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Markenmanagement > B-Aufbau&StärkungderMarke > Flashcards

B-Aufbau&StärkungderMarke Flashcards

1
Q

Managementprozess der Markenführung - Identitätsorientierter Ansatz

Zeichne !

A

Zeichne ZF. S. 4

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2
Q

Managementprozess der Markenführung

  • Identitätsorientierter Ansatz

3 Faktoren

A
  • Markenidentität
  • Positionierung
  • Markenimage
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3
Q

Markenidentität

A

= umfassende Beschreibung des Wesens der Marke

  • (Innensicht > interne Workshops zu den Inhalten der Marke)
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4
Q

Positionierung

A
  • Bestimmung einzelner Inhalte/Merkmale, durch die sich die Marke im Markt positioniert
  • Diese Ziele/Merkmale werden durch Marketinginstrumentarium wahrnehmbar vermittelt = Marketingmix
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5
Q

Markenimage

A
  • Ergebnis von Identität und Positionierung

- Vorstellungsbilder in der Zielgruppe

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6
Q

Ansätze zur Erfassung der Markenidentität (=Schritt eins im Markenmanagementprozess)

Konzept des Makrnesteuerrads

5 Faktoren

Evtl. In der Klausur mir Marke eigener Wahl

A

1) Markenkompetenz
2) Markeneigenschaften
3) Markennutzen
4) Markentonalität
5) Markenbild

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7
Q

Zeichne das Markensteuerrad

A

ZF S. 5

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8
Q

Markenkompetenz

Markensteuerrad Schritt 1

A

Markenkompetenz (Wer sind wir?):

  • Markenhistorie
  • Zeitdauer der Marke im Markt
  • Herkunft der Marke (Country-of-Origin-Effekt)
  • Rolle der Marke im Markt (Coca Cola dominiert vor Pepsi)
  • Zentrale Markenassets (Patente)
  • Bsp. HägenDasz: seit 1961, USA, hochpreisiges Speiseeis, besonderes Herstellverfahren, Eiscafes)
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9
Q

Markeneigenschaften

Markensteuerrad Schritt 2

A
  • Eigenschaften der Angebote
  • Perspektive des UNs
  • Sichtbar durch Markenbild
  • Bsp. Natürliche Zutaten, über 24 Sorten, Zubereitung mit minimalem Luftaufschlag)
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10
Q

Markentonalität

Markensteuerrad Schritt 4

A

(Wie sind wir?)

  • Emotionen, Gefühle, die mit der Marke verbunden sind
  • Persönlichkeitsmerkmale
  • Markenerlebnisse
  • Markenbeziehungen
  • Erlebbar durch Markenbild
  • Bsp. Traditionell, verführerisch, sinnlich
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11
Q

Markennutzen

Markensteuerrad Schritt 3

A

(Was bieten Wir?)

  • Nutzenversprechen der Marke
  • Individueller Nutzen (Schmeckt gut)
  • sozialer nutzen (man ist guter Gastgeber)
  • Perspektive des Kunden
  • Durch technische Eigenschaften gestifteter Nutzen

Bsp. Genusserlebnis, Abwechslung

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12
Q

Markenbild

Markensteuerrad Schritt 5

A

(Wie treten wir auf?)

  • Vermittelte Sinneseindrücke (alle wahrnehmbaren modalitätsspezifischen Eindrücke)
  • Visuelle Eindrücke
  • Haptische Eindrücke
  • Olfaktorische Eindrücke
  • Akustische Eindrücke
  • Gustatorische Eindrücke

Bsp. Verpackung, Plakate, Shops (Geruch etc)

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13
Q

Ziele der Markenpositionierung

A
  • Marke i.d. Augen der Zielgruppe attraktiv zu machen
  • Marke ggü. Konkurrenz abgrenzen
  • dass Marke ggü. Konkurrenz vorgezogen wird
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14
Q

Probleme der Markenpositionierung

A
  • Haften an Branchenklischees (zu viele Marken identifizieren sich gleich, Austauschbarkeit)
  • Einseitiges Festhalten an sachlichen Positionierungseigenschaften (lieber dann Emotionalität)
  • Zweifelhafte Defizitausgleichsempfehlungen (indem man dem Wettbewerb nacheifert)
  • Mangelnde Verankerung von Positionierungsentscheidungen auf Top-Management-Ebene
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15
Q

Anwendung der Markenpositionierung in der Praxis

Nach Wichtigkeit in einer Umfrage

A
  • Abgrenzung zum Wettbewerb (am wichtigsten)
  • Optimale Ansprache der Zielgruppe
  • Maximale Übereinstimmung zwischen Fremd- und Selbstbild
  • Langfristige Verwendbarkeit für das UN
  • Abgrenzung von anderen Marken im eigenen UN
  • Schneller Erreichen einen ROI (am unwichtigsten)
  • Tendenz: eher langfristige Entscheidung, die meisten sagten zwischen 5-7 Jahren, dann evtl. Anpassung
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16
Q

Markenpositionierung: Positionierungsumsetzung (Schritt 3 im Mgmtprozess)
Bsp. Redbull:

A
  • Distributions-Mix (POS, etc.)
  • Kommunikations-Mix (Sportveranstaltungen, Werbung etc.)
  • Produktmix (normal, light, zero,…)
  • Kontrahierungsmix (Lidl, Rewe, Aral mit unterschiedl. Preisen)
17
Q

Was ist Markenerosion

A

Langsame Destruktion des verankerten, unverwechselbaren Vorstellungsbilds einer Marke beim Kunden.

18
Q

Durch was entsteht Markenerosion?

6

A
  • Anreizdefizite der langfristigen Markenführung
  • Häufige Preisaktionen im Handel (z.B. Krönung)
  • Fehlende Einzigartigkeit (Verwechslung)
  • Mangelnde Innovationskraft (Immer wieder dieselbe Werbung)
  • Mangelnde Konsistenz oder Kontinuität der Markenführung (Kontinuität = Zeitverlauf, Marke wird erkannt, Konsistenz: Positionierung & Formales bleibt gleich, z.B. CI = strategische Bestimmung des Markenauftritts)
  • Häufige Wechsel der Entscheidungsträger (führt auch zu mangelnder Konsistenz und Kontinuität, immer wieder andere Bestimmer mit anderen Vorstellungen, bsp. Führung mit kurzem Zeithorizont)
19
Q

Was ist Branding

A

Branding:

  • von Rindern
  • Markierung eines Angebots um es aus Masse gleichartiger Angebote herauszuheben
  • Um Eindeutige Zuordnung von Produkten zu ermöglichen
20
Q

Aus was besteht Branding

A

Markenlogo
Bild (Tatze)

Markenname
Name (Jack Wolfskin)

Durch Markenlogo und Markenname wird der effiziente Aufbau des Markenwerts unterstützt

21
Q

Bewertungskriterien für Markennamen (Klausur)

A
  • Allgemeine Anziehungskraft (Klang/Phonetik, A = klar/kühl; KPT = hart; L,M,N, V = weich; >Emotionen&Assoziationen)
  • Wiedererkennung (Recognition = Merkfähigkeit, lang und komplex = schwierig)
  • Diskrimierungsfähigkeit (Abgrenzung zu anderen Marken, Markennamen)
  • Übertragbarer in andere Sprache
  • Leichtigkeit der Aussprache
  • Emotionale und Assoziative Bedeutung
  • Schutzfähigkeit (dass man den Namen schützen kann)
22
Q

Markennamen- Matrix

plus: Zeichnen!!

A
  • für jeden individuell anders einzuordnen
  • Markenname > durch Assoziation > Leistung

S. 6. im Skript

23
Q

Austauschbare Markennamne bei direktem Bezug zum Angebot

Machen was?

A
  • behindern Abgrenzung von der Konkurrenz und das Lernen des Namens
  • Sys, tec, med, dent, 24,…
24
Q

Bedeutung der Typographien

3

A

(Unterstützende Rolle)

1) Lesbarkeit fördert Informationsaufnahme
- Figur-Grund-Kontrast
- Nicht zu sehr von Lese-Gewohnheiten abweichen, sonst dauert lesen zu lange)

2) Evozieren klarer Vorstellungen
- Typographien läsen Assoziationen aus
- Fett: klar, Maskulin, übersichtlich
- Geschwungen: feminin, elegant, grazil
- Alt: Rustikal, handwerklich, bodenständig, traditionell

3) Eigenständigkeit typographischer Merkmale
- In Kombination mit Farbkombi
- Niveau, Google, etc Schrift ist erkennbar

25
Q

Hintergründe zu den Voreilen von Bildlogos

A
  • Studie: Bilder brennen sich besser ins Gedächtnis ein

- 1. Platz: Bilder, 2. Platz: konkrete Wörter, 3. Platz: abstrakte Wörter

26
Q

Aren von Markenlogos

A

(Markenlogo = visueller Bestandteil des Branding)

  • Schriftlogos (nur Schriftzug, CocaCola)
  • Bildlogos
    • Abstrakt (Hypovereinsbank, geometrische Figuren)
    • Konkret
      • Ohne Bezug zur Marke (Fledermaus von Bacardi)
      • Mit Bezug zur Marke (geben Inhalte mit)
        - Bezug zum Markennamen (Pelikan)
        - Bezug zur Produktkategorie (Wella)
        - Bezug zur Positionierung (Rolex)
27
Q

Gesamtanforderungen/Gestaltungsanforderungen für verhaltenswirksame Markenlogos

A
  • Aufmerksamkeit generieren
    • Physisch intensiv (Signalfarben, Elefant rot)
    • Emotional (Elefant = süß)
    • Kognitiv überraschend (Elefant nicht wirklich rot)
  • Gefallen erzeugen = Ästhetik (subjektiv, bsp. Runde Formen, Symmetrie)
  • Verständnis sichern (Erkennen was es ist, gewollte Assoziationen wecken)
  • Gedächtniswirkung (im Gedächtnis bleiben, besser merkbar)
  • Kleinformates einsetzbar (bei kleiner Fläche, wie hoch ist der Wirkungsverlust auf Schuhen, Handy, Sponsoring,…)
  • Schwarz-weiß (z.B. Printmedien wie Zeitung möglich?)
28
Q

Farbwahl beim Branding

Nur ein paar Bsp.

A
  • Schwarz: Ernsthaftigkeit, Mut, Kraft, Stärke, Sophistication, Tradition
  • Blau: Autorität, Würde, Sicherheit, Treue, Stabilität, Vertrauen
  • Braun/Gold: Geschichte, Nützlichkeit, Verbundenheit mit Erde, Reichtum, Tradition, Konservativität
  • Grau/Silber: Autorität, Praktikabilität, Vertrauen
  • Grün: Ruhe, Gesundheit, Frische, Stabilität, Appetit
  • Orange: Spaß, Wärme, Gesundheit, Jugend
  • Pink: Weiblichkeit, Unschuld, Weichheit, Gesundheit, Jugend
  • Lila: Spiritualität, Reichtum, Adel, Jugend, Geheimnis
  • Rot: Aggressivität, Passion, Stärke, Vitalität, Angst, Schnelligkeit, Appetit
  • Weiß/Silber: Klarheit, Reinheit, Wahrheit, Zuversichtlichkeit, Modern, Reichtum
  • Gelb: Jugend, Positivität, Sonnenschein, Feigling, Details, Vorsicht, Appetit
29
Q

Austauschbare Markenlogos

Bsp.

A

alle Mit Swirl

Bs. K2, Intel, Bud Light, etc.

30
Q

Zusammenwirken von Markenname und Markenlogo

A
  • Aufeinander abgestimmt bessere Wirkung als diskrepante Markenelemente
  • Wort-Bild-Redundanz
    (Frosch und Frosch, Jaguar und Jaguar, Elefanten mit rotem Elefant, Meister Proper und Typ)
  • Thematische Verknüpfung
    (Twitter und Vogel, KuscheWeich und Teddybär, Chiemsee und Mann)

Markenmanagement (3 decks)

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