C-Marken-Wachstumsstrategien Flashcards
Wachstumsoptionen durch Marken - Wachstumsstrategien
Und zeichnen!
- Produktlinienerweiterung (neue Milkaschokolade)
- Markenerweiterung (Milka: Schokoladendrinks, Backmischung,…)
- flankierende Marke (Arket von H&M, gleiche Produktkategorie aber anderer Name)
- neue Marke (neue Kategorie in der man noch nicht bekannt war, Nestle kauft neue Marke)
ZF. S. 8
Markendehnung
Und zeichnen !
Vorstellungsbilder und Präferenzen werden auf neue Produkte übertragen
z.b. Magnum bringt Schokolade heraus, Goodwill = Verführung, Sinnlichkeit, Genuss.
Stärkung = Schokoladenkompetenz / Schokoladengenuss
Und zeichnen ZF. S. 8
Produktlinienerweiterung
- line extension“ ist Dehnung der bereits vorhandenen Marke auf die bisherige Produktkategorie
Abzuwägen ist:
- Markenstärkung
- Erhöhung der Marktabdeckung
- Mehrkosten (durch erhöhte Komplexität, Marketing, Listungsgebühren, F&E)
- Markenverwässerung
- Kannibalisierung
Bei Einführung eines Neuprodukts
- 5% neue Marke
- 95% Markendehnung
- 90% Produktlinienerweiterung
- 5% Markenerweiterung
Grundregeln der Umsetzung bei Produktlinienerweiterung
1) Selbstähnlichkeit
2) Differenzierung
3) Mental Convenience
Grundregeln der Umsetzung bei Produktlinienerweiterung
Selbstähnlichkeit
= (Integration, Erkennungselemente)
- Umsetzung konstituierender Markenelemente als Linienklammer
- Anonymisierungstests zur Überprüfung der hinreichenden Selbstähnlichkeit
- Zu starke Abweichung von markentypischen Vorstellungen: Markenverwässerung
Grundregeln der Umsetzung bei Produktlinienerweiterung
Differenzierung
- Produkte müssen ausreichend unterscheidbar sein (trotzdem Selbstähnlichkeit)
- Verwechslungsgefahr darf nicht bestehen
- Spagat zw. Differenzierung und Selbstähnlichkeit:
- Wahren zentraler konstituierender Markensignale (Quadrat, Logo Ritter Sport)
- Angebote trotzdem nicht unter der Marke erdrücken (Farbe bei Ritter Sport)
Grundregeln der Umsetzung bei Produktlinienerweiterung
Mental Convenience
= ohne große gedankliche Anstrengung erschließbare Logik der Linie
- Klare und trennscharfe Benennung der Produkte
- Einsatz von Visuals zur zielgerichteten Differenzierung
- Nutzungsstiftung der einzelnen Produkte geht klar hervor (was kann den nun dieses einzelne Produkt??)
- z.B. Apfel / Kirsche»_space; Abbildung der jeweiligen Frucht
- Zu viele Varianten erschweren die Orientierung (Marmeladenstudie, 6 Sorten besser als 24, Überforderung = Stress/Frust)
Klausurfrage
Bewerten Sie die Produktlinien-Umsetzung für eine Marke Ihrer Wahl.
Wo sehen Sie Verbesserungspotentiale?
Dabei wichtig:
- Wahrung der Selbstähnlichkeit
- Sichtbare Differenzierung
- Mental Convenience
Markenerweiterung
Def
Und BSP.
Markenerweiterung ist Nutzung eines etablierten Markennamens für den Eintritt in für die Marke neue Produktkategorie
Bsp. Tesla - Surfboards Kinder - Eis Chiquita - Smoothies Audi - Fahrrad
Chancen von Markenerweiterungen
beim Konsumenten
- Geringer Lernaufwand als bei neuer Marke
- Vertraute Marke wirkt risikoreduzierend
- Höhere Erstkaufrate
Beim Handel
- Verbesserung der POS-Präsenz (Visibility, in mehreren Regalreihen zu finden)
- Höhere Handelsakzeptanz als bei einer neuen Marke
Risiko
- bei schlechten Produkten könnte sich dies auf die Ursprungsmarke auswirken
- Könnte besseres Produkt sein und wird mehr wahrgenommen als Ursprungsprodukt > Markenverwässerung
Durchführung von Markenerweiterungen
Markenerweiterungstempel.
Evtl zeichnen
Nicht unbedingt
Schritt 1: Analyse der Markenstärke: konsumentenbezogener Markenwert (was verbinden Verbraucher mit Marke)
Schritt 2: Analzse potentieller Markterweiterungen:
subjektiv wahrgenommene Übertragbarkeit auf potentielle Erweiterungsprodukte (was sind passende Erweiterungskategorien?)
Schritt 3a: Marktbezogene Determinanten
(wie stark Wettbewerber, wie ticken Kunden?)
Schritt 3b: Unternehmensbezogene Determinanten
(hat man Fähigkeit das Produkt herzustellen, MA, Anlagen? Wenn nicht, kann mach Lizenz vergeben)
Schritt 4: Positionierung und Realisation im Marketing-Mix
(was ist die Position der Marke Audi, Fahrräder müssen sich daran orientieren)
Schritt 5. Akzeptanz durch Konsumenten
(permanente Überprüfung wichtig!)
Was ist Markenfit
Passung zur Marke, wenn es nicht passt, wird Marke verwässert
Markenfit und Erweiterungserfolg
linearer Zusammenhang zwischen „Gefallen der Markenerweiterung“ und „Wahrgenommener Fit zwischen Marke und Markenerweiterung)
(Markenerweiterung)
Umsetzung durch Markenlizensierung
- der Inhaber einer Marke räumt einem anderen UN Nutzungsrecht ein
- eigene Kompetenzmängel in Produktion und Vertrieb eines potentiellen Erweiterungsprodukts werden umgangen
Bsp. Hugo Boss Parum, Ferrari Kopfhörer, Bosch Spielzeug Werkbank….
Fallstudie „Ideengenerierung und -Bewertung von Markenerweiterungen“ evtl. Klausuraufgabe??
Entwickeln Sie in einem ersten Schritt für eine starke Marke Ihrer Wahl Ideen zu Erweiterungskategorien
Führen Sie eine Markenfitbewertung der Erweiterungskategorien anhand der folgenden Overall Skala durch:
Bewerten Sie grob den Markt (Kunden, Wettbewerber) für die Erweiterungskategorie mit dem höchsten Fit zur Stammmarke
Kleine Skizze auf Seite 10 der ZF
Markenallianzen
Allgemein
Def
Mehrere Marken - i.d.R. 2 auf gleicher Ebene
= gemeinsame Darbietung mehrerer Marken auf gleicher Ebene bei der Markierung eines Objektes
Bsp. Adidas Schuhe mit GoodYear Sohle, Milka mit Daim
Ist nicht: Marken auf unterschiedlicher Ebene (Unternehmensmarke und Einzelmarke wie Henkel und Persil)
Rollen der Allianzpartner
Für Marke A:
- Produktlinienerweiterung (Adidas)
- Rolle: Enabler = Ermöglicher
- Könnte auch darauf verzichten
- Ermöglicht der Marke B den Schritt in neue Produktkategorie
Für Marke B:
- Markenerweiterung (Goodyear, Reifen > Schuhe)
- Rolle: Endorser = Verstärker
- Erhöht Attraktivität des Produkts
Grundlegendes Ziel von Markenallianzen
- Durch Markenallianz soll Kraft von mind. 2 Marken gebündelt werden
- Studie 1999: 80% kaufen Kodak mit Sony zusammen, nur 20% Sony alleine, nur 20% Kodak alleine
- Wechselwirkung von Markenstrukturen (Kodak: Qualität, gelb, Filme, Schärfe, Qualität, Urlaub, Farbblillanz. Sony: Sony-Center, Technik, Qualität, Miniaturisierung, Walkman, Japan, It’s not a trick,…) durch Markenallianz werden alle Attribute mit dem Produkt verbunden
Rückwirkungseffekte
Markenallianz hat Wirkung auf beide Marken Images
Gefahren bei Markenalliancen
1) Mangelnde Verträglichkeit des Images der Allianzpartner
- Z.B. Alessi und WCfrisch, generell positive Wirkung auf WC frisch, negative Rückwirkung auf Alessi
2) Unvorhergesehene Umpositionierungen bei der Partnermarke
- Z.B. Skandal, danach Partner nicht mehr attraktiv, schlechter Ruf
3) Sicherung der Zusammenarbeit
- Dauerhaftigkeit (wie lange möchten die Partner jeweils zusammenarbeiten?)
- Änderungen beim rechtlichen Besitz der Marke (neuer Besitzer möchte nicht mehr)
4) erhöhter Koordinationsaufwand und weniger Handlungsflexibilität
- Komplexer Abstimmungsergebnis- und Entscheidungsprozess, langes Hin und Her
- Bsp. Lindt und Remy Martin
