3. WHAT IS Flashcards
VISUALIZZAZIONE
Aspetto strategico è la creazione di nuovi mercati, ma non sempre quando si parla di innovazione si parla di mercati totalmente nuovi, qualche volta avviene all’interno di un mercato anche se la logica è la stessa.
PMA 1. Design Brief: Inizia con un design brief che chiarifica lo scopo del progetto, il suo intento, le questioni che spera di esplorare e il mercato target. Formalizza il progetto di crescita. Definisce obiettivi, risorse, tempi, ecc. Funge da guida per tutto il progetto
VISUALIZZAZIONE
-Viene utilizzata in tutti gli stadi del DT, è parte integrante degli altri strumenti. La visualizzazione è la trasformazione delle informazioni in immagini che vedi, letteralmente con i tuoi occhi o in senso figurato con l’occhio della tua mente. Rende le idee tangibili e concrete, mettendo in gioco una parte diversa del tuo cervello.
• What is: per documentare e dare un senso alle osservazioni sui clienti e sui loro journey;
• What if: aiuta a catturare nuovi concetti;
• What wows: per rendere tangibili i concetti;
• What works: consente ai clienti di aiutare a testare e perfezionare i clienti.
-Trasformazione delle informazioni in immagini➞ inserisce immagini visive nei processi di lavoro e si concentra sul dar vista ad un’idea, semplificando la collaborazione in team e (eventualmente) creando storie che vanno al cuore del modo in cui i designer coltivano l’empatia in ogni fase del loro lavoro e la usano per generare entusiasmo per nuove idee.
! Qualunque informazione può essere trasformata in immagine ed è quello che si fa nel mondo del DT.
-Solitamente con la visualizzazione si rappresentano fenomeni come numeri, testi, disegni e si raccontano storie, nonché si rappresentano descrizioni di comportamenti.
-Permette che entri in gioco la parte destra del cervello e la parte emozionale (alla base di innovazioni ci sono sempre le emozioni, è da qui che nasce l’innovazione anche se nel nostro lavoro solitamente facciamo funzionare molto bene la parte sx del cervello ma non della dx, cioè quella che conta nel DT).
↳Recenti studi di scienze del cervello hanno dimostrato l’esistenza dei neuroni specchio, che provano i passaggi fisici di un’attività o un’espressione che osserviamo senza inviare un comando ai nostri muscoli per eseguire quei passaggi. Le azioni servite sono mappate sui nostri sistemi motori. E quindi vedere può essere un potente abilitatore del fare (oltre che un potente abilitatore dell’empatia) ➞ Superando la barriera cognitiva l’immagine, ciò che vedo
entra immediatamente a far parte della mia emozione: non passa attraverso un ragionamento e questo rende potentissimo lo strumento della visualizzazione.
↳I neuroni fanno provare alla persona le stesse emozioni di ciò che vede perchè i neuroni si attivano come se io stessi soffrendo o gioendo. Non è un pensiero, ma è come se io stessi vivendo quella stessa emozione che osservo➞ La visualizzazione ci fa immediatamente entrare nell’emozione della cosa che ci fa provare.
-Non richiede professionalità, sofisticazione o complicazione.
-Riduce i rischi di interpretazioni sbagliate rendendo il lavoro visibile: i testi sono più soggetti a interpretazioni diverse rispetto a immagini e storie, con un testo ognuno si forma la sua immagine mentale, mentre se presenti la tua idea disegnandone un quadro o raccontando una storia, riduci la possibilità di modelli mentali non compatibili. La visualizzazione riduce anche il rischio del progetto rafforzando l’impegno per le soluzioni che vengono create insieme.
ALCUNE REGOLE PER UN’EFFICACE VISUALIZZAZIONE
- Keep it simple, deve essere il più semplice possibile, elementare. Le visualizzazioni complesse non funzionano, i disegni elaborati non vanno bene per il design thinking, il colore va usato in un modo significativo.
- Dividere il problema in componenti, va divisa in pezzi semplici, più disegni che raccontano ognuno un pezzo elementare (who, what, how much, where, when, how, and why.)
- Pensare per metafore e analogie, il pensiero metaforico è il processo di riconoscimento di una connessione tra due cose apparentemente non correlate. Una metafora è un trucco del linguaggio perfettamente progettato per condividere un processo di pensiero aperto con gli altri e per identificare e comunicare un insieme più profondo di relazioni e possibilità. (sei una tigre metafora, analogia quando riporto una situazione somigliante al conteso, sto descrivendo la situazione sei noioso come x)
- Usare disegni “dirty and quick” e foto. I fotogrammi possono essere estremamente utili per acquisire informazioni, renderle reali e comunicarle agli altri.
- Utilizzare storyboard, storie usate da agenzie di comunicazione per raccontare al cliente come è la campagna pubblicitaria. Raccontare storie è più efficace che raccontare campagne di comunicazioni, in quanto portano in un mondo diverso.
↳Serie di pannelli che disegnano una sequenza di eventi. Sono uno strumento fondamentale per il pensiero visivo. Coinvolgono solo sei semplici elementi:
The rectangle provides your frame, and its background creates your setting. Stick figures represent your char- acters, and speech and thought bubbles capture their words and thoughts. Finally, you may want to include the tools that they use.
- Creare personaggi, non solo per arrivare a soluzioni ma anche per raccontare perché il personaggio fa immedesimare in quello che si sta facendo il cliente, permette di entrare in sintonia. Sono creati dalle intuizioni della tua ricerca esplorativa e possono esemplificare determinati attributi. Poiché rendono il concetto potenzialmente astratto di “cliente” molto personale e umano, i personaggi migliorano la capacità di costruire la comprensione empatica dei clienti, che è al centro di DT.
- Raccontare una storia. Intrecciare frammenti di informazioni in una narrazione (che potrebbe essere un po’ più lunga di quella che potresti trovare su uno storyboard) piuttosto che limitarsi a fare una serie di punti, e aiuta a far percepire l’idea come reale, a enfatizzare le esperienze e ad accedere alle emozioni, facendo le idee tangibili, concrete e personali, costruendo identificazione ed empatia.
Esempio di un classico story board sul ruolo dell’ossigeno. Se dobbiamo fare un disegno per trasmettere quello che abbiamo fatto ovviamente ci si lavora di più ma la sostanza non cambia. Puoi anche prendere disegni su internet e raccontare le cose in questo modo; son tutti modi di usare la visualizzazione
IL MIND MAPPING
! Se la visualizzazione è da tutte le parti, gli strumenti che vediamo ora si usano solo per le fasi.
- Processo di ricerca di pattern nella grande quantità di dati che si è raccolto durante l’esplorazione, è il processo di estrazione di significato da una grande quantità di informazioni.
- Riduce il rischio, allineando l’organizzazione intorno a idee che vengono scelte in anticipo.
1. Analisi dei dati secondari, analizzare i numeri, le statistiche, le analisi prodotte da terzi che troviamo sul tema che dobbiamo affrontare (queste possono essere date dal committente o no, e a quel punto sta a noi andare a cercare
info sul tema che dobbiamo affrontare, sul contesto). Dati secondari sui clienti, sui concorrenti, sui comparables magari situazioni che non sono direttamente attinenti al mercati a cui ci stiamo ad approcciare.
2. Osservazione: si prende e si esce e si va a guardare, è lo strumento più importante di raccolta delle informazioni nel design thinking. Per quanto possibile l’osservazione, va fatta nell’ambiente naturale. È importante essere nel momento in cui i fenomeni avvengono per osservare.
3. Conversazioni etnografiche per distinguere dalle interviste, dall’interviste io ho in mente una serie di possibili risposte, vado dal cliente e chiedo queste possibili risposte. La conversazione serve a stimolare il racconto dell’intervistato quello che mi interessa non è la risposta alle domande ma il racconto, il suo vissuto, il suo percepito, gli esempi, le situazioni, i suoi abiti, come si trova lui/lei nel fare certe cose➞ stiamo intervistando il max esperto della materia, non ci interessa l’esperienza degli altri ma la sua, è l’unica cosa che conta in quel momento. Grande attenzione agli unexpected events.
Si pensa spesso che bisogna fare delle analisi molto sofisticate dal punto di vista lavorativo, e invece non è così, siamo alla ricerca delle contraddizioni, le difficoltà, le fatiche…le cose logiche e lineari di soluto sono le cose meno interessanti.
MIND MAPPING - ALCUNE REGOLE
- Formare un gruppo per l’analisi (oppure svolgere nel team interno) ➞ ognuno di noi trova persone esterne al gruppo e le coinvolge per fare il mind mapping, perchè la cosa che ci interessa non è la sofisticazione delle analisi, ma che da questo derivino spunti interessanti, che possono venire da chiunque; si può fare tutto all’interno del team ovviamente, ma più fai interno tanto meno efficace è il lavoro.
- Riflettere sui dati➞ Si ragiona collettivamente in modo molto visibile in modo tale che tutti partecipino alla conversazione. Ogni pensiero che non viene espresso e messo per iscritto rendendolo visibile a tutti è un pensiero perso, una ricchezza che si perde, contando che le persone sono timide e fanno fatica ad esprimere le proprie emozioni.
- Selezionare le migliori analisi, segnarsi le cose che escono.
- Clusterizzare le riflessioni dei partecipanti, non lasciamo che la materia sia incollata e non organizzata a valle delle analisi, si prendono gli elementi usciti e si organizzano in cluster.
- Identificare gli insight, relativi a ciascun cluster, chiedendo ai partecipanti di pronunciarsi➞ Mi interessa identificare gli insight relativi a ciascun insieme di osservazioni che sono nate dall’analisi. Chiedendo ai partecipanti del gruppo. Pronunciarsi su questi elementi.
- Trasformare gli insight in criteri di design. Siamo in fase di osservazione, passiamo alla costruzione con criterio i design.
- >Inizia con la visualizzazione dei dati, tramite post it (elettronici o di carta), visualizzando il tutto in modo semplice e chiaro. Chiama un gruppo di persone riflessive dandogli un tour e spiegandogli e chiedendo di scrivere su un post it le conoscenze che possono formare nuove idee raggruppandoli poi e identificando gli insight di ciascun gruppo, traducendoli in design criteria, creando una lista di questi.
IL JOURNEY MAPPING
- è la rappresentazione dell’esperienza dell’utente che nasce sia dal momento dell’osservazione, che dal momento dell’intervista (discussione, conversazione di tipo etnografico con il cliente). Queste mappe possono rappresentare il viaggio reale o ideale del cliente.
- si utilizzano l’osservazione e parzialmente le interviste.
- fornisce una descrizione dei bisogni non articolati, bisogni non raccontati ma evidenti dai suoi comportamenti, e questa è la cosa più importante, e magari di cui il cliente non è del tutto consapevole -> riduce il rischio in quanto la principale ragione per la quale i progetti innovativi falliscono è che i bisogni dei clienti vengono valutati erroneamente.
- Queste mappe possono rappresentare il viaggio reale o ideale del cliente. Fornisce una descrizione convincente dei bisogni insoddisfatti e aiuta a raggruppare le differenze tra i clienti e, nel processo, a identificare le opportunità di miglioramento. Questo strumento è finalizzato all’esplorazione che produrrà idee per il prototyping futuro. Nella fase “What if” di un progetto di crescita, può aiutare a generare idee durante il brainstorming. Durante lo sviluppo del concetto, è possibile creare mappe di esperienze ideali piuttosto che reali per identificare i nuovi elementi del concetto e determinare come crearli. Infine, durante “What wows”, la mappa del viaggio fornisce gli elementi per la prototipazione della nuova esperienza.
ASPETTI POSITIVI E NEGATIVI DEL JOURNEY MAPPING
+Il team di innovazione entra in una connessione empatica con il cliente ➞ deve funzionare la parte dx del cervello;
+Consente di percepire la realtà del cliente attraverso le sensazioni e l’intuito➞ come la percepisce il cliente;
+Serve al pensiero creativo;
-non produce risultati statisticamente realizzabili➞ in questa fase ci interessano esclusivamente gli inisight che vogliamo trarre, non la validità statistica; non prova nulla ma stimola il pensiero creativo sulle esigenze non articolate dei clienti, spesso inaccessibili utilizzando metodi con campioni di dimensioni maggiori. Il suo scopo non è quello di produrre una serie di raccomandazioni per l’azione; piuttosto, è produrre una serie di ipotesi per il test.
REGOLE PER COSTRUIRE UNA MAPPA EFFICACE
1a. Selezionare i clienti di cui desideri comprendere l’esperienza in modo più completo. Dedicare un po’ di tempo a indagare. Dedica un po’ di tempo a indagare sul contesto in cui utilizzano il prodotto oggetto dell’innovazione. Fonti di dati secondari come siti Web e blog sono spesso un buon punto di partenza.
2b. Esporre la tua visione ipotetica di come appare il viaggio del cliente dall’inizio alla fine. Assicurarsi di includere tutte le fasi del percorso, non solo quelle a cui partecipa la tua azienda.
1. Identificare un piccolo gruppo di clienti che siano rappresentativi della loro varietà.
2. Condurre alcune interviste pilota ➞ essere sicuri che il gruppo funzioni, in queste interviste i consumatori raccontano delle esperienze. Qui si usa anche la tecnica delle interviste, perché dalle fasi precedenti sono emerse delle fasi di attenzione. Utilizzando i passaggi ipotizzati, chiedi al cliente di guidarti sistematicamente attraverso il viaggio per essere sicuro di acquisire accuratamente i passaggi e ottenere il tipo di dati di cui hai bisogno. Non accontentarti di risposte superficiali. Continua a spingere (delicatamente).
3. Identificare i momenti essenziali e i diversi temi emersi dagli intervistati scrivendo e appendendo sul muro quello che è emerso dalle interviste e studiando i temi emersi per identificare un numero di dimensioni, selezionandone due più rilevanti per fare poi la mappa delle personas in cui si posizionano i singoli intervistati in ciascuno dei quadranti.
4. Rappresentare i clienti “archetipo”: le Personas➞ clienti rappresentativi di alcune idee che vi sono venute.
5. Rappresentare una mappa ipotetica del “viaggio del cliente” (per ogni personas).
LA MAPPA DELLE PERCEZIONI: LE PERSONAS
-Chi fa bene queste fasi farà una grande differenza, spesso la bassa qualità di un progetto di DT dipende da non essere arrivati a questa fase in modo adeguato.
DEFINIRE I CRITERI DI DESIGN
Abbiamo costruito delle personas, modo di lavorare è sempre quello di condividere le info in modo pubblico. Si vanno poi a costruire i criteri di design: impostano criteri per valutare progetti alternativi (derivati dallo studio delle esigenze degli utenti e dei requisiti aziendali) e diventano parte del brief di progettazione (PMA 2).
-Prima di tutto ci sono gli obiettivi, percezioni degli utilizzatori, attributi fisici, funzionali e vincoli.
Tutto il lavoro fatto prima è servito ad instaurare una forte connessione empatica con i consumatori e le consumatrici. Se al nostro interno ho ricercatori nel mercato motivazionale sarò in grandissimo disagio perchè noi parliamo di emozioni ed esperienze dal punto di vista del cliente, e lui o lei sarà in grande difficoltà perché le ricerche di mercato tradizionale hanno logica completamente diversa da questa. Le somme si tireranno molto più avanti.
