3.1 - 3.9 Flashcards
Mission statement
Soms geeft een organisatie haar missie in een mission statement weer. Zo’n statement beschrijft de basisfilosofie van de organisatie, de kernwaarden en ambities, in 1 korte alinea.
Corporate story
Steeds vaker zie je dat organisaties hun kernwaarden vertalen in een corporate story. Zo’n corporate story is een bedrijfsverhaal. Een goede corporate story is authentiek, geloofwaardig en inspirerend geschreven. Ook vertel je zo’n verhaal binnen 3 minuten. Het heeft een kernboodschap en komt met bewijzen voor de belofte.
Strategische kloof/gap
Het verschil tussen de doelstellingen van een organisatie en de te verwachten resultaten bij ongewijzigd beleid. Strategische beleidsontwikkeling heeft ten doel deze kloof te overbruggen.
Ist- en soll-situatie
Met een GAP-analyse brengen we het verschil tussen de huidige en gewenste situatie met bijbehorende prestaties in beeld. De huidige situatie noemen we ook wel de Ist-situatie en de gewenste situatie de Soll-situatie. Het verschil tussen de huidige en gewenste prestatie is vaak te kwantificeren.
Missie
De missie van een organisatie is afgeleid van haar visie. De missie beschrijft welk doel en welk resultaat de organisatie nastreeft. De missie geeft de ambities van de organisaties weer.
Visie
De visie bestaat uit de overtuiging en de opvattingen van de organisatie. De visie geeft haar kijk op het leven en de maatschappij weer.
Identiteit
De identiteit van een organisatie heeft een aantal kenmerken. Bij voorkeur zijn deze al langere tijd ‘eigen’ aan de organisatie en duidelijk zichtbaar in alle activiteiten. De organisatie toont haar identiteit aan de omgeving via de corporate identity mix.
Imago
Het imago is het beeld dat de publieksgroepen van een organisatie hebben.
Reputatie
De reputatie ligt in het verlengde van het imago. Het verschil is dat de reputatie concreter is dan het imago. Het imago ontstaat meer door associaties: de reputatie meer door prestaties. De reputatie omvat vooral zaken zoals de financiële prestaties en het maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Naamsbekendheid
Is de naam van een organisatie of bedrijf of een merknaam binnen de doelgroep, dan is de kans dat mensen kiezen voor het product, dienst of organisatie groter. Merken met een grote bekendheid en hoge kwaliteitsbeleving worden A-merken genoemd.
Positioneren
Het doel van positioneren is klanten tot aankoopgedrag verleiden en duurzame relaties met hen opbouwen. Het is hierbij altijd interessant om je te richten op herhaalde transacties. Je streeft naar dat tevreden klanten terugkomen voor een nieuwe aankoop.
Kernwaarde
De kernwaarde is de persoonlijkheid van de organisatie, is bepalend voor alle communicatie, online en offline, vormgeving, het beeldgebruik en taalgebruik en het gedrag van de organisatie. Voorbeeld: Nike maakt sportschoenen en kleren en heeft als kernwaarde: avontuur.
Propositie
In de marketingcommunicatie spreek je niet over een ‘boodschap’ maar over een propositie. In de propositie doe je een belofte. ‘Just do it’ van Nike is een krachtige propositie. Het geheim van een sterke propositie is dat je niet denkt vanuit de organisatie maar vanuit de ontvangers. Wat spreekt die ontvangers aan.
Branded identiteit
Bij branded identiteit zijn dochterondernemingen in hun communicatie zelfstandig. Zij voeren een eigen (huis)stijl. Het lijkt voor buitenstaanders alsof merken niet met de moederorganisatie te maken hebben. Dat komt bijvoorbeeld voor bij organisaties die uiteenlopende producten verkopen. Denk aan PepsiCo. Deze organisatie brengt diverse producten op de markt met verschillende merknamen. Maar nergens staat dat deze van PepsiCo zijn.
Endorsed identiteit
De dochterondernemingen hebben bij endorsed identiteit wel een eigen stijl, maar het moederbedrijf blijft herkenbaar. Een endorsed identiteit maakt verscheidend binnen een eenheid mogelijk. Het is een soort moeder-dochterrelatie.
Monolitische identiteit
Bij een monolithische identiteit hanteert de hele organisatie met alle dochterondernemingen 1 naam en 1 stijl. Een organisatie met een monolitische identiteit is gemakkelijk te herkennen en gebruikt overal dezelfde symbolen. Dat heeft een voordeel bij de promotie. Een nieuw product of een nieuwe dienst wordt dan namelijk snel bekend dankzij de bekendheid van het moedermerk.
Gedrag
De belangrijkste uiting van de identiteit is het gedrag van een organisatie. Denk bijvoorbeeld aan de manier waarop medewerkers met klanten omgaan. Bij veel organisaties is de invloed van gedrag op imagovorming de bepalende factor. Zeker bij organisaties als ziekenhuizen en scholen waar veel medewerkers dagelijks contact hebben met de doelgroepen.
Communicatie
Communicatie is een geschikt middel om identiteit van de organisatie naar buiten te brengen. Het voordeel ervan is dat het snel is in te zetten. Veelgebruikte communicatiemiddelen zijn brochures, advertenties, online communicatie via social media en events.
Symboliek
Symboliek maakt een organisatie zichtbaar en herkenbaar. Symboliek zorgt voor het ‘beeld’ dat de buitenwereld van een organisatie krijgt. Beelden zijn vaak een sterker communicatiemiddel dan woorden.
Huisstijl
Een huisstijl geeft vorm aan de (gewenste) identiteit. De huisstijl bepaalt sterk het beeld van de organisatie. Ook voor kleine organisaties is een sterke huisstijl belangrijk. Daarom is het zinvol veel te investeren in een aansprekende huisstijl.
Logo
Het logo is de naam van de organisatie in een bepaald lettertype, samen met een symbolisch teken. Namen scheppen verwachtingspatronen. Je hebt een ander beeld van iemand die Floris-Jan heet dan van iemand die Samantha heet.
Woordmerk
Een woordmerk is een merk dat bestaat uit één of meer woorden. Dit kan de naam van het bedrijf of product zijn maar ook een slagzin kan een merk opleveren. Een logo bestaat vaak uit een woordmerk met een beeldmerk. (bijvoorbeeld het woord Nike met als beeldmerk de streep eronder).
Beeldmerk
Een beeldmerk of logo is een grafische uiting die met een bedrijfs- of productnaam dan wel met een organisatie geassocieerd wordt. Een beeldmerk is een beeld dat overeenkomt met het merk.
