5. Produktinnovation und Markenpolitik Flashcards
Abgrenzung des Markenbegriffs
Formale Betrachtungsweise:
- Marke als ein Name, ein Ausdruck, ein Zeichen, ein Symbol, ein Design oder eine Kombination, die es ermöglichen, die Produkte eines Anbieters identifizierbar zu machen und von Wettbewerbsprodukten abzuheben
Wirkungsbezogene Betrachtungsweise:
- Marke entsteht in den Köpfen der Kunden und kann nicht nur über formale Betrachtungsweise definiert werden
- Marke stellt eine im Bewusstsein des Kunden verankerte Vorstellung dar, die das Angebot eines Unternehmens von Wettbewerbsangeboten differenziert
Markenmanagement
Klassischer Anwendungsbereich im Konsumgüter-Sektor
Seit kurzem aber auch Anwendung im Dienstleistungs- und Industriegüterbereich
Funktionen einer Marke
Aus Sicht des Markenführers:
- Differenzierung vom Wettbewerb und QuAlitätssignal
- Generierung eines Preispremiums
- Präferenzbildung bei den Kunden
- Schaffung von Kundenloyalität
- Schaffung von Markteintrittsbarrieren
- Schaffung einer Plattform für neue Produkte
Aus Sicht des Absatzmittlers
- Minderung des eigenen Absatzrisikos
- Imagetransfer (vom Marktführer auf Absatzmittler)
- Begrenzung der eigenen Beratungsaktivitäten
Aus Sicht des Nachfragers
- Orientierubgshilfe und Erleichterung der Informationsaufnahme und -verarbeitung
- Qualitätssignal und Risikoreduktion
- Vermittlung eines Erlebniswerts
- Selbstdarstellung (Individualität)
Entscheidungsfällen des Markenmanagements
Drei zentrale Entscheidungsfelder:
- Formulierung der Markenstrategie
- Festlegung des Markenauftritts
- Gestaltung der Markenkontrolle
Für alle Felder relevant: Markenpositionierung (Gestaltung der folgenden Facetten)
Markenkern
- Repräsentiert in kompakter Form die Identität der Marke
- z.B. In Form eines prägnanten Satzes
Markennutzen
- Für welches Nutzenversprechen soll die Marke beim Nachfrager stehen?
- z.B. Automarke für Sportlichkeit und Kraft
Markenpersönlichkeit
- Bezieht sich auf menschliche Eigenschaften, die von den Kunden mit der Marke assoziiert werden sollen
Gestaltung der Markenarchitektur
- Anordnung aller Marken eines Unternehmens
- Festlegung der Rollen und Beziehungen der Marken zueinander
Einzelmarkenstrategie
Dachmarkenstrategie
Familienmarkenstrategie
Einzelmarkenstrategie
- Firmenname im Hintergrund
- Jede Leistung unter eigener Marke
Vorteil:
- Möglichkeit zur präzisen Profilierung der einzelnen Marken und zur Konzentration auf eine konkrete Zielgruppe
- Keine Kannibalisierungs- und Ausstrahlungseffekte
Nachteil:
- hoher finanzieller und zeitlicher Aufwand
- Gut für Unternehmen mit heterogenem Produltprogramm
Dachmarkenstrategie
Alle Produkte eines Unternehmens werden unter einer Marke angeboten
Vorteil:
- Notwendiger Marketingaufwand von allen Produkten gemeinsam getragen
- Bietet Starthilfe für Einführung neuer Produkte
Nachteil:
- klare Markenpositionierung schwer (durch Vielzahl)
- Konzentration auf abgegrenzte Zielgruppe schwer
- Neupositionierungen problematisch
- Negative Ausstrahlungseffekte möglich
Gut, wenn der Produktumfang groß ist oder die Produkte im Wesentlichen gleich positioniert sind
Familienmarkenstrategie
- Einheitliche Marke für bestimmte Produktgruppe
- Mittelweg zwischen Dach- und Einzelmarkenstrategie
- Ziel: Kombination des Profilierungsvorteils der Einzelmarke mit den ökonomischen Vorteilen der Dachmarke
- Gut, wenn mehrere Produkte zu Produktgruppen mit einheitlichem Nutzenversprechen zusammengefasst werden können
- Gut, wenn Kunde Systemangebote sucht
Regelmäßig sind im Unternehmen Entscheidungen über die Weiterentwicklung der Markenarchitektur zu treffen
- Weiterentwicklung der bestehenden Marken
- Entwicklung neuer Marken
Vier strategische Optionen:
- Linienausweitung
- Markentransfer
- Parallelmarkeneinführung
- Entwicklung neuer Marken und Linien
Linienausweitung
- Bestehende Marke wird auf ein neues Produkt bzw. eine neue Produktvariante einer bereits am Markt etablierten Produktgruppe ausgeweitet
- häufig bei neuen Produktvarianten
- entspricht der Produktvariation bzw. -differenzierung
- z.B. Light Bier Version oder Red Bull Cola
- Absatzsteigerung durch intensivere Produktnutzung bei den bisherigen Kunden bzw. Durch Erschließung neuer Kundensegmente
Markentransfer
- Bestehende Marke wird auf Produkte einer anderen Produktgruppe übertragen
- Durchaus Transfers auf völlig andersartige Produkte möglich
- Logik: bestehende positive Wahrnehmung einer Marke durch die Nachfrager intensiver nutzen
➡️ Übertragung auf andere Produktlinien - Bekannte Marken können den Produkteintritt erleichtern
- Übertragung der positiven Erfahrungen des Ausgangsproduktes auf neues Transferprodukt
- z.B. camel Boots, Nivea Deo, Porsche Parfum
Parallelmarkeneinführung
- Einführung einer neuen Marke in eine bestehende Produklinie
- Ziel: Erschließung neuer Nachfragergruppen
- Relevant wenn hochpreisige Premiummarken von billigeren Marken unter Druck gesetzt werden ➡️ ebenfalls Einführung einer Billigmarke
- Kunde Ist dann nicht automatisch verloren
Entwicklung neuer Marken und Linien
Beispiel: Toyota Lexus
