Chapitre 1: Le marché sous l'angle des clients Flashcards
Les deux conceptions du marché, au sens large
- les acheteurs
- les clients finaux
- les concurrents
- les distributeurs
- les influenceurs
- les instances
Les deux conceptions du marché, au sens étroit
- les clients
- les concurrents
Les motifs d’achat et de consommation, les origines (les besoins d’achat)
1, l’éveil des besoins provient de stimuli internes aux individus
2, … externes liés à la situation à laquelle les individus sont confrontés
3, … externes liés aux produits
4, … externes liés aux campagnes publicitaires
Pyramide des besoins selon Maslow
- Besoins physiologiques
- Besoin de sécurité
- Besoin d’appartenance
- Besoin d’estime
- Besoin d’accomplissement de soi
Les motivations d’achat
- les motivations hédonistes
- les motivations oblatives ou altruistes
Motivation hédoniste
Les consommateurs vont chercher à se faire plaisir en achetant des biens et services
Motivations oblatives ou altruistes
Les consommateurs vont chercher à faire plaisir à autrui
Les attentes, les critères de choix et l’attitude
- avantages fonctionnels
- avantages sociaux
- avantages hédonistes ou de plaisir
- avantages épistémiques
- avantages circonstanciels
Avantages fonctionnels
avantages produits qui répondent à des motivations rationnelles / hédonistes, = avantages qui résultent du service de base et des services supplémentaires nécessaires qui y sont associés
Avantages sociaux
Avantages produits qui répondent à des motivations d’auto expression, qui tiennent au fait que le produit traduit l’appartenance à un groupe social
Avantages hédonistes ou de plaisir
Avantages produit qui répondent à des motivations hédonistes, = avantages liés aux différents plaisirs que l’on peut retirer de la consommation de l’utilisation ou de la possession du produit
Avantages épistémiques
avantages qui tiennent au fait que le produit suscite la curiosité, apporte quelque chose de nouveau, de différent, ou satisfaisant un désir de connaissance
Avantages circonstanciels
Répondent à des motivations rationnelles / hédonistes / auto expression, liés au fait que le produit est approprié à une situation ou à un contexte particulier de consommation auquel la personne est confrontée
Un attribut
Caractéristique objective du produit qui génère la satisfaction de l’individu en ce sens que cette caractéristique constitue une réponse à un ou plusieurs avantages que recherche l’individu
Ils servent donc de critères de choix ou d’achat dans le processus d’évaluation des marque
L’attitude des clients
se conçoit comme le résultat de l’évaluation que porte l’individu quant à la capacité d’un produit de satisfaire ses exigences d’achat
Un attribut déterminant
caractéristique que l’individu souhaite absolument trouver dans une marque, sur laquelle les marques se différencient entre elles, qui vient spontanément à l’esprit au moment de l’achat.
Est à la fois important, distinctif et saillant
caractère distinctif d’un attribut selon deux processus
- sur l’ensemble des attributs, modèle de choix et de préférence compensatoire
- sur le premier attribut, puis le second… , modèle de choix et de préférence qui est non compensatoire
Perception d’un attribut
- présence ou absence de l’attribut, échelle nominale
- degré de présence de l’attribut, échelle d’intervalle à différentiel sémantique à5 ou 7 points
Hétérogénéité des clients finaux, niveau du profil socio-économique et géographique
Les besoins et attentes varient en fonction des genres, la tranche d’âge, le niveau de revenu, de scolarisation, de formation, classe sociale, taille du foyer, région, taille de la ville, quartier, type de résidence
Les chefs de produit adaptent leur politique, de prix, de place et de promotion
Hétérogénéité des clients finaux, situation de consommation ou d’utilisation
Les attentes varient selon l’endroit où il se trouve, le moment de la journée/semaine/mois
5 indicateurs de la structure du marché de la catégorie de produit
- marché actuel de la catégorie de produit
- marché potentiel de la catégorie de produit
- taux de pénétration absolue de la catégorie de produit dans la population
- demande actuelle de la catégorie de produit
- demande potentielle de la catégorie de produit
Indicateur, marché actuel de produit
Nombre d’unités statistiques qui achètent ou consomment ou utilisent la catégorie de produits dans un secteur géographique donné à un moment donné
Indicateur, marché potentiel de la catégorie de produit
Nombre d’unités statistiques qui achètent ou consomment ou utilisent la catégorie de produit dans un secteur géographique donné au cours d’une période donnée = estimation du nombre d’achats potentiels
Indicateur, taux de pénétration absolue de la catégorie de produit dans la population
Taux des unités statistiques qui achètent une catégorie de produit parmi l’ensemble des unités statistiques qui sont susceptibles de l’acheter
Indicateur, demande actuelle de la catégorie de produit
Total des ventes en valeur ou en volume que réalise l’ensemble des marques concurrentes dans un espace géographique dans un moment donné
Indicateur, demande potentielle de la catégorie de produit
Total des ventes en volume ou en valeur de la catégorie de produit susceptible d’être réalisé auprès des clients potentiels dans un secteur géographique donné, à un moment donné = estimation du volume maximum que pourraient atteindre les ventes dans une période donnée
Taux de pénétration
Nombre de client / nombre total de personnes de la zone de chalandise
Les non consommateurs relatifs (NCR)
Unités statistiques qui n’achètent pas ou ne consomment pas actuellement la catégorie de produit mais qui sont susceptibles de la faire le jour où les freins disparaîtront
Les non consommateurs absolus (NCA)
unités statistiques qui se trouvent dans l’impossibilité d’acheter ou de consommer la catégorie de produit pour des raisons définitives qui peuvent être de nature physique, religieuse, culturelle ou morale
4 groupes d’unités statistiques
- Les non consommateurs absolus (NCA)
- Les non consommateurs relatifs (NCR)
- Les consommateurs des marques concurrentes
- Les consommateurs de la marque de notre entreprise
Les consommateurs des marques concurrentes
personnes seules, personnes qui habitent ensemble qui achètent, consomment et utilisent actuellement la catégorie de produit en utilisant des marques concurrents
Les consommateurs de la marque de notre entreprise
Unités statistiques qui actuellement achètent, consomment ou utilisent notre marque
Indicateurs de la structure du marché de la marque
- le marché actuel de la marque
- le taux de pénétration absolue de la marque dans la population
- le taux de pénétration relative de la marque
- la part de marché de la marque
Taux de pénétration absolue de la marque dans la population
Pourcentage d’unités statistiques qui achètent ou utilisent la marque dans l’ensemble d’unités statistiques qui sont susceptibles d’acheter la catégorie de produit
= marché actuel de la marque / marché actuel de la catégorie de produit *100
Taux de pénétration relative de la marque
marché actuel de la marque / marché actuel de la catégorie de produit * 100
Part de marché de la marque
= demande actuelle de la marque / demande actuelle de la catégorie de produit * 100
