E Flashcards
pourquoi on veut faire du ciblage
Le marché est grand est heterogène avec des gouts différents, donc c’est pour ca qu’on parle du ciblage.
composantes du marketing strategique
SCP segmentation, ciblage et le positionnement
Une définition de la segmentation
Il s’agit de la décomposition d’un marché en sous-groupes de consommateurs dont la manière de réagir à l’offre d’une entreprise est similaire.
Présupposition: les consommateurs ne sont pas uniformes.
La segmentation est la fois une méthode d’analyse, un outil de planification et une stratégie de marché.
Les différents niveaux de segmentation possibles selon leur pertinence
La contre-segmentation
L’hypersegmentation (microsegmentation ou personnalisation de masse)
Sous-groupes homogènes, alors que le marché à la base est homogène. important de comprendre ca pour examen
Contre-segmentation: pas de segmentation du tout, ex: le big mac tout le monde mange ca. Vs
L’hypersegmentation: super personnalisé, par personne ou meme par entreprise. Tellement pointu quon peut reconnaitre une cie ou une personne
la première étape d’un processus de choix et d’opérationnalisation stratégique en marketing.
La segmentation est la première étape d’un processus de choix et d’opérationnalisation stratégique en marketing.
La segmentation en lien avec les autres stratégies de marketing:
De la segmentation au ciblage à la différenciation et au positionnement (voir la figure 7.1 du manuel, page 234).
L’utilité de la segmentation 3
-Mieux répondre aux besoins et aux préférences des consommateurs pour les satisfaire et les fidéliser.
-Mieux résister à la concurrence.
-Optimiser et rendre plus efficaces les approches de marketing.
-deceler forces et faiblesses de la cie
guider les choix stratégiques
On doit se demander combien de segments on veut, on ne peut pas satisfaire tous.
Au niveau consom: vraiment adapté aux besoins ou au nveau org: comme dire je vise tous les marché dans l’ouest
Segmentation de marché : les préalables
Le marché est-il homogène ou hétérogène ? si on ne sait pas, il faut se renseigner
Le marché peut-il être quantifié et mesuré ? Un segment de marché doit absolument etre quantifié, ex: ce marché a 38% de la population
Le segment est-il suffisamment large pour être rentable ? Si pas assez large, il se peut quil ne soit pas rentable,
Quelle sera la réaction du segment à l’effort marketing de l’entreprise ? Effort mkt: le mix marketing et la distribution
Le segment est-il stable dans le temps ?
Il faut aussi tester avant pour voir si ca fonctionne
DAS
Ce sont des DAS domaines dactivités stratégiques, elles donnent l’occasion à l’entreprise d’être partout, comme st-hub
Segmentation
Segmentation: stratégie employée pour diviser un marché hétérogène en sous-marchés homogènes et adapter le mix marketing aux particularités
Postulats de Segmentation
Postulats:
Hétérogénéité du marché mais présence de groupes de consommateurs
Capacité de l’entreprise à satisfaire certains groupes précis avec des produits adaptés
Les produits adaptés répondent à des besoins différents à travers les groupes
2 types de Segmentation
Contre-segmentation vs hypersegmentation
BUT DE LA segmentation et guerre
LE BUT: améliorer l’efficacité des actions marketing
Après la 2e guerre mondiale :apparut années ‘60
- Surproduction
-Peu de modèles (Frigidaire, Coca-cola, Ford)
- Désirs plus précis
Stratégies de segmentation de ciblage, différenciation et de positionnement en mkt
la demande: segmentaion de marché; choix de marché cible
l’offre: positionnement du produit ou de la marque: différenciation
Positionnement: la facon dont la compagnie se positionne, ex: je suis le moins cher dans l’industrie: MAXI.
segmentation
On peut segmenter des marchés, mais aussi des produits pour aller sur différents marchés comme colgate
On developpe constamment des produits visant d’autres marchés
La segmentation du marché et les autres types de segmentation
Des concepts dérivés de la segmentation de marché:
- La segmentation de produits
- La segmentation stratégique (les trois domaines d’activités stratégiques (DAS) (voir le tableau 7.1 du manuel, page 234).
Segmentation stratégique, DAS
Chaque DAS doit etre rentable et on suit chacun pour qu’il soit chez P&G
Les personnes qui gèrent es produits sont les gestionnaires de produits, ils les gerent comme si cetait une cie
Examen: êtes vous capable de reconnaitre les DAS, ex chez P&G : hygiène, soins du foyer, santé b-ê
les étapes du processus de segmentation du marché 9
1determiner une base de segmentation pour le marché dun produit spécifiue ou generique
2constuire des profils descriptifs des clients qui composent chaque segment
3estimer le potentiel de marché de chaque segment
4determiner la position concurrentielle dans chaque segment
5determier des strategies fondamentales et des strategies du mix mkt requises par chaque segment
- prevoir la part de marche de chaque segment
7estimer des couts associés dans chaque segment
8analyser la possibilité datteindre les objectifs das chaque segment
9choisir des segments cibles de marché
Les bases et les critères de la segmentation 4
Géographique; Pertinence liée à ce que partagent les résidents d’une même région (géomarketing).
Sociodémographique;Profils faciles à documenter et à établir.
Psychographique;Fondée sur des variables plus subjectives et difficiles à mesurer ou à quantifier (personnalité et caractère, attitudes, style de vie). on sait que ca existe mais difficile
Comportementale; Avantages recherchés. Types ou degrés d’usage. Degré de fidélité. Facteur de sensibilité. cpt des consommateurs qui vont nous guider.
Pour les org: on peut segmenter sur
-Géog
-Socio
-Cpt: ex: quelles sont celles qui font des demandes d’offres,
-**mais pas les psychographiques
Le choix de la méthode d’analyse dans les études de segmentation
Les méthodes de classification
-Le tableau croisé
-Les mesures multidimensionnelles de similarité
-L’analyse de groupement: ex toutes les personnes de dorval, donc beaucoup de similarité, maisons, auto
Les méthodes de discrimination
-L’analyse discriminante: c’est ce qui différencie
-Les analyses logit-probit
-L’analyse des structures latentes
On distingue quatre stratégies de ciblage parmi les segments qui émergent de l’analyse de segmentation (voir la figure 7.3 et le tableau 7.9 du manuel, pages 256 et 259). **exam
7.3.1 Le marketing concentré: Stratégie de créneau. Sur un seul segment pour devenir le spécialiste. niche, ex: lebau et les vitres d’auto. 1 segment, tous les mkt sont basés sur ce segment
7.3.2 Le marketing indifférencié: Marketing agrégé, de masse. Approche générique faisant abstraction des différents segments. ex: tout le monde aime le big mac
7.3.3 Le marketing différencié: Marketing adapté à chacun des segments ciblés, un à la fois. ex: 3 segments, 3 groupes d’ages, et faire 1 mix marketing par segments, peut etre que le prix est pareil mais la comm non
7.3.4 Le marketing personnalisé: Marketing «intime», adapté à chaque client ciblé, un à la fois. ex: carte de credit
Marketing concentré (de créneau)
Choisir un seul segment et devenir le spécialiste
Attention: risque commercial élevé
Quand l’utiliser?
Phase de lancement
Ressources limitées
Quand je choisi un seul segment et que le marché ne réagit pas comme voulu, ca peut etre risqué. donc aller en phase de lancement, car on a des ressouces limitées, ca peut aider
Marketing indifférencié (agrégé ou de masse)
Attaquer tout le marché avec le même mix
Rejoindre le maximum de consommateurs avec le minimum de coûts
Attention: risque de ne pas satisfaire des besoins spécifiques
Quand l’utiliser?
Marché homogène
Produit standard
Indiff: moins risqué dans l’industrie du burger. On va l’utiliser quand le marché est plutot homogène
Marketing différencié
La plus logique des stratégies
Un mix adapté à chacun des segments
Attention: coûts élevés mais risque modéré
Quand l’utiliser?
Phase de croissance ou de maturité
Diff: ex: tu veux vendre chez costco et maxi, pas meme emballage.
Marketing personnalisé (intime)
Pousser la segmentation à l’extrême
Renforcer la relation avec chaque client et augmenter sa loyauté
Attention: coûts très élevés
Quand l’utiliser?
Surtout en milieu organisationnel et e-commerce
Marketing personnalisé (intime)
Pousser la segmentation à l’extrême
Renforcer la relation avec chaque client et augmenter sa loyauté
Attention: coûts très élevés
Quand l’utiliser?
Surtout en milieu organisationnel et e-commerce
type de marketing en stratégies de ciblage et les critères
MKT:
concentré
indifférencié
différencié
personnalisé
Critères:
principe
objectif
contexte d’utilisation
avantage
inconvénient
exemple de segmentation iogo
Exemple de segmentation
On voit des produits pour les enfants, la maison,
Le meme produit decomposé dans une segmentation comportementale, donc on te donne un produit fonctionnant avec ton style de vie, ce qui est le plus pratique pour aller vers une autre utilisation ou meme une autre clientele.
Les objectifs et le processus de segmentation sont les mêmes.Des bases de segmentation souvent différentes et utilisées en combinaison: 5
Les variables de profil – taille, industrie, etc.
L’utilisation du produit
La situation d’achat
Les bénéfices recherchés
Le comportement d’achat du client
La sensibilité du client
Un modèle de segmentation à deux niveaux: celui de Wind et Cardozo
Processus de segmentation des marchés organisationnels le modèle de segmentation a 2 niveaux de Wind et cardozo:
1er niveau micro segmentation:
déterminer les macrosegments à partir des caractéristiques organisationnelles ex: taille secteur d’activité localisation géographique
sélectionner les macrosegments compatibles avec les ressources et les objectifs de l’entreprise
Ensuite, vérifier si les programmes de marketing de l’entreprise comportent une fonction de réponse distincte par segment
2e niveau micro segmentation
Si Non:
determiner les microsegments à l’intérieur de chaque macrosegments en utilisant comme critère les caractéristique de la centrale d’achat
choisir un ou plusieurs micro segments comme cible en fonction de considération coût-avantage
déterminer le profil du ou des segments choisis en se servant des critères de macro et de micro segmentation du produit
si oui:
choisir un ou plusieurs micro segments comme cible en fonction de considération coût-avantage
marketing concentré
Principe: s’il est un seul segment créneau avec un mix marketing qui lui est adapté
Objectif: assurer un bon positionnement sur un seul segment et maximiser les bénéfices
contexte d’utilisation: marché très compétitif ou ressources limitées
Avantage: couts marketing très bas
Inconvénient: risque commercial très élevé
Marketing Indifférencié
Principe: cibler tout le marché avec un seul et même mix marketing
Objectif: rejoindre le maximum de clients à un coût peu élevé
contexte d’utilisation: produits ou marché homogène au stade de lancement d’un produit
Avantage: coûts marketing très bas est possible de faire des économies d’échelle
Inconvénient: risque d’insatisfaction et de perte de occasion d’affaires
Marketing différencié
Principe: cibler quelques segments avec un mix marketing adapté à chacun
Objectif: assurer une bonne penetration de marché (chiffre d’affaires) par une présence active sur plusieurs segments
contexte d’utilisation: produit au stade de maturité
Avantage: meilleure couverture du marché
Inconvénient: coûts marketing tres élevé
Marketing personnalisé
Principe: cibler chaque client avec un mix marketing particulier
Objectif: établir une relation directe avec chaque client afin de gagner sa loyauté
contexte d’utilisation: marché organisationnel et marketing numérique
Avantage: maximum de satisfaction pour chaque client
Inconvénient: coût marketing très élevé
Le modèle de segmentation du marché sur la base de l’importance de la concession entre les dimensions prix et services p26
il y a 2 axes, l’axe vertical est le niveau de prix accepté et l’axe horizontal est le niveau de service exigé
client relationnel: niveau de prix accepté élevé niveau de service exigé faible
client accommodant: les 2 niveaux faibles
client à fort potentiel: vers l’axe de l’équité: les 2 niveaux élevés
client à potentiel limité: axe de pouvoir: le niveau de service élevé et le niveau de prix faible
lire tableau 7,10 bien comprendre
slide 27 cours7
La différenciation et la segmentation
Deux stratégies complémentaires:
Se différencier pour répondre à un besoin spécifique
Segmenter pour répondre à un besoin à un moment précis.
Il faut se differencier pour repondre aux besoins. Les gens qui vont magasiner chez vous cest quils vous aiment.
Les outils de différenciation en marketing
Le produit
Le service
Le personnel de vente
Le point de vente
L’image
La différenciation par le produit8
L’élément central et le plus tangible de l’offre. Les dimensions souvent exploitées pour se différencier par le produit sont:
la fonctionnalité;
la performance;
la conformité;
la durabilité;
la fiabilité;
la réparabilité;
le style;
le design.
La différenciation par le service 6
Une source importante de création de valeur, en complément du produit, souvent imité.
Les dimensions souvent exploitées pour se différencier par le service sont:
les délais et les facilités de commande;
l’installation;
la formation;
le conseil;
la réparation et l’entretien;
les autres services connexes.
La différenciation par le personnel 5
La possibilité d’établir une relation étroite avec le client (relationship marketing).
L’approche de différenciation compte sur un fort niveau de mobilisation du personnel. Pour y arriver, les entreprises se préoccupent notamment des éléments suivants:
Recruter du personnel compétent et le garder.
Inculquer les notions de création de valeur et d’orientation client à tous les employés, en contact avec le client ou non.
Informer le personnel, le motiver et l’impliquer.
Donner au personnel une formation continue.
Veiller à ce que les employés soient satisfaits.
La différenciation par les points de vente 2
La présence d’intermédiaires de distribution de détail dont le rôle est de rendre le produit accessible au client.
Les dimensions généralement exploitées pour se différencier sont:
La densité (nombre de points de vente) et l’étendue (espace géographique couvert) de la distribution de détail. (Rôle important des applications mobiles et sites de commerce en ligne.)
Le niveau de cohérence du choix des distributeurs avec les autres éléments du mix marketing.
La différenciation par l’image
Pour communiquer les différences et les mettre en valeur afin qu’elles soient bien perçues par le consommateur.
Les dimensions souvent exploitées pour se différencier sont:
la mise en valeur des éléments uniques de la marque, de ses forces et de ses compétences distinctives;
l’association de vedettes à la marque.
- Ultimemement on veut se degager par notre image
les principaux outils de differenciation de l’offre
exam, les reconnaitre dans le texte
Produit: Fonctionnalité, performance, conformité, durabilité, fiabilité, réparabilité, style, design
Service: détails et facilité de commande, installation, formation, conseil, réparation et entretien, autre service connexe
personnel de vente: compétence, courtoisie, crédibilité, fiabilité, communication, expertise, performance
point de vente: densité et étendue de la distribution, réseau de distribution, couverture, aménagement, accessibilité
Image: Marque, symbole, médias, atmosphère, événement
Les critères de choix d’un axe de différenciation
Le choix d’un axe de différenciation se fait dans une perspective à long terme. Le choix stratégique s’exerce sur la base de trois facteurs: 3
Les besoins et les attentes des consommateurs, ce qu’ils recherchent et valorisent.
Le positionnement des concurrents puisque le consommateur fera naturellement des comparaisons entre les offres concurrentes.
Les avantages concurrentiels du produit.
Une définition du positionnement
L’image que le consommateur perçoit d’une marque, en comparaison avec les autres marques sur le marché.
L’acte par lequel l’entreprise construit son offre et son image afin d’occuper une position compétitive et distinctive dans l’esprit des consommateurs cibles
La PERCEPTION du consommateur
Bon positionnement = aptitude de l’entreprise à montrer que la différenciation et la supériorité de son offre au consommateur cible
Éviter les critères subjectifs
Le positionnement doit etre simple, le consomateur deteste ca, mais aussi original pour ressortir du reste, tres credible : IGA le panier le moins cher, non.
Un bon positionnement implique:
la simplicité;
l’originalité;
la crédibilité;
la pertinence.
Le positionnement d’un produit ou d’une marque réfère à …
Le positionnement d’un produit ou d’une marque réfère à sa « position » dans l’esprit du consommateur par rapports aux marques concurrentes
Il émane de la communication d’une certaine perception du produit ou de la marque
On doit communiquer nos avantages concurrentiels, ex: jai le produit le moins cher, c’est mon positionnement
positionnement = image
non
L’élaboration d’une BONNE stratégie de positionnement 6
Établir le nombre éléments pour appuyer le positionnement.
Préférer la simplicité, plus facile à communiquer et plus crédible.
Chercher à être unique.
Avant de choisir, obtenir le point de vue client.
Construire une carte perceptuelle (voir la figure 8.1 du manuel, page 291).
Communiquer le positionnement choisi à travers toutes les dimensions du mix marketing, dont les outils de communication, le réseau de distribution, etc.
Si on fait un positionnement qui nest pas vrai, les gens ne feront plus autant confiance. Certains sont semblable ex: super c et maxi
slide 16 - carte perceptuelle vs perceptuelle avec segments
en se positionnant sur la carte on peut voir les forces et faiblesses et pouvoir s’ameliorer
L’élaboration d’une stratégie de positionnement
1.Bien définir le segment cible
2.Nombre et nature des différences
-Argument unique et mémorisation
-Évaluer la durée possible de l’avantage
-Qualité et service des attentes
-Spécialité de marché, technique de production, innovation
- Communication du positionnement
-Pas seulement la pub et les promotions, mais dans tous les éléments
-Construire l’image que l’entreprise veut associer à sa marque
Les choix stratégiques du positionnement 6
Le positionnement selon les attributs
Le positionnement selon le rapport qualité-prix
Le positionnement selon l’usage
Le positionnement selon l’utilisateur du produit
Le positionnement selon la classe de produits
Le positionnement selon la concurrence
Les erreurs fréquentes du positionnement
Un positionnement flou, restreint, confus, douteux.
Positionnement flou;Trop complexe et difficile à assimiler
Positionnement restreint;Ne permet pas d’accroître la clientèle
Positionnement confus;Manque de concordance avec les actions
Positionnement douteux;Crédulité des clients face à la différenciation véhiculée
Repositionnement: attention plus facile d’inspirer des attitudes que de les changer
Le repositionnement
Tentative de modification fondamentale de l’image perçue d’une marque: il faut tenir compte du positionnement de départ, puis évaluer le réalisme.
Pourquoi repositionner?
Lorsque l’image de la marque n’est plus en phase avec l’évolution des attentes des clients ou des produits offerts sur le marché.
Si un capital de sympathie associé à la marque subsiste, il sera moins coûteux de repositionner un produit plutôt que d’en lancer un nouveau.
QU’EST-CE QU’UN PRODUIT, QU’EST-CE QU’UN SERVICE?
Un produit se définit comme étant tout ce qui est offert pour combler un besoin ou un désir (d’un consommateur).
Il s’agit d’un ensemble d’avantages créant de la valeur pour le consommateur.
Un produit peut être tangible ou non.
Il peut prendre la forme d’un bien, d’un service, d’une expérience, d’une image, etc.
les niveaux de produit 5
du centre vers lexterieur:
- benefice central
- produit generique
- produit attendu
- produit augmente
- produit potentiel
LES CLASSIFICATIONS DES PRODUITS
Les produits offerts par une entreprise se classifient selon leurs caractéristiques, les habitudes d’achat des produits de consommation, l’utilisation des produits destinés aux entreprises.
Les caractéristiques des produits exam
Les biens durables (tangibles)
Les biens non durables (tangibles, mais peu durables dans le temps) ex: pinte de lait, televiseur
Les services (actes et activités )ex; Acte: avocat notaire comptable
La hiérarchisation 6
La famille de besoins: ensemble des besoins fondamentaux (estime de soi)
La famille de produits: ensemble des produits qui satisfont un besoin (cosmétiques)
La classe de produits: produits d’une même famille ayant une certaine cohérence fonctionnelle (cosmétiques pour les lèvres ou pour les ongles)
La gamme de produits: produits d’une même classe ayant des caractéristiques similaires et visant le même genre de clients, la même distribution ou zone de prix (les bâtons de rouge-à-lèvres ou les crayons-contour)
Le type de produits: produits d’une même gamme mais qui prennent différentes formes (rouge-à-lèvres hydratant, longue durée…)
L’article: unité de base distincte d’une marque
(rouge-à-lèvres Colorstay Overtime Lipcolor de Revlon) un SKU
Gamme: vise les meme classes, stratégie similaire
Si code barre différents= produits différents
ligne versus gamme de produit
gamme: detergents, soins de bebes, hygiene dentaire,
ligne: detergents: tide, ivory, cheer, bold, bounce, dreft..
les 3 typologies de produits
- carac des produits
- habitudes d’achat des produits de consommation
- utilisation des produits aux entreprises et aux organisayions
dans les 3 typologies de produits; nommez les carac des produits 5
biens durables
durabilité
biens non durables
tangibilité
services
dans les 3 typologies de produits; nommez les habitudes d’achat des produits de consommation
produits dachat courant
produit dachat reflechi
produit de specialité
produit non recherchés
tous comprennent les biens et services
les 3 typologies de produits; nommez les utilisation des produits destinés aux entreprises et aux organisations
-matérieaux et composants: mat premieres & pieces et materiaux manufacturés
-biens dequipement: installation & equipement accessoire
-fournitures et services: exploitation & entretien et reparation. services auxiliaires & service de reparation & services professionnels.
Les habitudes d’achat des produits de consommation - classification des produits
Les produits d’achat courant (achats fréquents)
Les produits d’achat réfléchi (achats planifiés)
Les produits de spécialité (achats plus coûteux)
Les produits non recherchés (achats peu fréquents)
Les produits destinés aux entreprises et aux organisations
Les matériaux et les composants pour la fabrication des produits.
Les biens d’équipement pour la fabrication et la distribution des produits.
Les fournitures et les services destinés aux activités des entreprises.
La classification du produit de consommation en fonction du mix marketing - Achat courant
type de produit: Achat courant
Caractéristiques- fréquent rapide minimum d’efforts
mix-marketing
- produit- lait pains bière
- prix bas
- Place distribution intensive
- promotion: disponibilité notoriété
La classification du produit de consommation en fonction du mix marketing - achat reflechi
type produit: achat reflechi
carac: peu freq, processus achat complexe, effort important
mix mkt:
produit: cinema maison, auto
prix: assez elevé
place: distribution selective
promotion: image de marque, differenciation, qualité
La classification du produit de consommation en fonction du mix marketing - achat specialité
type: spécialité
carac: peu frequent, effort considérable
mix mkt:
produit: auto ferrari, rolex
prix: tres elevé
place: distribution exclusive
promotion: exclusivité, prestique, image de marque
La classification du produit de consommation en fonction du mix marketing - achat non recherché
type: non recherché
carac: peu frequent, effort modéré
mix mkt:
produit: testament, urne funéraire
prix: variable
place: distribution limitée
promotion: notoriété, réputation
L’histoire de la gestion de la qualité
La gestion de la qualité est un concept né avec l’industrialisation.
Différentes méthodes de contrôle (ISO) voient peu à peu le jour.
La qualité des produits
La qualité des produits est perceptuelle et évaluée à travers la satisfaction des clients selon certains aspects comme la fiabilité et la durabilité.
La gestion de la qualité s’inspire des sept principes ISO 9000.
** ISO peut etre un avantage concurrentiel, mais pas necessairement important pour le client.
les services 2
Produit = un objet, un procédé, une chose
Service = un acte, une performance, un effort
Les services 4 carac
Intangibilité
Périssabilité
Hétérogénéité
Concomitance de la production et de la consommation
La qualité des services
Mesurer la qualité du service perçu: ce qui est attendu par le consommateur et ce qui est reçu.
Les cinq variables principales pour évaluer un service sont:
La réactivité
L’assurance
La fiabilité: on s’attends à x
L’empathie: dans le service à la clientèle est importante
La tangibilité: ex: le service du sommelier était excellent
La classification du produit de consommation en fonction du mix marketing - le 5e p
Le 5p n’est pas là, car le service à la clientèle diffère de cie en cie.
La nature du service à la clientèle
Le service à la clientèle, une valeur ajoutée à un produit, a grandement évolué au cours des dernières années, entre autres grâce à la technologie.
Le service à la clientèle n’est pas que de nature humaine, il peut inclure des aspects tels que les heures d’ouverture, l’accès au service, etc.
Les fondements d’un service à la clientèle de qualité 2
Le «quoi» (la nature du service offert)
Le «comment» (le «savoir-être» des employés)
**Quoi; on est pret a aller jusqua ou pour le service offert,
savoir les differencier
La nature d’une marque
Les caractéristiques distinctives d’un produit (nom, terme, logo, symbole, dessin, etc.)
Les stratégies de marques
Donner un nom ou un symbole à chaque produit offert.
Donner un seul nom générique à l’ensemble des produits.
Donner un nom générique à chaque gamme de produits.
Combiner la marque déposée de l’entreprise à des noms de marque individuels.
** Quand on gere un service produit, il y une notion de la marque, donc les carac de la marque est affectée par la notion du service
Signature numerique
Marque: un depanneur ne peut pas vendre un big mac, ce nest pas sa marque.
Logo: important car nous permet de se differencier
La mise en œuvre de la marque
La mise en œuvre d’une marque consiste à choisir un nom de marque ou de recourir à autre chose, un logo, par exemple.
La gestion de marque
Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole ou un dessin ou tout autre trait distinctif qui différencie les biens et les services d’un vendeur de ceux des autres vendeurs
Capital de marque élevé = actif pour l’entreprise 6
Levier puissant pour négocier avec les intermédiaires
Marge plus élevée
Communication marketing plus efficace
Moins vulnérable en temps de crise
Plus grande fidélité
Met en évidence les attributs (qualité, performance, prestige)
** Capital de marque: actif pour votre organisation, il est evalué et inscrit, ex: coke cest 35M
On ne peut continuellement baisser la qualité , les consom vont sen rendre compte et delaisser la marque
Pour le consommateur - la gestion de la marque
Réduit le risque d’achat
Impute une responsabilité au manufacturier
Force à offrir la qualité pour maintenir réputation et notoriété
Les dilemmes posés par les nouveaux produits 4
Une concurrence qui ne cesse de s’accroître.
La multiplication des nouveaux produits.
Des cycles de vie de produits de plus en plus courts.
Des coûts d’élaboration de plus en plus élevés.
Les causes d’échec de certains produits 3
Le taux d’échec de la mise en marché de nouveaux produits est élevé. Parmi les nombreuses causes, notons: une mauvaise utilisation du marketing, un mauvais positionnement, une mauvaise décision de prix.
le modele de gestion des nouveaux produits - la gestion d’un nouveau produit 4
- caractéristiques du nouveau produit
- soutien organisationnel à la gestion du nouveau produit
- processus de développement produit
- diffusion du nouveau produit
LES CARACTÉRISTIQUES D’UN NOUVEAU PRODUIT - Plusieurs facteurs influent sur les chances de succès d’un nouveau produit ou service: 7
Son avantage relatif (avantage concurrentiel)
Sa compatibilité avec son environnement
Sa simplicité
Sa divisibilité (acheter par petits bouts, par exemple)
Sa communicabilité
Son coût d’acquisition
Son approbation sociale
LE SOUTIEN ORGANISATIONNEL À LA GESTION DES NOUVEAUX PRODUITS
Le soutien qu’offre une entreprise ou une organisation au développement de nouveaux produits représente un facteur déterminant de son succès en matière d’innovation. Cet engagement consiste en trois éléments.
La vision de la direction
Les nouveaux produits doivent être mis de l’avant par la haute direction.
Le budget de la recherche et du développement
Il revient à la direction de déterminer le budget alloué aux nouveaux produits.
La structure organisationnelle
La structure organisationnelle d’une entreprise influe sur sa capacité à créer de nouveaux produits.
Qu’est-ce qu’un nouveau produit?
Un nouveau produit peut constituer une innovation sur le marché, une version modifiée ou améliorée d’un produit déjà existant ou être nouveau pour l’entreprise, mais pas sur le marché.
- Nouveau produit = nouveau sku
Un cheminement existant et devant etre fait pour le lancement
Les étapes de développement des nouveaux produits
La recherche d’idées
Le filtrage des idées
L’élaboration et le test du concept
La conception de la stratégie préliminaire de marketing
L’analyse financière
L’élaboration du produit
Le choix de la marque
Le test de marché
Le lancement du nouveau produit
élaboration de développement de nouveaux produits - 9 étapes
recherche d’idées
filtrage des idees
élaboration et test du concept
conception de la stratégie préliminaire de marketing
analyse financière
élaboration du produit
choix de la marque
test de marché
lancement du nouveau produit
LA DIFFUSION DE NOUVEAUX PRODUITS
La diffusion d’un nouveau produit suit le processus d’adoption par le consommateur qui débute par l’intérêt de celui-ci pour le produit et se termine par son adoption ou son rejet (voir la figure 9.5 du manuel, page 331).
Il existe cinq principales catégories d’adopteurs d’un produit:
Les innovateurs: dorment devant la porte
Les adopteurs précoces
La majorité précoce
La majorité tardive
Les retardataires
processus de diffusion d’une innovation dans la population, courbe normale
gauche à droite
innovateurs: 2.5%
adopteurs précoces: 13.5%
majorité précoce: 34%
majorité tardive: 34%
retardaires: 16%
délai d’adoption d’une innovation
Les phases du cycle de vie d’un produit
Les produits naissent et, éventuellement, meurent, c’est-à-dire qu’ils sont retirés du marché.
Leur cycle de vie passe par quatre grandes phases, durant lesquelles les défis et la profitabilité diffèrent et les façons de faire doivent être ajustées (voir la figure 9.6 du manuel, page 333).
L’utilité du concept de cycle de vie
Le cycle de vie des produits est un cadre de référence permettant l’analyse et la gestion des produits d’une entreprise grâce, par exemple, à des stratégies de mix marketing ou à des contrôles stricts des produits.
