce électronique, tablant sur les variables contrôlables en marketing, exposées dans ce qui suit.
Il y a de moins en moins de limites à ce qu’on peut vendre (et acheter) en ligne (voir le tableau 12.5 du manuel, page 456).
-Des produits numériques purs sont créés.
-Des services complémentaires sont offerts.
-Les gammes de produits sont élargies.
*Produit aucune limite ajd
Comp: ex: affichage tel
Élargie : impots expert coût par personne
la politique de produit sur internet - les principaux determinants de la politique de produit sur internet - slide 18 -exam
au centre: politique de
produit sur internet
gauche: taille et concentration géographique du marché potentiel
en bas: centralisation de la production
droite: necessité d’etre physiquement pres de la clientele et la tenur d’inventaire.
*Centralisation: ex: cloud, shared drive,
Politique sur internet; on doit la determiner,
La communication
La communication en ligne utilise des formes et des outils liés principalement: 7
à l’affichage publicitaire en ligne
au courriel publicitaire
aux communautés virtuelles et aux médias sociaux
aux programmes de partenariat
aux moteurs de recherche
au marketing de contenu
à la communication mobile
**On choisit toujours en fonction de notre clientele dependamment du produit; ex gen Z pour tel produit et FB pour x. on sait comment faire la comm grace a la recherche mkt
Le prix
Le développement du commerce électronique a entraîné deux conséquences majeures: 2
1 L’accroissement de la concurrence par les prix
2 L’apparition de nouvelles formes d’établissement des prix
Les facteurs qui affectent la sensibilité au prix du consommateur en ligne sont, entre autres, l’unicité, la substituabilité et le coût total.
*Prix peuvent etre différents
On doit aussi mesurer la sensibilité du prix, ex: 30 vs 35, quels facteurs font en sorte que les gens sont sensible ou non
La distribution
Changement radical dans les rôles joués par les intermédiaires habituels par rapport aux façons de faire antérieures (désintermédiation), ainsi que dans l’émergence de nouveaux types d’intermédiaires (réintermédiation). Que deviendront nos magasins?
**Changement radical : ex passer par amazon au lieu de continuer notre processus. Ou fermer un magasin physique enorme et reduire sa capacité montrer seuelement qquns, et tout se commande sur place.
determinants de l’élasticité prix des consommateurs sur internet- Exam Important lire 12.10
au centre: sensibilité au prix des achats en ligne
autour:
valeur unique du produit -
subsititution avec d’autre produits en ligne ou ailleurs +
partage des couts avec dautres achats en ligne -
niveau des stocks et capacité de stockage +
couts d’aquisition du produit +
les 4 dimensions de la qualité objective des produits
fiabilité
durabilité
respect des normes
spécifications de la performance
les elements contribuant au positionnement dans lesprit du consommateur
prix
distribution
communication
produit
selon la theorie economique, les circuits de distribution creent 4 utilités
acces
temps
lieu
possession
2 types de grossistes marchands
grossisstes a services complets
et grossistes services limités
les experts enc ommunication font appel à deux types d’argumentation
argumentation stratégique
argumentation communicationnelle
