Cours #7 Flashcards
segmentation
découpage d’un marché hétérogène en sous-marchés homogènes ou segments distincts, détaillés, significatifs et susceptibles d’être l’objet d’opérations de marketing de produits, de distribution, de communication et de fixation de prix spécifique
quels sont les 3 postulats de la segmentation
- Hétérogénéité du marché mais présence de groupes de consommateurs, appelés «segments de marché»
- Capacité de l’entreprise à satisfaire certains groupes précis avec des produits adaptés, appelés «segments cibles»
- Les produits adaptés répondent à des besoins différents à travers les groupes
les critères et conditions de segmentation (5)
- le marché initial doit être hétérogène
- le découpage se fond sur plusieurs critères (géographique, socio-démographiques, comportementales, etc.)
- homogénéité entre les éléments de chaque segment
- les divers segments du marchés sont hétérogènes
- le découpage doit déboucher sur le choix de segments cibles qui font l’objet de politiques de mix-marketing
contre-segmentation
- pas de segmentation, inutile de découper le marché, l’entreprise offre un produit standard
- particulièrement employé en période de récession
hypersegmentation
- le marché est très fragmenté
- chaque client devient un segment en soit
- très employé dans les secteurs des services comme les transports, les communications, les services financiers, commerce en ligne
- risques financiers pour les entreprises : développement d’offres et communications adaptées à chaque segment
quel type de stratégie sont la segmentation et le ciblage
stratégie de demande
quel type de stratégie est sont le positionnement et la différenciation
stratégie d’offre
positionnement
stratégie par laquelle l’entreprise construit l’offre et l’image de son produit
différenciation
stratégie par laquelle l’entreprise détermine les attributs qui déterminent un supplément de valeur de manière à proposer une offre qui soit plus attrayante que la concurrence
but de la segmentation
Améliorer l’efficacité des actions marketing
- comprendre le comportement d’achat
- déceler les forces et faiblesses de l’entreprise
- guider les choix stratégiques
les 2 types de segmentation
- segmentation de produit
- segmentation stratégique
segmentation de produit
structures perceptuelles de l’offre, utilisée pour établir les stratégies de positionnement
segmentation stratégique
- segmentation par domaines d’activités stratégiques (DAS) : un ensemble d’activités assez homogènes entre elles et très différentes de celles des autres domaines d’activité stratégique de l’entreprise
- stratégie pour chaque domaine
étapes de la segmentation du marché (4)
- définition du marché
- choix du modèle de segmentation
- choix des variables de segmentation
- description du profil des segments
3 principaux objectifs de définir le marché
- déterminer les possibilités offertes par un nouveau produit de manière à mieux satisfaire les besoins des consommateurs
- connaître le profil sociodémographique, l’attitude et le comportement des utilisateurs et non-utilisateurs
- classer les individus selon leur réponse aux activités marketing
3 approches dans le choix du modèle de segmentation
1. approche à priori
Responsable marketing détermine lui-même une ou plusieurs variables sur la base desquelles il divisera le marché en plusieurs sous-marchés homogènes
ex. : une entreprise de cosmétiques divise son marché sur la base de variable de sexe ou de l’âge
2. approche à posteriori
le découpage se fait à la suite de l’observation directe de certains aspects du comportement d’achat
ex. : les cie aériennes ou les banques divisent leurs clients sur la base de l’historique d’achat pour dégager des gr. ayant des profils similaires
3. approche normative
emploie de modèles mathématiques d’optimisation en vue de trouver une combinaison optimale d’éléments de mix marketing qui constituent des gr. assez homogènes de consommateurs
(très peu utilisé)
3 critères dans le choix des variables de segmentation
- pertinente (propre à établir des segments distincts)
- mesurable (quantifiable)
- opérationnelle (susceptible de conduire à une action marketing spécifique)
la description du profil des segments
- dresser un profil de chaque segment en fonction des caractéristiques distinctives
- caractéristiques sont généralement les variables de segmentations
principales bases de la segmentation (4)
1. géographique
climat, pays, région, lieu d’habitation, densité de la population, groupe de pays
2. sociodémographique
âge, sexe, revenu, catégorie socioprofessionnelle, niveau d’instruction, région, origine ethnique, nationalité, classe sociale, cycle de vie familiale
3. psychographique
personnalité et caractère, attitudes, style de vie
4. comportementale
occasions d’achat, avantages recherchés, circonstances de l’usage, type de degré d’usage, niveau de fidélité, image de soi, sensibilité aux actions marketing, restrictions économiques
pour quel type d’entreprise la segmentation géographique est-elle populaire
entreprises qui oeuvrent sur le plan international
géomarketing
domaine spécifique en marketing qui utilise les TIC afin de permettre de combiner les données de comportement de consommation avec les données géographiques et sociodémographiques provenant des recensements
avantage et inconvénient de la segmentation géographique
avantage
simple à réaliser
inconvénients
coûteuse à réaliser en raison de la grande qté d’informations qu’elle requiert et la nécessité de mettre à jour continuellement les données collectées
avantage et inconvénient de la segmentation sociodémographique
avantage
facilité d’utilisation
inconvénient
certains critères tendent à avoir des frontières de plus en plus floues
ex. : femmes qui veulent paraître plus jeunes
avantage et inconvénient de la segmentation psychographique
avantage
permet une analyse en profondeur du consommateur
inconvénient
complexe à réaliser et résultats difficiles à interpréter
3 éléments à prendre en compte dans la segmentation par avantages recherchés (segmentation comportementale)
- la liste des attributs (avantages) désirés par les consommateurs pour un produit donné
- le type de personne qui recherche un attribut particulier
- la concordance entre les attributs recherchés et ceux que présentent les marques offertes
inconvénients de la segmentation par avantages recherchés
difficulté à déterminer la taille des groupes en fonction des avantages recherchés
la segmentation par type d’usage (segmentation comportementale) se fonde sur quoi
- les circonstances d’achat
- le type d’usage d’un produit
