4. Marktforschung Flashcards
Zentrale Erkenntnisobjekte der Marktforschung
Marktposition Wettbewerber Kundenzufriedenheit und -loyalität Kundenverhalten und -bedürfnisse Kundensegmente Allgemeine Maktcharakteristika
Definition Marktforschung
- Unter Marktforschung verstehen wir die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte (Kunden und Wettbewerber) zum Zweck der Fundierung von Marketingentscheidungen
- MF schafft Voraussetzung dafür, dass das Unternehmen seine marktbezogenen Aktivitäten an tatsächlichen Gegebenheiten im Markt orientieren kann
- Wichtige Voraussetzung für den Markterfolg von Unternehmen
Prozess der Marktforschung
Systematische Marktforschung ist gekennzeichnet durch wissenschaftlich fundierte Untersuchungsmethoden und einen geplanten Untersuchungsprozess
Idealtypischer Prozess
Problemformulierung
- Fragestellungen der Manager
- Ziele der Studie festlegen
Festlegung des Untersuchungsdesigns
- Studientyp wird festgelegt
Bestimmung des Durchführenden
- Entw. Unternehmen selbst oder Mafo Institut
Festlegung der Datenerhebungsmethode
- Vielzahl von Erhebungsmethoden zur Auswahl
- Oftmals Kombination von verschiedenen
Methoden (z.B. Erst qualitativ dann quantitativ)
Stichprobenauswahl
- Vollerhebung oder Teilerhebung
- zufällig oder bewusste Auswahl
Gestaltung des Erhebungsinstrumentes
- Z.B. Interviewleitfaden oder Fragebogen
Durchführung der Datenerhebung
- Umsetzungsaspekte im Vordergrund
Editieren und Kodierung der Daten
- Identifikation von unzulässigen Antworten
- Rohdaten werden in Zahlen umgewandelt
Datenanalyse und -interpretation
- statistisches Analyseverfahren
- aus komplexen Datenmengen aussagefähige
Informationen filtern
Ergebnispräsentation
- gewonnene Erkenntnisse werden den involvierten Funktionsbereichen des Unternehmens vorgestellt
Gütekriterien der Mafo
Objektivität
- Ergebnisse des Messvorgangs sind unabhängig von der Durchführung
- Mehrere Personen, die unabhängig voneinander die Messergebnisse registrieren kommen zum gleichen Ergebnis
Reliabilität
- Messverfahren ist frei von Zufallsfehlern
- formale Genauigkeit der Erfassung der Merkmalsausprägungen
- Unter gleichen Rahmenbedingungen werden bei einer Wiederholung der Messung die gleichen Ergebnisse erzielt
Validität
- Messverfahren ist frei von systematischen Fehlern
- Konzeptionelle Richtigkeit der Messung: Die Gültigkeit des Messverfahrens ist gegeben wenn es gelingt, den relevanten Sachverhalt tatsächlich zu erfassen - genau das Messen was man möchte
Designphase
Problemformulierung und Untersuchungsdesign
- Fragestellungen der Manager werden in ein konkretes Forschungsproblem umgesetzt und die Mafo-Ziele werden definiert
- Formulierung konkreter Forschungsfragen
- wichtig: Fokussierung auf ausgewählte Ziele
➡️ansonsten können einzelne Ziele nicht ausreichend vertieft werden - Auf welche Menge von Objekten soll sich die Studie beziehen?
➡️Definition der GG
Festlegung des Untersuchungsdesigns
Forschungsdesign
Deskriptiv
- möglichst genaue Erfassung und Beschreibung der für die Untersuchungsthematik relevanten Tatbestände
- Keine Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Variablen
Explorativ
- Verständnis und Strukturierung der (meist noch relativ unerforschten) Untersuchungsthematik
- Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Variablen ohne vorheriges Formulieren von Hypothesen
Explikativ
- Untersuchung der Ursachen von beobachteten Phänomenen
- Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Variablen mit vorheriger Formulierung von Hypothese
Bestimmung des Durchführenden
- Entweder durch Eigenleistung des Unternehmens oder Fremdbezug
- keine pauschale Empfehlung
- Für Eigenerbringung spricht:
Unternehmensspezifische Erfahrung
- Interne Marktforscher besser vertraut mit dem Problem
- Bessere Kenntnis des Unternehmens und über Branchengegebenheiten
Vertraulichkeit
Kontrolle über den Marktforschungsprozess
- besserer Einblick des Unternehmens in die Marktforschungsaktivitäten
- bessere Kontrollmöglochkeiten
Für Vergabe an Marktforschungsinstitute spricht:
Methodenkenntnis und Erfahrung
Kostenvorteile
- höhere Effizienz
- meist günstiger als Durchführung intern
Objektivität
- kein Einfluss auf Forscher (intern besteht da die Gefahr, die Ergebnisse in eine Richtung lenken zu wollen)
- keine Eigeninteressen in Hinblick auf Marketingstrategien
Akzeptanz
- höhere Unternehmensinterne Akzeptanz der Ergebnisse
Kapazitäten
- intern sind manchmal nicht ausreichend Mitarbeiter zur Verfügung
Festlegung der Datenerhebungsmethode
Unterscheidung in Primär- und Sekundärdaten
- Grundsätzlich zwischen Aussagekraft und Kosten abzuwägen
- Primärdaten meist teurer aber effizienter
- Problem der Sekundärdaten ist Aktualität
- Meist ergänzende Anwendung
Primärdaten: Speziell auf Informationsbedürfnisse zugeschnitten
Sekundärdaten:
- Keine Neuerhebung, sondern aus schon vorhandenen Informationsquellen
- Unternehmensinterne (Buchhaltungsunterlagen, Kundenstatistiken, allg. Statistiken, Unterlagen der Kostenrechnung) und externe Informationsquellen zur Verfügung (Veröffentlichungen von Verlagen/Wettbewerbern/wissenschaftl. Institutionen)
- meist werden diese Daten den speziellen Informationsanforderungen nicht vollständig gerecht
Erhebung von Promärdaten
Befragung
Beobachtung
Experiment
Panel
Befragung
Qualitativ
- Zielen auf Generierung qualitativer Informationen
- Eher auf begrenzte Anzahl von Befragten ausgerichtet
- Fragen und Antwortmöglichkeiten sind sehr flexibel
- z.B. Anwendung bei neuen Produktideen oder tiefer liegenden Kundenbedürfnissen
- Unterscheidung:
Tiefeninterview (relativ freies, persönliches Gespräch ➡️ Ziel, tiefere Einsichten in den Untersuchungsgegenstand zu gewinnen)
Gruppendiskussion (möglichst umfassender Überblick über alle Meinungen und Ideen mehrerer Personen (Themenkatalog)
Befragung
Quantitativ
- Höchstmögliche Standardisierung
- Unterscheidung:
Standardisierte mündl. Befragung
Standardisierte schriftl. Befragung
Standardisierte telefon. Befragung
Online Befragung
Beobachtung
- wahrnehmbare Sachverhalte, Verhaltensweisen und Eigenschaften bestimmter Personen werden planmäßig erfasst
- meist Fremdbeobachtung
Vorteile:
- Manchmal einzige Möglichkeit (z.B. Blickregistrierung bei Werbeforschung)
- Zum Teil günstiger als alternative Datenerhebungsmethoden
- Kein Intervieweffekt
Nachteile:
- Beobachtungseffekt möglich
- Beobachtungssituation ist einmalig, nicht exakt wiederholbar
- Seite des Beobachters: Mangelnde Qualität seiner Bestrebungen problematisch
Z.B. Kundenlaufstudie für Ladeninnengestaltung
Experiment
- Ziel: Erkennen von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen
- Zunächst wird ein Faktor als mögliche uV verändert, dann der Einfluss auf aVs gemessen
- Meist Kombination aus Beobachtung und Befragung
- Zwei Arten
Laborexperiment:
- künstliche Bedingungen
- Testpersonen wissen von Studie
- Kosten- und Zeitvorteile
- Bessere Möglichkeit zur Kontrolle von Störgrößen
Feldexperiment:
- in natürlicher Umgebung
- Versuchspersonen wissen meist nichts von Studie (unbefangen)
- Teils aussagekräftiger
- in vielen Fällen Kooperation von externen Stellen erforderlich
- Hier meist zeitpunktbezogene Daten erhoben
- Veränderungen im Zeitablauf werden durch Panel gemessen
Panel
Bei einem Panel handelt es sich um einen bestimmten gleich bleibenden Kreis von Adressaten, bei dem wiederholt in regelmäßigen Abständen Erhebungen zum (prinzipiell) gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden
Stichprobenauswahl
- Erfolgt auf Basis der GG
- Verkleinertes Abbild der GG
- Vollerhebung oder Teilerhebung
- Repräsentativität ist komplex
- Unterscheidung:
Bewusste Auswahl
- Auswahl nach definierten Merkmalen
- Es können Quoten vorgegeben werden, wenn Anteil des Merkmals in der GG bekannt
- geringerer Aufwand
Zufallsauswahl
- Teils Cluster-Stichprobe
- Jedes Element mit gleicher Wahrscheinlichkeit in Stichprobe
- Vorteile bei quantitativer Auswertung
Gestaltung des Erhebungsinstrumentes
Skalierung:
- Metrisch
- Ordnial
- Intervall
- Ratio
- quasi metrisch
Produktpolitik
- Aus Sicht des Kunden stellt ein Produkt ein Mittel zur Bedürfnisbefriedigung dar (Nutzengewinnung)
- Produkt also ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen abzielt
Komponenten eines Produkts
Produktkern Zusatzeigenschaften Verpackung/Gestaltung des tangiblen Umfelds Basisdienstleistungen Zusatzdienstleistungen Marke
Produktkern (Kerneigenschaften)
- Solche Eigenschaften, die maßgeblich die Funktionalität des Produktes festlegen
- z.B. Bei Linienflug: Start- und Zielort, Abflug- und Ankunftszeit
Zusatzeigenachaften
- Generierung eines Nutzens außerhalb des Produktkerns
- z.B. bei Linienflug: Nichtraucherflug
- Design nimmt besonderen Stellenwert ein
Verpackung/Gestaltung des tangiblen Umfelds
Verpackung bei physischen Produkten:
- Schutz des Produktes
- Leichte Handhabbarkeit
- Sicherstellung des Transports
- vor allem bei Konsumgütern am Point of Sale relevant ➡️ Kunde schließt von der ästhetischen Wahrnehmung auf Produktqualität
Tangibles Umfeld bei Produkten und Dienstleistungen:
- z.B. Anmutung der Ausstellungsräume eines Autohauses
- sehr wichtig bei Dienstleistungen (Friseur)
- “Verpackung einer Dienstleistung”
Basisdienstleistungen
- Kunde setzt diese Bedingung beim Kauf voraus
- z.B. Beratungsdienstleistungen durch Ingenieure für anspruchsvolle Industrieanlagen
Zusatzdienstleistungen
- Keine Kaufvoraussetzungen für den Kunden, bieten aber zusätzlichen Nutzen
- Befriedigen Bedürfnisse umfassender als Kernprodukt
- z.B. Autoreinigung anlässlich einer Inspektion
- Hier streben Unternehmen an, sich vom Wettbewerb zu differenzieren und Kundenloyalität zu schaffen
- Vor allem wichtig auf Märkten, wo sich die Kerneigenschaften der angebotenen Produkte nur gering unterscheiden
➡️ Zusatzdienstleistungen können hier die vollkommene Vergleichbarkeit (und damit Austauschbarkeit) mit den Produkten der Konkurrenz verhindern - kann funktional/ökonomisch/prozessbezogen/emotional/sozial sein
Entscheidungsfelder der Produktpolitik
Innovationsmanagement
- Bereits vor Entwicklung und Markteinführung von Produkten wichtig
Management bereits am Markt etablierter Produkte
- Erst nach Markteinführung relevant
Markenmanagement
- Bezieht sich auf alle Phasen im Lebenszyklus von Produkten
- Festlegung der grundlegenden Markenstruktur und Positionierung auf dem Markt
Produktmanagement
Umfasst alle Tatbestände, die sich
- auf die marktgerechte, d.h. An den Kundenbedürfnissen orientierte Gestaltung
- bestehender und zukünftiger Produkte
- Unter Berücksichtigung unternehmerischer Zielsetzungen
Beziehen.
Produktinnovation
Jedes Produkt, bzw. jede Produktidee, die von den Kunden als neu wahrgenommen wird
Unterscheidung von Produktinnovationen
Marktinduzierte Produktinnovationen
- gehen von unerfüllten bzw. Nicht optimal erfüllten Kundenwünschen aus (Demand Pull)
Technologieinduzierte Innovationen
- auf naturwissenschaftlich-technische Entwicklungen zurückführen
- Häufig anbietergetrieben
Phasen des Innovationsprozesses
- Ideengewinnung
- Ideenkonkretisierung
- Konzeptdefinition
- Konzeptbewertung und -Selektion
- Markteinführung neuer Produkte
- Management etablierter Produkte
Ideengewinnung
Frage, woraus Ideen für Innovationen gewonnen werden können: Interne und externe Quellen
Intern: Vorschlagswesen des Unternehmens, Mitarbeiter des Außendienstes, des Kundendienstes, Beschwerdeinfos
Extern: Kundenbefragungen, Beobachtung der Produktnutzung, Wettbewerber, andere Märkte, Experten, technologische Neuheiten, Unternehmensberatungen
Kreativitätstechniken
- z.B. Brainstorming oder morphologischer Kasten
- Helfen, das schöpferische Denken der Mitglieder durch Synergieeffekte zu fördern
Ideenkonkretisierung
Cojoint Analyse:
- So kann der Kundennutzen eines Produkts in Nutzenbeiträge einzelner Produktmerkmale zerlegt werden
- trägt dazu beim das Risiko von Neuproduktflops zu senken
Open Innovation:
- Such- und Lösungsprozess zwischen mehreren Akteuren über Unternehmensgrenzen hinweg
- Zusammenarbeit mit Kunden, Eigenkreation der Kunden
Lead-User-Ansatz:
- Insb. Im B2B Bereich wichtig
- Grundgedanke: Identifikation und Einbindung von Kunden, deren derzeitige Bedürfnisse zukunftsweisend für die Bedürfnisse von anderen Kunden am Markt sein können
Konzeptdefinition
Hier werden Produktkonzepte entwickelt, in denen eine Reihe von Aspekten festgelegt wird
- angestrebte Zielgruppen
- Nutzenversprechen (positive Abhebung von Wettbewerbern)
- Produkteigenschaften (funktionale und formal-ästhetische Eigenschaften sowie angestrebtes Produktimage)
- Angestrebte Positionierung
(Abgrenzung von Wettbewerbern)
Konzeptbewertung und -selektion
- Systematische und mehrstufige Vorgehendweise empfiehlt sich
- mehrere Methoden anwendbar:
Checklisten:
- Überprüfung, inwiefern alternative Produktkonzepte zuvor definierten Anforderungskriterien genügen
Scoringmodelle (Punktebewertungsverfahren):
- Bewertung anhand von festgelegten Kriterien
- Berücksichtigen den Grad, zu dem ein Produktkonzepte die verschiedenen Kriterien jeweils erfüllt (Gewichtung möglich)
Konzepttests:
- Beurteilung von Kunden auf voraussichtliche Akzeptanz am Markt
Testmärkte:
- Prüfung der Marktakzeptanz mit Prototypen oder bereits marktfähigen Produkten
- deutlich höherer Konkretisierungsgrad als Konzepttests
Testmarktsimulator:
- Adoptionsprozess neuer Produkte (Wahrnehmung-Erstkauf-Einstellungsbildung-Wiederkauf) wird bei einer repräsentativen Stichprobe aus der Zielgruppe des Produktes simuliert
Dynamische Investitionsrechnung:
- Beurteilung der Wirtschaftlichkeit
- Schätzen der Kosten und Erlöse über die gesamte Produktlebensdauer
Markteinführung neuer Produkte
Wann?
Zeitpunkt (Pionierstrategie)
Vorteil:
- Vorübergehende Monopolsituation
- Kostenvorteile durch Erfahrungskurve
- Imagebildung sowie Kundenloyalität
- Aufbau von Wechselbarrieren bei Kunden
- Sicherung wichtiger Vertriebskanäle
Nachteil:
- Hoher Ressourceneinsatz (Markterschließung)
- Unsicherheit bzgl. Nachfrageentwicklung
- Fehlende Erfahrung mit Funktionalität des Produkts in der Anwendung durch Kunden
Wann starten Marketingaktivitäten?
➡️ Primärmarketing (Gefahr: Wettbewerber erfahren früh von Innovation, Kunden verlieren Interesse an altem Produkt)
Markteinführung neuer Produkte
Wo?
- Zielgruppe
- Innovatoren/Adopter identifizieren
➡️Meinungsführer - Geografie (Sprinkler- oder Wasserfallstrategie)
Markteinführung neuer Produkte
Wie?
Produktpolitik
- Varianten
- Markenpolitik
Preispolitik
- Penetration Priceing
- Skimming Priceing
Kommunikationspolitik
- Kommunikationsziele und Zielgruppen
- Budgets festlegen, Medien auswählen
Vertriebspolitik
- Gestaltung der eigenen Organisation
- Absatzmittler informieren
- Sicherstellung des neues Produkts in das Handelssortiment (mit Hilfe von Preisnachlässen sowie Rücknahmegarantien)
Management etablierter Produkte
- Keinen idealtypischen Prozess mit verschiedenen Prozessphasen
- eher situative Anpassung etablierter Produkte an den Markt
Produktprogramm/-sortiment:
Grundgesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen angebotenen Produkte
Programmbreite:
Beschreibt die Anzahl der Produktlinien im Programm
Programmtiefe:
Zahl der Produkte oder Produktvarianten innerhalb einer Produktlinie
Management etablierter Produkte
Ausweitung des Produktprogramms
Produktvariation:
- Modifikation von Eigenschaften eines bereits existierenden Produkts, wobei dessen Kernfunktionen nicht verändert werden
Produktdifferenzierung:
- Bezeichnet die Ergänzung eines bereits eingeführten Produktes um einen “Ableger” bzw. Eine neue Produktvariante
- Ausgangsprodukt bleibt bestehen
Diversifikation:
- Unternehmen nimmt Produkte in das Programm auf, die in keinem direkten Zusammenhang mit dem bisherigen Programm stehen
- Zunahme der Produktprogrammbreite
Management etablierter Produkte
Ausgestaltung der Verbundenheit innerhalb eines Produktprogramms
Produktbündelung:
- Anbieter fasst mehrere separate Produkte zu einem Bundle zusammen und verkauft diese zu einem Bundlepreis
Produktplattform:
- Besteht aus mehreren Einzelprodukten, die in Modulbauweise hergestellt werden und bei deren Herstellung auf die gleichen standardisierten Produktkomponenten zurückgegriffen werden kann
- Technologien und Komponenten werden also für verschiedene Produkte mehrfach verwendet
- z.B. Gleicher Motor bei verschiedenen Modellen eines Herstellers
Management etablierter Produkte
Reduktion des Produktprogrammes
Produktelimitation
- Produkt oder ganze Produktlinie wird vom Markt genommen
- Option wenn Produkt nicht mehr im Markt erfolgreich ist
Relevante Aspekte:
- Potenzialbezogen (z.B. Bekanntheitsgrad)
- Markterfolgsbezogen (Marktanteil)
- Wirtschaftlich (Deckungsbeitrag)
- Berücksichtigung der zwischen den Produkten bestehenden Verbundbeziehungen: Auswirkungen auf anderes Produkt?
