Band II Flashcards
Was untersucht die Marktforschung?
▪ Erfassung der gegenwärtigen Marktsituation und der zukünftigen (potenziellen) Abnehmer (Geschlecht, Beruf, Einkommen)
▪ Kaufmotive (Warum wird ein Gut gekauft? Wegen des Gebrauchswertes, wegen der schönen Form, wegen des Prestiges?)
▪ Reaktion der Abnehmer auf die absatzpolitischen Maßnahmen (Erhöht die Werbung den Bekanntheitsgrad des Produktes, wird der Preis als günstig oder überhöht empfunden?
▪ Marktanteil (absolut z.B. 40 %; relativ - im Verhältnis zum stärksten Konkurrenten z.B. wir haben 30 % der Konkurrent 20 - relativer Marktanteil 150 %)
▪ Art und Ausmaß der Konkurrenz (Zahl der Konkurrenten, Preispolitik, Sortiment, Werbemaßnahmen)
Marktanalyse
Analyse des Marktes zu einem bestimmten Zeitpunkt
Marktbeobachtung
Beobachtung des Marktes im Zeitablauf
Marktprognose
Abschätzung der zukünftigen Marktentwicklung
Warum ist die ständige Marktbeobachtung neben der zeitpunktbezogenen Analyse notwendig?
Marktverhältnisse ändern sich häufig. Nur so kann man die Entwicklung (“den Trend”) rechtzeitig erkennen und eventuell vorausschätzen (“Marktprognose”)
Auf welche unterschiedlichen Arten kann die Marktforschung betrieben werden? bzw. welche Methoden gibt es?
Primärforschung
Sekundärforschung
Was ist die Primärforschung und wie lässt sie sich noch unterteilen?
Die Daten werden gesondert für Marktforschungszwecke erhoben. Es gibt die einmalige Erhebung (Befragung, Beobachtung und Experiment) und die laufende Erhebung (das Panelverfahren).
Was ist die Sekundärforschung und wie lässt sie sich noch unterteilen?
Bereits vorhandene Daten werden ausgewertet. Es gibt die Auswertung firmeninterner Daten und die Auswertung firmenexterner Daten.
Wie kann eine Befragung erfolgen?
Mündlich, schriflich, telefonisch oder über das Internet
Vorteile einer mündlichen Befragung
▪ Hohe Antwortenquote
▪ es kann eine größere Zahl von Fragen vorgelegt werden
▪ der Interviewer kann ergänzende Beobachtungen anstellen
Marktdiagnose
Erfassung der gegenwärtigen Marktsituation
Nachteile einer mündlichen Befragung
▪ Hohe Kosten, da geschulte Interviewer erforderlich sind
▪ keine anonyme Befragung, daher kann es sein, dass der Interviewte eher Antworten gibt, die nicht seiner wahren Meinung entsprechen
▪ Durch die Art der Fragestellung und der Gesprächsführung kann der Interviewer das Ergebnis beeinflussen
Vorteile telefonisch Befragung
rasch und billig durchzuführen
Nachteile einer telefonischen Befragung
▪ Es kann nur eine beschränkte Zahl von Fragen vorgelegt werden (zu lange Telefongespräche mit einem unbekannten Anrufer würden starke Verzerrungen ergeben)
▪ Es können nur Personen befragt werden, die über ein Telefon verfügen und im Telefonbuch stehen (dadurch wird die Auswahl der Befragten verzerrt)
Vorteile schriftliche Befragung
▪ Kein Interviewer erforderlich (daher billig und kein Interviewereinfluss)
▪ Räumliche Entfernung spielt keine Rolle
Nachteile schriftliche Befragung
geringe Rücklaufquote
Vorteile der Befragung per E-Mail und Internet
▪ keine portokosten
▪ bei geeigneter Gestaltung können die Befragten die Antworten direkt am Bildschirm eingeben. Die Ergebnisse können dann direkt in das Statistikprogramm übernommen werden, d.h., es ist keine zusätzliche Codierung der Ergebnisse erforderlich.
Nachteile der Befragung per E-Mail und Internet
▪ bestimmte Bevölkerungsschichten sind über E-Mail nicht zu erreichen (Senioren)
▪ Bei der großen Auswahl der “nutzlosen Mails” heutzutage, ist die Quote der Nichtbeantworter sehr hoch
Welches Problem besteht bei einer Befragung?
Bei jeder Befragung besteht das Problem, ob die Befragten ihre tatsächlichen Einstellungen und Meinungen bekanntgeben oder nie jene Ansichten, die allgemein für richtig gehalten werden, aber nicht wirklichen Einstellungen entsprechen. z.B. geben oft mehr Personen an, umweltfreundliche Produkte zu bevorzugen, als sich beim Kauf tatsächlich für diese Produkte zu entscheiden.
Was wird bei der reinen Beobachtung festgestellt?’
Das Verhalten von Personen (vor allem Kunden) in einer Situation, die nicht künstlich verändert wurde.
Was wird beim Experiment festgestellt?
Beim Experiment wird die Situation, die beobachtet werden soll, künstlich hergestellt und meist verändert um zu sehen, wie sich die Veränderungen auswirken.
Wo findet die Beobachtung des Laborexperiment statt?
Beim Laborexperiment findet die Beobachtung nicht in der wirtschaftlichen Wirklichkeit statt.
Wo findet die Beobachtung des Feldexperimentes statt?
Beim Feldexperiment wird die Situation in der wirtschaftlichen Wirklichkeit untersucht.
Was ist eine laufende Primärerhebung (Panelverfahren)?
Ein Panel ist eine gleichbleibende Gruppe von Haushalten oder Betrieben, denen in regelmäßigen Zeitabständen die gleichen Fragen vorgelegt werden. Aus den Veränderungen der Antworten kann auf der Entwicklung des Marktes bzw. einzelner Faktoren geschlossen werden (z.B. Modetrends, Reisetrends).
Das Einzelhandelspanel wird meist stellvertretend für das Haushaltspanel verwendet, da langfristig Konsumgüter wie Schi oder Waschmaschinen von Haushalten nur selten erworden werden.
Welche Daten werden bei der Sekundärforschung ausgewertet?
Bereits vorhandene Daten für Zwecke der Marktforschung.
▪ interne Daten, wie Umsatzsteuer (welche Produkte werden mehr, welche weniger abgesetzt?), Preisentwicklung (steigt nur der mengenmäßige Umsatz oder auch der wertmäßige?) etc.
eine wichtige Quelle für interne Daten sind z.B. die von den Scannerkassen erfassten Artikelnummern, die primär der Lagerbewirtschaftung dienen, und die Umsätze mit Kundenkarten
▪ externe Daten, z.B. Entwicklung der Einkommen in einer Region, Änderung der Berufsstruktur, die Kinderzahl
Bei welchen der folgenden Untersuchungen im Rahmen der Marktforschung handelt es sich um Primärforschung?
1) Ein Kaufhaus beobachtet, ob die Kunden zuerst nach roten oder zuerst nach blauen Verpackungen greifen,
wenn Form und Inhalt der Verpackung gleich sind.
2) Der Autoimporteur Müller errechnet aus der Zulassungsstatistik den Marktanteil der von ihm importierten
Automarke.
3) Ein Hersteller von Fertighäusern möchte damit werben, dass seine Preise in den letzten drei Jahren weit
weniger gestiegen sind als die übrigen Verbraucherpreise. Er holt sich Unterlagen von der Statistik Austria.
4) Eine Textilhandelsgesellschaft möchte die Absatzentwicklung bei Baumwoll-, Seiden- und
Kunststoffgeweben untersuchen. Sie wertet daher die Daten der Lagerentnahmescheine aus.
5) Ein Hersteller von Bauernmöbeln möchte wissen, aus welchen Berufen (Landwirte, freiberuflich
Tätige, Privatangestellte etc.) seine Käufer kommen. Er führt daher in 10 Möbelhäusern, die diese
Möbel verkaufen, Käuferinterviews durch.
Richtig ist 1) und 5)
Welche Marktdaten kann man gut durch Einzelhandelspanels erheben?
1) Entwicklung der Kaufmotive bei Zahnpasta
2) Bedeutung von Ausstattung und Preis bei Mountainbikes
3) Farb- und Modelltrends bei Sitzgarnituren
4) Entwicklung der Geschmacksrichtung bei Kaffee
2), 3), 4)
Beachten die Kunden die Sonderangebote am Ende eines Supermarktganges, auch wenn sie bereits vergleichbare Produkte in ihrem Einkaufswagen haben?
Welche Methode passt hier?
1) Laborexperiment
2) Beobachtung
3) Feldexperiment
2) Beobachtung
Sind Kunden, die weniger als 3 Minuten vor dem Bankschalter waren müssen, deutlich zufriedener mit ihrer Bank als Kunden, die länger als 3 Minuten warten?
Welche Methode passt hier?
1) Laborexperiment
2) Beobachtung
3) Feldexperiment
3) Feldexperiment
Versuchspersonen müssen verschiedene Flakons für Parfums bewerten (Aussehen, praktische Handhabung, …)
Welche Methode passt hier?
1) Laborexperiment
2) Beobachtung
3) Feldexperiment
1) Laborexperiment
Wo wird “Marktanalyse“ betrieben?
1) Ermittlung der Marktanteile für Zahnpasta im Jahr 20 . .
2) Feststellung der Veränderungen der Konsumgewohnheiten bei fertigverpackten Lebensmitteln
im Verlauf von 3 Jahren.
3) Erforschung von Alter, Geschlecht, Familiengröße und Einkommen der Käufer von Autos mit
weniger als 70 kW im Jahr 20 . .
1), 3)
Wo wird “Marktbeobachtung“ betrieben?
1) Ermittlung der Marktanteile für Zahnpasta im Jahr 20 . .
2) Feststellung der Veränderungen der Konsumgewohnheiten bei fertigverpackten Lebensmitteln
im Verlauf von 3 Jahren.
3) Erforschung von Alter, Geschlecht, Familiengröße und Einkommen der Käufer von Autos mit
weniger als 70 kW im Jahr 20 . .
2)
Welche Marktdaten kann man gut durch Haushaltspanels erheben?
1) Entwicklung der Kaufmotive bei Zahnpasta
2) Bedeutung von Ausstattung und Preis bei Mountainbikes
3) Farb- und Modelltrends bei Sitzgarnituren
4) Entwicklung der Geschmacksrichtung bei Kaffee
1), 4)
Was bedeutete “Marketing-Mix”?
Im Marketing-Mix werden alle Marktbezogenen Maßnahmen eines Unternehmens aufeinander abgestimmt.
Die marktorientierte Unternehmensführung kombiniert mehrere Maßnahmen, die man als _______ bezeichnet.
absatzpolitische Instrumente oder zusammengefasst als “absatzpolitisches Instrumentarium”
Marktforschung
Die Marktforschung ist die Grundlage der Absatzpolitik. Die Marktforschung dient dazu, sich Informationen über die Marktverhältnisse, die Konkurrenz, die Kaufgewohnheiten der Abnehmer etc. zu verschaffen. So kann man die verschiedenen Marketing-Maßnahmen gezielt planen und zum Marketing-Mix kombinieren.
Was sind die vier Marketing-Maßnahmen?
Product (WAS soll ich anbieten?), Price (Zu welchem PRICE?), Place (WO soll ich anbieten?), Promotion (WIE spreche ich die Kunden an, mit welcher Botschaft?)
Auf welche vier Bereiche beziehen sich die Marketingmaßnahmen?(Marktforschung als Grundlage der Marketingmaßnahmen)
- Produkt- und Sortimentspolitik (Product)
- Preis- und Konditionenpolitik, “Kontrahierungspolitik” (Price)
- Absatzorganisation, “Distributionspolitik” (Place)
Werbung und Verkaufsförderung, “Kommunikationspolitik” (Promotion)
Werden alle Maßnahmen nicht fallweise oder einzeln eingesetzt, sondern systematisch aufeinander abgestimmt, so spricht man von Marketing.
Diese systematische Abstimmung ist nicht immer einfach.
Produkt- und Sortimentspolitik
den Umfang des Produktprogramms bzw. des Sortiments, auf die Gestaltung der einzelnen Produkte und auf Zusatzleistungen, wie z.B. Service und Garantie (Produkt ist im Marketing ein weitgefasster Begriff. Er umfasst neben Produkten im engeren Sinn auch Dienstleistungen z.B. Urlaubsreisen oder Steuerberatung)
Preis- und Konditionenpolitik (Kontrahierungspolitik)
die Höhe der Preise, auf die Rabatte, auf die Liefer- und Zahlungsbedingungen.
Distributionspolitik
die Organisationsform, die ein Betrieb wählt, um seine Produkte abzusetzen (z.B. eigenes Verkaufsbüro, Verkauf durch Handelsvertreter, Verkauf über den Handel oder über das Internet)
Kommunikationspolitik
Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit.
