B-Aufbau&StärkungderMarke Flashcards
Managementprozess der Markenführung - Identitätsorientierter Ansatz
Zeichne !
Zeichne ZF. S. 4
Managementprozess der Markenführung
- Identitätsorientierter Ansatz
3 Faktoren
- Markenidentität
- Positionierung
- Markenimage
Markenidentität
= umfassende Beschreibung des Wesens der Marke
- (Innensicht > interne Workshops zu den Inhalten der Marke)
Positionierung
- Bestimmung einzelner Inhalte/Merkmale, durch die sich die Marke im Markt positioniert
- Diese Ziele/Merkmale werden durch Marketinginstrumentarium wahrnehmbar vermittelt = Marketingmix
Markenimage
- Ergebnis von Identität und Positionierung
- Vorstellungsbilder in der Zielgruppe
Ansätze zur Erfassung der Markenidentität (=Schritt eins im Markenmanagementprozess)
Konzept des Makrnesteuerrads
5 Faktoren
Evtl. In der Klausur mir Marke eigener Wahl
1) Markenkompetenz
2) Markeneigenschaften
3) Markennutzen
4) Markentonalität
5) Markenbild
Zeichne das Markensteuerrad
ZF S. 5
Markenkompetenz
Markensteuerrad Schritt 1
Markenkompetenz (Wer sind wir?):
- Markenhistorie
- Zeitdauer der Marke im Markt
- Herkunft der Marke (Country-of-Origin-Effekt)
- Rolle der Marke im Markt (Coca Cola dominiert vor Pepsi)
- Zentrale Markenassets (Patente)
- Bsp. HägenDasz: seit 1961, USA, hochpreisiges Speiseeis, besonderes Herstellverfahren, Eiscafes)
Markeneigenschaften
Markensteuerrad Schritt 2
- Eigenschaften der Angebote
- Perspektive des UNs
- Sichtbar durch Markenbild
- Bsp. Natürliche Zutaten, über 24 Sorten, Zubereitung mit minimalem Luftaufschlag)
Markentonalität
Markensteuerrad Schritt 4
(Wie sind wir?)
- Emotionen, Gefühle, die mit der Marke verbunden sind
- Persönlichkeitsmerkmale
- Markenerlebnisse
- Markenbeziehungen
- Erlebbar durch Markenbild
- Bsp. Traditionell, verführerisch, sinnlich
Markennutzen
Markensteuerrad Schritt 3
(Was bieten Wir?)
- Nutzenversprechen der Marke
- Individueller Nutzen (Schmeckt gut)
- sozialer nutzen (man ist guter Gastgeber)
- Perspektive des Kunden
- Durch technische Eigenschaften gestifteter Nutzen
Bsp. Genusserlebnis, Abwechslung
Markenbild
Markensteuerrad Schritt 5
(Wie treten wir auf?)
- Vermittelte Sinneseindrücke (alle wahrnehmbaren modalitätsspezifischen Eindrücke)
- Visuelle Eindrücke
- Haptische Eindrücke
- Olfaktorische Eindrücke
- Akustische Eindrücke
- Gustatorische Eindrücke
Bsp. Verpackung, Plakate, Shops (Geruch etc)
Ziele der Markenpositionierung
- Marke i.d. Augen der Zielgruppe attraktiv zu machen
- Marke ggü. Konkurrenz abgrenzen
- dass Marke ggü. Konkurrenz vorgezogen wird
Probleme der Markenpositionierung
- Haften an Branchenklischees (zu viele Marken identifizieren sich gleich, Austauschbarkeit)
- Einseitiges Festhalten an sachlichen Positionierungseigenschaften (lieber dann Emotionalität)
- Zweifelhafte Defizitausgleichsempfehlungen (indem man dem Wettbewerb nacheifert)
- Mangelnde Verankerung von Positionierungsentscheidungen auf Top-Management-Ebene
Anwendung der Markenpositionierung in der Praxis
Nach Wichtigkeit in einer Umfrage
- Abgrenzung zum Wettbewerb (am wichtigsten)
- Optimale Ansprache der Zielgruppe
- Maximale Übereinstimmung zwischen Fremd- und Selbstbild
- Langfristige Verwendbarkeit für das UN
- Abgrenzung von anderen Marken im eigenen UN
- Schneller Erreichen einen ROI (am unwichtigsten)
- Tendenz: eher langfristige Entscheidung, die meisten sagten zwischen 5-7 Jahren, dann evtl. Anpassung
Markenpositionierung: Positionierungsumsetzung (Schritt 3 im Mgmtprozess)
Bsp. Redbull:
- Distributions-Mix (POS, etc.)
- Kommunikations-Mix (Sportveranstaltungen, Werbung etc.)
- Produktmix (normal, light, zero,…)
- Kontrahierungsmix (Lidl, Rewe, Aral mit unterschiedl. Preisen)
Was ist Markenerosion
Langsame Destruktion des verankerten, unverwechselbaren Vorstellungsbilds einer Marke beim Kunden.
Durch was entsteht Markenerosion?
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- Anreizdefizite der langfristigen Markenführung
- Häufige Preisaktionen im Handel (z.B. Krönung)
- Fehlende Einzigartigkeit (Verwechslung)
- Mangelnde Innovationskraft (Immer wieder dieselbe Werbung)
- Mangelnde Konsistenz oder Kontinuität der Markenführung (Kontinuität = Zeitverlauf, Marke wird erkannt, Konsistenz: Positionierung & Formales bleibt gleich, z.B. CI = strategische Bestimmung des Markenauftritts)
- Häufige Wechsel der Entscheidungsträger (führt auch zu mangelnder Konsistenz und Kontinuität, immer wieder andere Bestimmer mit anderen Vorstellungen, bsp. Führung mit kurzem Zeithorizont)
Was ist Branding
Branding:
- von Rindern
- Markierung eines Angebots um es aus Masse gleichartiger Angebote herauszuheben
- Um Eindeutige Zuordnung von Produkten zu ermöglichen
Aus was besteht Branding
Markenlogo
Bild (Tatze)
Markenname
Name (Jack Wolfskin)
Durch Markenlogo und Markenname wird der effiziente Aufbau des Markenwerts unterstützt
Bewertungskriterien für Markennamen (Klausur)
- Allgemeine Anziehungskraft (Klang/Phonetik, A = klar/kühl; KPT = hart; L,M,N, V = weich; >Emotionen&Assoziationen)
- Wiedererkennung (Recognition = Merkfähigkeit, lang und komplex = schwierig)
- Diskrimierungsfähigkeit (Abgrenzung zu anderen Marken, Markennamen)
- Übertragbarer in andere Sprache
- Leichtigkeit der Aussprache
- Emotionale und Assoziative Bedeutung
- Schutzfähigkeit (dass man den Namen schützen kann)
Markennamen- Matrix
plus: Zeichnen!!
- für jeden individuell anders einzuordnen
- Markenname > durch Assoziation > Leistung
S. 6. im Skript
Austauschbare Markennamne bei direktem Bezug zum Angebot
Machen was?
- behindern Abgrenzung von der Konkurrenz und das Lernen des Namens
- Sys, tec, med, dent, 24,…
Bedeutung der Typographien
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(Unterstützende Rolle)
1) Lesbarkeit fördert Informationsaufnahme
- Figur-Grund-Kontrast
- Nicht zu sehr von Lese-Gewohnheiten abweichen, sonst dauert lesen zu lange)
2) Evozieren klarer Vorstellungen
- Typographien läsen Assoziationen aus
- Fett: klar, Maskulin, übersichtlich
- Geschwungen: feminin, elegant, grazil
- Alt: Rustikal, handwerklich, bodenständig, traditionell
3) Eigenständigkeit typographischer Merkmale
- In Kombination mit Farbkombi
- Niveau, Google, etc Schrift ist erkennbar
Hintergründe zu den Voreilen von Bildlogos
- Studie: Bilder brennen sich besser ins Gedächtnis ein
- 1. Platz: Bilder, 2. Platz: konkrete Wörter, 3. Platz: abstrakte Wörter
Aren von Markenlogos
(Markenlogo = visueller Bestandteil des Branding)
- Schriftlogos (nur Schriftzug, CocaCola)
- Bildlogos
- Abstrakt (Hypovereinsbank, geometrische Figuren)
- Konkret
- Ohne Bezug zur Marke (Fledermaus von Bacardi)
- Mit Bezug zur Marke (geben Inhalte mit)
- Bezug zum Markennamen (Pelikan)
- Bezug zur Produktkategorie (Wella)
- Bezug zur Positionierung (Rolex)
Gesamtanforderungen/Gestaltungsanforderungen für verhaltenswirksame Markenlogos
- Aufmerksamkeit generieren
- Physisch intensiv (Signalfarben, Elefant rot)
- Emotional (Elefant = süß)
- Kognitiv überraschend (Elefant nicht wirklich rot)
- Gefallen erzeugen = Ästhetik (subjektiv, bsp. Runde Formen, Symmetrie)
- Verständnis sichern (Erkennen was es ist, gewollte Assoziationen wecken)
- Gedächtniswirkung (im Gedächtnis bleiben, besser merkbar)
- Kleinformates einsetzbar (bei kleiner Fläche, wie hoch ist der Wirkungsverlust auf Schuhen, Handy, Sponsoring,…)
- Schwarz-weiß (z.B. Printmedien wie Zeitung möglich?)
Farbwahl beim Branding
Nur ein paar Bsp.
- Schwarz: Ernsthaftigkeit, Mut, Kraft, Stärke, Sophistication, Tradition
- Blau: Autorität, Würde, Sicherheit, Treue, Stabilität, Vertrauen
- Braun/Gold: Geschichte, Nützlichkeit, Verbundenheit mit Erde, Reichtum, Tradition, Konservativität
- Grau/Silber: Autorität, Praktikabilität, Vertrauen
- Grün: Ruhe, Gesundheit, Frische, Stabilität, Appetit
- Orange: Spaß, Wärme, Gesundheit, Jugend
- Pink: Weiblichkeit, Unschuld, Weichheit, Gesundheit, Jugend
- Lila: Spiritualität, Reichtum, Adel, Jugend, Geheimnis
- Rot: Aggressivität, Passion, Stärke, Vitalität, Angst, Schnelligkeit, Appetit
- Weiß/Silber: Klarheit, Reinheit, Wahrheit, Zuversichtlichkeit, Modern, Reichtum
- Gelb: Jugend, Positivität, Sonnenschein, Feigling, Details, Vorsicht, Appetit
Austauschbare Markenlogos
Bsp.
alle Mit Swirl
Bs. K2, Intel, Bud Light, etc.
Zusammenwirken von Markenname und Markenlogo
- Aufeinander abgestimmt bessere Wirkung als diskrepante Markenelemente
- Wort-Bild-Redundanz
(Frosch und Frosch, Jaguar und Jaguar, Elefanten mit rotem Elefant, Meister Proper und Typ) - Thematische Verknüpfung
(Twitter und Vogel, KuscheWeich und Teddybär, Chiemsee und Mann)
