Cours #7

Question 1

segmentation

Answer 1

découpage d’un marché hétérogène en sous-marchés homogènes ou segments distincts, détaillés, significatifs et susceptibles d’être l’objet d’opérations de marketing de produits, de distribution, de communication et de fixation de prix spécifique

Question 2

quels sont les 3 postulats de la segmentation

Answer 2

1. Hétérogénéité du marché mais présence de groupes de consommateurs, appelés «segments de marché»
2. Capacité de l’entreprise à satisfaire certains groupes précis avec des produits adaptés, appelés «segments cibles»
3. Les produits adaptés répondent à des besoins différents à travers les groupes

Question 3

les critères et conditions de segmentation (5)

Answer 3

1. le marché initial doit être hétérogène
2. le découpage se fond sur plusieurs critères (géographique, socio-démographiques, comportementales, etc.)
3. homogénéité entre les éléments de chaque segment
4. les divers segments du marchés sont hétérogènes
5. le découpage doit déboucher sur le choix de segments cibles qui font l’objet de politiques de mix-marketing

Question 4

contre-segmentation

Answer 4

• pas de segmentation, inutile de découper le marché, l’entreprise offre un produit standard
• particulièrement employé en période de récession

Question 5

hypersegmentation

Answer 5

• le marché est très fragmenté
• chaque client devient un segment en soit
• très employé dans les secteurs des services comme les transports, les communications, les services financiers, commerce en ligne
• risques financiers pour les entreprises : développement d’offres et communications adaptées à chaque segment

Question 6

quel type de stratégie sont la segmentation et le ciblage

Answer 6

stratégie de demande

Question 7

quel type de stratégie est sont le positionnement et la différenciation

Answer 7

stratégie d’offre

Question 8

positionnement

Answer 8

stratégie par laquelle l’entreprise construit l’offre et l’image de son produit

Question 9

différenciation

Answer 9

stratégie par laquelle l’entreprise détermine les attributs qui déterminent un supplément de valeur de manière à proposer une offre qui soit plus attrayante que la concurrence

Question 10

but de la segmentation

Answer 10

Améliorer l’efficacité des actions marketing
- comprendre le comportement d’achat
- déceler les forces et faiblesses de l’entreprise
- guider les choix stratégiques

Question 11

les 2 types de segmentation

Answer 11

1. segmentation de produit
2. segmentation stratégique

Question 12

segmentation de produit

Answer 12

structures perceptuelles de l’offre, utilisée pour établir les stratégies de positionnement

Question 13

segmentation stratégique

Answer 13

• segmentation par domaines d’activités stratégiques (DAS) : un ensemble d’activités assez homogènes entre elles et très différentes de celles des autres domaines d’activité stratégique de l’entreprise
• stratégie pour chaque domaine

Question 14

étapes de la segmentation du marché (4)

Answer 14

1. définition du marché
2. choix du modèle de segmentation
3. choix des variables de segmentation
4. description du profil des segments

Question 15

3 principaux objectifs de définir le marché

Answer 15

1. déterminer les possibilités offertes par un nouveau produit de manière à mieux satisfaire les besoins des consommateurs
2. connaître le profil sociodémographique, l’attitude et le comportement des utilisateurs et non-utilisateurs
3. classer les individus selon leur réponse aux activités marketing

Question 16

3 approches dans le choix du modèle de segmentation

Answer 16

1. approche à priori
Responsable marketing détermine lui-même une ou plusieurs variables sur la base desquelles il divisera le marché en plusieurs sous-marchés homogènes
ex. : une entreprise de cosmétiques divise son marché sur la base de variable de sexe ou de l’âge

2. approche à posteriori
le découpage se fait à la suite de l’observation directe de certains aspects du comportement d’achat
ex. : les cie aériennes ou les banques divisent leurs clients sur la base de l’historique d’achat pour dégager des gr. ayant des profils similaires

3. approche normative
emploie de modèles mathématiques d’optimisation en vue de trouver une combinaison optimale d’éléments de mix marketing qui constituent des gr. assez homogènes de consommateurs
(très peu utilisé)

Question 17

3 critères dans le choix des variables de segmentation

Answer 17

1. pertinente (propre à établir des segments distincts)
2. mesurable (quantifiable)
3. opérationnelle (susceptible de conduire à une action marketing spécifique)

Question 18

la description du profil des segments

Answer 18

• dresser un profil de chaque segment en fonction des caractéristiques distinctives
• caractéristiques sont généralement les variables de segmentations

Question 19

principales bases de la segmentation (4)

Answer 19

1. géographique
climat, pays, région, lieu d’habitation, densité de la population, groupe de pays

2. sociodémographique
âge, sexe, revenu, catégorie socioprofessionnelle, niveau d’instruction, région, origine ethnique, nationalité, classe sociale, cycle de vie familiale

3. psychographique
personnalité et caractère, attitudes, style de vie

4. comportementale
occasions d’achat, avantages recherchés, circonstances de l’usage, type de degré d’usage, niveau de fidélité, image de soi, sensibilité aux actions marketing, restrictions économiques

Question 20

pour quel type d’entreprise la segmentation géographique est-elle populaire

Answer 20

entreprises qui oeuvrent sur le plan international

Question 21

géomarketing

Answer 21

domaine spécifique en marketing qui utilise les TIC afin de permettre de combiner les données de comportement de consommation avec les données géographiques et sociodémographiques provenant des recensements

Question 22

avantage et inconvénient de la segmentation géographique

Answer 22

avantage
simple à réaliser

inconvénients
coûteuse à réaliser en raison de la grande qté d’informations qu’elle requiert et la nécessité de mettre à jour continuellement les données collectées

Question 23

avantage et inconvénient de la segmentation sociodémographique

Answer 23

avantage
facilité d’utilisation

inconvénient
certains critères tendent à avoir des frontières de plus en plus floues
ex. : femmes qui veulent paraître plus jeunes

Question 24

avantage et inconvénient de la segmentation psychographique

Answer 24

avantage
permet une analyse en profondeur du consommateur

inconvénient
complexe à réaliser et résultats difficiles à interpréter

Question 25

3 éléments à prendre en compte dans la segmentation par avantages recherchés (segmentation comportementale)

Answer 25

1. la liste des attributs (avantages) désirés par les consommateurs pour un produit donné
2. le type de personne qui recherche un attribut particulier
3. la concordance entre les attributs recherchés et ceux que présentent les marques offertes

Question 26

inconvénients de la segmentation par avantages recherchés

Answer 26

difficulté à déterminer la taille des groupes en fonction des avantages recherchés

Question 27

la segmentation par type d’usage (segmentation comportementale) se fonde sur quoi

Answer 27

• les circonstances d’achat
• le type d’usage d’un produit