A-Markenverständnis&Bedeutung Flashcards
Traditioneller Markenbegriff
Merkmale
(6,5)
- Psychisches Kennzeichen
- Information über den Hersteller
- konstante/verbesserte Qualität
- Gleich bleibende Aufmachung (Stabiltät)
- Ubiquität (Überallverfügbarkeit)
- hohe Anerkennung im Markt
- (Über dem Marktdurchschnitt liegender Preis)
Alle müssen zutreffen
Kritik an der Sichtweise des traditionellen Markenbegriffs
3
=> merkmalsbezogene Sichtweise, Begriffsverständnis zu eng
=> Luxusmarken => nur Herstellermarken damit zu definieren in Abgrenzung zu Handelsmarken, sonst veraltet
z.B. Rolex/Ferrari haben keine Verfügbarkeit und sind trotzdem eine Marke
Händler zählen auch nicht als Marke, da kein Hersteller
Der moderne Markenbegriff
Def.
Und 3 Funktionen
= Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchgruppe (= Endverbraucher)
1) Identifikationsfunktion (Marke lässt sich anhand von IDMerkmalen beschreiben)
2) Differenzierungsfunktion (mit diesen Merkmalen grenzt sich die Marke von anderen ab)
3) Prägung des Wahlverhaltens (Entscheidung für oder gegen einen Marke aufgrund der Vorstellungsbilder)
- Wirkungsbezogene Sichtweise
- Bsp: auch Städte, Händler, Personen zählen als Marke
Personen als Marken im Vergleich zur klassischen Marke
Gemeinsamkeiten
(7)
- Präsentation im Aspekt des aktuellen Zeitgeschehens
- Branding (eigenes Zeichen)
- Verbindung mit Produkten
- Zielgruppengedanke
- Gleiche Zielgrößen (Image/Bekanntheit)
- Wettbewerbsgedanke
- Verwendung von Markeninstrumenten (Markenerweiterung, Katy Perry singt und hat Parfum)
Personen als Marken im Vergleich zur klassischen Marke
Unterschiede
(7)
- Kein starres Bild, wandelbar
- Größere Trennung zw. Marke und Person
- Personenmarken zielen auf bestimmte Produkte ab
- Fan-Gedanke (häufig: enge Zielgruppe)
- Kürzere Markenlebensdauer
- Produktgelöster Markenauftritt
- Hohe Emotionalität
Einflüsse der Marke auf den Kunden (4)
- Markenwissen
- Preisbereitschaft
- Marke als Kaufkriterium
- Marken unterstützen das Selbstbildnis
Markenwissen
Einfluss der Marke auf den Kunden
dynamisch, frühe Prägung (Kinder kennen die Milka Kuh oder den Haribo Goldbär durch erste Verkankerung des Bilds)
Preisbereitschaft
(Einfluss der Marke auf den Kunden)
(4)
- Erfolgreiche Marken bieten einen emotionalen Mehrwert, der kapitalisierbar ist
- Z.B. Miele: positiv emotional durch Erfahrungswert, Tradition, Sicherheit => höhere Preisbereitschaft
- Kapitalisierung der Markeninvestition:
- > Investitionen im Rahmen des Markenmanagements > Markenstärke > Preiseffekt + Mengeneffekt
Marke als Kaufkriterium
Einfluss der Marke auf den Kunden
Kaufkriterien für ein Handy zu 31% Marke, dann erst Design etc.
Marken unterstützen das Selbstbildnis
(Einfluss der Marke auf den Kunden)
(4)
- Kongruenzprinzip: Konsument wählt Marken, deren Image eine hohe Ähnlichkeit zu seiner Identität haben
- Ist-Selbstbild (so bin ich) > Wahl von Marken, die kongruent dazu sind
- Soll-Selbstbildnis (so will ich sein) > Wahl von Marken, um zu kompensieren und Lücken zu schließen
- Marke und Anspruchsgruppe: Endverbraucher, Kapitalanlage, potentielle Mitarbeiter
Einfluss der Marke auf Kapitalanleger
Markenbild und Aktienkauf
- Bereitschaft zum Aktienkauf steigt, je klarer das Markenimage ist (Starke Marken werden lieber gekauft)
- > ein prägnantes Markenbild wirkt sich positiv auf die Aktienkaufbereitschaft aus
- Eigentlich rationale Entscheidung ist damit auch emotional geprägt
Einfluss der Marke auf Hochschulabsolventen
Markenattraktivität beeinflusst Arbeitgeberattraktivität
Rolle der Marke aus AN-Sicht:
- Prestige
- höheres Gehalt
- Auswahlqualität (MA werden gezielt ausgesucht, Qualitätsmerkmal im Lebenslauf)
- Sicherer Arbeitsplatz
- Identifikation / Motivation
Einfluss der Marke auf Zulieferer
Marken fördern due Reputation ihrer Zulieferer
Rolle der Marke für Zulieferer:
- Reputation
- Hohe Abhängigkeit (ggf.)
- Wettbewerbsdruck
- Sicherheit Abnahmemengen
- Bonität (Rechnungen werden mit Sicherheit beglichen)
Konsequenz der Markenstärke
(Starke Marken haben…)
(9)
- reduziertes Wechselverhalten des Kunden (mehr Kundenbindung)
- Halo-Wirkungen (Strahlkraft, welche evtl. auch Schwächen überstrahlt)
- Schutz vor erodierender Marktposition (starke Marke steht für Stabilität)
- Höhere Preise bzw. Absatzwegen
- Höhere Margen
- „Channel Power“ (Verhandlungsmacht)
- Zusätzliche Verkaufsfläche (indem der Händler evtl. Einem schwächeren die Fläche wegnimmt)
- Plattform für Neuprodukte (muss stark sein)
- attraktiver Lizenzpartner (Nutzungsrechte werden veräußert)
Markenwertungen
Bei Zielgröße Markenstärke Kapitel
- finanzwirtschaftliche Perspektive (nicht lernen)
- Verhaltenswissenschaftliche Perspektive (diese lernen);
= Ergebnis unterschiedlicher Reaktionen von Konsumenten auf Marketing-Maßnahmen einer Marke im Vergleich zu identischen Maßnahmen eines fiktiven Produktes aufgrund spezifischer im Gedächtnis gespeicherter Markenvorstellungen
